城市空心化：中心商业区零售业面临的新挑战，本文主要内容关键词为：零售业论文,城市论文,空心化论文,中心商业区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
，在六、 七十年代曾一度受“城市空心化”的影响陷入困境，但经过调整，把失去的顾客重新吸引回来，终于在八十年代再现辉煌。因此，必须拨开表面原因，探寻“城市空心化”使中心商业区零售业陷入困境的深层原因，才能找出症结，对症下药。（二）购买模式的改变——深层原因
交易费用理论认为，消费者的购买行为可以看作是一种交易行为，而每一种交易行为就是某一特定成本和收益之间的平衡。从消费者的购买行为（即交易行为）分析，消费者付出的成本主要包括两个方面：一是为所购商品付出的价格；二是为搜索、挑选、评估直至最终购买整个过程所付出的时间。消费者得到的收益主要体现在两个方面：一是从所购商品中得到的物质满足，如从食物中得到所需的营养，从衣物中得到的温暖等；二是从商品的购买中得到的精神上的满足，如从名牌服饰中得到社会地位的体现和信心的提高，从商店的优质服务中得到的尊重满足。不同的成本——收益结构形成了不同的购买模式，而不同购买模式所对应的商品类型也是不一样的。根据成本——收益结构的不同，可以将所有商品分为以下三类：
①方便型商品
方便型商品的成本主要由价格成本构成，而时间成本所占比重很小。对于方便型商品，消费者不愿意付出过多的时间去搜集相关信息和挑选、评估该类商品。方便型商品的收益构成主要是物质上的满足。这类商品主要是日常生活必需品、普通食物等。
②选购型商品
选购型商品的成本构成中，商品价格成本与时间成本所占的比重大致相当，消费者愿意付出时间去搜集相关信息、挑选并评估不同的款式、包装和质量，期望找出相同质量下价格最低的商品；从其收益构成上看，主要是物质上的满足。这类商品如普通家庭第一次购买的小汽车、昂贵的耐用消费品等。
③特殊型商品
特殊型商品的成本构成中，价格成本的比重相当大，但消费者对该类商品价格的高低并不太在乎。从其收益构成看，精神上的满足是至关重要的。这类商品往往是在消费者心目上形成了特殊的形象，具有特殊价值的商品，如名店名品或名牌商品等。对于这类商品，消费者愿意花费更多的时间去搜寻特定品牌的信息，如果一时找不到，宁愿持币待购，也不愿意更换相同功能的其他商品。
由上可知，对于方便型商品，消费者的购买模式是追求快捷、实用与方便，有时宁愿为少花时间而接受稍高的价格；对于选购型商品，消费者的购买模式是追求价廉物美，宁愿花费更多的时间而获取质量更好、价格更低的商品；而对于特殊型商品，消费者的购买模式是“定牌消费”，不仅愿意花费更多的时间，而且愿意支付更高的价格，以获取精神上的满足。
结合“城市空心化”现象分析，在“城市空心化”现象发生之前，中心商业区零售业在消费者购买行为的成本结构上占有得天独厚的优势：首先，由于贴近消费者居住区，消费者购物所花费的时间相对较少，购物十分方便和快捷，因此，方便型商品的购买地点自然选择在中心商业区；其次，由于中心商业区零售业往往聚集成群，同类商品的供应十分充足，消费者有足够的选择空间从中挑选价廉物美的商品，因此，选购型商品的购买地点也落在中心商业区；第三，由于长期占据领先地位，一般来说，中心商业区零售业的信誉和服务也居于前列，相同品牌的商品在中心商业区具有更高的可信度和附加价值，因此，特殊商品的选购地点也往往落在中心商业区。
但是，“城市空心化”现象发生之后，中心商业区零售业在消费者购买行为的成本结构发生了变化：首先，由于居民外迁，新居民区与中心商业区的地理距离大大增加，前往中心商业区购物的往返时间陡然延长，时间成本的支出大大增加。对于方便型商品来说，如果此时新居民区附近的小型零售店也能够提供的话，消费者自然将方便型商品的购买地点迁出中心商业区，而改落在附近的零售店；其次，由于与中心商业区地理距离的扩大，导致去中心商业区购物所花费的费用如交通费用骤增，对于消费者来说，这意味着同种商品在中心商业区价格的上涨，与此同时，如果中心商业区零售店不注意控制营业成本，盲目改建、扩建，将最终使选购型商品在中心商业区失去价廉的优势。当新居民区附近新建的购物中心也能够提供价更廉物更美的商品的情况下，选购型商品的购买地点也将迁出中心商业区；第三，对于特殊型商品，“城市空心化”对其冲击并不大，中心商业区零售业传统形象和商誉优势，是阻止特殊商品购买地点外迁的一道“屏障”。但是，由于长期以来，中心商业区零售业一直将注意力放在方便型商品之上，对于“城市空心化”带来的冲击认识不足。若在“城市空心化”来临之前，不及时调整产品结构，当新居民区附近开始出现高层次、高规格的购物中心之后，特殊型商品的购买地点也将最终移出中心商业区。
由此不难发现，“城市空心化”引发的消费者购买成本——收益结构变化，将最终导致购买模式的改变，而这恰恰是中心商业区零售业陷入困境的症结所在。而中心商业区零售业对“城市空心化”的认识不足，又加剧了这一困境的局面。
三、中心商业区零售业应采取的对策
对于中心商业区零售业来说，“城市空心化”是其经营环境的巨大变化，因此，充分认识“城市空心化”带来的影响原因，及时调整经营战略，才能适应环境的变迁。
（一）坚守阵地——特色经营
根据上面的分析，“城市空心化”虽然使得中心商业区零售业在方便型商品上失去了优势地位，但对于选购型商品、特殊型商品，还是有其生存与发展的空间，特别是特殊型商品，中心商业区零售业完全可以凭借其多年来在消费者心目中树立的良好形象，及时调整产品结构，利用名店名街的形象来增加特殊型商品在中心商业区的附加价值。可以将中心商业区传统零售业改造成精品店、专卖店，同时，给中心商业区注入浓厚的商业文化氛围，开展特色经营。在这一点上，上海的两大传统商业街四川路、淮海路已初尝胜果：四川路商业街经过调整，把自己重新定位成国产名牌商品街的形象，而淮海路更是以不断推陈出新的浓厚的商业文化气息吸引各方的消费者。同时，对于中心商业街来说，特殊型商品的成功，其产生的利润能有效补贴选的形象，从而重新树立起其优势地位。
（二）主动出击——连锁超市经营
如果说特色经营是“阵地战”的话，那么连锁超市经营则是中心商业区零售业展开的“游击战”。中心商业区零售业完全可以利用自己的资金规模优势和商誉优势，追随外迁的消费者，深入新居民区开展连锁超市经营，以方便型商品作为主要经营产品，消除方便型商品在中心商业区的劣势地位，与原先的小型零售店展开竞争。在这方面，上海的华联超市就是一个成功的例子。
（三）深层突破——高科技经营
现代科学技术在零售业中的应用，能有效地降低经营成本，从而降低消费者的购物成本。同时，也向零售业注入了高科技文化的气息。采用诸如POS技术、电视导购、多媒体技术、INTERNET技术等， 能有效克服中心商业区零售业在“城市空心化”阶段所面临的地理空间距离的劣势。现代科技已越来越能解除地理距离对人们的束缚，因此，尽早采用高科技成果，开展高科技经营，也是中心商业区零售业走出困境，重焕青春的选择之一。
值得注意的是，以上三种经营方式并非互相排斥，中心商业区零售业可以根据企业自身情况，同时或者选择使用上述三种方式，从而在“城市空心化”带来的环境变化中避开威胁、抓住机遇、重塑辉煌。