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自从1952年蕾·克罗克开始特许经营，麦当劳已经走过了50个年头，可就在这第50个年头的第4季度，麦当劳却步入了其经营史上的第一个冬天。2001年11月8日，麦当劳公司宣布，由于销售业绩不理想，公司决定关闭美国以外的175家连锁店，并在全球范围内裁员600人，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目。截止到2002年，2月31日，公司实际关闭了719家快餐店，比原计划多出544家，大部分是美国和日本消费市场的，使其在这一季度净亏损额达到3.438亿美元。除了关闭快餐店，麦当劳一直推崇的一项长期科技项目也耗费了不少血本，两项支出总和高达8.1亿美元。多项支出使麦当劳在2002年第四季度每股亏损27美分，是自上市以来的首次季度亏损。杰克·格林伯格无奈地说，2002年的严峻形势远远超乎预料。
麦当劳作为世界快餐业的“巨无霸”。缘何经营业绩会出现大幅度滑坡呢？病灶主要有以下几点。
急剧膨胀影响了品牌形象
麦当劳在2002年缩减扩张计划之前。已经在世界119个国家开办了2.8万家分店，平均每十几个小时开办一家分店。有资料显示，在美国目前3至9岁的儿童中，90%的人每月至少吃一次麦当劳。有人戏言，他们可以不知道现任总统是谁，但几乎没有人不知道麦当劳的创始人理查德·麦克唐纳。然而，从1987年到1997年间，虽然麦当劳的分店增加了50%，但销售总额却下降了2%，单个分店的利润也呈急速下降之势。
由于麦当劳一味追求数量，对外投资速度过快，以及跟不上趟的员工素质和管理质量，导致了顾客满意度的大幅度下降。世界各地投诉麦当劳的案件日益增多。有的因在麦当劳就餐时钱物被窃，而麦当劳态度“冷漠”，被窃顾客要求钱物赔偿与精神赔偿的；有的因麦当劳超出其经营范围，搞非法促销活动的；有的因在礼品券上非法印制个人照片，侵犯肖像权的；还有的因值班经理当着顾客的面对女员工进行搜身的，等等。这一切直接导致了麦当劳市场占有率的有降无升。目前，麦当劳在美国本土的市场占有率也已下降到43%。
特许经营店占整个麦当劳快餐连锁店数量的3/4，麦当劳分店的急剧膨胀也引起了众多特许经营商的不满，他们认为麦当劳在不恰当的地方开设了一大堆不恰当的分店。例如，1997年12月4日，经营麦当劳快餐连锁的安卡拉汉堡饮食有限公司，在中东技术大学校园内开设了全土耳其唯一的一家“校园麦当劳”餐厅，本以为会赢得学生们的欢迎，没想到，餐厅刚刚开业，就招致了一片非议。中东技术大学中的左翼学生在校园内四处散发传单和宣传画，呼吁人们“不吃美国佬的汉堡包”，他们还经常在“校园麦当劳”餐厅门前举行各种形式的集会。尽管这家餐厅一直声称不会向抗议的学生屈服。但由于这些抗议活动得到了该校师生员工的广泛支持，经过4年的惨淡经营，“校园麦当劳”餐厅不得不以“财务问题”为由宣布了关闭。
盲目“本土化”玩砸了价格游戏
自格林伯格1998年上台以来，麦当劳特许经营店拥有了比以前更多的自主权，可自由作出从市场营销到菜单项目的一系列决策，无疑弱化了麦当劳一直引以自豪的传家宝——“麦当劳化”，削弱了麦当劳的核心竞争力。
一提到麦当劳，人们自然而然地想到的是汉堡包、炸薯条、炸鸡腿和可乐等独具特色的西式快餐。然而，这一快餐“巨无霸”不只是急于要跳出近两年来利润下滑的窘境，还想独霸世界餐饮市场，2002年3月，在新加坡早餐时段做起了卖粥的生意；同年7月，香港麦当劳在晚餐时卖起了米饭；12月中旬，台湾麦当劳350个营业点开始出售米饭套餐，消费者在麦当劳的中餐菜谱中可以选择咖喱猪排、蘑菇鸡腿、风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐。
在这一“革命性”的“本土化”经营中，麦当劳一改往日低价促销的做法，玩起了发烧的虚高价格游戏。据媒体报道，台湾麦当劳最初提供的四款米饭套餐，价位锁定在129元台币，比超级市场供应的快餐盒饭贵2.5倍。盲目的“本土化”经营，非但没有为麦当劳赢得新的顾客，反而削弱了原先的经营特色，加之虚高价格，因而丢失了不少“领地”。
麦当劳在价格战上的确没有少花心血。早在1998年。麦当劳业绩的连连下滑，就引起了高层管理者的恐慌，他们病急乱投医，开始玩起了价格游戏，以实施全面降价，拉开了大打价格战的序幕。麦当劳大降价的确使老顾客得到了实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。所以，麦当劳的降价措施非但没能带来希望，反而引来了业绩的大滑坡。2002年，麦当劳全球门店销售额下降了2.1%。
在美国本土，麦当劳一直提供着八种售价为1美元的快餐食品，并煞费苦心地大举进行着“一美元菜单”的广告攻势。在电视广告中还聘请了网球明星威廉姆斯姐妹担纲主角。最新的一份市场调查显示，“一美元菜单”在消费者中的口碑是不错，威廉姆斯姐妹的微笑也很甜美，但麦当劳的销售却没有明显增加的趋势。
在日本，为了刺激除本土以外的这一拥有将近4000家分店的最大快餐市场的销售，麦当劳的最大法宝就是大降价，这一做法的直接后果是收入上升，利润摊薄。
在欧洲，英国和德国麦当劳举步维艰，欧洲快餐店销售额下降了1.9%。为了刺激欧洲的销售。麦当劳启动了一项总额32.1亿美元的促销计划。该公司董事长兼首席执行官杰克·格林伯格在遭受了最痛苦的圣诞节煎熬后被罢免了官位。他的前任也是因为连续四个月保持利润下滑的业绩被股东轰下了台。
健康风潮制约了“垃圾食品”的销量
现代人对健康的追求越来越强烈，乃至出现了全球性的健康风潮。麦当劳在欧洲遭遇大规模抵制，最重要的反对理由就是麦当劳出售的是“垃圾食品”。
2002年10月，法国麦当劳在一个杂志广告中称，“孩子们在麦当劳就餐，一星期最好不要超过一次。”也就是说，它在提醒顾客要少买自己的产品。消息一出，麦当劳美国总部震怒，发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而，法国麦当劳的说法却得到营养学家和律师的支持。营养学家对一份麦当劳快餐的食物结构进行分析。发现其中脂肪占总能量的36%至52%；蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜；纤维含量偏低，不利于消化吸收。有营养学家表示，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品，而不是营养食品。轰当劳制造的是名符其实的“一吃就饱，一饱就胖”的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养的影响人的健康的食品。
美国作家艾瑞克·施罗瑟在《快餐国》一书中披露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国1/4的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物的老牛，对食用者的健康很可能造成严重威胁。
英国食品标准局在2002年底提出议案，要求无论大小餐馆还是快餐店。必须在其菜谱上标出食品饮料中的卡路里，脂肪及添加剂含量，以此提醒消费者注意饮食健康。食品标准局还表示，准备将该议案推广到整个欧洲。伯明翰大学糖尿病专家巴内特教授建议；“正如警告，吸烟有害健康一样，政府应该同样发出警告：高热量、高脂肪和高糖食品有害身体健康。”如果这一政策被欧盟采纳，麦当劳在欧洲的业务将会受到更为严重的影响。
目前在世界各地已发生了多起肥胖症患者状告麦当劳事件。二位律师表示：“孩子们缺乏判断力，根本抵挡不住商家策划出来的各种宣传的诱惑。当他们被麦当劳精心设计的玩具以及热闹的场面所吸引，以致逐渐习惯，甚至把吃快餐视为一种生活方式的时候，他们以后根本无法为自己当初的选择而负责。”分析人士称，律师有可能把这种案件发展成集体诉讼，从而为更多的因吃麦当劳而导致健康问题的青少年们争得利益。如果原告胜诉的话，麦当劳将面临巨额赔偿。
反全球化者拿麦当劳作“替罪羊”
人性关怀，生态环境以及传统文化差异等，这些曾被人们所忽视的东西，如今却变得越来越重要。一些反全球化者认为，西方国家提倡的全球化进程只是垄断资本扩张的一种表现形式，反映的是西方发达国家的意志，维护的是发达国家的利益，其结果只会导致贫富分化和环境污染加剧。麦当劳这个全球快餐业的“巨无霸”，作为一种从美国向全球蔓延的连锁经营方式，自然而然也就被当作“替罪羊”，成了攻击目标。有些组织和个人的攻击虽然直指美国、北约，但受害者却往往是当地的麦当劳。据统计，自1999年以来，因为环保、宗教、全球化和受美国对外政策牵连而引起的大规模袭击麦当劳事件，已经达到了5起。2002年7月25日，因为不满西方维和部队偏袒阿尔巴尼亚武装叛乱分子的停火协议，一些马其顿人袭击了当地的麦当劳快餐店。也是去年早些时候，法国的反全球化分子向巴黎约20家麦当劳店扔了臭蛋，指责麦当劳的快餐“令人作呕”。全球“反麦当劳”者甚至把每年的10月16日定为“世界反麦当劳日”。
不仅如此，在美国国内也有一些人正在反思快餐业，尤其是麦当劳所带来的负面影响。美国新近出版的《快餐国家》一书中就说：“如今的快餐食品对我们的经济、文化以及人们传统价值观念等都产生了巨大的影响。”有些人指责麦当劳的工作缺乏保障，没有稳定性，辞职或者被炒鱿鱼十分普遍，有些人愤愤不平，认为联邦政府不应以所谓麦当劳“为穷人提供了许多就业机会”而给予该公司大量补贴；美国学术界也有人认为，类似麦当劳这样的跨国公司正在形成新的帝国主义，它比老式帝国主义更成功。这自然是在给收益下挫的麦当劳雪上加霜。
目前，尽管麦当劳仍然头顶着全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了，众多正在崛起的快餐业新秀，借着麦当劳衰退这一难得的发展机会，正在大举挑战麦当劳的霸权，地铁快餐店和一些三明治快餐店的数量正在以每年12%的速度递增，许多非快餐馆也开始了快餐服务，纷纷从麦当劳手中抢夺巨大的市场空间与市场利润。面对此情此景，麦当劳再不彻底警醒，对症下药，在保持既有的“标准，快速，干净、服务”的核心要点的前提下，从战略到策略实施革命性调整，那种令世人眼红心跳的年12%-15%的增长率，恐怕只能成为供人瞻仰的历史了。
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