电子商务对营销难题的解决及其贡献，本文主要内容关键词为：难题论文,贡献论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1000—2154（2002）03—0011—04
现代市场营销理论是指导企业进行营销活动的科学理论，它在营销实践中不断得到补充和完善，历经数十年而不衰。它对于指导企业营销具有不可替代的作用。但是，现代市场营销理论具有其先天性的理论缺陷。电子商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，解决了以往难以解决的“迅速了解并满足顾客需要”以及“企业营销要与市场消费主体的需要进行良好对接”的难题，使营销理论与营销实践得到了前所未有的交融，丰富和发展了现代市场营销理论。
一
现代市场营销理论认为，所谓营销，其实质是对需求的管理，消费者的需求包括负需求、零需求、饱和需求、过度需求、有害需求等。营销的任务就是了解需求的类型，分析产生某种需求的原因，提出解决问题的方案，达成对需求的有效管理。事实上，随着社会分工的日益细分，消费者对购买的风险感随着购买选择的增多而上升，在对许多产品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，以便减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。电子商务的出现使企业和消费者之间通过因特网连接，从而实现了消费行为的主导性。购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的个人行销，消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。电子商务下的营销是互动式营销，客户真正参与到了整个营销过程中来，客户在企业营销中的地位得到提高，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就使“一对一”的营销成为可能，这种网络整合营销的营销框架，体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点，它的营销管理决策过程是双向的。
二
现代市场营销以市场为导向，以了解和把握消费需要为起点，以产品交换为核心，以满足消费者需要为目的。但是，它所面对的是工业化、标准化的生产方式与人性化、个性化的消费方式之间的矛盾。在目前的条件下，这一对矛盾的解决是以全部或部分地牺牲消费者的个性为代价的。市场细分理论的出现，局部地缓解了上述矛盾，但是，在大规模、低成本、单一化的产品洪流中，消费者的个性被压抑、被淹没。在传统营销活动中，市场营销模式大多是需求面营销，即需求在前，产品的生产与销售在后，消费者的需求推动产品的生产和销售。消费者对产品特别是新产品的效用、性能和特点不了解，不能很快将产品同当时的生活方式和需求相联。产品的商品化、市场化过程中包含着明显对立的二极，一极是新产品的发明者、生产者和供应者，他们想象力丰富，勇于创新，始终站在科技的前沿，掌握最新的科技动态，敏锐认知人类的潜在需求和未来需求，开发出产品，并坚信产品的独特价值及广阔的市场前景；另一极是市场的需求方和购买者，他们对高新技术、相关的科学知识、原理及产品的效用、性能及特点等普遍无知，或知之甚少，难以对产品产生需求。同时，由于观念的束缚、资金的限制及对原有产品使用的惯性作用等因素，消费者缺乏足够的动力探寻产品的技术奥秘及对人类生活的特殊效用。产品商品化、市场化的过程，就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万个消费者对产品的认知与偏爱的过程。市场上没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细分市场。消费心理上的认同感已经成为消费者作出购买产品决策的先决条件，个性化消费必将成为消费的主流，而电子商务的出现使它成为可能。电子商务条件下的营销，建立在全面的、多层次的、动态的市场需求观的基础之上，可以通过建立企业内部网提供一种服务系统，客户可以在计算机终端前自己设计所喜欢的产品。企业通过与顾客交互式的沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计，或投入开发新产品；可以高效率地接受并转发消费者查询给相应部门，或直接提供交互式服务。消费者可以与企业直接进行联系和交流，直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。企业可以以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供有针对性的产品和服务。电子商务下的企业能够真正实现“对每个消费者的不同需求都能够分别给予满足”，企业满足了顾客的个性化需求，既加大了其它企业进入的难度，也增加了产品和服务的销售率和满意度。
三
现代市场营销理论把双赢视为是企业行动的最高智慧。认为在现代市场竞争中，正确处理企业与合作伙伴之间的关系、正确处理企业与消费者之间的关系，是营销活动顺利开展的重要保障。在这一问题上，双赢观念对营销活动是有帮助的。营销活动是一个涉及到买卖双方的活动.营销活动的主体均期望能够从交易活动中得到好处，并且经过双方权衡，认定必能从交易中得到好处时，交易才能进行和发展下去。营销是一种双方都能够得到好处的交易，所有交易都应当是双赢的游戏，在一次成功的营销活动中，没有败者只有胜者。但是，在营销的现实中，人们把市场看成是角斗场，交易方都在努力地试图打倒对方，以便自己能赢，而对消费者而言，企业实行的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。现代营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却根本不考虑消费者需要不需要这类信息；人员推销根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地敲开客户的门。消费者越来越对这种“病毒式”营销感到厌倦和不信任，更不用说对那些“黑色营销”所表现出来的愤怒了。在电子商务下，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）难以发挥作用，随之而来的，是完全不同于强势营销的、客户成为真正主动方的软营销。网上企业“软”营销的特征主要体现在遵守网络“公约”的同时而获得良好的营销效果。电子商务还可以实现与商业伙伴之间建立新的商业关系。在电子商务下，营销管理可以依托电子交易方式，以最小投资获得最高利润，企业通过建立与供应商、分销商和客户更快、要方便、更精确的电子化联络方式，实现信息共享和管理决策支持。例如，企业能通过供应链管理来实现全球化市场管理，统一调度企业内部的生产、市场、供货等部门，保证客户需求产品及时地生产、发货、调度。它进一步降低库存数量，减少商品在途时间，争取以最低成本换取最大效益。企业首先完成内部业务流程一体化，然后再向企业外的合作伙伴延伸而实现信息共享，最终达到采购、生产、库存、销售以及财务和人力资源管理全面集成，令物流、信息流、资金流发挥最大效能。对消费者而言，由于消费者拥有下足够的主动权，因此，如果出现了消费者权益不能得到保障的现象，出局的肯定是企业。电子商务使双赢理念得到最大可能的实现。
四
现代市场营销理论认为，产品有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。其中，核心产品就是指产品的效用，它是产品之间相互区别的根本，也是消费者购买动机的重要驱动力量。消费者对产品效用认识程度越高，其购买主动性和积极性就越高。企业营销活动的内容之一就是将“产品效用”转化为“消费利益”。然而从现实来看，消费者对产品利益的了解十分有限，产品越具有创新意义，其潜在购买者就越难以了解它的实用价值。新产品问世之初往往难以立刻与当时社会通行的价值观和消费习惯相容，从而引发观念的创新和生活方式的改变。很多人由于惯性的力量对消费行为的改变具有自然的抵制倾向，因此，新产品营销的首要任务是使消费者接纳新产品所折射出来的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就成为指日可待的事情了。在电子商务下，消费可以“虚拟”，也可以模拟。电子商务通过因特网上的虚拟商店为消费者提供商品或服务。通过互联网，企业把产品的“效用”、“技术价值”转化为同消费者自身需求密切相联的“利益”的工作将变得更加容易和直观，“假想购物商店区”的商业空间魅力和“假想购物”的诱惑会使消费者更容易做出购买的决策。对于用户来说，用户越多，意味着后续用户可获得的效用越大，于是会自动吸引更多的用户加入到该网络中来。对于企业而言，其所占的市场份额越大，网络外扩性就会越大，它就越有可能获得由此而带来的更多利益，于是随着企业占领市场份额的增多，它会变得更加容易地占领将来的市场，而通过巩固已有的市场份额，又能进一步发展未来的市场份额，企业可以比较容易地获得规模经济，而这种趋势将确保企业获得市场优势的同时进一步获得竞争优势。
五
现代市场营销理论要求企业要在便利的地点给消费者提供服务，但事实是企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大，取决于企业突破地理因素和交通因素限制的程度。在电子商务下，市场是一个没有地理约束和空间限制的三维空间，企业只要花费很小的成本就可以通过互联网建立自己的贸易网，一步到位成为跨国企业。由于传统分销企业的区域性优势的削弱，未来企业分销的竞争焦点将转向供应链的优化和自身价值链的增强上来。当网络作为一个沟通渠道出现时就已经预言了它将导致一场信息爆炸，并且最终会引起更低的价格、造成生产厂家之间更激烈的竞争。电子商务的发展证实了这些预言。企业可以战略性地在多重渠道上使用信息去获取更精细的市场细分。在多重渠道上的竞争是厂商提供给不同顾客群不同数量的信息以便不同程度地影响顾客的期望效用。厂商可以利用这种细分方法，去增强他们的市场力量。电子商务条件下的分销渠道是一种细分顾客的手段，通过它企业有选择地传递信息，企业之间的竞争将在很大程度上受到他们分销渠道的影响。
六
传统的营销组合理论，把企业可控制的四个市场基本因素：产品、渠道、促销、价格进行有机组合，使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。企业只要善于发现和了解顾客需要，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。然而，随着营销实践的不断发展，人们感到仅仅着眼于企业内部可控制的营销组合，已不能达到预期目的。当今市场，保护型的壁垒市场随处可见，要打开这种市场，成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。“大市场营销”理论的出现，并没有从根本上解决营销组合所面临的实际问题，进入市场的障碍依然存在，真正公平竞争的环境并没有建立起来。现代市场营销得以建立的基石性理论是“看不见的手”的原理，即完全竞争市场经济在一系列理想化假设下（主要有经济人和完全信息等），可以导致整个经济到达一般均衡，实现资源配置的帕累托最优状态。但是现实社会垄断、外部影响、信息不对称性或不完全信息等的存在，会导致市场信号的失灵，并最终造成对消费者的误导。在电子商务下，由于网络信息的完全性与传播的快捷性，使消费者理性预期的作用大大加强，短期内预期更有效，从而使信息的不对称性逐步消失。对于交易双方而言，网上信息基本上是完全的，双方的区别在于如何处理及反馈相应信息。单个个体消费者可以通过网络得到与一个大的企业集团相同的市场信息，使企业集团通过拥有大量不对称信息控制市场的局面发生改变。电子商务使得现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现。在传统的工业时代，由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客集中度很难在短期内发生改变。在网络的虚拟市场上，个体消费者可以通过网络轻易获得有关信息，再通过网络工具联合到大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客集中度和购买的数量，而使购买者讨价还价的权力变大。消费者的权力大小与信息拥有的多少和联系的方便程度成正比状态。当顾客能了解到更多的产品信息时，无疑他的权力会变得很大，在此状态下的消费者需要的满足才是真正意义上的满足。
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