试论民国时期报业广告经营的理论研究，本文主要内容关键词为：理论研究论文,报业论文,试论论文,广告经营论文,民国时期论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 随着民国时期广告研究的深入，民国时期有关报纸广告理论研究的成果也逐渐得到广告学术界的关注与重视，且不断地被发掘与整理。但就目前相关研究文献来看，民国时期有关报业广告经营理论研究的成果仍然没有得到全面发掘与梳理。其中《国际新闻界》2014年第9期刊发了《民国时期报纸广告的理论研究述略》一文。该论文不仅对民国时期报纸广告的理论研究成果作了较为详尽的综合性梳理，也涉及到了报业“广告本位”经营观念等有关民国时期报业广告经营理论研究的成果。但是就笔者所掌握的有关民国时期报业广告经营的原始文献来看，该论文无论在文献史料的收集与占有还是有关研究的内容、主题都有些值得商榷与补正的地方。首先，从文献史料来看，该论文所提及的史料无论在数量方面还是类型方面都有待补充。从史料数量来看，包含民国时期报业广告经营理论研究内容章节的报业经营与管理方面的文献至少有5本，除了该论文所列吴定九的《新闻事业经营法》之外，还有詹文浒的《报业经营与管理》、刘觉民的《报业管理概论》、钱伯涵、孙恩霖的《报馆管理与组织》、徐润若的《新闻发行学》等重要原始文献；而包含民国时期报纸广告经营理论研究内容章节的新闻史、新闻学概论方面的文献则数量非常之多，也远不止是该论文所列数本，几乎所有新闻史、新闻学概论的著作、教材、编著都会涉及报业广告经营，篇幅所限，笔者在此无法一一罗列。但从文献类型来看，该论文竟然缺乏或忽视了最常见最重要的学术研究文献类型之一，那就是学术论文，包括学术会议论文集论文与专业学术期刊论文，尤其是专业学术期刊论文。这是需要补正的。就笔者在对民国时期新闻学学术期刊及论文集中报业经营与管理方面的论文按照内容分类统计发现，有关报业广告经营的论文有44篇，其中抗日战争爆发前有23篇，抗战时期有17篇，抗战胜利后至1949年有4篇。此外，还有论文集论文2篇，即高青孝的《分类广告之研究》一论文刊发在燕京大学新闻系1932年出版的《新闻学研究》论文集中，以及黄逸民的《新闻广告》一论文发表在1931年由黄天鹏主编、现代书局（上海）出版的《新闻学演讲集》论文集中。这些论文是梳理民国时期报业广告理论研究成果过程中不可缺的关键性文献。其次，从研究内容与主题来看，该论文更有需要补充的内容。该文虽然认为“总体而言，民国时期报纸广告的研究内容比较宽泛，诸如对广告的地位与作用、类型与制作、广告的营销策略、经营理念以及传播效果等方面均有所涉猎，……”但“笔者通过梳理这些研究成果发现，民国时期报纸广告的理论研究主要集中在以下四个方面：报纸广告的功能、‘广告本位’经营观、广告与采编、发行的关系以及报纸广告传播的效果。”[1]这似乎有以偏概全之嫌。就笔者对民国时期有关报业广告经营理论研究成果的文献所作的研究内容与主题的梳理发现：除了该论文论述的四个主题内容之外，至少还包括报业广告个性化推销、报纸分类广告的开发、报纸广告价格的确定、报业广告道德自律、报业广告法规监管等方面。民国时期新闻学界在这些方面研究所取得的成果虽然时过境迁，甚至往往被新闻与广告学术界所忽略或遗忘，但从文献内容来看，即使在几十年后的今天也仍然不乏学术价值与理论意义，甚至还有很多值得传媒界、广告界借鉴与思考的地方。为此，本文力图从报业广告个性化营销、报纸分类广告的开发、报纸广告价格的确定、报业广告道德自律、报业广告法规监管五个方面系统梳理与呈现民国时期报业广告经营理论研究的成果，以供学界与业界参考。 一、关于报业广告个性化营销的理论研究 为了增进广告的收入，维持经济的独立进而实现盈利，新闻学界极力主张在强化广告部门日常推销工作的基础上，高度重视报纸广告的个性化推销。其主要手段有广告与调查一体化服务、人员上门推销或电话推销、策划营销等。这些广告推销方法针对性强，而且实行个性化服务。 （一）倡导广告与调查一体化服务 欧美报馆的广告部一般设有调查股或研究设计科，专做社会市场调查，为广告商详细提供针对性极强的商情报告，并为广告商提供广告服务计划。尤其“专门调查营业失败的商家，替他们计划营业的步骤，专在报纸广告中作宣传，谋他们营业上的新出路。[2]这其实类似于我们今天专门为广告主提供最有效的广告投放计划的媒介购买公司，既做市场调查服务又提供广告服务计划，联系广告投放。其中当时美国学者布朗（B.O.Brown）还曾经把报纸为推广广告而从事商情研究的各种问题和服务概括为：商人所要登广告的商品的研究；出版地的贸易区域（包括在发行所在地周围数十里的地方）里的人口分布及职业状况；他们可能的购买力；其它同样商品在这个贸易区的销售实况；该商人出品的销售实况；一般市场的观察；特殊市场的观察；出版贩卖人的刊物；贸易通路表；介绍商品推销员；门市陈列设计；广告设计。[3]这种广告推销针对性强，尤其是对于缺乏市场调查能力或没有设立市场调查部门的企业来说非常合适，而且广告效果也明显，所以往往被中小企业所青睐。但这种广告推销在当时国内还没有出现，即使当时报纸广告比较发达的上海也尚未出现。所以汪英宾建议，“办报人宜扩大广告之范围，以商业之智识，为商人解决推销之问题，如是则报业有充足之进款，而报事业得日新月异矣。”[4] （二）鼓励人员上门推销或电话推销 人员上门推销或电话推销，这是一种传统而有效的人员推销，也是我们日常所说的推销员推销。但是自从电话普及以后，开始使用打电话来推销，这其实是人员推销的一种改进形式。其中人员上门推销主要要求推销员一方面要熟悉市场行情及所在报纸各方面的具体的综合指标数；另一方面又要广告学的专门学问，有较强的游说或劝说能力。然后从广告主的需要出发推销广告，提供周到的有效的相关广告服务，建立与维护长期的信任关系。广告推销员甚至可以通过广告折扣、广告组合计划及其他相关优惠或服务来招揽广告。在管理上可以采取一些精神与物质的激励，比如制定相应奖励办法，或采用底薪加佣金或回扣的薪酬机制等调动广告推销员的积极性与创造性。而电话推销则是在企业电话普及以后，雇用经过专门训练的电话推销员，通过向广告客户打电话推销广告。然后根据客户的要求先刊发广告，然后上门收取广告费。虽然这种方法难免有拖欠广告费的，甚至呆帐。但由于电话推销的广告本身是小额的广告，所以总体上，欠费与呆帐还是小数。当时美国很多报馆都已经常用电话来推销报纸分类广告，如《芝加哥讲坛报》电话推销股差不多雇用了五十多个受过训练的女职员，她们完全在电话上负责推销的责任。[5]但国内当时电话尚未普及，也就鲜见电话推销了。 （三）重视策划营销 策划营销，由报馆广告推广设计科随时随地，根据环境变化，抓住时机，策划一些广告营销计划或营销活动，从而开拓广告市场，增加报纸的经济收入。策划营销没有固定的规律与方法，随机性大、时间与地域差异也明显。报馆广告策划营销有很多具体的营销计划或营销活动。曾经有学者专题介绍过国外报纸广告策划营销的几种具体计划或活动形式。如“约示计划”（也即团购。引者注。）、“一元日计划”（降价促销的一种。引者注。）、烹饪讲习会（也即组织公益活动推广的一种方式。引者注。）、主题专刊等。其中“约示计划”，其实也就是我们今天所说的一种团购方式——报纸广告团购。具体地说，就是报社广告部先拟定三十家或五十家经营不同的日用必需品的商家，预定在某一周内为选定的数十家商家的扩大推销日期，由报社给他们拟好广告内容，都排在一个整版。每家商家因为平时不愿买整版的广告地位，此刻经报社有计划的设计，使他们联合起来以最小的代价使用报纸整版的广告地位。大多数商店愿意加入这个扩大推销周。[6]而“一元日计划”，就是降价促销广告的一种具体活动。具体地讲，就是先征求若干商店同在某一周或某一日选定若干商品减售一元，联络登一大幅整版广告。他们如果知道这种计划是有利的话，很少会拒绝推广员的招揽的。[7]当时国内也有过类似的策划营销，如上海《申报》与《时事新报》曾举行商标竞赛会来推销广告。[8]这些策划营销在当时很新奇，也很有效果，受推崇。其实，这些举措在我们今天的传媒广告促销也是常用的。 此外，随着报纸版面的美化及版面数的增多，加上广告技术的改进与提高，不断开发新的广告形式也是广告推销的新方法。比如早期报纸广告仅为文字，后来开发出图片广告，还有分类广告（关于分类广告将在本文“关于开发新式广告——分类广告的深入思考”中专门论述。）等。但是，无论哪种推销方法，报纸广告的推销都要注意，“然告白之费，能低减最佳。刊长期告白者，尤宜减折。若报章流通未广，则告白费固宜略高，以为支持之计，且略高亦不为过，以读报之人大半即属购货之人故也。报馆亦可与商家订约，预定每岁至少登载告白行数几何，商家无论何时欲登告白，即可随意登之。”[9]也就是说，不管怎样，广告的推销要特别注意价格的灵活、服务的便利等等。 二、关于开发报纸新式广告——分类广告的深入思考 为了实现广告的增收，新闻学界还建议不断创新和推出广告的新形式，引入国外新式广告类型——分类广告。 （一）国外报纸分类广告的经验借鉴 分类广告，其英文表达是classified advertising，指的是把原本各种各样的零散的小广告按照其性质种类的差异分门别类编排在同一广告版或广告栏的广告类型。其广告内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会日常生活的方方面面。这种“小广告”也称“需要广告”，也即want advertisement。之所以称之为“需要广告”，是因这种广告虽然很小，甚至从经济的角度来说是很不值钱的小小广告，但都是个人或企事业单位日常生产生活中都需要的商品或服务广告，如人事、遗失拾得、召租、教育、征求、旅行、旧车买卖、营业等等。 与其他商业广告相比，特别是与整版或半版的形象广告相比较，分类广告是小小广告，所以一般更适合个人或中小企事业单位的需求。但是这种广告无论对社会读者还是对报馆都有非常明显的优势与特点。首先，对读者来说，一方面“分类广告的内容，在某种意义之下就是新闻，而且在若干读者看来，或比一般新闻更有新闻价值。”[10]有人直接认为，“此种广告实乃小形之新闻。”[11]满足了部分读者的信息需求。另一方面分类广告收费低廉，内容简单，效果明显，是报纸服务读者的园地。正如有学者所言，“其（指分类广告。引者注。）最大之功用则为服务读者，为社会读者效劳也。苟某报之分类广告对社会读者服务最多，收效最大，则一般临时或短期读者必欲订购此报，非为专读新闻，乃阅读分类广告也。”[12]可见，分类广告是读者日常生产生活中所需的内容之一，不可缺少。其次，对于报馆来说，分类广告不仅促进了报纸的销路，也为报馆增加了部分广告收入。具体而言，“分类之告白（如招请、待请、赁屋、待屋、遗失、待访之类）亦足推广报纸之销路。盖此种告白，不啻小形之新闻。自有一部分人，急欲得而读之，取价务宜极廉。[13]有学者甚至认为分类广告是最能促进报纸销路的广告形式，“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告。即将几种最普通之广告，如遗失、待访、招请、待请、招租、待租、新书出版、学校招生等，各为一类，聚于一处登之。此种广告实乃小形之新闻。每一种类，均有一部分人，急欲取而读之。故如取价甚廉，使其发达，则足以推广一报之销路，毫无疑义。”[14]分类广告对报纸的零售影响尤其大，有人认为，“报纸零星发行，实端赖此项小广告之读者。其关系报纸发行诚非浅鲜。”[15]可以说，分类广告是报纸扩大销路的绝好办法。此外，分类广告给报馆带来了广告收入，尤其对于分类广告量大的报纸来说甚至是可观的广告收入。如当时美国《支加哥讲坛报》的分类广告，在美国报纸中要算很发达的一家，常年所收的小广告为数在八十万条左右。[16]而在当时各国的报纸当中，最注意分类广告的是英国的《泰晤士报》，该报第一、二、三版基本上都是分类广告，最后一版，也大比例刊登。每日分类广告总值16576元（战前法定汇价）或42180元（当前价）。而美国《纽约时报》每天的分类广告收入达1122300元，足抵中国大报差不多一年的广告收入了。[17] 所以可以说，“报纸分类广告，苟能经营得法，非仅等广告者与读者得其益，报纸本身受其利，更为报纸提高其威权巩固其信用之良方也。”[18] （二）国内发展分类广告的潜力及策略 民国时期分类广告不仅是种新式广告，而且其市场潜力大，所以如何发展分类广告也很受关注。 1.国内发展分类广告的潜力巨大 首先，也是最重要的是国内广告以不生产的分类小广告居多。由于民国时期长年的战乱，整个国家经济仍以农业为主，工商企业不发达，所以报纸广告很少大型的生产性企业广告，而以日常生活类的小广告居多。就当时既有的企业来说，尤其以中小企业居多，大多无力刊登整版或半版及图片尤其彩色图片的广告，所以小广告很受欢迎。但是当时国内报纸还没有引入国外的“分类广告”形式，所以在当时分类广告成为最受欢迎的新广告形式。据记载，“今日中国报纸之广告，即以上海各大报而论，不外乎声明之一种。商店之新开也，开幕声明；学校之开学也，招生声明；提单之失继也，遗失声明；某公司急欲经理也，招请声明；此种声明广告，强数千读者读之，而其结果则为得一经理，得一提单等。此种广告，予谓之曰不生产之广告。”[19]其实这些广告就是我们所说的杂项广告，是小广告，也就是国外的分类广告（或需要广告）的常见小广告。可见在当时国内的广告当中，其实分类广告是最常见最多的一种广告类型。 尤其在抗战时期，地方报纸分类广告市场需求大。其中“启事”一类广告。而又以结婚或离婚广告；遗失XX广告；人事纠纷广告为大宗。[20]而《新民报》发行人陈铭德在抗战时期曾呼吁各报多刊登“小广告”，也即把许多“小广告”分类编辑整版广告的“分类广告”。[21]他解释说，“余以为各报今日宜尽量拒刊大幅广告，而偏重于‘小广告’。倘能多费心血，使小广告集体刊登，加以设计构图，则其收效之宏，实不下于大幅也。余且信未来之报纸，必可于此点着力，一种艺术的‘叶锦广告’，其前途之发展，实不可限量。为适应时代环境之前进，余认余之理念也有理由。”[22]所以，分类广告作为新广告形式的“小广告”确实符合当时企业广告的现实需求，也是当时地方报纸广告的重要收入来源。 但是当时国内报纸广告中分类广告却尚未发达，其中有学者调查统计过上海《申报》、天津《大公报》、上海《时事新报》、天津《庸报》、北平《世界日报》、北平《实报》、北平《晨报》、北平《群强报》所刊登的分类广告情况，发现在这8家报纸当中上海《时事新报》的分类广告最多却也仅占普通广告的10%，而天津《庸报》最少则不到3%。[23]这与国外报纸的分类广告量相距甚远。那么其原因在哪里？有人认为，“中国报界对于分类广告，其所以未经全力发展者，无非因为它的字数少，收入少，可是它的手续，还是同样的麻烦，同样的要接稿样，要开发票，要应付主顾。”[24]也就是说，分类小广告手续多，收益小，所以当时很多报馆经理看不起眼，不愿费力去发展分类广告。 2.国内报纸分类广告的发展策略 关于国内分类广告的发展，首先应该向普通民众、小商人及中小企业普及分类广告的常识及其应用。其中有学者认为应该培养民众看分类广告，鼓励、训练民众刊登分类广告，指导民众使用分类广告。[25]从而逐步培育起国内的分类广告市场与使用分类广告的习惯。其中有人就如何引起民众注意与阅读分类广告提出了几点措施。如在分类广告栏上配有漫画、滑稽画，或多留空白，或在第一版做广告，或组织一些抽奖等促销活动等。[26]这样可以让民众逐渐地认识与了解分类广告，然后关注报纸上的分类广告。在此基础上，就是组织分类广告的推销。比如通过传单或电话推销与接洽分类广告，或报馆时时宣传分类广告刊登的政策和价格，或派广告推销员推销，或个人介绍，或组织其他优惠促销等等，让普通市民在报纸上刊登“启事”类分类广告。此外，还可以设置好一般性分类广告的大纲范本供需要发布分类广告的民众参考。如当时美国《支加哥讲坛报》就汽车交易、商业机会、征聘人员、家具出让、遗失报告、失物待领、寻求工作、商店出盘、征求合作、房屋公寓别墅等的出租出售诸项，各拟一个大纲，供一般广告用户采纳。[27] 总之，从国内广告状况及国外的经验来看，当时国内分类广告市场具有很大的发展余地。所以有人说，“分类广告在中国各报尚未特别发达，谁愿蓄意提倡，谁肯努力推广，谁就可得优先地位。”[28] 三、报纸广告价格科学合理计算的理论初探 民国时期国内报纸广告价格的计算主要以广告版面位置而确定的等级及广告的“行”或“面积”为计算标准，并没有太多的价格差异。甚至等级是怎么确定的也没有科学的理由，所以当时很多学者纷纷引入欧美国家报馆的种种广告价格比率的计算方法，希望能对国内报纸广告价格的科学合理的计算有所借鉴与启发。因为报纸广告价格的计算一般以报纸广告价格比率为计算的基础单位。所以只要确定了报纸广告价格比率的计算方法，那么报纸广告价格的计算也就有了依据与标准。但是报纸广告价格比率的确定涉及诸多的因素，因此，往往因为计算的出发点的差异而出现多种计算标准与计算方法。 （一）借鉴国外报纸广告价格比率（Advertising Rates）的一般计算法 广告价格比率，指的是某报纸单位广告的平均价格，其计算公式为：广告价格比率=（总费用-发行收入）/广告刊登发行数（或方寸数）。所以广告价格比率决定的因素有纸张的成本、广告的分类、贩卖份数、尺寸的大小、所占篇幅的大小。在实际计算的时候，又分为无折扣计算法与升降计算法。其中无折扣计算法，就是按广告刊期按篇幅而毫无折扣的计算。而升降计算法，就是按广告刊期之长短和所占篇幅之大小而有伸缩或升降的计算。虽然有人极力坚持无折扣计算法，如当时美国学者布朗（B.O.Browne）认定报纸广告价目一经厘定之后，绝对的不宜减削，只要所有的广告刊登者都是付的一样的价格，一个报纸的广告价目即使定得高也不会引起广告推广困难的问题。[29]但因为无折扣计算法一般被视为对广告主的不公平，所以大多数报馆一般采用升降计算法。按照升降计算法，广告所占篇幅大者，广告率一定较大；广告所占篇幅小者，广告率一定较小。广告登载日期长者，广告率一定较小；广告登载日期较短者，广告率一定较大。投登广告所占篇幅较大而日期长久者，即可减少广告率，于是投登广告者自愿长登较大的广告。广告登载日期较短而广告率较大，广告登载日期较长而广告率较小，于是投登广告者宁愿投登长期广告。[30] （二）参考国外报纸广告价格比率的特殊计算法 报纸广告价格比率的特殊计算法有很多。当时美国学者瑟夫勒（J.C.Safley）认为广告价格比率的确定应当根据报纸的实际销数、报社的费用及最低限度的利润。同时要求在价目定好之后如果报纸的销数激增，不妨提高价率；但切不可因营业竞争而减小价率，因为反而会失去广告刊登者的信仰，以致广告推广困难。[31]还有当时美国学者阿能（C.L.Allen）以为订定广告合同的公司商店，在一年之内如能刊登一定数量的地位，不妨以最低的价目计算；不过分类广告的收费应当高于大幅的广告。[32]而当时美国学者麦尔士（C.W.Mears）在他所著《报纸定价与发行分析》（Newspaper Rate and Circulation Analysis）一书中认为一个报纸的广告价目在表面上是看不出究竟是高是低，必须从下面的三种方法去测度他：第一种方法：分析每一百元广告费所买到的报纸销数的性质是什么（重要是本埠与外埠发行销数的差异）；第二种测度广告价值高低的方法，是求每一元广告费所买到的L-C-D（Agate line circulation per dollar）（每行价格比率），计算公式为：L-C-D=销数/每行价格；第三种是7-2-1定率法，就是将计算的定率依本埠发行，贸易区域，及外埠发行的重要性而定为七，二，一。[33]在美国当时还有一种称为“百万行定价”（milline rate）的计算法，就是以百万份的销数作为基准，求出各种销数不同的报纸的定价，显示哪家报纸的刊费合算。计算公式：（1000000/某报销数）x某报每行定价=某报百万行定价。[34]这个计算方法的最大缺点就是只注意报纸销数，而忽略了其他相关因素。也有一种广告价格比率计算法称为“实效行定价”（truline rate），这是斯克列泼斯·哈华特（Scripps-Howard）报系所创制的，以报纸的集中发行作为计算的主要准则，认为广告的目的在于奏效，唯独集中市区的销数，方可在广告上获得直接收益，计算刊费之贵廉，应视集中（或有效）销数之多寡以为决定。其公式为：（某报总销数/某报有效销数）x某报每行刊费=（某报的）实效行定价。[35]另一种计算法称为“购买力定价”（purline rate），即以读者的购买力作为计算准则，从而求出某报刊费之低于或高于其他报纸。该理论认为某报广告是否有效全视该报读者的购买力来决定，倘读者的大部份没有购买力，纵令它的销量非常广大，仍属无补实际，反不如销数较少而其读者个个都有购买力的报纸，对广告刊户更有利。其计算公式为：（某报每行刊费的定价x$1000000000）/某报读者的购买力=（某报的）购买力定价。[36]以上这些报纸广告价格比率的计算方法都有各自的出发点，同时也各有优势与缺陷，可以说都是对报纸广告价格比率科学计算的探索。 其实，决定报纸广告价格比率的因素有很多，如报纸销数的量与质、竞争对手的多少、生产成本、报纸的品牌度（影响力或势力）、广告性质、广告版面位置、广告批发与零售的差异、刊户的大小、是否套色、是否增加服务等等。所以较为认同的定价是成本制度计算法，就是要依照报纸的生产成本计算，同时又须依销数的多少为标准。 四、关于报业广告道德自律的深刻认识 民国时期新闻界普遍认为广告已成为新闻记事的一种，所以广告的选择应和新闻的选择一样要讲信誉，严守报业广告的道德规范。诚如有学者所言，“报纸选择广告，亦如选择新闻然。凡足以影响其地位，信誉者，即以重金劝诱，亦绝对拒刊；盖以报纸受社会自然律之制裁，不能私心利用，亦不能假人以利用。譬如不正当营业之招摇、迷信、骗术之传播，对人名誉之毁损等等，国家法令，均有限定，报纸不能任意发刊。”[37]那么，民国时期新闻界对报业广告道德的强化又是如何思考的呢？ （一）报馆自觉净化广告，规范广告的刊登 广告费已成为报馆的经济命脉，但是也不能过于强调广告之收入，甚至来者不拒，多多益善，而应该自觉净化报纸的广告。“所谓报纸广告的净化，就是报纸上所登的全部广告，皆须令其合法、合理，如有违反公共秩序或善良风俗的，以及其他不良不正常的广告，须一律拒绝登载。”[38]对于任何广告都要从道德、信用与责任等方面预先审查，是否危害社会，危害人群，对报馆的信用有无妨碍。尽量取缔一切含有赌博性质及诲淫的广告，如投机（speculation）、奖券（lottery）以及跑狗等赌博性质的游戏以及秘密卖淫窟的告示等。凡广告文字或图画含有欺骗性质、言过其实、有伤风化者，须一概拒绝。对于卖春药、治梅毒、名妓到京或种种骗钱的广告，宁愿舍去重金，也不能因此而违背道德、丧失信用。所以，尽管报馆要极力扩充广告地位，以增加报馆的收入，但是也要顾及社会的利害，读者的权利，不能以市侩的眼光，作惟利是图的行为。有许多与社会有害的，或有伤风化，和欺骗读者的广告，报馆方面，应当拒绝，不与刊登。[39]比如日本、欧美等国的报纸特别注意不收欺诈性质的广告。其中“美国各大报，近对于广告，多采取廓清政策。既排除诲淫之广告，即虚伪欺人者，亦不收登。如是其广告、不啻商业新闻，深得社会之信任。”[40]如史冬（Melville E.Stone）于1875年12月23日主笔创办真正独立的报纸《支城日报》，该报一直坚持“报纸的广告，不能影响编辑，反之，编辑者尽可根据读者的利益，严格选择广告，其有不合报纸条件者，尽管是报社怎么大的收益，编辑者俱可严加剔除，不予刊登。”[41]还有《生活》周刊对于广告的限制也非常严格，“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”；[42]“凡是骗人害人的广告，一概拒绝不登”；[43]“凡不忠实或有伤风化之广告，虽出重金，亦不为之登载”。[44]这些报纸都能自觉的拒绝各种不正当广告，净化报纸的广告。 另外，报馆还应规范新闻与广告的编辑。遵循广告道德不仅要拒绝一切不正当的广告，还要在报纸编辑中严格规范广告的版面位置，实行广告与新闻分离，不让广告影响新闻的位置与阅读。坚持“任何性质的广告，刊在广告栏，使读者一望而知其为付了刊费才注销来的广告。”[45]即使“广告性质之新闻，不可登于新闻栏内”。[46]这样“划定广告在版面上的位置，把广告的地位划定，勿使广告割裂了新闻，而结果却能使新闻和广告俱保持着美观。”[47]同时为了满足读者需求，“须增辟分类广告栏（classified advertisement）及社会服务广告栏（social service advertisement）包括交通、运输、银行、保险及各大企业公司等之广告，纯粹以服务群众为目的，以促进‘good will’为主旨，不以推销商品或营利为目的。[48]这样就可以防止广告与新闻不分，杜绝以新闻面目刊载广告的欺骗现象。 此外，报馆还采取其他方式监督违背广告道德的行为。有的鼓励读者监督报纸的不良广告，如“《纽约泰晤士报》（即《纽约时报》。引者注。）为谋广告之真实起见，常求读者的援助，规定相当报酬，其注意广告道德的地方”；[49]有的组织广告检查部检查广告，如欧美有几家报纸曾提倡新闻广告伦理化，并联合组织广告检查部，自动实施严格的检查；[50]甚至可以设立广告稽核小组来专门审核，防止不良广告；有人建议，首先须要一个完善的组织，负此责任者须手段灵活，耳目灵通。对于心理测验，社会调查，处处均极有研究，这样才能胜任愉快。[51] （二）推动报业行业组织统一广告道德标准 为了规范报业的广告道德，不仅需要报馆自觉地净化广告，还需要报业行业组织来制定统一的广告道德标准，通过行业道德规范报纸广告。 1.美国报业、广告行业组织制定报纸广告道德标准的借鉴 起初是广告员俱乐部和“美国广告业俱乐部联合会”设法取缔欺骗的或不正常的广告。后来“世界广告业俱乐部联合会”（前身为“美国广告业俱乐部联合会”，1914年更为此名。）与“全国广告业联合会”（前身为创立于1910年的“全国广告经理协会”，同年更为此名。）都曾竭力取缔欺骗性的广告。“世界广告业俱乐部联合会”于1915年设立“全国警备委员会”，后来改名为“全国业务改进委员会”，在50多个城市设有“业务改进局”，主持取缔欺骗性的广告。在1932年“全国广告业联合会”与“美国广告公司协会”合作，起草了一项道德法规。凡是广告上的谎言、夸大、关于货价令人误会的话，伪科学的宣传、假证明书、非礼的话、或是攻击他人营业，都在管制之列。还成立了一个具有权威的“批评委员会”——一个广告业的最高法院，来执行它。还有，1913年“美国日报业公会”合并三个团体，成立一“广告局”，郑重保证推进广告业务。这个“广告局”虽产生于“美国日报业公会”，但有它自己的会员，是一个独立组织。[52] 后来美国一些州的报业行业机构或报系也发布了报纸广告道德规范。其中密苏里州报业公会的信条规定：接受不道德的、欺人的、引人入错路的广告，既不合伦理，亦非善良的业务；商业机关或个人，欲利用报纸广告篇幅，以销售其有问题的股票，或登“投小资可获大利”等宣传的广告，报社都应时时加以调查；盖报社应保障读者，使不为不良广告所吞噬；……对于读者与广告刊户都应予以公正的待遇；广告之伪装为新闻或评论式样者，不应予以刊登；在同业中打倒一个竞争者，以便自己能站起来，不是善良的营业，且亦不合伦理；……关于报社间的冲突，不宜在报上披露；对于广告主顾，不应仅因其有广告登于他报，而要求其亦登于自己的报；成绩、效果，以及服务应为吸收广告主顾之标准。[53]还有美国堪塞司新闻道德规律的“出版人部分”的“广告篇”对报纸期刊广告道德作了统一规范（见表1）。[54]此外，美国意里诺州报业公会对报纸广告标准价格也统一拟定，防止广告价格欺骗（见表2），[55]等等。
