日本手机传播及媒介融合趋势考察，本文主要内容关键词为：日本论文,媒介论文,趋势论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206.2[文献标识码] A[文章编号]1002-5685(2006)06-0060-04
近十年来，伴随着高新技术产业的迅猛发展，跨行业发展已经成为众多产业的发展趋势。移动通信与互联网技术的快速融合，无疑是构筑手机“媒体”产生、发展的里程碑。手机已不仅仅是现代通信的工具，不仅仅作为一种新型“媒体”可以进行各种形态的信息传播，同时它在一定程度上与报刊、网络、广播电视等媒介相互渗透。这种新型的“复合式服务”的媒介融合发展趋势，对传统的新闻媒体传播方式、经营模式均产生了极大的冲击与挑战。日本，作为通信产业高度发达、新兴媒介快速发展的国家之一，她的手机传播和媒介融合趋势，日益受到国际通信业及传媒业的高度关注。对这一现象的考察、分析、借鉴，有着诸多问题值得研究与思考。
日本手机传播现状
目前，全世界手机用户的普及率远远高于电脑。至2005年底全球的手机用户已经超过 20亿，其中3G用户达到1亿户，据预测，2010年全球手机用户将突破30亿。目前，全球电脑用户则只有手机用户的十分之一，这其中尚有相当一部分电脑用户不能与互联网接续。但毫无疑问，手机媒体是在通信网与互联网融合基础上发展起来的高科技产物，将互联网的信息从电脑转移到手机上，从而形成了一种更方便、更强大的媒介形式。
据日本电信运营商协会介绍，由于移动通信服务价格下滑和吸引用户的业务日益增多，日本现有手机用户9080万人，其中采用高速3G网络的用户已经超过了50％。日本使用3G的比例在世界范围内处于领先的地位。更多的手机用户从2G的服务转移到了3G网络，在整个行业中，新的3G用户保持了适当的增长速度。
日本现有四大移动通信运营商：NTT DoCoMo、KDDI au、Vodafone和Softbank。日本通信市场主要是由移动通信运营商来提供手机通信业务，由手机厂商帮助系统设备商量身打造手机。系统商发售手机通常是一系列发布好几款不同品牌的手机，在移动通信运营商通过审核以后，下订单给某些手机厂商。因此，几乎每一款手机都是量身打造。在良性竞争态势之下，从2000年始，日本移动通信产业发展日趋迅速，开发新产品的速度较快。
据日本电通总研公布的《信息利用调查2000》显示，与固定电话、书籍、卡拉OK以及游戏软件等其他信息支出额大幅减少形成对比的是，只有与手机电话相关的支出呈现蓬勃向上的形势。与手机相关的人均支出比1999年增加了2317日元(与1999年相比增加了24.3％)。手机电话使用费在个人的生活费中所占的比率比1999年增加了约4个百分点，达到16.1％。信息支出在整体上进入持平的局面，而与手机相关的支出持续增长便意味着“手机”正在侵蚀着其他媒体。
图表2、世界各国移动媒体用户与因特网用户比较(2005年7月)
国家 手机用户(百万) 因特网用户(百万) 手机用户与因特网用户之比
中国 363 1003.6
美国 177 2110.8
日本 88
78 1.1
德国 69
51 1.4
英国 54
37 1.5
意大利 54
32 1.7
韩国 37
32 1.2
(资料来源：摩根斯坦利)
据日本新闻协会2004年统计，在其110家成员社中，共有包括《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《产经新闻》在内的42家媒体先后推出了手机报刊服务，总用户数达到3000多万人，占手机用户总数的一半之多。方便、时尚、便宜，使用这种通过手机发送信息的方式受到用户的欢迎，也为报刊的收费信息服务和媒介融合开辟了一条有效的发展途径。
日本手机媒体运营商还根据本国国情及文化特征，全力开发手机的多种应用，提供各种音乐下载、小说下载、漫画下载、游戏下载等娱乐业务，开发手机广告、手机购物、手机钱包等电子商务；同时还大力发展手机与报刊、手机与互联网、手机与广播电视、手机与互动式视频业务等媒介融合及“复合式服务”的增值业务，使手机媒体业务日趋丰富，为移动通信技术与大众传媒业的融合提供了广阔的发展空间。
日本媒介融合趋势
多年来，日本新闻媒体作为主要的信息提供商，积极探索与通信运营商的合作，以对应新传媒环境下对传统媒体的冲击与挑战。2006年1月，日本政府发布了“IT新改革”战略，明确提出：促进传媒业和通信业结合、建设网络社会的目标将作为日本国家的信息化产业政策之一。
1.手机与报刊
在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，日本手机媒体的崛起，促使传统媒体与之相结合。日本最大的通信运营商NTT DoCoMo开发的I-MODE诞生于1999年2月22日，它迅速成为世界最成功的无线互联网服务之一。I-MODE技术能够使用户以低廉的费用上网，并且达到较高的传送速度。I-MODE还成为日本一些新闻出版企业的新兴赢利平台。有实用价值的手机报纸应该是网络报纸的延伸，正如日本I-MODE手机报纸一样。《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《读卖新闻》等报社纷纷通过I-MODE手机媒体传送新闻。值得强调的是，通过手机媒体传送的新闻内容，仅占纸介媒体报道内容的一部分。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，手机用户交纳一定费用就可以每天通过手机阅读《日本经济新闻》；若还需要阅读《朝日新闻》，每月再补交200日元即可。这些收费由日本最大的通信运营商NTT DoCoMo与各报社分成。
从目前来看，报纸收费服务中最成功的就是这种方式，这也是具有日本特色的一种现象。因为，这一方式的基础是日本大力推广的无线上网技术。在这一领域，日本最大的移动通信服务商NTT DoCoMo占有绝对优势，其所推出的手机通信方式“I-MODE”在市场上占据了统治地位，“I-MODE”方式最大的特点之一就是宽频带，可以满足从文字到照片甚至视频的无线传输。除了“I-MODE”外，另一移动通信服务商J—PHONE的“J—SKY' ’方式也具有类似的功能。这就为报纸借助手机发送信息提供了方便的技术条件。正是看到这一点，日本多家报纸开始与移动通信服务商合作，推出基于手机的无线信息服务。这种手机与报刊的信息联合发布受到日本年轻读者的认同，它使年轻一代与报纸在某种程度上能够融洽地联系在一起。使用手机进行信息发送的另一大优势就是：它在无形中消解了习惯于在网上享受免费信息服务的人们对于“信息收费”的抵触情绪。现在无线上网的费用相当低廉，而且接收信息的速度非常快，再加上报纸提供这一类服务仅收取非常低的费用(每月收费50到30日元)，这种经营模式受到广大中青年读者的欢迎。
日本手机与杂志的融合也产生了一种互相竞争、共同生存的信息平台。日本朝日新闻社在2003年7月30日，推出了一份全新的手机时尚杂志——《skew! 》，深得“手机一族”的喜爱，这也标志着手机与杂志共生共荣的媒介融合的创新与探索。类似这种融合方式、传播方式也被日本其他媒体认同及进一步深入开发。与此同时，手机报刊的迅速发展也促进了日本广告业的快速增长。目前，手机媒体与手机广告最发达的国家日本高居于前位。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。近年来，日本传统媒体的各种广告收入一直是支撑其经营运转的重要来源，其中手机广告年收入超过100亿日元。
2.手机与广播电视
2002年10月，日本出现了新一代视频手机，它既可以接收文字、图片信息，甚至还可处理动画与声音。《朝日新闻》的朝日电视台，每天便通过其移动电话系统，向用户播发几分钟的视频新闻。目前，在手机上实现电视与数据广播的互动，已成为日本几大主流媒体采用较为普遍的业务方式。
日本最大的移动运营商NTT DoCoMo和KDDI自2003年就开始推出手机电视业务。2005年12月NTT DoCoMo以1.77亿美元收购了富士电视台2.6％的股份，合作开发手机电视业务市场。KDDI在2005年12月宣布，与美国高通公司成立合作公司，共同开发手机电视广播业务。
目前，在手机电视上播出的主要涉及新闻快讯、气象服务、体育赛事、智力竞赛等方面的内容。手机电视使电视台在节目的播出形式上更加丰富多彩，不仅涵盖了传统的影像服务内容，而且更广泛地涉及了网络及增值服务和多项信息服务。
3.手机与网络
日本手机媒体与互联网结合较为成功，其主要原因是移动通信技术上的突破。日本最大的通信运营商NTT DoCoMo开发的I-Mode移动电话服务可以直接接入互联网。日本移动互联网经历了独特的发展模式，它允许用户使用网上在线服务，向用户提供特色服务，如手机铃声分类(用户可以下载喜欢的旋律作为手机铃声)，游戏分类，还有火车路线分布图等等。同时，日本年轻人变得精通于使用手机数字键书写电子邮件信息，并通过他们的手机发送信息。装摄像头的手机也非常受年轻人的欢迎。从媒介融合角度看，受众通过手机上网，可以快速浏览信息和进行各种信息检索。从1997年开始，日本各大传统媒体就尝试着纸介媒体与互联网的结合，近年来通过手机上网，增加了纸介媒体网上的增值服务。
4.手机的娱乐化与多媒体化
由于日本民众特殊的消费习惯及日本文化的特点，手机的娱乐化和多媒体化业务成为日本手机媒体发展的一大趋势。Chaku-uta Full是KDDI公司2004年11月推出的第3代移动电话服务“CDMA 1X WIN”中的最新服务，它能利用移动电话终端接收整首歌。部分机种还可以原样浏览面向个人电脑的网页，在功能上直逼个人电脑与PDA(便携式信息终端)。截止 2005年8月1日，下载歌曲的总量超过1400万，而且这项服务也成为该公司扩大用户群的主要动力。
根据日本数字内容协会2005年8月11日发布的《2005年数字内容白皮书》，对影像、音乐、游戏、图书、图像、文本等数字内容的发展趋势做了总结。据白皮书称，日本2004年数字内容市场规模(按金额计算)比2003年增长11.1％，达24685亿日元，创历史最高水平。手机内容应用方面，在面向au手机的“手机铃声”和“整曲手机铃声”等音乐发送服务的带动下，音乐内容的市场规模提高至1099亿日元，同比增长22.5％。由此表明，基于互联网和移动电话网等网络的音乐发送实现了较快增长，从而弥补了音乐CD等音乐类包装产品的萧条。基于互联网和移动电话网络的音乐发送，今后将会呈现进一步增长的态势。
在日本，从2003年开始，通过手机在路途上看书的人越来越多，人们的读书方式明显发生了变化。自从日本最有影响的出版社之一新潮出版社两年前推出了手机阅读文学以来，已有3万多用户订阅了他们提供的手机读物。“移动文学”的读物主要对象是妇女和青少年。只要拥有一部手机，就可以阅读出版商为手机用户提供的多达20类的文学作品。
漫画是一种日本传统文化，但是通过手机看漫画是一种带有浓厚日本传统文化的整合体验，手机技术与漫画书的结合受到各年龄段日本民众的普遍欢迎。对手机内容开发商来说，打进手机漫画市场其经济效益同样不可估量。据估计，2004年日本漫画迷的漫画消费金额是1000亿日元(9.06亿美元)。手机漫画页面经过特殊的格式调整，以适应手机微小的屏幕。在观看漫画时，用户还可以看到弹出的画面和画面震动。此外，带有预先编程音效的手机漫画也逐步推出。
关于日本媒介融合趋势的借鉴与思考
由于日本手机已经成为日本“拥有率与携带率最高的个人电子产品”之一，加之日本手机的上网、影音欣赏、摄影照相等机能日新月异，这对日本民众获取信息渠道、阅读方式和生活形态形成很大影响。为了顺应这种改变，日本传媒界和通信界竭尽开发以手机为中心的新业务与服务内容。其个中原因、融合形态、运作模式，深值我们借鉴与思考。
1.社会生活节奏的加快亟待信息的迅速传递
在日本，由于经济压力和社会生活节奏的加快，民众对信息需求的速度及内容日趋增长，作为传播快捷的手机媒体已经成为传媒、广告、生活资讯、文化娱乐的补充或代替工具。借助手机随走、随写、随录、随拍、随发、随读，包括文字、图片、视频和音频在内的各种信息，这使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化，满足了民众适应快速变化的社会生活及对各类信息的快捷需求。
2.技术进步催生了手机媒体及媒介融合
随着传统电话业务的逐渐衰退，无线网络接入服务“I-MODE”及“3G”手机的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体的功能开发及媒介融合成为可能，并提供了通信业和传统媒介融合的技术保障。日本手机媒体不仅具有一般的上网在线功能和手机媒体阅读功能，而且网络购物、手机电子货币以及身份证等功能也已开始面市。
3.经营模式创新加快用户对新业务的接受
日本手机接受信息是单向收费的，这是有别于许多国家通信业经营模式的特色之一。运用新一代3G宽频网路导入“信息检索”、“来电歌声”、“手机电视”的新功能，以丰富的影音服务，吸引年轻群体的关注；同时采用“高速网路定额制”资费体系，使消费者可以充分利用手机网络浏览手机媒体及其融合信息服务。
4.时尚文化造就年轻群体追求新的生活理念
日本手机市场另一个主要的特征是消费者的使用习惯。相对于其他国家，日本的手机使用者中利用手机传送电子邮件、上网的比例相当之高。据《朝日新闻》于2004年11月发表的一份调查显示，20-29岁的移动电话使用者，其移动电话的使用目的“传送电子邮件的频率甚至高于通话”，形成一种特殊的移动电话使用习惯。此外，日本年轻人源自于“即可拍相机”，热衷用相机作为生活记录与同侪沟通的习惯，也使得日本手机市场上“附相机功能”的手机比例远高于世界其他国家。
由于手机媒体集中了以往纸质媒体、广播、电视媒体、网络媒体的优势，并兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征，作为手机媒体的先进性决定了它迟早会改变现有媒体的传播格局。从长远来看，手机报纸、手机杂志、手机电视会逐渐走进人们的生活，手机媒体化必将给媒介市场带来一场新的革命，报纸、电视、网络都将面临巨大的冲击。新媒体的魅力正以崭新的姿态展现在世人面前，并逐渐被传统媒体及广大受众认可。毋可置疑，手机媒体及媒介融合的前景将春光无限。