基于ANP-TOPSIS模型的B2C电子商务企业物流模式决策_电子商务论文

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       一、引言

       电子商务作为一种新的商务模式，在我国是20世纪90年代才开始起步的，自那时起，我国电子商务市场交易规模经历了一个飞速发展的过程。根据艾瑞咨询集团的统计数据显示，2013年我国电子商务整体交易规模已经达到9.9万亿元，同比增长21.3％。艾瑞咨询预测，到2017年我国电子商务交易规模将达到21.6万亿元[1]。与此同时，国家商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的实施意见》，并推出了十大措施促进电商发展。可以预见，电子商务在我国还将有更大的发展空间。B2C电子商务是指电商企业与消费者之间的交易，也就是人们常说的网上零售商务模式[2]。根据中国电子商务研究中心发布的报告，在2011年底我国B2C市场交易规模占到社会消费品零售总额的4.4％，2012年底这一数字上升到6.3％，2013年将继续扩大至7.4％，B2C电子商务在我国呈现出蓬勃发展之势。京东商城、凡客诚品、当当网等一批国内B2C电商企业脱颖而出，成为其中的佼佼者；国外著名B2C电商企业也适时进入中国市场，并取得了巨大的成功，如卓越亚马逊、麦包包等电商企业。物流模式决策是B2C电子商务企业的一项主要战略决策问题，物流模式决策深刻地影响着B2C电子商务企业的经营和管理，关系到企业的经营成败[3]。不同的B2C电子商务企业，由于其经营环境的差异性，物流模式决策也需要具体分析，有采用自营物流模式而效益显著的，如京东商城、天猫商城等B2C电子商务企业；也有选择物流联盟模式而大获成功的，如当当网、新蛋中国等企业；而为数众多的小型B2C电子商务企业，则倾向于采用第三方物流模式来提供物流服务。随着我国电子商务整体市场规模的不断扩大，B2C电子商务企业的经营规模也在不断发展，如何在电子商务企业的不同发展阶段科学决策电子商务企业物流模式，已经成为学术界和实务界共同关注的热点问题。

       目前有不少文献从定性的角度对电子商务企业物流模式的决策问题进行了研究。如邹丹和陈智高[4]分析了电子商务环境下的企业外部物流模式，研究了电子商务企业如何进行物流模式选择的问题；成红[5]阐述了物流对于发展电子商务的重要性以及电子商务环境下物流的新特点，分析和探讨了电子商务的几种物流模式；罗卫[6]阐述了物流的重要性及其对电子商务活动的影响，指出电子商务企业应根据企业实际情况，选择适合企业业务活动开展的物流模式；张劲松[7]介绍了电子商务和物流的基本概念和特征，讨论了电子商务对物流的影响及物流对电子商务的作用，结合实际案例对电子商务物流模式进行分析；温旭丽和田瑞青[8]论述了B2C电子商务企业物流现状，总结了三种典型的电子商务物流模式，并以电子商务企业凡客诚品为例，分析了企业物流配送模式的选择问题；宁明志[2]介绍了电子商务的概念，阐述了几种常见的电子商务配送模式并比较了它们的优劣势，最后分析了影响电子商务企业物流模式选择的因素。电子商务物流模式决策是复杂得多因素决策，运用定性分析方法进行决策，会使得决策结果不够准确，难以保障决策的最优性和可靠性。张宇和李琪[9]对Ballow的物流二维决策模型进行了改进，考虑了物流成本的因素，构建了B2C电商企业物流配送模式选择模型，这种模型归根结底也还是一种定性分析。有关文献总结了影响物流模式决策的诸多因素，构建了电子商务企业物流模式决策指标体系，并运用层次分析法(AHP)定量地研究了电子商务企业物流模式的决策问题。在电子商务企业的物流系统中，“效益背反”现象是广泛存在的，也就是说各个指标之间存在着此消彼长的关系，例如物流系统的配送中心存货数量越少，整个系统的仓储成本就越低，但是要有效地满足消费者不断的商品需求，就必须以更频繁的运输过程来保证，这就增加了物流系统的运输成本；通过运用先进的物流技术，可以提高物流系统的效率和精益性，但是这相应地增加了物流系统的管理成本。层次分析法(AHP)作为一种多目标决策分析方法，在应用时没有考虑到指标之间的关联性，因此将这种方法运用于电子商务企业物流模式决策是有待商榷的。

       鉴于此，笔者在参考现有文献[3][9][10]的基础上，结合现阶段我国B2C电子商务企业的特点，运用网络问卷调查法并对调研结果进行整理，构建了B2C电子商务企业物流模式决策的指标体系；考虑到各指标的特点及其关联性，尝试将网络分析法(ANP)和理想点法(TOPSIS)相结合，并运用于B2C电子商务企业物流模式的决策，以期为B2C电子商务企业的物流模式决策提供有益的参考。

       二、B2C电子商务企业物流模式决策指标体系的构建

       B2C电子商务企业物流模式决策指标体系是指B2C电子商务企业在进行物流模式决策时，需要考虑的因素集合以及因素间的层次结构。科学的指标体系不仅要涵盖B2C电子商务企业物流模式决策的主要因素，还应具备高度的概括性和决策可行性。目前有不少文献对电子商务企业的各种物流模式的优缺点进行了分析[2][4][9]，但是全面考虑B2C电子商务企业物流模式决策的因素，建立完善的物流模式决策指标体系的研究还很少见。基于现有研究成果，并在征求B2C电子商务企业管理者和高校电子商务专家意见的基础上，我们拟定出B2C电子商务企业物流模式决策指标体系调查问卷。对于二级指标，采用五点量表式调查问卷，按其重要程度依次赋分值5、4、3、2、1，运用网络问卷调查法，前后历时2个多月，共向B2C电子商务企业管理者和高校电子商务专家发放问卷106份，回收99份，有效问卷96份，完成了我国B2C电子商务企业物流模式决策指标体系调查问卷的发放和回收工作。对回收的调查问卷进行统计分析，得到我国B2C电子商务企业物流模式决策的5个一级指标和13个二级指标。

       1.经济性。对经济利益的追求是B2C电子商务企业经营的主要目的，物流配送是B2C电子商务的重要环节，物流成本是B2C电子商务企业经营成本的重要组成部分，决定着企业的市场竞争力，如何降低物流配送成本是B2C电子商务企业关注的主要问题。根据B2C电子商务企业物流系统的构成，物流模式的经济性指标可以细分为“运输总成本”、“仓储总成本”和“管理成本”三个指标。

       2.服务质量。随着电子商务市场竞争的加剧，能否将商品快速有效地配送给消费者关系到B2C电子商务企业在消费者群体中的口碑，影响着B2C电子商务企业的市场竞争力。对于B2C电子商务企业的物流服务质量，可以用“配送准确率”、“配送时间”和“配送范围”三个指标来概括。

       3.稳定性。物流服务的稳定性影响着消费者的忠诚度，也关系到企业经营的稳定性，是B2C电子商务企业物流模式决策需要考虑的主要因素。可以用两个指标来概括B2C电子商务企业物流服务的稳定性：“参与主体稳定性”和“提供服务的稳定性”。某种物流模式的参与主体越稳定，其提供的物流服务也会相对稳定；某种物流模式提供物流服务的种类和能力越稳定，其提供的物流服务越稳定。

       4.协调性。物流模式能否较好地与企业的经营环境兼容，有效地整合企业的内外部资源为企业的经营目标服务，也是B2C电子商务企业决策物流模式时需要考虑的重要方面。协调性目标可以细分为“物流系统集成度”、“物流技术水平”和“外部沟通能力”三个指标。

       5.绿色度。绿色度是指B2C电子商务企业采用某种物流模式时，对外部环境所产生的有害影响的大小。随着绿色消费理念的推广，B2C电子商务企业提供物流服务的绿色度体现着企业的社会责任，影响着消费者的消费趋向，可以用“废弃物回收率”和“能源耗费率”两个指标来衡量。

       以上五个维度能够比较全面地反映B2C电子商务企业物流模式决策的相关因素，这些指标中既有定量指标，也有定性指标；而且指标之间存在着相互关联的关系，可以用图1来描述B2C电子商务企业物流模式决策指标体系。

      

       图1 B2C电子商务企业物流模式决策的指标体系

       三、B2C电子商务企业物流模式决策的方法和步骤

       为解决复杂多因素问题的决策，1996年美国匹兹堡大学的T.L.Saaty教授在层次分析法(AHP)的基础上，提出一种适应非独立的递阶层次结构的决策方法，即网络层次分析法(ANP)[11]。这种方法首先将系统元素划分为两大部分：控制层和网络层。控制层因素包括问题目标及决策准则；网络层由所有受控制层支配的元素组构成，其内部是相互影响的网络结构。这种方法与层次分析法(AHP)的差别在于：它考虑了各因素及相邻层次间的相互影响，更加吻合实际决策情形，因此越来越受到决策者的青睐，成为人们进行复杂问题决策时的有效工具。如杨军和宋学锋[12]基于煤矿安全生产的运营实际，构建了煤矿安全生产评价指标体系，运用网络层次分析法(ANP)对煤矿安全生产的风险进行了评价。

       1981年，C.L.Hwang和K.Yoon首次提出了一种根据有限个评价对象与理想化目标的接近程度进行排序的方法，即TOPSIS法(Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution)。这种方法是一种理想目标相似性的顺序选优技术，对于多目标决策分析非常有效，已广泛应用于土地利用规划、物料选择评估、项目投资和医疗卫生等领域[13]。也有学者将TOPSIS法与其他方法相融合，用于解决复杂决策问题。如罗新星和彭素华[14]基于绿色供应链的内涵，采用AHP和TOPSIS相结合的方法，提出了一个绿色供应链中供应商评价与选择模型，得到了较好的效果。

       在B2C电子商务企业物流模式决策指标体系中，各决策指标之间存在着相互影响、相互作用的关系，同时在决策指标中，既包括定性指标，又含有定量指标，是一个复杂得多因素决策问题。在参考现有文献的基础上，笔者尝试将ANP方法和TOPSIS法相结合，并运用于B2C电子商务企业物流模式的决策，详见以下各步骤。

       (一)基于ANP的各指标相对权重计算

       1.构造无权重超矩阵。

      

       3.构造加权超矩阵。

       将加权矩阵与无权重超矩阵的每一块元素对应相乘，得到加权超矩阵W如下：

      

       (二)运用加权TOPSIS法进行B2C电子商务企业物流模式决策

       1.对B2C电子商务企业各备选物流模式的相应指标值进行统计和分析，得到物流模式决策的指标值矩阵

，其中m为备选物流模式的数量，r为物流模式的决策指标数量。

       对所得到的指标值矩阵

，做如下标准化处理：

      

       四、实例分析

       国内某B2C电子商务企业经过多年的发展，经营规模迅速扩大。在企业不断发展的过程中，存在的问题也越来越突出，如客户的投诉不断增多、物流成本居高不下等。为此企业管理层经过慎重考虑，决定对本企业的物流模式进行重新决策。

       根据该企业的实际情况，企业决策部门拟定了四种物流模式：自营物流模式、物流联盟模式、第三方物流模式、自营物流与第三方物流相结合模式[8]。根据本文第二部分所构建的B2C电子商务企业物流模式决策指标体系，邀请到5位本企业各部门负责人、5位高校学者和10位同行专家组成决策咨询专家组，并统计分析各物流模式的对应指标值，按本文第三部分的决策步骤进行决策，具体过程如下。

       (一)运用ANP确定各决策指标的相对权重

       1.构造无权重超矩阵。在图1所示的指标体系中，目标层对应的是ANP的控制层，只有“最优物流模式决策”一个元素，因此“最优物流模式决策”既是评价目标，也是决策准则；指标层对应的是ANP的网络层，包含了5组元素，每组元素中又分别包含了若干个决策指标；方案层对应的是企业决策部门拟定的四种物流模式。ANP的计算过程非常复杂，这严重地限制了ANP方法在实际中的应用，为此Saaty T.L.根据ANP的原理，专门开发了一套ANP的计算软件，即超级决策软件(Super Decisions)，极大地提高了ANP计算的便利性和准确性[15]，本文的ANP计算过程也将使用这个软件来实现。采用专家评价法，对各决策指标相对于决策准则的重要程度进行两两比较，根据ANP法的原理[11]，用标度1～9代表各指标的相对重要程度大小。在Super Decisions 2.0.8软件的主界面的Design菜单下选择Cluster命令，然后在弹出的菜单中选择New命令，创建网络层的各元素组；再运用Edit Cluster命令创建元素组下的各个元素；在Node Comparisons对话框中，选择数字1～9对网络层中各元素相对于决策准则的重要程度系数进行定义，就可以建立B2C电子商务企业物流模式决策指标体系的网络结构图，结果如图2所示。

      

       图2 B2C电子商务企业物流模式决策指标网络结构图

       在Computations菜单下选择Unweighted Super Matrix命令，可以求得无权重超矩阵W如下：

       2.在Assess/Compare菜单下，选择Cluster Comparisons命令，求得加权矩阵A的计算结果如下：

      

       3.在Computations菜单下选择Weighted Matrix命令，可以得到加权超矩阵W的计算结果(详见下页)。

      

      

       极限矩阵的每一列就是各指标对应的全局权重值，令：

      

       (二)运用加权TOPSIS法进行B2C电子商务企业物流模式决策

       1.经统计分析，得到各备选物流模式下的指标相对值，详见表1。其中运输成本、仓储成本、管理成本、配送时间和能源耗费率为成本型指标，其他指标为效益型指标。各指标的最大值为100分，其他值是相对于最大值的相对值。

       2.根据式(2)，运用matlab软件对以上各物流模式的指标相对值进行标准化处理；并根据式(3)求解其加权标准化矩阵，我们得到如下具体数据：

      

       由上述可见，各物流模式的相对贴近度大小顺序为：

对应的物流模式为物流联盟模式。因此根据计算结果，现阶段该B2C电子商务企业应该选择物流联盟模式作为其物流模式。

      

       五、结论

       随着我国B2C电子商务的快速发展，B2C电子商务企业将面临越来越激烈的市场竞争。物流配送是B2C电子商务企业的重要经营环节，选择何种物流模式，将关系到商品配送的效率和效益，决定着B2C电子商务企业的竞争力。B2C电子商务企业的物流系统构成复杂，需要考虑的因素很多，且各因素之间不是相互独立的，而是具有“效益背反”特征的复杂系统，因此B2C电子商务企业物流模式的决策是典型的复杂多因素决策。本文在总结现有文献的基础上，结合现阶段我国B2C电子商务企业的特点，运用网络问卷调查法并对调查结果进行整理，构建了B2C电子商务企业物流模式决策的指标体系；根据各指标的特点及指标之间的关联性，尝试将网络层次分析法(ANP)和理想点法(TOPSIS)相结合，用ANP为各因素赋权，用加权TOPSIS法对各物流模式的优劣进行评价，既反映了指标之间的关联性，又克服了专家的主观判断。最后用实例验证了该决策模型的有效性，希望这一研究成果能够为B2C电子商务企业科学地决策其物流模式提供参考。

       感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。

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