（四川省大竹县职业中学 大竹 635100）
旅游产品生产与消费的同时性，决定了旅游产品的不可试用性，也决定了旅游产品的形象营销具有非常重要的意义。一般而言，旅游地形象整合营销是由形象塑造、包装、传播与管理组成的完整体系。因此，旅游地形象的传播是旅游目的地形象营销的基础,也是旅游目的地进一步开发和建设的推动力。本文以青城山为例,结合自然风景区类型的旅游目的地形象传播应该综合考虑的因素,初步总结了自然风景区旅游目的地形象的传播策略。
（一）旅游目的地概述
青城山位于四川省都江堰市西南, 成都平原西北部边缘——青城山--都江堰风景区内, 距成都市68千米, 距都江堰市16千米。青城山古称丈人山, 为邛来山脉的分支, 主峰老霄顶海拔1260米。青城山林木青翠, 四季常青, 诸峰环峙, 状若城廓, 故名青城山。青城山丹梯千级, 曲径通幽, 以幽洁取胜, 自古就有“青城天下幽” 的美誉，与剑门之险, 峨眉之秀, 夔门之雄齐名。青城山背靠千里岷江, 俯瞰成都平原, 景区面积200平方千米。古人记述中, 青城山有“ 三十六峰、八大洞、七十二小洞、一百零八景”之说。
青城山是中国著名的道教名山，道教发源地之一。传说道教天师张道陵晚年显道于青城山，并在此羽化。此后，青城山成为天师道的祖山，全国各地历代天师均来青城山朝拜祖庭。张道陵，原名张陵，客居四川，学道于鹤鸣山中，依据《太平经》造作道书，自称出于太上老君口授，并根据巴蜀地区少数民族的原始宗教信仰，奉老子为教主，以《道德经》为经典，创立了五斗米道，又称天师道，被后世尊为天师，改其名为张道陵。 青城山分前、后山。前山是青城山风景名胜区的主体部分，约15平方公里，景色优美，文物古迹众多，主要景点有建福宫、天然图画、天师洞、朝阳洞、祖师殿、上清宫等；后山总面积100平方公里，水秀、林幽、山雄，蔚为奇观，主要景点有金壁天仓、圣母洞、山泉雾潭、白云群洞、天桥奇景等。
（二）青城山形象传播现状与优缺点分析
青城山拥有较高的美誉度和知名度。青城山自古以来就以“青城天下幽”著称，是著名的道教名山。环境清幽、绿树如葱，尤其是夏天，是很好的度假避暑胜地之一。再加之与都江堰隶属于同一个风景区，因而更增加了其知名度。去过青城山的人对青城山普遍评价较高，认为青城山是一处不错的旅游目的地。
青城山目前采用的传播方式大致有以下几种：
①网络传播。主要是制作青城山景点介绍的网页和旅游路线宣传等，例如青城山旅游宣传网、青城山旅游大全等网站。这种宣传方式是目前旅游传播普遍采取的方式，网络给旅游目的地提供了一个平台，人们可以通过上网了解与旅游目的地形象有关的各种信息，它具备广泛、方便、快捷的优势。
②形象广告。形象广告要通过广告媒体进行宣传，目前青城山使用最多的广告媒体有户外广告、宣传手册、杂志、报纸、网络等。形象广告是旅游者了解旅游目的地形象的重要途径，它大量地传送着旅游目的地的各种信息，会直接影响到旅游目的地的美誉度和知名度。
③口碑相传。人们往往通过同学、朋友、亲戚介绍，来大致了解旅游目的地形象，这是人们对旅游目的地的感知形象。这种方式对旅游者具有很高的可信度。
总体来看，目前青城山旅游形象传播方法对其形象的宣传是起了重要作用的，但由于过多地注重广告的作用，从而忽略了形象传播的其他方式，导致了青城山在旅游市场上的知名度还不够高，无法形成质的突破，并最终实现青城山的全面、良性的发展。因此，有必要对青城山形象的传播策略进行进一步的探索。
（三）青城山形象的传播策略初探
通过对青城山目前传播策略的初步分析,并结合青城山的实际情况,大致可以采取以下几种传播策略:
①网络传播。首先应该建立专门的旅游门户网站，并使网址尽量地简便易记；其次应该通过网页提供全面的服务，比如提供线路安排、旅游住宿等服务信息，主页上应不断地更新最新的旅游信息；再次应该建立较为完整的旅游网络系统，建设好青城山旅游网的BBS、聊天室和Blog等，通过这些，我们可以及时地与来访者进行沟通，这样有利于提高青城山的美誉度和知名度，同时有助于青城山形象体系的多种传播方式的形成；最后青城山旅游网可以提供独特的下载服务，比如青城山形象的主题宣传曲、有关青城山旅游目的地的各种有趣短信与彩信、青城山景区的各种精美图片、青城山景区的旅游概况图以及线路图等。
②形象广告。首先要选择合适的广告媒介，一般应该综合运用多种媒介进行多方面的宣传，来增加传播的力度与广泛性。形象传播媒介一般分为电子、户外、印刷和实物媒介四大类，如下图。其次是要选择合适的广告时间,选择合适的时间进行广告宣传十分重要,青城山旅游目的地的季节性还是比较强烈的,比如夏季就是青城山旅游的旺季,因此我们要在不同的季节采取不同的传播策略进行形象宣传。
青城山旅游形象传播媒介一览图
③公关活动。在旅游目的地形象的传播过程中，公关活动的价值在于其形象渗透的隐蔽性和对外部公众的亲和力。目前青城山在推广自己形象的过程中，对公关活动的运用很少。首先，可以召开青城山旅游新闻发布会、利用各种机会制造一些轰动性的新闻以吸引媒体注意、报道从而提高青城山的知名度，当然这种新闻一般是进行一种正面的引导；其次，可以举办青城山系列旅游节庆活动和专题活动，组织旅游专家参观团，特别是那些在旅游界有重大影响的人物，定期举办与媒体的联谊活动，还可以赞助一些著名的活动；最后，举行相关的学术会议，办好相关的旅游论坛等。
④多极传播。首先确定青城山旅游形象代言人制度，选拔“青城山旅游形象小姐”或者“青城山旅游形象大使”，以此为窗口，来强化青城山旅游形象；其次是制定出青城山独特的旅游口号，旅游口号对旅游形象的传播起着巨大的作用，全国很多旅游目的地都有自己的旅游形象和口号，这些旅游口号都不同程度地体现了旅游目的地的资源和人文特色。比如“上有天堂，下有苏杭”的杭州，后来又陆续提出了“江南水乡.人间天堂”、“东方休闲之都”等口号；再次是打造青城山旅游主题歌曲，音乐是一种心灵的激荡，容易使人产生共鸣，一首脍炙人口的歌曲有助于旅游者对旅游目的地的把握；最后是青城山多媒体包，包括青城山形象宣传手册、影视光盘、青城山旅游地图及其他各种有关青城山宣传的文章和报道等。
形象这个词在当今社会已经成为核心概念之一，在旅游目的地的发展中，旅游形象占据着独特的地位，它是旅游目的地的名片。一个旅游目的地要获得公众的高度评价并让旅游者产生购买行为，绝不仅仅是凭借形象本身，关键还是由传播策略和方法所决定。
论文作者:邓敏
论文发表刊物:《读写算（新课程论坛）》2016年第08期（上）
论文发表时间:2016/9/18
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