论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响——基于Smith-Park模型的实证分析研究，本文主要内容关键词为：分析研究论文,实证论文,市场份额论文,模型论文,效率论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
由于品牌延伸可以较好地降低市场拓展成本，强化延伸品牌对市场的渗透，所以企业纷纷采用品牌延伸策略来拓展市场。Aaker(1990)在研究美国一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中指出，美国有95％的公司是采用品牌延伸策略进入市场的。尽管有众多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸同样存在着很大的风险。美国广告协会的另一项研究(ANA，1984)表明，采用品牌延伸策略的企业中有27％是失败的。品牌延伸的失败不仅导致企业投资受损，而且不成功的品牌延伸还将严重危及原有品牌(Tauber，1988)。如何确保延伸品牌成功、品牌延伸的效率以及品牌延伸不伤害原有品牌市场利益是当今企业拓展市场高度重视的问题。
品牌延伸成为研究热点始于20世纪70年代末。但是，真正将品牌延伸引入实证研究新阶段是美国加州大学伯克利营销学派(Aaker，Keller，1990，1992)。他们用消费者质量感知作为具体测量指标，探讨了消费者对品牌延伸的评价以及品牌延伸的连续性引入的系列影响。品牌延伸迄今仍是美国营销领域研究的热点。关于品牌延伸效率产生了许多著名的测定模型，其中Smith and Park(1992)建立的品牌延伸的量化测定模型(以下简称SP模型)影响较为广泛。该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析，并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而造成的差异性，同时探讨了差别的大小受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因。Broniarczy、Susan and Alba(1994)以SP模型为基础，进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。L.Vicki and Jacobson(1995)运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变的影响，他们主要是从美国股票市场企业股价的改变这一角度来探讨企业品牌延伸绩效的。Kjell and Leif(2000)研究了消费者感知到的产品类别风险对企业品牌延伸评价的影响。Taylor and William (2003)在验证广告对品牌延伸质量和购买欲望的影响时，将品牌延伸相似性视为中间变量，比较了市场中不相似的品牌延伸，得出广告对相似度高的品牌延伸更能产生正面和积极的影响。从延伸品牌与产品相似性和非相似性出发，Cochen Wu(2007)比较了两种不同状态下的消费者态度。品牌延伸能否被消费者接受并在市场中确立起来，主要取决于消费者的心理认知，认知的结果与品牌延伸的信息传递策略(Joo Young Kim,2003)以及品牌文化差异(A.B.Mong,D.R.John,2007)均有关系。从品牌信任与品牌延伸的关系看，Reast(2005)指出广告投入和服务对建立品牌信任有直接帮助，品牌信任有助于品牌延伸。我国学者对此问题的研究始于20世纪90年代中期。符国群(2003)是国内最早将品牌延伸数量评价介绍到国内的学者之一。他认为SP模型的可贵之处在于采用非实验方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响。中国台湾学者蔡东峻、李奇勋和骆德治(2001)基于SP模型证明了品牌延伸策略的使用对企业该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越高。薛可等(2003)基于SP模型探讨过品牌延伸的因子、品牌强势度、核心品牌与延伸品牌的相关性及品牌的环境因素。国内尚有许多学者(程小迪，胡浩纹，2005；柴俊武，万迪，2004；李海廷，2005)介绍或直接引用过SP模型的成果。然而，国内学者在探讨SP模型时仅仅是介绍品牌延伸的研究动态、SP模型研究成果以及SP模型在美国消费品领域的运用状况，目前很少有人对SP模型在中国市场的适应性加以检验和修证；特别是关于用我国制造业企业的样本完整对SP模型做实证研究的成果更是少见。本文以SP模型为基础，对国内的消费品企业和消费者做了大量调查，并据此实证分析了我国市场中品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。本旨在通过实证研究对SP模型进行中国市场检验和修正，拟拓展和界定SP模型在我国制造业行业的适用性。
二、理论假设
SP模型是美国营销传播界知名度较高的模型，在美国市场有较高的运用率。SP模型提出了三个所要关心和解答的问题：①产品导入时期品牌延伸影响现金流量的程度。他们采用了两个对于品牌延伸的效果判别的因素，即销售量和营销传播成本。②品牌延伸对市场份额和广告效率的影响程度。它受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场特征三个基本要素所决定。③产品导入期品牌延伸对现金流的影响变化程度。但是，该模型在我国制造业行业尚无完整的实证检验。改革开放30年，我国工业化已经进入加速发展阶段，该阶段验证SP模型从环境上看是可行的。但是，由于中美两国的市场毕竟还是存在着差异，比如，消费者心理的不同，消费者购买行为的不同，以及消费者对品牌延伸的认识不同，或者是消费者的购买能力等方面的不同，都有可能造成SP模型研究结果的差异。研究结果会不会产生较大差异？差异主要表现在哪些方面？SP模型验证的结论对国内企业有哪些启示？上述问题将是本文要探讨的重点。
SP模型假设品牌延伸对市场份额和广告效率的影响是正面的。一个可识别品牌经常被消费者信赖而作为应对可察觉风险的一种方式，已建立品牌通常被看做心理暗示，延伸品牌在暗示质量方面起着特别有价值的作用。品牌延伸通过促使消费者把品牌名称的使用看做是一个启发性的决定过程从而促进消费者对产品的试用，品牌延伸可以潜在地利用与品牌相关的其他产品广告的溢出效应。因此，我们提出H1：品牌延伸的使用对(a)市场份额和(b)广告效率有着正面影响。
在品牌延伸使用前有一个基本的前提，即强势品牌比弱势品牌更能为延伸提供大的杠杆效应。传统的观点认为如果一个品牌与高质相联的话，品牌延伸也从中受益；而如果与劣质相联的话，则品牌延伸从中受害。因此，我们提出H2：当品牌强度增加时，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的影响程度也会增加。
延伸产品与原品牌群其他产品之间的相似性。此处相似性指的是消费者根据他们满足的需要、他们使用产品的状况、产品的物理特性/构成部分以及制造产品所需的技巧等来判断延伸产品与原品牌群下其他产品之间的相似性。因此，我们提出H3：当品牌相似性高时，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的相关作用要比相似性低时大。
相似性的基础很有可能对品牌延伸的结果带来最大的影响。相关产品与品牌延伸产品相适合的重要基础在于产品的生产技术方面的相似性程度。而生产技术方面的相似性有可能来自于产品的物理特性。更多的相似性的外在特性对推断的组成部分仅有很小的影响。因此，我们提出H4：延伸产品与原产品相似性的内在部分比其外在部分对品牌延伸的(a)市场份额和(b)品牌延伸的广告效率关系有更大影响。
产品评价模式是指产品主要包括的属性，是通过视觉观察来评价还是通过实际试用进行评估。前一种称之为搜寻式产品，后一种称为经验式产品。传统理论认为品牌延伸对产品试用和市场份额有影响，对经验式产品来说更大，对搜寻式产品则小一些。因此，我们提出H5：品牌延伸对市场份额和广告效率的相关影响对经验式产品来说更大，而对搜寻式产品则小一些。
当消费者必须依赖市场购买决定推论时，品牌延伸的影响尤其是对市场份额的影响就会提高。当产品首次导入市场时，品牌延伸对市场份额的影响达到最大，而当产品渐渐稳固时，影响逐渐减小；新品牌与品牌延伸的成本差异会在产品建立以后逐渐消失。因此，我们提出H6：产品导入阶段里品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的相关影响要比产品导入后的阶段大。
消费者在购买决定过程中对品牌的依赖程度经常由他们对产品知识的了解程度所决定。当大部分的市场限制了产品等级知识时，品牌延伸对新产品试用的效果就会加大。同样当消费者对于延伸产品的级别了解增加时，来自于品牌延伸的风险规避属性的广告效率的影响就会被抵消。因此，我们提出H7：当消费者对于延伸产品等级了解程度低时，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的影响比了解程度高时要大。
长期以来人们认为市场中已存在的著名品牌有助于阻止市场进入。在市场拥有许多知名品牌情况下，使用品牌延伸的相对优势就很明显，相反，如果市场仅有少量知名品牌的话，那么新品牌得到试用的难度会减小，为达到一定成果所必须付出的投资也会减小。因此，我们提出H8：相对于仅有少量竞争者的市场来说，在拥有较多竞争者的市场上，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的相关影响较大。
三、研究方法
本文研究数据分两阶段，第一阶段是对产品经理或品牌经理的调研，收集内容包括关于品牌策略的数据、与品牌相关的产品数量、延伸产品市场的竞争者数量、市场份额和广告成本等。第二阶段是根据第一阶段所收集回来的调查问卷设计向终端市场消费者发放的调查问卷，收集内容包括关于品牌强度、延伸产品相似性、产品评价模式和产品等级的数据。
1.对产品/品牌经理的调查
(1)数据收集。该模型选用了江苏市场40家生产消费品的企业作为调查对象，对其产品经理发放调查问卷，回收调查问卷36份，占总数的90％。调查方式采取的是通过邮局寄信、Email和登门调查三种方式，确保了问卷回收的数量与质量。在这40家被调查的企业中，包括家电企业、化妆品生产企业、食品饮料生产企业、药品生产企业，其中有14家家电生产企业、18家食品饮料生产企业、4家药品生产企业反馈了调查问卷。调查对象都是公司中主要的资深产品/品牌经理，并在各自公司平均工作达6.5年以上。为了评估未反馈者的偏差程度，我们电话采访了40个经理中的14个，这些经理被要求提供一些关于品牌策略、市场份额和广告/销售额比率，这些产品都是被调查者非常熟悉的。在这三个变量上，未反馈者与反馈者并没有什么不同。
(2)调查方法。根据SP品牌延伸模型，笔者设计了调查问卷，要求调查对象列出他们公司生产的六种产品来衡量他们的品牌策略。调查对象随之列出了他们最熟悉的产品，由于原先研究中的重要假设包括新产品，因而为了对前面的预测进行可靠的验证，样本里包含了足够的新产品。调查问卷中的第3个问题是让调查对象列出他们最熟悉的最新的产品。接下来的第4个问题是要求调查对象在所列出的六种产品中区分出是否有与关键产品品牌相同的产品，如果其中有一个或多个产品的品牌与关键产品品牌相同，则关键产品就被认为是品牌延伸产品。调查回收的数据中，36种产品都是与品牌相联的原产品，因此，样本大小仍然为36。当我们在衡量品牌策略时，一个潜在的混乱情况出现了，当公司采用个别品牌策略时，却显著地把公司的名称或logo放在众多的产品和包装上，这种现象与品牌延伸策略发挥的作用是一样的，因为它强调了一系列产品之间的联系，从而使得消费者能够从公司的其他产品到新产品来作出他们自己的理解。因此，调查对象也被要求指出他们公司的哪些产品把他们公司的名称或logo放在产品或包装的显著地位。如果回答是肯定地，那么尽管关键产品使用了个别品牌，但还是被归类为延伸产品。
根据前面的界定，在36个产品的样本里，所有可利用的数据为18个新产品和18个已有市场的产品。关键产品市场上竞争者的数量、市场份额以及广告花费的效率即广告成本/销售额(A/S)通过直接要求调查对象回答而得到。最后两个问题是为了得到影响新产品销售额和广告效率的两个共变量，我们通过要求调查对象给出根据所提供的产品在功能和质量方面与其竞争产品的差异程度(1=完全无差异，7=完全差异)。如果关键产品使用了单独的销售力量，那么，这个变量就被认为值为0，而如果它同公司的其他产品共享了销售力量，其值为1。
2.对消费者的调查
(1)数据收集。根据产品经理调查数据设计调查问卷向终端市场消费者发放。调查问卷是为每一个新的关键产品而设计的，使所得到的所有数据都适用于这些产品(N=8)。每一份调查问卷提供给样本为35个消费者的群体。每个消费者要求完成两个产品的调查表，一共进行了140次访谈([35(每个产品的调查对象)×8(产品数量)]/2(每个调查对象的调查表))。对于那些能够明显确定市场消费群体的产品(如瓜子、饮料等)，调查对象都根据产品关联性确定。例如，尽管瓜子也可能偶尔被男性买来消费，但决定性的购买者还是女性。因此，该产品的调查表由35个女性调查对象完成。
(2)调查方法。调查问卷的A部分是用来衡量品牌强度的，取二者的平均数即可得到。调查对象在7分标度上进行打分，两项之间的相关性为0.626(p＜0.01)。这种方法与对品牌的信任度的测试高度相关。通过B部分的调查可以衡量出延伸产品与原品牌下其他产品之间的相似性。同样采取的是7分标度，要求调查对象在表格中填上1—7之间的某个分值即可。通过把根据相似性的各个基础的相关产品的相似性判断数据进行加总求和，然后再除以相关产品的数量就可以得到基于相似性的各个基础的相关产品——关键产品的相似性衡量。产品评价模式可以取三项分值的平均数而得到。调查对象被要求在7分标准中指出他们对四个关于关键产品品质的认知陈述的同意程度。通过对四项分值进行平均得到数据。
四、实证检验分析
把通过对产品/品牌经理和消费者进行的调查所收集到的数据放在SPSS统计软件中进行多元回归分析，得出数据，与Smith-Park两位学者的分析结论进行比较。现列出数据如下(见表1、2、3、4所示)。
通过研究发现品牌延伸能够比新品牌策略获得平均超过3.1％的市场份额，并能比新品牌策略降低4.64％的广告/销售比率。此外，一旦产品在市场上建立起来，市场份额差异戏剧性地减少至2.11％，广告/销售比率的差异也减少至2.63％。表1主要计算的是所研究变量的方差和标准差，除了将方差和标准差按品牌延伸和新品牌两个不同的策略分别计算之外，还将产品阶段、市场份额和广告效率这三个变量按照不同的产品发展阶段计算了方差和标准差。按照前面的定义，按产品上市是否超过3年划分为新产品和老产品。
1.品牌延伸的主要影响
前面我们预测品牌延伸的使用对市场份额和广告效率有着积极的影响。通过国内数据的验证，我们同样证实了这一点(见表4)，品牌延伸对市场份额的影响显著地与预测的方向一致(β=8.17，p＜0.10)。品牌延伸和广告效率之间是一种负向关系，这证明品牌延伸对广告效率有着积极的影响(见表4)。品牌延伸对广告效率的影响同样也朝着预测的方向移动，并较显著(β=7.17，p＜0.05)，H1被证实。
2.延伸品牌特征分析
(1)品牌强度。与前面预测一样，我们认为弱势品牌对市场份额和广告效率有着更大的影响。经验证，我们发现品牌强度与市场份额呈正相关关系(β=4.15，p＜0.15)(与Smith-Park两位专家的界定一致，当p＜0.20时，就认为支持了我们的假设)，H2a被证实。但广告效率并不像预测的那样，它不受品牌强度的影响，H2b不被支持(β=0.52，p＜0.60)。
(2)与原品牌相关的延伸产品数量。与品牌相关的延伸产品的数量对后来的延伸产品的市场份额(β=-0.65，p＜0.05)有显著影响，且当延伸产品数量增加，后来的延伸产品的市场份额会减少。延伸产品数量对广告效率也有一定的影响(β=2.14，p＜0.15)，这说明当延伸产品数量增加时，以后如果要继续延伸产品时，则要加大对广告的投入。
3.延伸产品特征分析
(1)延伸产品与原品牌下其他产品的相似性(一般影响)。内在相似性并没有导致品牌延伸对市场份额的影响(对于品牌策略×内在相似性的相互影响的β=4.08，p＜0.70)，同样，品牌延伸对广告效率的影响也不受内在相似性而主导(对于品牌策略×内在相似性相互影响的β=-6.82，p＜0.70)。外在相似性对品牌延伸—市场份额(对于品牌策略×外在相似性相互影响的β=1.94，p＜0.60)或品牌延伸—广告/销售比率(对于品牌策略×外在相似性相互影响的β=3.77，p＜0.40)并没有影响。H3a和H3b都不被支持。
(2)外在和内在相似性的不同影响。通过上面的分析，我们发现无论是外在还是内在相似性都不能引起品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。因此它无法支持H4a和H4b。
(3)产品评价模式。当产品的搜寻性增加时，品牌延伸对市场份额的影响减少(对于品牌策略×产品评价模式相互影响的β=-11.47，p＜0.05)，H5a被支持。同样，相比搜寻式产品来说，经验式产品的品牌延伸对广告效率的影响较大(对于品牌策略×产品评价模式相互影响的β=3.15，p＜0.15)，H5b被支持。
(4)产品发展阶段。当产品在市场上建立以后，品牌延伸的影响减小(对于品牌策略×产品发展阶段相互影响的β=-4.46，p＜0.16)，H6a被支持。同样，相比已建立产品来说，新产品的品牌延伸对广告效率的影响较大(对于品牌策略×产品发展阶段相互影响的β=3.26，p＜0.01)，H6b被支持。
4.延伸产品市场特征分析
(1)消费者对延伸产品的认知程度。H7a和H7b被支持，品牌策略和产品认知的相互作用是显著的，在市场份额和广告效率方面都是朝着预测的方向的(β=-2.94，p＜0.10)(β=5.05，p＜0.05)。
(2)竞争者数量。品牌延伸对市场份额的影响是受市场上的竞争者数量调节的，且与预测的方向一致(对于品牌策略×竞争者数量相互影响的β=0.67，p＜0.10)，因此，H8a被支持。品牌延伸和广告效率关系同样也受延伸产品市场上的竞争者数量影响(对于品牌策略×竞争者数量相互影响的β=0.14，p＜0.15)，H8b被支持。
五、结论与启示
1.总体结论
根据SP模型在中国市场的验证，结论表明品牌延伸所带来的现金流的差异的多少受到了品牌延伸三个基本要素的影响，即原品牌、延伸产品和延伸产品市场特征的影响。该研究结论同Smith-Park模型在美国市场研究的结果有些是一致的。由于中美两国的市场毕竟还是存在着差异，比如，消费者心理的不同，消费者购买行为的不同，以及消费者对品牌延伸的认识不同，或者是消费者的购买能力等方面的不同，检验结果也有一些是不一致的。具体结论如下：
(1)品牌延伸对市场份额的影响显著地与预测的方向一致，对广告效率的影响同样也朝着预测的方向移动，SP模型此类结论在中国市场适用。通过将对我国企业和消费者调查所得到的数据带入模型进行重新验证之后，证明了品牌延伸可以比导入全新的品牌低很多的投入来迅速进入市场并占据市场份额。品牌延伸能够比新品牌策略获得平均超过3％的市场份额，并能比新品牌策略降低3.25％的广告/销售比率。品牌延伸促使消费者把强势品牌的使用视为一个启发性的决定从而促进消费者对产品的试用，在理论上说明了延伸品牌在暗示质量方面起着特别有价值的作用。
(2)传统的观点认为如果一个品牌与高质量或高知名度相联的话，品牌延伸也从中受益，即强势品牌比弱势品牌更能为延伸提供大的杠杆效应。从实证研究的结果看，在中国市场母品牌强度与延伸品牌的市场份额呈正相关关系。但是，母品牌强度大小对延伸品牌广告效率的影响则不同于SP模型的假设，它受母品牌强度的影响不大。该结论需要修正SP模型在中国市场使用的边界，特别是企业选择品牌延伸策略时必须制定独立的广告策略，才能保证品牌延伸策略成功。
(3)延伸产品特征实证分析结论与SP模型的结论不一致。延伸产品与原品牌下其他产品相似性的内在相似性并没有导致品牌延伸对市场份额的影响，对广告效率的影响也不受内在相似性主导；外在相似性对品牌延伸的市场份额或品牌延伸的广告/销售比率影响也很小。无论外在还是内在相似性都没有引起品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。这种结果的反差完全是由中美两国市场和产业差异造成的。从传统发展经济学阶段论看，中国的工业化尚处在加速发展阶段，中国制造业的产业集中度没有美国高，中国市场的自由竞争状态比美国市场高。因此，延伸产品外在状况、产品的物理特性、产品构成部分以及制造产品所需的技巧等有差异，中国市场产品的替代性较高，增加了消费者选择的时间成本；加上自由竞争的市场价格干扰和产品技术日趋同构等，中国消费者对延伸品牌的相似性的敏感度要比美国市场低，因此，造成了SP模型在中国市场的不一致性。
(4)SP模型关于产品评价模式对中美两国市场的分析结论是一致的。当产品的搜寻性增加时，品牌延伸对市场份额的影响减少；相比搜寻式产品来说，经验式产品的品牌延伸对广告效率的影响较大。该结论说明我国市场环境已经发展了显著变化，企业应该重视产品服务在品牌延伸中的作用，由于消费者选购的时间成本在加大，消费者需求差异的个性化在加大，体验营销已经成为企业品牌延伸必须加强的策略环节。
(5)在产品导入阶段，当产品在市场上建立以后，品牌延伸的影响在减小；相比已建立产品来说，新产品的品牌延伸对广告效率的影响较大，此结论与SP模型假设一致。此结论说明当消费者必须依赖市场购买决定选择时，品牌延伸的影响尤其是对市场份额的影响就会提高，当产品首次导入市场时，品牌延伸对市场份额的影响达到最大；而当产品渐渐稳固时，该影响逐渐减小；新品牌与品牌延伸产品的成本差异会在产品建立以后逐渐消失。由此可见，品牌延伸的关键阶段是产品导入阶段的前期。
(6)当消费者对于延伸产品等级了解程度低时，品牌延伸对市场份额和广告效率的影响比了解程度高时要大，此结论与SP模型假设一致。该研究说明消费者在购买决定过程中对品牌的依赖程度经常由他们对产品知识的了解程度所决定。由于消费者市场选购的复杂性加大，大部分市场会限制消费者对产品等级知识的获得，品牌延伸对新产品试用的效果就会加大。同样，当消费者对于延伸产品的级别了解增加时，来自于品牌延伸的风险规避属性的广告效率的影响就会被抵消。可见，品牌策略和产品认知的相互作用是显著的。
(7)品牌延伸对市场份额的影响是受市场上的竞争者数量调节的，品牌延伸和广告效率关系同样也受延伸产品市场上的竞争者数量影响，此结论与SP模型假设一致。长期以来人们认为市场中已存在的著名品牌有助于阻止市场进入。在市场拥有许多知名品牌情况下，使用品牌延伸的相对优势就很明显，相反，如果市场仅有少量知名品牌的话，那么，新品牌得到试用的难度会减小，为达到一定成果所必须付出的投资也会减小。
(8)验证结果表明现金流上的差别会随着时间的变化而变化。一旦产品在市场上建立起来，即由新产品变成老产品之后，市场份额差异戏剧性地减少至1.32％，广告/销售比率的差异也减少至1.58％。该研究结论同Smith-Park在美国市场研究的结果一致。但是，在我国市场下降的程度比美国市场小。
2.启示与建议
尽管我们的实证研究结果与Smith-Park的结果有一些不同，但是，在一些重要结论上具有一致性。我们的研究是以中国市场的消费者作为依据，以中国制造业企业为调查对象。因此，我们的研究对国内的企业采取品牌延伸策略来说有重要的指导价值。
(1)加强原有品牌的市场培育和维护。当企业采取品牌延伸策略时，尽管母品牌是否强大并不能显著地提高广告效率，但却可以给企业带来更多的市场份额。因此，提高企业的品牌强度非常重要。母品牌不够强大就进行品牌延伸，有可能导致企业竞争处于劣势。发展品牌战略应从长远利益来看。很多中国企业并没有重视母品牌建设，在母品牌尚未建立强大之前便追求更多的品牌，往往是新品牌没有维护好，原有品牌也被市场拖垮了。娃哈哈是国内品牌延伸比较成功的典例，当年它凭借娃哈哈儿童奶占据了市场，并成功地建立起“娃哈哈”这个知名商标，注重培育和维护它的品牌强度。正是母品牌的强大，后来娃哈哈在酸奶、矿泉水、八宝粥等产品的延伸上都取得了巨大的成功。娃哈哈品牌延伸的成功与娃哈哈重视母品牌建设是分不开的。
(2)适度地将品牌延伸控制在合理范围。上述研究结果表明，与品牌相关的延伸产品的数量对延伸产品的市场份额有显著影响，当延伸产品数量增加时，延伸产品的市场份额会减少。延伸产品数量对广告效率也有一定的影响，这说明当延伸产品数量增加时，以后如果要继续延伸该产品，则需要加大对广告的投入。因此，企业在进行品牌延伸时，一定要将延伸产品的数量控制在合理的范围内，不可无限制的进行品牌延伸，否则延伸的新产品将影响原有品牌的市场份额，同时，又因延伸新产品的广告投入加大、导致企业成本的上升。
(3)重视延伸产品与原产品的相似性。尽管在SP模型以及本文研究中都没有体现出相似性对品牌延伸的影响程度，但是，从国外其他研究成果看，市场发育达到一定程度后，相似性对于品牌延伸的成功是比较重要的。目前，我们对此应该关注。企业推出的产品不要违背品牌的核心功能价值，要基本符合品牌的个性、文化、形象。品牌相似性可以分为互补性、替代性和转移性这三个因素，这也是企业在采取品牌延伸策略时应重视的。产品的转移性从企业资源和生产技术等条件出发，使消费者将原产品和延伸产品联系起来。替代性则从消费者需求角度出发，使消费者在产品功能和用途上将两类产品联系在一起。
(4)认真分析延伸市场竞争对手的数量。市场中已存在的著名品牌有助于阻止竞争新品牌的市场进入。如果在企业欲延伸的产品市场上仅有少量竞争者，企业此时可暂不考虑采用品牌延伸策略；如果该市场上有很多竞争对手，在这种情况下企业采用品牌延伸策略会给企业带来更多的市场份额，并提高企业的广告效率。从上述研究也可以看出，企业采取品牌延伸策略与企业采取新产品策略比较，在我国市场企业采取品牌延伸策略要比采取新品牌策略容易获得更高的市场份额，同时，广告/销售比率也相对较低。
(5)合理采用品牌延伸和新产品策略。品牌延伸策略对于企业来说既有利也有弊，当企业采取品牌延伸策略过多时，企业品牌所面临的风险也就越大。新品牌策略则有助于分担风险，新产品策略和品牌延伸策略应该协同使用，开发新产品和采取品牌延伸应该匹配。宝洁公司是全球企业中采取新品牌策略的典范。如果企业的新产品预计将会成为市场上的最大占有者，建议最好采用新品牌策略。当新产品在市场上推广开以后，品牌延伸的影响就会减小，相比已建立产品来说，新产品的品牌延伸对广告效率的影响大，此事在新产品推广的导入阶段应该注意广告投入的跟进，当新产品在市场中渐渐稳固时，再逐渐调整广告策略。
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