关系营销理论在铁路物资企业的应用，本文主要内容关键词为：物资论文,铁路论文,关系论文,营销理论论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 关系营销的基本理论
现代市场营销观的发展大体经历了生产观念、组织观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段。随着市场竞争的日趋激烈和营销理论的不断完善，一些全新的营销理论应运而生。90年代，关系营销逐渐成为界内人士关注的焦点。
所谓关系营销，就是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。其本质是以服务顾客为导向，协调营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的市场营销环境，使企业达到占领并扩大市场份额的目的。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场营销的脉搏，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一场变革”。
在关系营销中，顾客服务处于中心位置，是营销的出发点与归宿。这里“顾客”有了新的含义，不仅包括现实的顾客即买主，还包括影响者、决策者、守望者等扮演不同角色的潜在用户。重视顾客，通过提供满意的服务，提高顾客忠诚度，与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的一大特色。
2 关系营销在铁路物资企业的应用
多年来，铁路自身的行业特征为铁路物资企业打上了深重的计划经济的烙印，以“保供”为核心的传统供销体制始终占据主导地位。然而，在市场经济蓬勃发展的今天，这种营销机制显然落伍了，面对日益激烈的竞争，铁路物资企业步步退缩，将许多原本属于自己的市场拱手让人。要想彻底改变这种颓势，铁路物资企业必须进行一场深刻的市场营销革命，在这场革命中，关系营销将发挥至关重要的作用。
2.1
建立并维持与顾客的良好关系是铁路物资企业成功的基本保证
客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺客户。铁路物资企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除坚守国铁这块阵地外，还必须向地方铁路和路外市场迈进。在积极拓展新市场的同时，铁路物资企业必须高度重视既有市场和老客户的重要性。纵观国内、外大大小小的企业，我们发现这样一条规律：企业80%的营业额来自20%经常惠顾企业的顾客们，而获得一个新顾客支出的费用6 倍于留住现有的顾客。这条规律足以表明建立顾客忠诚以及顾客重复购买的重要性了。因此建立并维持与顾客的良好关系具有尤为突出的重要意义，而关键取决于服务质量。当产品的质量、功能、价格不相上下的时候，服务作为一种“反复增殖”的商品，在市场竞争中无疑是一个重要的筹码 一锤子买卖的短视行为只能使企业自丧前程，因此从长远发展的角度考虑，铁路物资企业必须通过优质高效的服务吸引顾客，拉住回头客，并利用他们的影响扩大市场份额。“想用户之所想，急用户之所急”，真心实意的为客户服务，这种富有人情味的关系营销机制是铁路物资企业起死回生的重要一招。
2.2 促进铁路物资企业合作，共同开发市场机会。
2.2.1 铁路物资企业通过合作可以实现优势互补。 这种合作不仅仅局限于路内物资企业之间，还应当包括路内与路外物资企业之间的合作。
2.2.2 通过合作可以组建铁路物资企业集团，发挥规模优势。
2.2.3 合作有利于开辟新的物资市场。合作可以使铁路物资企业进入新市场，尤其是缝隙市场的阻力降到最低限度。
2.2.4 合作有助于多角化经营战略的展开。 铁路物资企业要实行多角化经营，开辟新的领域，可以通过与相关企业开展合作，使风险最小化。
2.2.5 合作有利于减少无益竞争， 使整个铁路物资企业达到共存共荣的目的。
2.3 协调保供与效益的关系，创造良好的营销环境
目前，保供仍然是铁路物资企业的首要任务，然而在市场经济的新形势下，效益是企业命脉之所系。那么保供与效益是不是互相矛盾呢？如果单就短期利益来分析，二者确实存在一定程度的矛盾，但若从长远发展的角度看，二者并不矛盾，甚至存在互相促进的关系。因为做好铁路物资供应工作不仅使铁路自身得以发展，而且还可以促进整个社会经济的繁荣和进步。反过来，这种发展又刺激了消费，带动铁路物资企业进一步发展，效益逐步提高，形成一个良好的市场营销环境。按照关系营销学的思想，保供的这种“反哺作用”正是提高铁路物资企业效益的重要途径。