供需感知视角下的旅游公共服务发展研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例，本文主要内容关键词为：试验区论文,旅游论文,为例论文,供需论文,公共服务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游公共服务研究现状
国外学者针对广义公共服务进行的研究较多[1-4]，而涉及旅游公共服务研究的文献则主要包括具体的公共服务质量与服务内容，注重实际调研。(1)旅游公共服务质量方面，汤普逊与斯科菲尔德(Thompson K & Schofield P)以英国大曼彻斯特为例，将交通服务质量与旅游目的地满意度结合进行研究，指出游客对旅游地交通的感知评价与总体满意度及重游意愿关系密切[5]；豪厄特与默里等人(Howat G，Murray D，et al.)从消费者视角对澳大利亚30个体育与休闲中心的服务质量进行测评[6]。(2)旅游公共服务内容方面涉及较广，扬斯和怀特(Youngs Y L & White D D)均以美国加利福尼亚州的约塞米蒂国家公园为例，从旅游者视角研究如何将交通服务融入文化旅游[7，8]；里奇等(Ritchie R J B & Ritchie J R B)以加拿大亚伯达为例，就旅游目的地营销系统中的旅游信息提供内容、方式与体系进行研究[9]；雷曼与莫利那(Rayman B L & Molina A)针对50个旅游专业网站信息服务进行分析，指出互联网在旅游信息传播中的重要地位[10]；陈(Chen R J C)从供需双方的视角出发分析如何构建多维度的海岛旅游信息数据库[11]；赫杰等(Heggie T W，et al.)通过考察2003年至2004年在美国国家公园中发生的意外死亡事故，强调注意旅游公共安全监控[12]；唐海文和钟斯(Haven-Tang C & Jones E)以英国威尔士为例研究旅游劳动力市场，强调公共服务部门应当引导旅游雇佣者提高对服务技能的要求，最终将战略性提升旅游地整体服务水平[13]。
我国学者针对旅游公共服务的研究近年来刚起步。如李爽、黄福才等从理论角度对旅游公共服务的服务对象、特性以及相关概念进行界定和探讨[14]；李爽、李建中就旅游服务供给进行探索性研究[15，16]；张广瑞以北京为研究对象就城市旅游公共服务设施体系进行分析[17]；郭胜等针对节事活动的旅游公共服务进行研究[18，19]；涟漪等将旅游地公共服务体系与旅游者满意度相结合进行了理论探讨[20]；郭永伟等从省域和旅游产品上分析公共服务的提供[21]。同时，2006年上海在国内首次提出就城市举办重大节事进行旅游公共服务体系建设问题研究[22]。2007年12月，我国首个城市旅游公共服务体系——《厦门市旅游公共服务体系建设规划纲要》通过专家评审。2010年1月，中国首家旅游公共服务管理机构——桂林市旅游公共服务管理处挂牌成立。我国在探索旅游公共服务建设方面正逐步走向深入[23]。
综观文献，广义上的公共服务研究较多，国外尤其是发达国家由于公共服务内容广泛且体系较完善，其研究更注重实际调研，主要针对旅游公共服务专项内容进行具体分析；而国内虽然在公共服务研究方面取得一些成果，但旅游公共服务与体系研究仍较为匮乏，成果中研究方法定性为主，该领域研究亟待加强。
2 研究思路、方法及概念界定
2.1 研究思路与案例地选择
旅游活动大众化、散客化、常态化趋势日益明显，对旅游公共服务的需求日趋强烈。2009年国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》，其中强调旅游公共服务体系建设，提高旅游公共服务能力。2010年是全国旅游服务质量提升年，提升公共服务水平、加强旅游公共服务体系建设是我国旅游的主要工作之一。应对旅游发展新形势，从国情与实践角度出发，旅游公共服务的研究极为必要。
案例地选择应当充分考虑其典型性、代表性，以使研究具有说服力、对比性和示范性。桂林是我国首批对外开放城市之一，也是世界旅游组织在中国的“基地”和“桥头堡”城市。近年来，其旅游接待规模逐年增加，对桂林市的信息咨询、接待服务、安全保障等旅游公共服务与管理提出更高要求。2009年12月，桂林成为全国首个以城市为单位建设的旅游综合改革试验区。桂林将在构建实验示范体系、旅游要素市场、旅游发展功能创新等方面进行探索。因此，桂林非常适合作为研究案例地。
旅游地可持续发展的本质与核心是利益主体的感知。“人—利益主体”是旅游地规划、发展最积极、最活跃的实施者、最重要的体验者、承受者，是旅游地发展的核心要素。就旅游公共服务而言，居民、旅游者等需求方的感知是最为重要的评价，却因实际工作的繁重而常被忽略；而供给方感知也常因调研可操作性而搁浅。对旅游公共服务需求方感知的现实衡量、寻找薄弱环节，以明确急需改进的领域是当前旅游公共服务建设与管理中的重要课题之一。因此，基于旅游公共服务利益主体的普遍存在与其感知的可比性、利益主体间矛盾冲突的相似性，考察典型案例地供需双方对旅游公共服务的感知即成为本研究的关注点。
总之，无论从理论研究角度还是从现实国情、实践需求角度，对旅游公共服务的研究都极为必要。这一背景下从供需双方感知出发，就桂林国家旅游综合改革试验区旅游公共服务现状与发展进行探索性研究将对推动我国现代服务业起到重要作用。
2.2 概念界定
综合文献，本文对旅游公共服务的理解是：包括旅游主管部门在内的政府部门和组织、社会团体(民间组织、非政府组织、非营利组织)乃至具备相应条件的私营部门向旅游者、旅游目的地的公众、旅游企业及其就业人员提供公共产品的服务[23]。
旅游公共服务供需双方的关系可由图1展示，即旅游公共服务的主体包括：(1)政府部门和组织；(2)旅游院校及研究机构、与旅游有关的文教、卫生、体育等单位；(3)与旅游有关的学会、研究会、协会等行业组织、中介组织及其志愿者；(4)私营部门，包括涉及旅游的企业等营利组织。旅游公共服务的对象是：(1)国内外旅游者；(2)旅游目的地公众；(3)旅游企业及其旅游从业人员。需要指出的是，旅游企业既是服务的提供方也是服务的对象。旅游公共服务的客体是旅游公共产品，公共产品由旅游公共服务体系各组成部分提供。因此，旅游公共服务体系完整与否直接关系到需求方对服务内容与质量的评价。
图1 旅游公共服务供需双方关系图
Fig.1 Relationship between Supply and Demand of Tourism Public Service
注：—→需求，推力；---→反馈，拉力。
旅游公共服务体系是指旅游公共服务的主体、设施、服务方式和制度的有机整体。根据其主体社会属性及特征划分，主要由政府主导系统与市场导向系统两大部分构成(见图2)。前者不以营利为主要目的，而后者则相反[22,23]。目前，我国旅游公共服务供给还处于发展阶段，国内尚没有哪个地区建立完备的旅游公共服务体系[15]，体系构建仍待探索。
图2 旅游公共服务体系框架图
Fig.2 Framework of Tourism Public Service System
2.3 研究方法与数据质量分析
在旅游公共服务体系框架下，对案例地目前旅游公共服务现状、需求期望及体系结构评价进行调查。对供需双方就同一事物的感知测评主要运用模糊数学处理，并进行均值与频数对比，同时运用Pearson x[2]分析、多元回归、Levene f检验及单因素方差分析(One-way ANOVA，ttests)等方法进行研究，据此发现问题与差距。统计分析软件运用SPSS11.5。
通过现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料。调查方法是随机抽样，当场回收问卷。调查时间为2009年8月至9月。调查对象是公共服务供需双方，供给方政府主导系统以桂林市、县政府为代表，包括市县旅游局、发改委、规划局、环保局、交通局等，市场主导系统以旅游企业为代表，主要涉及市县的住宿、餐饮、交通、娱乐、旅行社企业等，供求方问卷由调查人员逐一前往调查与访谈；需求方以居民及旅游者为代表，问卷分发点主要集中在桂林市区主要景区及居民小区、主要旅游县的核心旅游景区(阳朔县、荔浦县、龙胜县、兴安县、恭城县等)及其周边居民点，调查人员采用简单随机抽样方法获取问卷。本研究共分发1168份调查问卷，其中有效问卷1128份，有效率96.58％，有效问卷分布情况是政府部门113份、旅游企业187份、居民189份、旅游者639份。正式开展调查之前对供需双方均进行了预调研。所有问卷均包括两部分内容：第一部分是被访者基本情况；第二部分是问卷主体，采用李克特5级量表(Likert scale)，由供需双方被访者根据自身体验针对桂林市、县的旅游公共服务现状、期望等进行评价，分值由高至低(满意到不满意)赋值1～5分。在各分类服务体系下，鉴于桂林旅游公共服务体系并不健全，因此设有选项“不了解”，计算频数时附值为6，其他分析时该选项用均值替代。
对旅游公共服务供需双方的调查问卷进行信度与重复度量效果检验，Cronbach's α值均高于0.7，方差分析结果p值均小于0.01，结果表明各问卷量表的重复度量效果良好。
3 基于感知的供需双方对旅游公共服务的评价分析
3.1 旅游公共服务总体评价分析
就供需双方对桂林旅游公共服务总体评价分别进行两两对应的独立样本t检验，以了解评价是否存在显著差异。表1显示供需双方对旅游公共服务的评价存在差异。旅游地居民的评价与政府及旅游企业的评价在方差相等时，t值的双侧检验分别是0.011与0.015，两值均小于显著水平0.05，均值存在显著差异，政府与企业的评价明显优于居民的感知。总体显示，因为供给方评价分值均更接近1(满意)，因此判断其感知好于需求方。作为最重要的公共服务提供方——政府应当加强调查、研究如何更好地为需求方服务。目前，我国已逐步进入休闲度假时代，新休假制度的颁布、《国民旅游休闲纲要》的编制、短途旅游的盛行将促使旅游城市居民外出休闲旅行，从而使其同样成为旅游公共服务的重要对象。
旅游者与居民总体感知与各分类服务感知的相关分析发现，所有各类服务——信息咨询服务、接待服务、基础设施服务、安全救助服务、质量监控服务均在99％置信度下与总体评价显著相关。采用多元回归中的Stepwise法分步骤分析各类服务重要性并进行排序，建立由单变量到多变量的回归方程，经计算对于旅游者而言，与其总体感知高低最密切的三元素是质量监控、安全救助、基础设施，而居民则更关心接待服务、质量监控、安全救助。
3.2 旅游公共服务政府主导系统分析
根据以上需求方关注的重要程度对旅游公共服务政府主导系统进行逐一分析。
3.2.1 旅游服务质量监控系统与安全救助分析
首先，需求方最为关注旅游服务质量监控系统，但无论是旅游者还是居民对其知晓程度都不乐观，近半数的需求方不清楚旅游质量监控的主要管理部门，这将最终削弱旅游目的地的满意度与忠诚度，见表2。此外，13.4％的被调查旅游者就旅游服务质量问题进行过投诉，其中6.7％的人提到问题虽解决，但不满意。投诉方式前三位为直接找接待的旅游企业、消费者协会及在互联网上发帖。显然，质量监控管理机构没能在第一或第二时间成为求助对象，其质量监控的重要职能未能充分发挥。
市县各级政府对质量监控的评价均值是2.079，优于居民与旅游者的评价。进行政府与旅游者感知对比的独立样本t检验，分析显示，f值相伴概率是0.009，小于显著水平0.05；t统计量的相伴概率为0.000，远小于显著水平0.05，即旅游者与政府对质量监控系统无论是均值还是标准方差都有显著差异。一方面说明旅游管理部门自我感觉良好，事实却并非如此，旅游投诉中心与旅游服务质监中心的服务有待提高，应严格依法、依律办事；另一方面说明随着游客的旅游经验不断积累，个性需求日增，对问题处理的方式、方法等日益挑剔。
其次，安全救助系统也备受需求方瞩目。美国心理学家马斯洛早在1943年就提出了需要层次理论，安全需要是人类最基本的需求。国务院下发的《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出“加强旅游安全保障体系建设”、“坚持以人为本，安全第一”。但供给方就问题“您是否了解桂林市的旅游安全救助系统”的回答出乎意料，58.4％的市县各级政府被访者不了解旅游安全救助系统，49.7％的旅游企业同样回答“否”，不了解的比例远高于需求方情况，说明供给方对安全救助、突发应急事件的重视程度令人担忧。
3.2.2 其他子系统分析
(1)基础设施子系统分析
以城市间、市县间交通运输、通讯系统、邮电系统、金融服务、安全医疗保障为主的旅游地基础设施是旅游公共服务的重要支撑。总体而言，需求方对桂林通讯服务评价最为满意。相关性分析显示，城市间、市县间交通及通讯优良与否与需求方对旅游地基础服务系统总体评价关系最为密切(相关系数最高或居前列)。而旅游者对城市间交通的均值评价却是基础服务中最低的，不解决旅游地可进入性问题及服务质量规范问题必将限制发展。此外，旅游者与居民对桂林市县间的交通感知也一般，而这项服务也与总体评价关系密切(相关系数分别为0.466**、0.386**)。医疗保障评价是所有基础服务分项评价中最令人担忧的(旅游者=2.593，居民=2.667)，尤其是居民评价很低，这与我国现行的、亟待改进的医疗服务体系有关，虽不在本文讨论范围内，但可以肯定的是人们旅行外出一旦出现紧急状况需要住院就诊时，旅游地的医疗服务与反应速度将带给旅行者不可磨灭的印象。
(2)信息咨询子系统分析
我国的金旅工程极大地推动了旅游全面信息化进程，信息咨询系统是旅游管理部门高度重视的内容。桂林于1994年成立了全国首个旅游咨询服务中心，2001年5月，桂林市旅游咨询服务中心首建全国行业规范服务标准。但就其信息咨询系统进行调查时仍然反映出不少问题，尤其是市、县居民与旅游者对咨询点的数量、质量及分布状况的评价不高(分值均在3分以上)。主要不足是，旅游信息发布缺乏整体性；供需双方网上信息即时交换、网上交易实现等方面存在较大欠缺；旅游地理信息系统有效、科学、精确、适时性急需增强；旅游咨询服务中心的数量和服务质量有待提高。
(3)旅游公益事业子系统分析
目前的旅游公益事业主要集中在旅游教育培训及社会服务方面，而现状是产业系统与教育系统不完全对接甚至脱钩。旅游公共服务与管理水平提高最终依赖于从业人员素质提高，这离不开教育系统充分介入。调查显示，即便是桂林这样旅游发展较早，初、中、高级旅游教育均较齐全的旅游地，产业与教育的相互沟通仍待加强，旅游公共教育投入不足。
同时，旅游志愿者服务系统缺位。志愿者系统的完善程度体现着一个社会公民的道德水平。目前桂林旅游志愿者服务系统尚未完全建立，旅游志愿者服务处于临时和零散状态；旅游志愿者服务缺乏系统性、规范性和长期性，只是在城市旅游高峰期，如黄金周、重要赛事或节日等时间招募临时旅游志愿者，日常旅游志愿服务处于无组织状态。
3.3 旅游公共服务市场导向系统分析
公共服务体系的构建与完善其最终目标是更好地为民众服务。但从以市场导向为主的旅游接待服务系统评价分析(见表3)，需求方对桂林市的“食、住、行、游、购、娱”为核心的市场导向旅游服务系统——接待服务系统的评价中等，单因素方差分析结果显示存在差异，且多数感知不及供给方，旅游者的评价均是最低的。采用多元回归中的Stepwise法分步骤分析六要素对旅游者总体感知的影响，进入回归方程的元素依次是餐饮、旅行社、住宿与导游。说明即使是桂林这样的成熟旅游目的地其旅游接待系统的各项内容仍应与时俱进，仍存在更新、改进空间，须持续提高服务质量。经过30年的旅游发展，桂林旅游业面临转型的严峻挑战，日益挑剔的旅游者对旅游服务接待提出了更高要求。
4 结论与讨论
4.1 逐步建立以游客评价为主的旅游公共服务评价机制
研究发现旅游公共服务供需双方在感知评价上的最大特点是供给方自我感觉良好，但现实情况不容乐观。国家旅游局局长邵琪伟在2010年伊始的全国旅游工作会议上指出：“要积极推进旅游目的地建设，建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制。”旅游公共服务体系应当逐步建立以需求方评价为主的评价机制才能充分发挥其作用。旅游公共服务的部门设置、制度安排以及绩效评价均应在此基础上构筑。
4.2 健全旅游公共服务体系，加大对旅游公共服务事业的投入
旅游公共服务体系不健全、旅游产业与教育系统沟通不畅、旅游志愿者服务系统缺位影响旅游地整体服务水平。旅游公共服务提供方应以建设“人民群众更加满意的现代服务业”为指导，从构建更具活力的机制入手，加快建立健全的旅游公共服务体系。构建公共服务财政支持体系，加大对旅游公共服务事业的投入，尤其是旅游教育。鉴于我国旅游公共服务体系构建仍在探索中，本文将为指导我国现阶段旅游公共服务实践和今后研究提供一些参考。
4.3 加强服务质量监控力度，完善安全救助系统
人类对公共服务的需求具有层次性，其将随现实条件的改善而逐步提高。目前，旅游需求方更关注自身利益如何得到保障、基本设施的齐全与到位。旅游服务质量监控系统的公开化、透明化势在必行，旅游主管部门对公共服务质量、内容的引导、监督与控制应当成为行业管理重点。服务服务监控的执行方除了政府主管部门外，还可将旅游院校及研究机构、学会、协会等行业组织及其志愿者纳入。
旅游安全救助保障体系建设可借鉴西方发达国家的经验：(1)由政府建立专门的旅游安全保障机构，负责监管和联系；(2)有一套严格的旅游安全保障机制和应急救援系统，成立拥有医生和法律专家的游客救助中心，在发生意外事故时，能做出快速反应；(3)旅游景区有完善的旅游安全配套设施，根据需要提供不同旅游线路；(4)旅游协会或民间组织常年活跃，为游客提供必要的指导和帮助。
4.4 注重旅游交通设施规划与旅游信息咨询服务设计
交通服务在旅游地基础设施满意系统中扮演举足轻重的角色，信息网络建设及咨询服务质与量的提供仍是未来发展的关注点。良好的旅游公共服务体系须提供安全高速、实惠便捷、种类齐全、租赁方便的旅游交通设施。提供全面周到、丰富完善、特色鲜明的旅游信息咨询服务和旅游电子商务平台，如运用3D动漫技术、数字化景点技术，构建虚拟漫游式游览查询系统。
4.5 建立各种社会力量共同参与的多元化的公共服务供给模式
借鉴西方公共服务供给模式，探索在旅游公共服务领域中运用诸如建造—运营—移交为核心的BOT模式、转让—经营—转让为核心的TOT模式等公私合作模式等，构建多元化公共服务供给模式。
尤其是以市场导向的接待体系应当与时俱进。多功能、多品牌、多层次、多特色的市场导向公共服务将满足不同顾客需求。餐饮、旅行社、住宿与导游服务仍是需求方最为关注的内容。应当加快汽车露营地和相应游客中心的建设；加快建设汽车租赁体系、多币种兑换支付系统，并实现数字化自助服务。
致谢：感谢桂林市、县旅游局及各政府机构给予的积极帮助和配合；感谢桂林市旅游公共服务体系规划课题组全体成员的努力；感谢桂林理工大学2009级旅游管理硕士研究生杨向革、肖婷婷等在问卷调查等方面做出的辛勤工作。