CIS中国化的理论思考，本文主要内容关键词为：理论论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪50年代后期，工业发达国家的企业经营规模日益扩大，一批富有远见卓识的企业家认为必须对企业形象进行统一化、系统化的设计，以塑造独特的经营理念， 提高企业的知名度， 增强企业的营销能力。1956年美国IBM公司的主要领导者托尔斯·瓦德森（WATSON ）向设计专家艾略特·诺伊斯（NOYES ）提出：如何把本公司的开拓创新精神有效地传达给世人。诺伊斯认为应该有组织进行系统化设计来表达：“在富有创造性的同时，又具有坚固的系统，在其系统中又闪烁着哲理。不仅确定了自己的系统，并使其有一种适应环境变化的能力，并能经常加以维护，这就是IBM的CI。 ”他还指出：“美的设计使生意兴隆”（Gooddesign is good business）这句话深刻地阐明了CIS设计与企业经营关系。
1988年初，潘殿伟这位在企业中包装产品包装装潢专职设计人员，与其它几位同行，离职“下海”，在全国率先树起了CI企业形象设计的旗帜，组建了“新境界”公司，陆续推出了“太阳神”“李宁牌运动服”、“乐百氏奶”“科龙”等设计成果，给企业带来了巨大的效益，使越来越多的企业认识到形象设计在竞争中的重要作用，不少企业开始自觉地拿起形象设计这一武器，迎接日益发展的市场经济的挑战。
应该看到CIS 的产生是科学技术和市场经济发展到一定水平的成果，高技术的迅猛发展使企业产品技术水平差距缩小，企业形象在竞争中的价值才日益被人们所重视。我国科学技术水平相对落后，市场经济正在发展，一些企业刚开始运用广告等推销产品，甚至以五花八门的“回扣”，生产假冒伪劣产品作为竞争手段；我国企业CIS 目前基本上处于初级阶段，但从另一个角度看，发展社会主义的市场经济和加入国际市场体系（WTO）已是大势所趋。各地区、各行业发展也不平衡， 企业抓住时机，捷足先登，就有可能脱颖而出，掌握市场竞争的主动权。
江泽民同志在中央党校省部级干部进修班毕业典礼讲话中指出：“一定要以当代中国社会主义改革开放和现代化建设实践问题为中心，着眼于马列主义理论的运用，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实践和新的发展。”（《用科学方法论指导经济工作》， 经济日报， 1997年8月25日）江泽民主席的指示对于开创CIS中国化之路，避免跟在别人后面爬行，走别人的老路，迅速赶超发达国家，具有十分重大的意义。笔者认为三维定位、二C并举，一箭双雕是CIS中国化的“理论思考”的重要内容。
1.三维定位。
当今社会已经进入了由工业化向信息化转变的时期，企业经营资源也从有形资源扩展到有形资源与无形资源共同开发的时期，企业形象是企业综合实力的体现，积极开展CIS是中国企业迎合社会发展、 发展市场经济、跨入国际市场的有力武器。CIS一方面要有鲜明的时代性、 创造性，另一方面又要有明显的差异性、自我性。导入CIS 必须要“量体裁衣”，这是企业个性着装，同时必须是符合潮流的时装。
三维定位就是从影响市场竞争的生产力、营销力、形象力三个方面，根据环境变化要求，企业自身实力和竞争对手状态，选择、创造有利于本企业生存和发展的空间，以使CIS的导入恰如其分， 事半功倍地提高企业经营效益。如图1所示。
生产力主要是对企业有形资源的开发，如产品开发、技术开发等，是树立良好企业形象的物质基础，与营销力也密不可分，巩固市场、开拓市场，必须通过提供顾客满意的产品和服务才能实现。我国企业产品质量很多落后于国际先进水平，因此树立良好的质量形象是树立企业形象的关键。如工业设计，不一定是高技术，同样的材料，设计新颖，就能提高附加值，使产品富有魅力。我国家电工业的骄子，海尔集团光辉形象的确立，就在于“质量第一”。这个1984年由两个集体小厂合并组成的企业，坚持高起点、高质量、创名牌的战略，1988年取得了中国冰箱的第一块国优金牌，90年代初又通过了ISO9001质量认证， 产品四分之一外销，国内市场也十分抢手。质量提高了信誉，信誉促进了销售，销售增长又进一步提高了企业的形象，使企业进入良性循环。海尔集团的领导反复向职工灌输：“符合质量标准的产品不一定是消费者都满意的产品，只有消费者满意的产品，才有可能创出名牌，职工实现主人翁的价值，就是向社会奉献完善的产品”。海尔集团以质量作为企业内、外价值观的认同点的定位。
营销力主要是对企业有形、无形资源的综合开发，提高市场营销力是CIS的直接目的，它要靠有形生产力和无形形象力的有机结合。 在市场经济的环境中，只靠物美价廉不一定能创出名牌，还要靠生产者与消费者有效沟通的捷径开发。如我国饮料行业孪生兄弟：“健力宝”和“维力”，在1984年同时被指定第23届奥运会中国代表团专用饮料，同时被国外称为“东方魔水”，奥运会后，健力宝趁热打铁，利用多种形式的广告，开展积极的宣传攻势，广告费支出是维力的27倍，1994年健力宝产值已超过13亿元，十年增长300倍， “兄弟”之间拉开了巨大的差距。至今健力宝不仅稳居国内运动饮料霸主的宝座，而且还打入了具有饮料王国之称的美国市场，1995年初，抓住具有权威性的全美品尝大会开展评比活动时机，主动出击，在500多种饮料中，摘取了金奖， 名声大振，在美国牢牢站稳了脚根，建立了罐装厂，每罐价格是可口可乐的3倍，打入了超级市场，取得了名利双收的功效。
形象力主要是对企业无形资源的开发，以提高企业特有的美的魅力，其与生产力、营销力相辅相成，既是手段又是目的。因此不应追求固定的开发模式。对于一些尚未形成自己经营理念的企业来说，可以先从VI起步，逐渐增加理念化的含量。对于经营已有成就的企业来说，则应在CIS设计规范的基础上，努力形成自己的风格。例如， 豆奶生产工艺简单，就是大豆牛奶加糖，用通用机械磨成粉。这种产品早已上市，不属“新”产品之列，而徐州维维集团1988年开始生产豆奶，立即抓住“名”“优”大做文章，不惜重金请有名的专业广告公司进行精心设计，并开展了“知道度”“知名度”“美誉度”逐步提高的三大战役。形象设计的成功，使这个原来只有60名职工的小碾米厂，迅速成长为全国的知名企业，1994年企业资产、销售额、利税增长相当6年前转产初期的600多倍。而广东福州燃气公司，一反首先“应用体系寻入”的做法。第一步是“感情导入”，1990年资助亚运会，以一支神圣的亚运火炬，点燃了神州大地的亚运热情，使“神州”借助“亚运”，誉满全国、名扬亚洲，第二步是“品牌导入”，借助名人形象营造高品味产品的形象。最后才按CIS的基本要点加以体系化，通过各种媒体统一传播出去， 效果也十分明显，当年夺得了热水器全国市场占有率的第一名。
竞争力就是整合力。生产力、营销力、形象力的整合，不仅可以提高CIS“量体裁衣”的水平，实现孙子兵法中指出的“善战者， 胜於易胜之地”，避免“邯郸学步”，体现思想家韩愈倡导的“行成于思而毁于随”的精神实质；而且有利于发现薄弱环节，根据管理学的“木桶原理”，补上短板，就可以增加水桶的整体水量，起到事半功倍的成效。
2.“二C”并举。
管理既是科学，也是艺术。计算机管理信息处理的主线是“量”的优化，而形象设计信息处理的主线是“形”的魅力。信息是“量”与“形”的对立统一体； 建立现代化企业如果能把建立计算机本体化系统CIS（Computer Integrated System）和企业形象设计CIS （CorporateIdentity System）结合起来，即“二C”并举，统一规划，将会大大加速我国企业管理现代化的步代。
作为管理科学发源地之一的美国，绝大部分企业管理实现了计算机化，绝大部分竞争上市的股份公司开展了形象设计。由于条件所限，笔者尚未见到将计算机管理系统与企业形象设计合二为一进行开发设计的详细资料和理论研究介绍，从社会发展信息化的要求来看， 开展“二C”并举的可能，不用走发达国家的弯路，而实现跳跃、赶超，“一步到位”跨入信息社会，在以形象CIS为纵轴，计算机CIS为横轴的直角作标图中，对角线是“并举”之路；其上方是先形象设计，后计算机管理；其下方是先计算机管理，后形象设计，三角表的两边之和大于第三边，那个是“弯路”？那个是“捷径”？显而易见。如图2所示。
“二C”并举不仅是形势发展的需要，而且完全是有可能实现的， 这是由于：
第一，“二C”的开发对象都是信息资源，而且都属于投资大、 周期长、见效慢的战略性开发，都必须事先规划设计。
第二，“二C ”的规划设计都要建立在对现有企业诊断性的调查研究的基础上，规划设计方法都力求系统化、标准化，流程基本相似，总体目标都是准确、快速、有效地传达信息。
第三，开发设计方式都可以采用自行设计、委托设计、合作设计等方式，社会上均有专业设计公司，为企业选择。
第四，具体设计作业，如计算机管理的技术开发子系统，必须考虑产品的外形、色彩，市场营销子系统必须考虑传播媒体的效果等；而形象设计的工作进程常要利用编制生产计划的网络分析技术，广告方式选择也要依靠财务软件协助分析。
第五，开发均需具备一定条件，很多基础条件是相同的，如企业经营管理要达到一定水平，规章制度要相对健全，能组建起一支专门的工作队伍，能得到企业领导支持和有关部门积极配合等。
我国企业在七十年代，如长春第一汽车制造厂就开始了计算机管理的试点，现大中型企业应用计算机管理已比较普遍，并积累了一定实际经验，理论研究方面也取得了不少成果。鉴于“二C ”开发设计有很多共同之处，所以我国企业在导入形象设计时，首先应注意借鉴计算机管理开发设计的经验，使形象设计发展更快一些，更顺利一些；其次要从实践上、理论上探索综合开发信息资源、“二C”并举的有效途径， 努力实现C+C＞2C的功能放大效应，创出一条中国企业迅速跨入信息社会的道路。
良好的愿望不等于现实，推行“一C”尚困难重重，何况“二C”并举？因条件差怨天忧人，只能永远落后，正确的态度就是把落后转化为更大的前进动力。我们科技落后，经团结奋斗在很短时间内把人造卫星送上了天，那么经过努力也一定能跨入管理现代化国家的行列。实现二C并举的具体技术方法BSP（Bussiness Systems Planning）请参见笔者所著《企业策划》一书。（北京同心出版社，1995年）或美国学者詹姆斯·马丁（James Martin ）所著《战略数据规划方法学》（StrategicDataPlanning Methodologies）。
3.一箭双雕。
企业应用CIS建立自己的形象，要从产品设计制造水平、 市场营销水平、信息传播水平，集成并提升为企业经营观念指导下的企业整体优化水平的系统性活动，而不是脱离实际的理论和抽象的策略。建立企业形象并为社会公众所识别，不仅是公关广告部门的事，而且关系到企业经营活动的各个环节，CIS不是一时一事的即兴工作， 而是要依靠企业全体员工的长期奋斗，运用科学方法实施有效管理的一项系统工程。
一箭双雕就是运用MBO目标管理的原理， 把务实可操作的措施与企业发展战略有机结合起来。在CI三要素（VI、BI、MI）小循环中，以BI为突破口，从而提高CI的务实水平；并以此推动CI→CC→CM→CI的大循环更上一层楼，实现大、小CI循环的良性互动。这就是说CI设计不仅要致力于企业理念、行动和视觉的统一，也是致力于更高层次，从CI、CC（信息传播Computer Corporate Communication[电子]）CM（营销管理Corporate Marking & Management[商务]）的整体优化出发开展设计，把品牌建设即小CI循环，作为企业顺应新经济的潮流，迎接网络时代、电子商务到来，企业营销系统再造工程（Re-engineering）即大CI循环的一部分。这样不仅使小CI循环，有更高的起点，更大的发展空间，也有利于大CI循环的实施得以落实。如图3所示。
为了避免CIS陷于炒作“概念”，华而不实的误区，小CI 的三要素，以BI为突破口，抓中间带两头尤为重要。开创中国式的CIS 一定要注意和中国企业当前建立现代企业制度，公司改制的工作流程规范设计，岗位责任制的再造结合起来。如王府井百货大楼MI是“一团火”的精神，VI是楼前张秉贵的塑像，BI是“一把抓”过硬的本领。学习张秉贵同志的“一团火”精神，必须落实到工作效率和企业效益上，抓中间带两头，有利于促使企业员工从我做起，从现在做起，练就更加过硬的工作本领（使用电子秤对“一把抓”的准确性要求更高）， 只有真正的显示CIS在提高企业的经济效益的巨大作用，才能吸引更多企业自觉地加入开创CIS中国化的队伍之中。