我国啤酒企业的处境与营销策略选择，本文主要内容关键词为：处境论文,营销策略论文,啤酒论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国啤酒企业面临的处境
中国是一个啤酒大国，近年来全行业的产销量和人均消费量不断上升，从2003年开始已经取代美国成为全球最大的啤酒生产和消费国。不包括行业带动的上下游产业的产值，全行业年直接总产值约500多亿元，占国内生产总值的二百分之一，是国家经济力量的重要组成部分。啤酒行业是一个高课税行业，以平均每千升纳150元消费税计，全国啤酒行业每年仅消费税就向国家交纳37.5亿元。截止2003年全国啤酒企业直接提供了约50万就业机会，而整个行业的上下游间接创造的就业机会则更多。可以说，啤酒行业的安全关系到国家经济和社会秩序的稳定。
表一：近年来我国啤酒行业总产销量及人均消费量统计表
单位 2000年2001年 2002年 2003年
销售总量
万吨 2231.32
2273.762386.83 2540.48
人均消费量 升16.90 17.20 18.02
19.16
资料来源：《啤酒科技》
纵观行业的现状，繁荣的背后蕴含着重重危机。由于计划经济的长期作用，我国啤酒生产规模普遍较小。90年代初，中国的啤酒企业数量最多时达到500多个，在部分东部发达地区甚至达到每县一个啤酒厂。由于企业数量太多，规模太小，各企业独霸一方，都没有向外扩张的能力。到90年代中期，全国年产量达到20万千升的企业还属凤毛麟角。截至2003年，全国啤酒企业仍有近400家， 散的状况还没有发生根本变化。
表二：2003年我国啤酒行业企业产量统计表
产量单位20以上 20—10 10—5
5—3
3—1
1以下
合计
企业数 万千升 18 23 40 40 108123 352
比例％ 5.1 6.5 11.411.4
30.7
34.9100
资料来源：《中国啤酒信息》
如果说生产能力低下还不足警醒众多啤酒企业的话，外资啤酒企业对市场的不断占领则足以对它们形成致命威胁。近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，这些国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌、朝日等。外国品牌虽然目前大多仍处于低度盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额。这些都迫使我国的啤酒企业必须仔细分析身处的竞争环境，选择最佳的营销策略，唯有如此才能保证自己的生存和发展。
二、影响啤酒企业营销行为的基本因素
根据迈克尔·波特的行业分析要素模型，我们可以引申出：影响啤酒行业营销行为的主要有四种因素，即潜在进入者、啤酒替代品、供应商的力量、购买者的力量。现结合我国啤酒行业的现状分别予以讨论。
1、潜在进入者的威胁
啤酒行业的投资规模一般较大，且作为一种资金、技术密集型行业，其机械化程度较高。国内外经验数据表明，至少年产10万吨以上的啤酒生产线才可能有经济规模。而年产10万吨的啤酒生产厂至少需要投资人民币5亿元。 中国的啤酒市场被普遍认为是今后啤酒巨头较量的主战场。世界排名靠前的啤酒商中除了已经进入中国的一些先行者外，其余的也是虎视眈眈。因此，中国的啤酒市场始终有潜在进入者的威胁。
2、替代产品的威胁
啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：非酒精饮料和酒类。非酒精饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。
3、供应商的议价能力
目前，我国大麦种植面积在1600万亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要，因而大部分依靠进口。由于缺少品种资源管理、啤酒大麦质量差，一些地区的农科所培育了一些啤酒大麦优良品种，并从国外引进一些优良种籽，但因农民自由种植，缺乏科学的农田管理，因而总的来说中国的大麦多数蛋白质含量偏高，溶解较差。此外，大麦收割、贮藏条件差，收割干燥靠自然风干，而在大麦收割期正值梅雨季节，收割的大麦不能及时干燥，贮藏水分高，严重影响质量。啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，并且收成受气候的影响较大，全球市场上供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强，对产品的成本影响也较大。
4、买方的议价能力
对于选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说，买方除了广大的最终顾客外就是所选择的代理商、经销商了。至于他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大。即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。而对于自建渠道的啤酒商来说买方除了最终顾客就是广泛的零售终端。而对于终端来说，高端的啤酒主打的市场是高档餐馆和酒吧。由于这些消费场所本身数量较少而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，所以他们在与啤酒商谈判时的地位就较有优势。而中低档啤酒如果主打大众餐馆和小店、便利时，由于这些终端非常分散，一般规模也不大，这使得他们不可能在和啤酒商谈判的过程中占多大便宜，而啤酒商就可以保住自己的利润；而当啤酒商与连锁超市或大型商店谈的时候往往就处于下风。简单而言，买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的啤酒市场环境、竞争激烈程度有关，还与啤酒商开拓市场的急切程度有关。总体上来说，在今天的过剩经济时代，终端的威力正在日益强大。啤酒商对下游销售商占不利的谈判地位。
正是鉴于我国所存在的影响啤酒企业的客观现实，不同的啤酒企业应当结合自己的具体情况参考下面的策略选择自己的营销方式。
三、啤酒企业的营销策略选择
1、产品策略
产品是任何企业市场营销的核心，企业通过出售产品及相关的服务来赢得市场，获取利润。产品是一个载体，它最直观地体现着企业的形象、品牌的内涵。尽管我国市场经济还处于不完善的阶段，目前的啤酒市场的竞争仍具有很大的非规范性，但是产品本身对于市场营销还是有着非常首要的意义。产品应该包括四个层次：第一，核心产品，是指产品提供给消费者的基本效用或利益，是消费者需要的中心内容。就啤酒而言，其核心含义是一种感情的载体，人们通过啤酒可以传达自己的喜、怒、哀、乐等情感。第二，形式产品，是指产品向市场提供的实体和服务的外观，是扩大化了的核心产品，也是产品的基本形式。它由啤酒的质量、款式、特点、商标和包装五个要素构成。第三，期望产品，是指消费者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。就啤酒而言，消费者期望其一定要清淡爽口，色泽明快，晶莹透亮。第四，附加产品，即另外增加的服务和利益，使之能够将公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
2、价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需要的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场组合的价格的策略。价格策略的确定一般是以科学研究规律为依据，以实践经验判断为手段，在考虑生产者、消费者和渠道成员利益的前提下，以所有成员都可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应而做出来的决策。
定价中的基本原则原则：第一，符合目标消费者的实际购买力；第二，基于产品成本，适当考虑利润空间；第三，紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；第四，对经销商有较大的吸引力，以逐步培养经销商。在遵循上述几点原则的同时又要兼顾如下的基本策略。根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故而价格可以偏高；中高档啤酒和中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，应该随时作弹性调节；普通低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的具体情况，应该采取与竞争对手持平的价格策略和数量折扣策略。
图：影响价格制定的基本因素
3、渠道策略
从生产者的角度看，商品和劳务只有达到消费者和用户手中才是现实的产品。企业必须运用一定的市场分销渠道，经过实体分配过程，将产品或服务在适当的时间、地点以适当的价格传达给目标顾客，从而实现产品的最终形式。就中高档啤酒而言，国内绝大部分厂家都是通过经销商的形式销售给消费者的，因此，产品的分销渠道策略是市场营销策略中至关重要的环节，是企业最重要的营销决策之一。随着市场的发展，中国的啤酒行业主要出现了一些销售模式：如代理制、买断制、直销制和经销制等。这些销售模式在特定的时期、特定的地区和特定的市场环境下曾经不同程度地促进了中国啤酒市场的发展与繁荣。但是，中国啤酒市场营销的基本问题并没有得到彻底的解决，市场运作中的深层次的矛盾与冲突仍然存在。其中啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾，就是啤酒市场的一个主要矛盾。由于啤酒行业经销环节的相对滞后，层次繁杂，啤酒生产企业试图直接进入流通环节，实现直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化；而经销商也看出了这里的蹊跷，挟渠道不放，动辄拒绝经销，低价抛货，甚至要求厂方贴牌生产，彻底地把啤酒企业逼到了加工厂商的位置上。双方对市场权力争夺和利益的不一致，使啤酒市场矛盾冲突升级。为了解决这些问题，许多啤酒企业已经开拓了一些新销售渠道战略，如共建合资营销公司，联合经营部，相互参股，资源置换等等。虽然还没取得显著效果，但已是一个积极的开始，它理应为现今我国啤酒企业所重视。
随着市场经济的高速发展和全球经济的一体化趋向，市场短缺已经成为过去，相对供大于求成为众多行业所面临的主要问题，我国的啤酒行业在经历了昔日“以产定销”的黄金阶段后，也正在经受着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。我国啤酒企业营销理念的转变与否，以及转变的快慢程度将直接影响着自己的生存与命运。也唯有结合企业自身的具体情况认清形势、选择合适的营销渠道组合才能立足市场、谋求发展。