营销，回归本质，本文主要内容关键词为：本质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣。我们不能不承认，旧的商业模式已经解体，要想生存就必须变革！我们需要从根本上变革，无论是物流方式、信息流动方式还是现金周转的途径，这些过程从根本上改变了原料的提供方式、产品的生产方式、仓储和运输方法、交易平台以及到达消费者手中的渠道和终端。这些改变，使商业的生命周期正在变短，产品的生命周期也在迅速缩短，消费者正在经受不断的轰炸与考验，每一天都发生着商业失败，每一天也有新的商业奇迹出现。
我们的重点应该放在何处？是放在渠道上，还是放在广告、产品、创新、整合营销或者导购员队伍的建设上，或者放在顾客身上？所有人都说“顾客是第一位的”，但是又有多少营销经理人、多少公司真的做到了这一点呢？
其实，营销战略是非常基本的东西：一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。
做合适的事情：营销的本质是理解消费者
对消费者的理解，是营销最根本的目标，我们需要从产品和市场两个角度来诠释对消费者的理解。
从产品的角度，企业如果停留在“教育消费者”的理解上，无疑会使营销走上歧途。因为消费者不是被告知，而是要理解；消费者不是需要被教育，而是企业需要向消费者学习。
从市场的角度看，企业如果停留在对行业的理解上，无疑也会使营销走上歧途。因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。很多企业以行业的数据作为理解市场的依据，却忘了行业仅是市场的一个层面，行业无法代表市场。
然而，中国大部分企业过度关注竞争对手，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。中国本土零售企业看到跨国零售商抓紧抢占中国市场不断圈地的时候，误以为做零售就是圈地和扩大市场区域，但是在今天，中国零售市场的关键要素不是圈地和扩大市场区域，而是对消费者的理解和单店的盈利能力。看不到这一点，规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾将打垮本土零售企业。
另一方面，人们又总是简单地理解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。但是，如果仅以创新和变化来看待市场，其实是非常危险的。中国的国产手机行业在不到３年的时间里营销创新不断涌现，但到了今天国产手机生产商却发现，原来行之有效的市场策略正在失效——价格战不灵了，新款式玩不转了，广告更难起作用了——营销创新并不能带动疲软的国产手机市场。因为今天的中国手机市场，关键要素已不是营销创新，而是消费者的需求变化：人们对手机的需求已经从单纯的工业设计转向内外功能的和谐统一，从关注非关联因素回归到对关联因素的关注，从关注价格转向关注界面的人性化，从追求时尚回归到追求价值细分。能够理解消费者变化的产品才能深入人心，摩托罗拉、诺基亚、三星是这样取胜的，国产手机中的联想也是如此。
所以，不能简单地理解市场，而必须知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。对营销而言，能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销人员的能力，而是在实现顾客价值的那一点上你能有所作为，这一点就是企业营销的生存空间。
在阿里巴巴创业初期，马云就非常清楚地定义了阿里巴巴的电子商务：让天下没有难做的生意。从这个概念出发，马云带领阿里巴巴开始了著名的“服务转型”。马云给阿里巴巴指出了一个新的逻辑：技术与功能都不等于客户价值，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于客户如何用这种手段去创造出商业价值，而不完全在于技术本身。马云清楚地告诉大家，阿里巴巴不是高技术公司，而是一个现代服务型企业。正是因为这一主张，使阿里巴巴成为最有竞争力的企业，成为全球著名的网站。阿里巴巴在提供解决方案这一点上最能提升顾客价值，因此解决方案就成了阿里巴巴营销战略的生存空间，阿里巴巴也由此获得了市场空间。
回归基本层面：产品、渠道、消费者、广告
无论营销如何创新，营销最基本的东西并没有改变：对顾客而言，他们最关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告。因此，我们需要重新审视自己在这些基本层面上的努力是否足够。回归基本层面的思考，是源于２００５年中国营销领域的浮躁和急功近利：很多企业希望一夜成名而不惜大量投入资源，更多的企业不断采取短期行为企图获得长期的效果。但是，所有努力如果不能与营销的基本层面结合，都是无法解决问题的。
一、产品
对于产品，大多数中国企业是从企业自身角度来理解的。中国企业一向把自己的产品定位在具有降价能力这个水准上，也一向把降价作为核心竞争能力。但是，价格要素应该是产品之外的概念，它可以独立存在，而产品必须回到产品本身来界定。
产品的真实意义在于，它是连接消费者和企业的载体。企业之所以能进入市场，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能简单地把价格作为产品的能力，产品的能力应该是对消费者所关注的价值的贡献。迈克尔·波特曾经比较了亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他认为：亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里赚钱；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。对中国企业来说，这个评价一针见血。
我们在说到中国产品的核心优势是什么时，会直截了当地说我们拥有低成本水平，可以用低价的概念跟很多国际企业竞争。在过去的１０年间，这种比较优势使我们可以面向市场，但是在今天，如果仅以成本而言，随着跨国公司在中国建立生产基地和全球化采购策略，我们的低成本优势是否还能具备？所以，对产品的理解要回到产品本身，而不是价格。在今天，我们更需要理解消费者对产品的认知。
二、渠道
营销渠道代表着一个企业营销的水准和所覆盖的市场面积。今天，渠道正在变得更为集中，比如国美、苏宁的崛起，沃尔玛、家乐福在中国的扩张，在渠道集中以后，企业跟渠道的结合能力就显得尤为重要。中国很多企业的产品与跨国企业相比，在质量水准上已经非常接近，但是在渠道能力上却相差很远，尤其是在跨国零售巨头全线进入中国市场的今天，很多跨国企业与这些零售巨头达成了战略联盟关系，这使中国企业明显处于劣势。而在中国本土渠道领域，由于制造商和渠道商不能很好地进行沟通，也使本土渠道的能力没有得到很好发挥。
我们期望中国的产品能够在真正意义上进入全球市场，但是我们必须明白一个基本的事实：如果我们没有全球市场的渠道，产品就不可能走向全球市场。所以，营销如果不能驱动渠道，就不能获得持续的市场能力。
三、消费者
我们知道，营销整体的驱动力来源于消费者需求的驱动，而消费者需求的驱动力取决于我们对消费者的理解。那么，我们真正了解消费者吗？当我们看到宝洁有７０多名市场研究人员专门研究中国消费者，还敢不敢说自己对中国市场非常了解？
我在访问美国１７家行业领先的企业时，发现他们最关心的问题是：顾客是谁？对顾客的价值贡献自己所占的比重是多少？这１７家企业在营销上都有各自的创新和独特性，但也有一些共同点，而一个最重要的共同点是：对自己的顾客有非常深刻、独到的理解。
事实上，中国的营销人员并不是很了解顾客，反而比较了解同行；顾客需要什么很多人并不知道，但是同行在做什么却非常清楚。所以，我们看到的结果是，同行之间花费大量资源进行恶性竞争，而对顾客真正关心的东西却没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业如果对消费者的理解不是深刻而独到的，它就无法真正进入市场。
四、广告
２００５年央视广告招标的结构，已经让我们重新思考在广告上中国企业是否具有真正的竞争能力。因为在之前的１０年，央视广告招标中都是以中国本土企业包括中小企业为主，而这一年我们看到的多是大型企业和跨国公司。这种结构的改变，其实意味着本土企业正在失去这个曾被认为比较能够表现自己、展示出机会的舞台。
为了２００８年的奥运会，联想开始在冬奥会上大练兵，我们欣赏这样的努力。因为广告并不是想像的那样，投入资源、有所展示就会产生效果，广告的效用必须是有效覆盖。晋江地区的企业喜欢在央视做广告，但是其中大部分企业产品的覆盖区域并不是全国性的，不知这些企业是否计算过广告的投入产出比。宝洁进入中国市场逾１０年，只是在２００５年才开始在央视做广告，因为这时的宝洁开始了对中国全线市场的覆盖。
回归到上述的营销四个基本层面，是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销需要如何进行创新，创新都要基于对这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的。２００５年营销界作了很多努力，但是当不确定性成为常态的时候，离开基本层面的努力都是没有效果的。
行动：营销本身是行动而非概念
在营销领域，更多的人喜欢谈论营销概念、谈论卖点、谈论营销思想，但这些都不是营销最核心的部分。营销最核心的部分是营销执行，也就是营销行动。近来经常想起德鲁克先生，经常想起他告诫中国管理学者的一段话：“中国经济改革和企业管理取得了巨大成功，一定有很多值得总结的东西。管理实践总是领先于理论，要总结中国企业管理的特征一定要从实践入手。我当年为了学习日本管理经验，也曾多次到日本考察。”对于德鲁克先生来说，与其说他有管理思想和理论，不如说他有管理实践和行动，对通用的深入实践、对日本的深入实践，正是他思想的来源，没有这些行动就不会有大师般的思想，我们又何尝能够例外呢？
看看三星，也许我们更能理解营销行动的意义。透过三星发展过程中的每一件事，我们会发现，三星的管理实践并不是靠什么高深的管理理论和管理知识，很多都是今天大家所熟悉的管理概念，但是这些概念在三星被转化成了实实在在的管理方法。今天很多流行的管理术语，诸如全面质量管理（ＴＱＭ）、共同的价值观、持续改善、共同远景、学习型组织等，在三星都会看到具体的、实实在在的做法和解决之道。三星正是这样获得了现在的成功，这就是我们从三星（以及其他被视为管理典范的公司）的历史中能学到的最重要的东西。
我们强调：战略更重要的是行动，而不仅仅是思想。不管企业有多么美好的梦想，有多么远大的战略设想，如果企业不具备核心能力，就无法拥有战略能力。不要简单地认为企业具有战略规划就具有了战略能力，也不要简单地认为价格能力就不是战略能力，理解战略不能基于企业自身，必须基于顾客的价值，必须基于环境，必须基于对环境和市场运作的能力。
我们也强调：营销经理人不是思想者，而是行动者。营销经理人作为个体，可以是一个充满理想的人，可以是一个热爱思考的人，也可以是一个不屈从于现实的人，但是当营销经理人作为职业选择的时候，他只能承担职业所必须承担的角色，而这个角色决定了他必须是一个充满理想而又脚踏实地的人，必须是一个热爱思考而又身体力行的人，必须是一个面对现实解决问题的人。这样的要求也许在很多经理人看来太过苛刻，但是一旦成为经理人，你所承担的责任要求你必须如此行事、如此思考。
因此，行动是营销最基本的表现。如果要实现营销行动，我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动：
·产品与服务持续，一贯地符合顾客的期望
·不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费
·简化、简化、再简化
·促进企业与顾客的合作以及信息交流
·把最佳人才放到最靠近行动的前线以掌握机会
·向外看，向内省思