企业名牌战略需要ISO9000支撑，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济的重要特征是优胜劣汰，现代企业必须在市场竞争中比其它企业有更强的适应性，才不会在激烈竞争中被淘汰。企业之间的竞争，首先是企业整体形象的竞争，而企业形象竞争的深层次问题是企业实施名牌战略问题。企业成长之路实际上就是确立名牌之路。而现代企业名牌的创立和保护，需有ISO9000的有力支撑。
一、现代企业的竞争是品牌竞争
现代社会越来越多的人士深刻认识到名牌的重要性。确实，名牌是走向市场的通行证。要想在市场上占有一席之地，在激烈的竞争中必须拥有自己的品牌。通过提高品牌知名度、美誉度，形成品牌效应来扩大市场占有率，提高竞争力，这对当今中国企业来说尤为重要。与改革开放初期相比，中国企业得到了长足发展，无论是企业的规模、技术、管理都有了很大的提高。但随着改革开放的不断深入，特别是进入九十年代以后，国外知名企业及其名牌产品的大批涌入，使中国企业感觉到前所未有的压力，在激烈的市场竞争中，没有很好的办法对付国外企业强有力的挑战。虽然企业的产品在价格、质量、功能与国外产品相比并不逊色，然而更多的消费者选择了洋品牌。在残酷的商战面前，越来越多的中国有识之士和企业家认识到中国企业与外国企业之间的竞争，更多的是一场品牌之争。更确切地说，谁的品牌更有名，谁就在消费者心目中的地位更牢固，在市场中更有竞争力。
以日化用品为例，据国家统计局所属北京中怡康经济咨询公司在全国35个大中城市对1996年7月的产品销售做的调查表明，香皂、 洗发精、洗衣粉、牙膏等四种日化用品，市场占有率排名的前两位均为合资企业的产品。纯粹的国产品牌，香皂系列、洗衣粉系列已所存无几。（见表1）
表1 合资企业产品在日化用品市场占明显优势
单位：%（市场占有率）
香皂
洗衣粉 洗发水牙膏
舒肤佳 30.96 汰 渍 32.02 漂 柔 19.54 高露洁 23.14
力 士 17.59 奥 妙 19.73 潘 婷 14.12 洁 诺 13.68
夏士莲 17.50 白 猫 14.76 力 士 13.49 两面针 9.06
海 藻 7.75
碧 浪 14.10 海飞丝 12.75 美加净 7.83
花 王 5.05
活力28 6.75
奥 妮 12.69 中 华 7.56
注：本表为1996年7月全国35个城市100家大型商场的销售状况。
资料来源：国家统计局所属北京中怡康经济咨询有限责任公司。
由中央电视台调查咨询中心和国家统计局共发起的这次全国主要城市居民消费品调查结果证实了这一点：商品的品牌已经成为左右消费者购买某种商品的主要因素，从一定意义上说，市场竞争就是名牌之间的竞争。
企业要生存、要发展、要占领市场，名牌是走向成功的通行证。在激烈竞争中，企业必须打出自己的牌子，创出企业自己的名牌，才会兴旺发达；反之，则没有企业的未来。几年来的实践证明，培育和发展民族品牌，已成为企业拓展市场和提高竞争力的重要途径。这尤其表现在家用电器上，如彩电、冰箱、洗衣机、空调器等。（见表2）
表2 家电产品的中外品牌（市场占有率）竞争态势（单位：%）
彩电 冰箱 洗衣机空调器
长虹 27.23 海尔 28.16 小天鹅 27.93 海尔 12.99
康佳 12.94 容声 15.99 海 尔 12.60 科龙 12.19
松下 9.78
美菱 12.84 荣事达 11.22 美的 6.60
北京 6.88
上菱 12.81 小 鸭 9.18
格力 6.50
王牌 6.58
新飞 7.71
爱妻号 8.57
日立 5.68
注：本表资料来源同表1。
拥有自己名牌，是所有成功企业的共同特征。实际上，现在国际上一些先进企业的生产已实现虚拟化，名牌才真正是自己的，如麦当劳这个牌子，代表分布世界各地所有规范化的麦当劳分店的经营生产。只有名牌才起关键作用。一个没有自己名牌的企业，甚至一个国家，在今后只能是别的企业、国家的生产加工基地，自然也就没有希望。
因此，世纪之交的中国企业，走向世界最迫切的课题之一就是研究快速实现企业拥有自己名牌的科学途径和科学方法，这一课题必须提高到突出的战略高度来抢先研究和宣传普及。企业通过实施名牌战略，培育和发展具有广阔市场发展前景和较强竞争力名牌产品，这是时代发展的需要，也是市场竞争的需要，更是企业自身发展的需要。
二、名牌的内核和基石是质量
所谓名牌，从科学意义上讲，就是知名度高、美誉度好的注册商标，它是凝结在产品中的高质量劳动，通过市场的检验，消费者的认可，具有一般商标不同的信誉价值的驰名品牌。
企业要创自己的名牌，要做好方方面面的工作，但归根结底创名牌的根本还是在质量，包括产品质量、服务质量。名牌不是炒出来的，名牌的基本要素之一是质量稳定可靠，服务尽善尽美。只有在产品质量、服务质量上下功夫，才是培育名牌，赢得消费者青睐的根本。这里质量和名牌的关系是以“产品质量”为支柱，“服务质量”为依托，树立企业名牌为结果的统一。
在我国，前些年几乎所有产品广告必讲的一句套话是“质量可靠，实行三包”。“实行三包”即包修、包退、包换，本意是对用户负责，请用户放心，然而事与愿违，美国有家商业杂志曾经评论说：中国不少厂家产品还未送到用户手中，就宣传包修、包退、包换，工厂对自己的产品尚且如此没有信心，怎么能叫用户放心？这个评论虽然说得有点片面，但并非完全没有道理，质量是产品的生命，是名牌的内核。产品到手不久，就要拿去修，去退，去换，实在是不得已之举，谁都不会愿意碰上。
也许在一个高度成长的社会中，人们通常注重“商品量的增长、功能的健全、价格的高低”，进入成熟的社会，价格将不是决定因素，人们将目光转向能否提供满意质量的商品。所谓满意质量在这里是指令消费者（或购买者）满意、放心的优质产品、优质服务，具体表现在三个方面：保证向用户提供优质产品，保证向用户提供充量配件，保证向用户提供良好的售后服务，简称“三保”。日本的日立、东芝、夏普公司在我国电视上做广告，从来不说也从不宣传“三包”，但他们的家用电器是人们首选的名牌，往往一上市就抢手，原因在于质量过得硬。德国奔驰汽车公司做过这样一则广告：如果有人发现奔驰牌汽车发生故障，被迫抛锚，公司将赠送一万美元。由此，奔驰汽车在消费者心目中身价陡增，成为首选品牌。奔驰敢说“大话”，也是因为汽车质量过得硬。
名牌产品之所以吸引消费者购买，最基本也是最重要的一点是能保证向消费者提供满意质量产品，或者可以这样认为：名牌产品的质量在消费者购买之前，已经得到无可置疑的确认，以赢得消费者的心。
可以说，质量是名牌的内核和基石。没有质量保证的名牌只能是假名牌、伪名牌、短命名牌。
三、名牌战略需要ISO9000支撑
在传统的厂家心目中，认为产品、服务要保证100%不出差错， 这是不可能的。于是确定一个合格率，如99%或99.99%， 认为这样就可以了。这种思想对名牌创立和保证是很有害的。
事实上，名牌不是名人“煽”出来的，更不是广告“吹”出来的，而是完全由消费者来确认的。而消费者是十分挑剔的，他化钱买了商品，只要对一个产品、一项服务不满意甚至是非常不满意，就对整个企业。整个品牌的产品产生不满。有这样一次失败的经历，消费者就会“黄鹤一去不复返”，甚至这种偏激的认识还会影响周围一大帮人。厂家的一百个产品，如果九十九个好产品，一个是不满意产品，那么意味着是全部不满意产品，即99+“1”＝0。消费者确认的这种方式对厂家来说也许太过苛刻，但在现代激烈竞争的市场经济中，要生存发展，必须看到并认同这一法则，这就要求自己品牌提供的是100 %的质量满意产品，消费者的每一次购买行为都能得到这个结果。
这正是企业实施名牌战略的难点所在。
长期以来，企业质量管理处于一种无序的状态，作为消费者（或需方）来说，没有强有力的事实说服自己对厂家（或供方）的产品质量给以绝对信任；厂家（供方）也无法用最快、最有效的办法证明自己产品的质量，显示自己有能力按消费者（买方）的要求提供满意质量的产品和服务。特别是随着科学技术的发展，现代商品日趋复杂和进步，如一台电视机系统有一千多个参数，一辆汽车有一万多个参数，一枚火箭有一百多万个参数，如果没有专业知识和专用的仪器，消费者（买方）很难确定商品质量的好坏，而对厂家来说，生产销售这么复杂的系统，每一个细小环节的忽略都会成为失败的因素。
要使消费者树立品牌的信心，就要树立消费者对品牌质量的信心。要使企业的每一次都能保证提供满意质量的商品，就要使企业的每一个环节都没差错。这就要建成一种对所有环节都能很好控制的运行体系，以保证品牌提供的每一件商品都好，即使出现差错，也可及时弥补，保证最终将满意质量产品交到用户手中。从消费者或买方角度看，如果企业拥有了这样一种质量保证体系，就意味着企业一定能提供满意质量的产品，对厂家或卖方来说，有了这种质保体系不用再多费口舌表白自己。
那么有没有这样一种质保体系呢？现在ISO9000 为企业解决了这个难题。如果企业按照ISO9000国际标准建立质保体系并得到ISO9000认证机构认可，就意味着企业有这种能力。
ISO9000是国际标准化组织（简称ISO）在总结各国多年以来质量管理上的经验做法基础上制订出来的关于质量管理和质量保证的国际标准，旨在帮助提高供方与需方之间的信任度。
ISO9000不是指产品的技术规格， 而是针对其生产系统确保产品始终符合买家的要求，ISO9000 质量认证制度是由一个公正的权威的认证机构严格按ISO9000标准对企业质量保证体系作出正确可靠的评价， 一旦通过认证，就能向客户或潜在客户证明其有能力保证提供满意质量产品，因此，企业名牌战略实施中，ISO9000将是有力的支撑。
四、ISO9000在企业名牌战略中的实践
由于ISO9000这套国际标准具有很强的通用性和可操作性， 自1987年颁布以来，已被世界上80多个国家和地区等同采用，尤其是世界贸易组织将ISO9000证书作为国际贸易往来的凭证， 企业只有获得这种认证方可畅通无阻。
目前越来越多的企业已经深刻认识到质量保证体系对名牌战略的重要性，并在实践中取得了很大成绩。如外贸企业取得认证后，外贸工作中就可少费许多唇舌，我国过去出口大型设备很少，在国际招标中要说明价格、服务，还要说明质量如何好，是中国的名牌、精品，可是在你花费时间说明的过程中，生意可能已被人家抢走了，如果取得了认证，有质量保证体系认证证书即ISO9000认证证书， 再有质量认证证书摆在那里，对手就会相信你的产品质量，用不着再过多地说明，这样就争得了时间、增加了中标的可能。如杭州万向集团生产的万向节，一直想打到美国通用去，人家就是不相信你的产品，1994年开始，经过两年艰苦的工作，通过了ISO9000认证，同时也争到了通用汽车公司的订单， 成功登上了汽车王国的制高点。
当然，任何事物在它的新兴阶段都有一个被人们逐渐理解和接受的过程。ISO9000在中国这片古老土地上的推行，仍有很大的阻力， 甚至有许多误解，这对企业名牌战略实施蒙上了阴影，这主要表现在以下两个方面：
1、ISO9000是高不可攀的
许多企业界人士认为，ISO9000是西方经济高度发展的成果， 代表着国际质量管理和保证制度的最高水平，只有基础好的企业才具备推行这套国际标准的条件，而中国是发展中国家，大多数企业基础管理都较差，与推行ISO9000标准有很大差距，从而使我国的ISO9000认证步履蹒跚。
事实上，ISO9000实际上是全球通用的质量体系的基础标准， 所谓基础标准，就是最低的质量体系标准，它是追求质量旅程的起点，并非局限于经济发达地区和技术密集型的新兴企业。
2、认证简单化
尽管有些企业对ISO9000仍然望而却步， 但更多的企业已经积极行动起来，原因很简单，拥有ISO9000 证书已成为国际贸易商或大财团采购物品时供应商必须拥有的条件。于是少数企业急功近利，想走捷径尽快拿到这张国际市场上的“通行证书”。如湖南某地有家工厂，从提出申请到通过评审发证仅用三个月时间，消息传出一片哗然，因为明白人都知道，即使基础好的现代企业也不可能在这么短的时间内通过认证，且不要说要有人员培训、咨询、预访问、事件审查、现场审核等这些外部的程序，在企业内部，要建立起一套完整的质量体系，最快也要4 ～5个月，再加上必须进行的试运行及两次内部审核记录， 全过程至少也得1～2年时间。
急功近利， 近乎拔苗助长的形式主义做法， 不仅不会使企业尝到ISO9000认证的甜头，反而会挫伤企业对ISO9000认证的积极性和信心，更使消费者失去对ISO9000认证的信任，使已有的品牌形象受损。
认证合格书对企业很重要，但更重要的是需要评审认证机构指出企业质量保证体系存在的问题，特别是那些重要的、企业没意识到的问题，帮助企业找出问题，提高质量管理水平，认证的目的就是提供满意质量的产品，给消费者充分的信任感。认证无捷径，只有脚踏实地。
快速推进ISO9000认证，是使企业步入名牌竞争的基石， 是振兴民族工业的必由之路。谁能认识到这一点，抢先一步，谁就能掌握竞争的主动权，谁认识不到这一点，谁就在竞争中难以取胜甚至被淘汰出局。
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