国际传媒巨鳄来中国，本文主要内容关键词为：中国论文,传媒论文,巨鳄论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
抢滩登陆谁领先
默多克摧城拔寨
默多克何许人也？其实，就算你不知道默多克，那你也一定知道属于他的那些赫赫有名的媒体和球队。比如，制作了超级大片《泰坦尼克号》的20世纪福克斯电影公司、在9.11事件中大显身手的美国福克斯电视网以及闻名遐迩的洛杉矶道奇队等等。70岁的默多克是全球百大富豪排行榜的常客，总资产达72亿美元。他建立的传媒王国已覆盖了全球3/4以上的人口。据说著名的"007"系列电影《明日帝国》中的那个传媒皇帝就是以他为原型塑造的。正是他在不到50年的时间里，使新闻集团成为全球第五大传媒集团，其赖以在全球摧城拔寨的利爪獠牙可以归结为四个方面：购并战略、本土化战略、纵向一体化战略和结盟战略。
今天，这个当代传媒界的拿破仑，已经把目光转向了中国。据说，新闻集团驻北京办事处有着一个他们的同行所没有的“特权”：凡是北京办事处的请示和报告，总能在第一时间得到默多克本人的反应和指示；有必要时，这位年逾古稀的老人甚至不辞辛劳，飞越大洋，亲赴中国处理。可见默多克对于开拓中国市场是何等的关注。
事实上，觊觎中国传媒市场的并不仅仅是默多克，并不仅仅是一个新闻集团。诸多国际传媒列强都已经或长或短地把手伸向了中国，只不过默多克站在了这支队伍的最前列。
□喻国明
“天使”和“魔鬼”
文化一旦越过疆界，必然会带来冲击乃至冲突。在当前的世界文化环境中，跨国媒介集团往往同时扮演着天使和魔鬼；一方面把新鲜的文化火种从四处采集然后传播，另一方面又有可能会扼杀一些本土文化的圣火。
西方国家的媒介经过长期的发展已经形成自己的特色和规模。以它们为母国的大型跨国媒介集团，通过长期的发展、竞争、兼并、寡头合作，已经控制了本地的传媒气候，并把目光投向世界其他媒介欠发达地区，其中包括中国。这里的欠发达，主要指的是资源没有充分开发，形态没有完全成熟，无论是经济利益还是文化资源都还有很广阔的未开垦领域。
中国加入WTO，媒介和其他领域一样开始拔除栅栏。新闻集团旗下的“凤凰卫视”和美国在线时代华纳所属的“华娱电视”正式获准落户广东，同时，中央六大媒体单位联合成立中国广播电影电视集团。中国传媒开始接受竞争对手，同时以模仿对手的形态方式作为抗争的基础。姑且不论竞争的结果，这个过程里面，就存在着文化的更新与较量。
大型跨国媒介集团的机制特色有三：规模大，固定资产雄厚；多重结构，覆盖多个媒介行业；跨国界。而它的深层文化特色有二：商业化，全球化。中国的媒介为了接受竞争而学习它们，就必然有接受这两种文化特色的问题。但其中也蕴含着矛盾：商业化与我们长期实行的“教养文化”形成对立，全球化又与本土文化进行抗衡。两者之间无法单选，最终的结果只能是融合。
□胡正荣 张磊
出现一种新的语言环境
在政策上，国家仍然有条文规定，个人资金、非业内资金、境外资金不能在中国大陆创办和拥有媒体。但事实上，个人资金、业外资金、境外资金早已通过各种渠道收购、兼并、合办大陆的报纸、杂志、广播电视节目。“美国在线”和“新闻集团”很快又要在中国大陆一些省份合法地拥有专用的电视频道。无论是境内资金还是境外资金，个人资金还是国家集体资金，大陆新闻媒体商业竞争的白热化程度不亚于任何西方媒体市场。一方面，大陆新的出版物和广播电视节目如雨后春笋般地出现，猛烈地冲击着这块近乎饱和的市场；另一方面，原有的报刊杂志也在努力进行改革，留住原有的受众，并争取新的受众。长达几十年支撑党报分销的公费订报和发行体系，正在被街头报摊和商业报纸的自办发行所取代。
如果从中国各类媒体近一两年使用频率越来越高的一些新的词语、概念、新闻报道选题和讨论话题来分析，一种新的语言环境正出现在中国新闻媒体上，而这种语言环境带来的是一个新的媒体环境。在这种语言和媒介环境空气里，不仅仅是充满了大量的全球化时代所特有的政治、经济、军事、文化、生活的报道，更多的是弥漫了“消费文化”和“品牌文化”。读读中国街头的大众报纸，看看电视里的大众频道，人们发现，“文化素养”已经被“品牌素养”和“消费素养”所取代。但是，这种新的语言环境和媒体环境并不等于新闻自由。相反，这种新的媒体环境可能是对新闻自由的削弱和限制。
□李希光
中国的传媒现状
中国传媒业：一个可开拓的巨大“蛋糕”
有研究表明，由于中国媒体产业领域尚未受到系统的市场化开发，其产生丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为“利好”性的投资。
首先，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近十年增长了近20倍，达到800多亿元，十年内平均增长速度为35%。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10%～15%的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21%，广播25%，杂志49%，只有电视是个例外，由于前些年平均36%的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以2000年有所回落，呈现一定程度的负增长。
中国传媒市场的发展潜力如何？
统计数据表明，2000年我国广告业产值占国内生产总值的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。按照国际平均水平衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量——这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。
其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。国外有权威机构的报告指出，大众传媒业建立世界级有竞争力的大企业所需年限为八年，远远快于许多其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要两年左右就能建立起区域或行业优势。
中国经济是世界上最具活力和成长性的经济，这种高增长国民经济带动下的传媒市场的发展，自然为所有有识之士所看好。这也就是“默多克”们纷纷抢滩中国的原因。
□喻国明
中国媒体“三脱节”
中国媒体目前存在着“三脱节”或“三个不相干”的问题：1、越来越受受众欢迎的大众化和商业化媒体，在报道内容和选题上越来越与广大公众的根本利益和话题相脱节；2、有权采访报道重大国内、国际新闻事件、有权报道与公众利益、公众政策相关问题的官方主流媒体，正在失去读者和观众；3、中国的新闻院系培养的学生越来越与新闻媒体一线需求的专业人才脱节。
政治和经济利益集团意见凸显
在市场和社会大转型期间，中国新闻媒体在其编辑立场上是多变和不稳定的，其所代表的利益集团更有不同的政治利益和经济利益冲突。这种利益集团的冲突已经开始通过新闻媒体有偏见的和不平衡的新闻报道凸现出来。一些在海内外有越来越大影响的全国性商业报刊，一方面每期在头版醒目地做一整版的“揭丑”报道；另一方面却在言论和利益上集中地代表了特定的集团。即使是一些告诉人们如何赚钱的报刊以及其他一些畅销报刊，也都同样鲜明地代表着某个政治利益集团。
如果以阅读率作为判断标准，上述这些商业报纸大有成为主流媒体的发展势头，在今天中国社会复杂多变的转型期，这些最受读者和观众欢迎的商业和大众媒体，在新闻报道中所表达的观点、立场和价值观虽然带有明显的政治和经济利益集团的意见，但是公众越来越把这些媒体报道的话题和新闻作为对中国未来与发燕尾服方向的背景和解释。
而与此同时，传统的主流大媒体，从《人民日报》到各省的党报，同时也包括中央电视台的《新闻联播》和中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》节目，从报道形式、选题到内容上，完全依旧。
尽管全国人大法案讨论、中共全会决议、政治局常委讲话、国务院会议、中外首脑会晤等涉及重大公众政策和国计民生的重大问题都是通过新华社播出，在《人民日报》等各级党报上显著刊出，但是，为什么《人民日报》被大众关注的程度越来越小？
以美国人的视点看世界？
一个国家主流媒体的存在价值应该是及时报道国家安全、公众政策法案、外交政策、国际关系等与广大公众利益密切相关的重大政治事件、评论和言论。但是，问题是，越是与公众和国家利益密切相关的重大国内和国际新闻事件，越是只能彩个别官方指定的媒体采写的通稿。而官方指定的媒体又由于在发稿数量、报道选题和报道深度上受到前线记者人数、信源、技术、采访经费等方方面面的限制，完全满足不了中国各类媒体的需求。因此，在一些重大国际问题的报道方面，如前一段时间的阿富汗战事，中国数以千计的报纸杂志和广播电视每天只好整篇整章整段地照搬主要是美国媒体的报道。西方新闻学理论认为，新闻记者在报道新闻的时候，都是根据本国的利益和媒体的市场需求，以特定的视点报道的。如果据此推论，12亿中国人都是从美国人的观点、立场和利益来观察、分析、研究发生在中国家门口的这场战争。
□李希光
巨鳄们带来什么
“默多克”们对我们意味着……
“默多克”们的来临对于中国传媒业意味着什么？
资金壁垒：进入传媒市场的资金门槛越来越高。
据说，今天中国传媒业的利润产出已超过烟草行业，成为又一个“暴利”产业，这一切还是在我国传媒业市场操作经验不足、资本投入极不充分的情况下获得的。随着国际传媒“巨鳄”的到来，其所拥有的巨额资金支持、周密的产业价值链的支撑以及娴熟的市场开拓经验，势必把我国传媒业的市场以一种令人眩目的方式迅速做大。仅以媒体广告市场为例，根据我们的预测，只要市场开发度达到国内生产总值的1.5%，再考虑到我国国民经济的增长性因素，我国广告市场的增长额就可以达到1000亿元，甚至更多。
但是，与此伴生的传媒产业的规模化竞争会进一步加剧，进入媒介市场的资金门槛将迅速提升，形成一道我们过去所不太熟悉的市场进入的“壁垒”——资金的壁垒。其实，在近年国内媒体市场的发展中，这种状况已经略见端倪。1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置；而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，其筹办的资金“门槛”就已经上升到5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。
“大片”进入：中国人的选择标准国际化。
国际优势传播产品的进入，其市场后果并不仅仅在于攻城略地，占有传媒市场的相当份额，而且还意味着这一传媒市场“专业标准”的改写。如同好来坞“大片”进入中国，它不但分割了中国电影市场的极大份额，而且改变了中国人进电影院看电影的选择标准：只有接近于好来坞“大片”的水平才值得买票去看。因此，当国际传媒集团以优势的资金、优势的产业链条的支撑以及优势的团队制作出来的传播产品在中国的传播市场上达到一定份额时，人们有限的注意力资源就会向这种优势传播产品“倾斜”，达不到这一标准的传播产品就会被人们的选择性视听所“抛弃”。在这种情况下，我国传媒市场上衡量传播产品质量的专业标准必然是国际化的，以往那种关起门来的卡拉OK式的“国内标准”或“地区标准”就必然会被打破。
开放：传播产品规模化进入
尽管我国加入WTO的协议并未承诺传播领域核心业务的开放，但是，市场这只“看不见的手”的作用则并不是行政的手可以完全掌控。且不说按照入世协议的承诺；媒体广告经营市场的开放必然会或多或少地对于传媒的核心业务产生相当大的影响，仅传播产品的零售与发行市场的开放，就足以带来国际传播产品的规模化进入。目前的政策限制是不允许国外传媒整建制地经营一张报纸、一个电视频道等，但是，国外传媒会转换进入的手法，避开这种纵向的限制，采取横向打通的手法，例如，通过一个电视栏目在上百家电视台打通某一时段的方法来实现“横向落地”。更具威胁力的是，当互动电视产生以后，观众可以对电视节目点播订制。现在人们看电视，是在“台”、“频道”和“时段”之间进行选择；而今后人们选择的将是一个个具体的“节目”。到了这时，节目的“零售”公司，与以节目组合构成一个或多个频道的电视台之间，还会有什么区别呢？
□喻国明
文化的冲击与融合
商业文化与教养文化
简单地讲：源于西方发达国家的跨国媒介集团偏向于从产业、经济、市场的角度考虑媒介问题，从而使他们的产品以“卖出去”实现利润为主要目的，以商业利益为衡量砝码，社会公益虽然重要，但被认为是副产品；而我国的传统思维认为，媒介是宣传工具和社会公共服务的一种，它应当致力于人们精神生活的丰富和提高，能否赚钱是次要。
随着改革开放的进行，媒介和其他领域一样从经济的角度改造自己，自然或不自然地开始接受体制上的产业化。但是，改造肉体易，改造精神难。西方媒体的极端，是可以采用“裸体新闻播报”的方式提高收视率，我们则绝对不能忍受用这种方式亵渎神圣的新闻领域。国外的庸俗肥皂剧就是用低能的机械复制产品来消磨无奈的生命，而我们的电视剧经常强调的是主旋律和社会教育意义。一方关注的是书刊报纸畅销，电影卖座，电视节目成为黄金时间收视率第一；另一方强调的是体现时代特色，建设精神文明，歌颂祖国和人民，再现历史，畅想未来。这是两种截然不同的评判标准体系。
商业文化与教养文化的对比
不论在西方还是在中国，都有人对自己的媒介现状进行反思和批评。众多西方学者已经指出了西方商业文化的复制性、丑陋，缺乏智慧、想象和创造，指出以商业利润为宗旨造成了对社会公共福利的忽视，暴力、色情造成了不良社会后果，而没有丝毫思想内容的庸俗电视节目瓦解了人们的生命力。我国也出现了对传统“教养思维”的反思。单纯强调政治性和意识形态色彩，这种做法是否符合广大人民群众的要求，对主旋律、舆论一致的强调会不会导致丰富多彩的文化丢失，多年以来形成的僵化的广播电影电视手段还能不能让人满足？
回过头来说，文化从来都不是单一层次的，跨国媒介集团的报刊、书籍、广播电视节目和电影并非一文不值，其中也不乏精品，与经典杰作一同陈列在历史殿堂中也毫不逊色。而“教养思维”的媒介产品除了守候政治与意识形态利益之外，还守候着广泛的社会公共利益，守候着传统的未被拜物教捕获的心灵。
跨国媒介集团的进入，必然会带来商业文化的价值观，总会有困惑、瓦解、醒悟、振兴。它会冲破堤防，在淹没一些心灵居所的同时，开辟一片新天地。关键是，我们该如何对之保持批判的态度。媒介应当拥有批判的态度来重新发掘人本身的欲望和需要，在利用它来发展自己的经济实力的同时不随意践踏宝贵的世界观和价值观；受众也应当有批判的态度，如何在媒介提供的产品中选择满足自己而又提高自己的东西，打破精神生活的枯燥，而又不在物欲中沉沦。这是一个精神重任。
全球文化与本土文化
几十年来，美国倚仗其经济优势及在世界上的特殊地位，向世界各地输出其文化产品。它的媒介的数量、可控制的范围以及节目量都是世界第一，它的各种电视节目销往世界各地，好莱坞成了世界电影商品生产的中心。美国的文化倾销让第三世界国家感到忧虑，甚至也日益引起了它的一些盟友的不满，法国就是反应最强烈的国家之一。
但是情况现在已经有所不同。自80年代中期以后，随着东亚、东南亚一些国家的经济崛起，第三世界发生了分化，“第三世界”不再是软弱可欺的代名词，同时各国的民族媒介都有了长足的发展。卫星电视、互联网的发展使得人们日益相信，在如今的后工业或者信息社会里，科技的发展把全球各地紧密联系在一起，也使得西方核心国家占据信息制高点的地位遭到削弱。通过卫星电视和互联网，再小的国家也有了自己的发言权。
对全球化的认识又有两种不同观点。一种观点认为，全球文化是西方文化占统治地位的文化，本土文化有被同化的危险。文化全球化实际上就是本土文化的西方化。
举一个例子。迪斯尼根据中国传说制作了动画片《花木兰》，许多情节更符合美国人的价值观而不是中国人的：中国传统的孝道观念被削弱了，木兰从军的原因不是“服从”，而更多是“荣耀家庭”，木兰还被赋予了西方的自由主义和女性主义的精神。这个过程就是把中国的本土文化加以美国化，进而通过全球促销网络进行全球化，结果中国的小孩子对木兰传说的认识也更趋同于美国人了。有人把这个过程称为“文化杂交”，也有人把它称为“文化转换”。不少学者对此持批判态度，因为出于追求商业利润的考虑，出于西方文化的立场，跨国媒介公司制作的文化转换产品中，原文化的核心和特色没有得到很好的保存。这使得该产品的原创民族深感忧虑。文化生产者往往希望，在杂交的文化产品中，各文化的比重应保持平衡。
另一种观点认为，这种不对称关系不是绝对的。民族国家仍然有其自主性，本土文化仍可以与西方文化相抗衡。全球化不能脱离本土化，全球化与本土化是一个硬币的两面，有提出了“全球本土化”概念，概括和体现了两者的相对性和辩证关系。
迪斯尼版的《花木兰》还留下几分中国的原汁原味？
对于本土文化来说，这种全球融合的趋势提供了一个从外来文化中汲取养科同时把自己介绍出去的机遇。两者的原动力，就是使本土文化得到更新和完善。与其任由源自他国的跨国媒介改编本国的文化资源，不如自己主动吸取更多的新鲜质素来获得新生。本国媒介要有对自我文化根源的清醒认识，同时有兼容并蓄的气魄。
大型跨国媒介集团规模化进入，引发国内传媒业地震。部分原因是，有人预测传媒业是继网络业之后的下一个也是最后一个暴利行业，谁都不愿意将之拱手让给外人。另一原因可能来自于我们内心。我们是否有能力守住我们的文化故土？是否有能力将之更新，使之得到振兴？
□胡正荣 张磊
我们怎么办
我们的时日不多了
我们的对策是什么呢？这是一个太大的问题，不是三言两语可以说清楚的。但是，我们的原则应该是明确清楚的。
对于国际传媒集团进入我国传播市场，我们的总体估计是利大于弊。它会极大地丰富我国的传播市场，激活我国传媒产业的活力，带来国际一流的传媒运作经验，使我国的传播生产力以一个全新的形态跟上我国经济文化发展的步伐。有学者指出，一个经济上文化上的强国，其传媒产业也一定应该是强盛的和壮大的；世界级的经济大国和文化大国同时也应该是传媒的大国。在这方面，我们可以从我们的竞争对手那里学到很多东西。
但在另一方面，我们要有学习和发展的紧迫感。入世，世界等了我们15年，等待我们的经济形态和经济规则达到与世界接轨的“及格线”。而在传媒领域，已经没有15年的等待期了。尽管我们可以通过政策和体制的规定延缓国际传媒进入的速度、调整其进入的方式、领域和节奏等等，但是，从现实的发展看，这种延缓和调整的力度是有限的，它不会留给我们多少时日，因此从现在开始，我们需要以高度的“智慧＋焦灼感”去学会用市场的观点、资本的观点和传媒业发展规律的观点来整合我们的传媒资源，在“做强”的基础上，达到稳步“做大”。除此，我们别无选择。
□喻国明
主流媒体何处去
站在十字路口的中国传统的主流媒体往何处去？官办的主流媒体如何改革？官办媒体的前途在哪里？作为一点小小的改革，官方主流媒体在目前中国这种社会大转型期间仍然可以保留其主流地位。其实，《人民日报》每天刊登的文章、文件和领导人讲话中，的确有大量实质性的信息含量。但是，问题在于它迄今无法摆脱“宣传新闻学”的束缚，不能以一种职业新闻工作者的态度和技巧与发掘和报道这些新闻。这种让受众敬而远之的“宣传新闻学”，其实在许多跟广大公众利益和国家安全密切相关的重大新闻事件和话题上埋葬了中国的声音。
在中国允许美国在线时代华纳和新闻集团进入中国传媒市场的时候，国际传媒界的一些同行却在担心中国对新闻的控制可能会从政府的手中落到商业巨头的手中。许多专家学者多半相信政府迟早会放开对媒体的管制，但是，他们提出疑问：未来中国需要的是为公众利益服务的公共媒体，还是为投资者和华尔街服务的商业巨头办的媒体？站在十字路口的中国媒体往何处去？有人认为，在中国加入WTO后，中国媒体面临的最大威胁，是媒体商业化和商业压力对新闻的限制以及对新闻专业化的损害。
今天，中国许多媒体的声誉不是来自记者客观、平衡、全面、公正的专业化的新闻报道，而是来自对新闻的炒作，或编辑记者本人对新闻事件发表的、能够激发公众情绪化反应的意见。许多记者成为名记者，不是由于他深入采访发掘新闻事实和昼客观平衡地报道新闻事件，而是由于他们在遇到新闻事件的时候，在没有获得完整的新闻事实的情况下就大胆发表意见。新闻报道中掺杂过多编辑记者的观点，只会让人们感到编辑记者的偏见。
在中国社会变得利益越来越多元化的时代，中国传统的主流新闻媒体应该站在什么视点上报道新闻？应该代表谁的利益？带有明显编辑记者意见的新闻道一定会在不同利益群体中激发争论。争议不是坏事。问题是，作为编辑记者，应该是让读者关注新闻报道中自己的意见，还是关注新闻报道中的事实准确性问题？令人担忧的是，今天的媒体往往是在炒作新闻、制造悬念、大肆发表意见来延续读者的注意力。这种媒体运作模式毋宁说是报道新闻，不如说是娱乐读者。
没有平衡的新闻，人们往往难以判断真假。中国的主流报纸首先要做的是：让读者永远把自己当成真实可靠、客观全面、公正平衡、不偏不倚的新闻源。
□李希光
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