从低碳旅游到洛哈思旅游：可持续旅游理念的又一次深化，本文主要内容关键词为：旅游论文,可持续论文,理念论文,低碳论文,到洛哈思论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2012)03-0093-05
1 问题的提出
1.1 低碳旅游的缺陷
相对于古代旅游，现代旅游活动本身是“高碳”的，比如大规模、长距离、高频度、多方式地空间移动所导致的旅游交通碳排放量远远大于日常通勤交通；再者宾馆饭店舒适的环境和优良的设施也是以高额碳排放作为基础。旅游是舒缓压力、放松身心、追求快乐的手段，是人类的基本权利之一，当然不可能为了减少碳排放而不鼓励发展旅游，因此，以降低碳排放为目标的低碳旅游受到人们的普遍关注。然而，低碳旅游的推行会不会降低旅游产业效益？还有，从旅游者权利的角度来看，旅游本身就是一种追求自由、欢愉和美好体验的行为，旅游者付出了时间、金钱、体力等多种成本，其目的就是要获取高质量的回忆和体验，这是无可厚非的。那么低碳旅游赋予旅游者的责任和义务会不会损害旅游体验的质量？本文旨在通过低碳旅游和洛哈思旅游的对比分析，试图展现一个更以人为本、更为人性化的低碳旅游发展路径，希望推广以旅游者健康为出发点的一种新的可持续旅游理念，也可视为是对低碳旅游的一次发展和深化。
1.2 旅游的健康性受到挑战
旅游活动早已有之，并将伴随人类社会的发展而持续下去。旅游活动本身能够给人类带来审美的愉悦、情绪的舒缓、压力的释放、身心的健康、收获美好的回忆等，促进人的身心健康。但是，随着旅游业的超速发展，其原有的“健康性”受到挑战。在简化到以GDP数字来衡量价值的地方旅游业发展过程中，程式化、同质化的旅游产品带给旅游者更多的是单调、重复、匆忙和疲倦。在现代社会旅游的本质属性出现了些许的异化：以赶路的方式诠释旅行，以浏览的方式代替审美，以疲于奔命的方式舒缓精神压力，以破坏自然生态的方式享受名山大川，以激发和满足购买欲代替内心的愉悦……旅游这种本应有益于人类身心健康的积极活动异化为对资源的浪费、环境的损耗和旅游者身心的疲惫。因此，迫切需要倡导一种新型的、健康的旅游新理念，促进旅游活动的可持续发展。
2 相关研究回顾
洛哈思是LOHAS的音译，是Life styles of Health and Sustainability的首字母缩略词，意为健康和可持续的生活方式，又称乐活、乐活主义、洛哈思主义，但不能望文生义，并非快乐生活也非乐于生活的表面之意。从20世纪末出现至今，LOHAS已不再是一个来自于西方的简单概念，而已经成为欧美广为流行的一种生活方式和生活价值观。其涉及的范围很广，从吃到用，从着装到生活态度，从环保到健康运动、缓慢生活，比如倡导食用有机健康食品、尽可能地将废物循环回收利用、穿着纯棉制品等等。其核心的价值观始终围绕“自我健康”、“家人健康”以及“社会(环境)责任”三个维度，不仅关心宏观层面的环保和生态环境，更关心微观尺度的自身和家人的健康，简单地说，它指“在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任”(Ray，2000)[1]。LOHAS源于美国，是继上世纪五六十年代“垮掉的一代”，六十年代的“嬉皮士”、七十年代的“X一代”之后，伴随着年轻而充满活力的“80后”崛起的新现象，其价值体系正在取代过去的不少流行观念，开始在欧美国家成为新的社会趋向。LOHAS的产生是对20世纪高度发达的经济社会所带来的某些生活方式的一种反思，尤其是对“多买、多用、多扔”的消费主义生活方式的反思。LOHAS明确指出：永续、健康生活方式的重要性，不仅为了地球和子孙，也为我们的身体和现在，可以从改变消费习惯、生活方式，进而积极参与政治，汇集广泛民意从而影响政府决策做起，以达成环境保育(environment)、经济发展(economy)与社会公平(equity)等三方面价值的对称[2]。
2.1 国外以及台湾的研究及实践概况
在20世纪80-90年代，美国兴起过LOVOS思潮(Live styles of Voluntary Simplicity，即甘愿简朴的生活方式，简称乐简)，现在仍有许多人奉行这种生活原则。这是一种反消费主义(anti-consumerism)的生活方式，不少学者对此进行了研究(Gregg，1936；Elgin，1981、1993；Shama，1985；Goldberg，1995；Mazza，1997；Weston，2001；Johnston和Burton，2002等)[3]。LOHAS承袭了LOVOS自发反省的自然主义观和人与生态的和谐观，两者拥有相同的出发点，即健康环保，区别在于LOHAS是温和的，LOVOS是激进的。美国的社会学者保罗·雷(Paul H Ray)是公认的LOHAS概念的首创者。关于LOHAS的相关研究中，几乎都是沿用了保罗·雷的界定。美国是最早进行LOHAS消费者研究的国家，Ray(1998)所强调的LOHAS，不止于在个人健康意识以及地球环境保护的实践，更是一种文化价值革命的现象，是“创造新的文化、思想及生活方式”的现象，是一种时代潮流，同时影响社会、政治、文化、环境多个层面，并成为新的社会发展的动力(刘维公，2007)[4]。1998年，Ray & Anderson在其研究中表明“具有LOHAS理念的生活创造者主要特征是平均年龄42岁，大学毕业者约三成，年收入比全美平均数高，其中六成是女性”[1]。2002年，日本E-Square行销顾问公司对于日本的乐活消费者进行调查，结果显示“乐活族群占主要人口的约三成，男女性数量各半，年龄层很广，13%为50-60岁人口，其次为20-49岁，占8%，而55%是大学毕业，年收入达六百万者约43%，学历与收入都较高”(木村麻纪，2007)[4]。2003年以来，美国Natural Marketing Institute(NMI)一直致力于LOHAS消费者研究，NMI建立了LOHAS消费者趋势数据库(LOHAS Consumer Trends Database)，每年都会发布一次调查报告，揭示LOHAS族群的态度演变，并为营销者如何深入了解以及更好定位LOHAS族群提供建议[5]。2005年2月，NMI与日本研究机构E-Square共同进行了大规模的市场调查，从永续绿色、健康、替代医疗、身心发展与成长探索、环保生活形态等五个领域去探讨LOHAS市场，结果显示，美国有LOHAS倾向的人口不分年龄、性别、族群、所得，潜力可观，约6800多万人，占总人口的32.3%；日本人中3834万人，约有29%可归类于LOHAS，LOHAS倾向比较高的人通常有“年龄层高、学历高、所得高”的三高特征[6]。黄惠如(2005)对台湾以LOHAS为主题的健康城市进行调查，以“身体健康、心理健康与社会安全、县市民响应环保、县市政府对民众健康的努力、县市政府推动环保”等五大方面进行调查，结果所示最高分城市分别是台北市、台中市及台南市，并进一步指出台湾民众已具备基本的“LOHAS意识”。2006年，NMI经过半年的调研和统计分析，认为美国LOHAS市场规模达到2090亿美元，其发布的2006版乐活消费者细分模型把消费者分为五个层级：乐活者(LOHAS)、自然主义者(NATURALITES)、转换者(DRIFTERS)、习惯行为者(CONVENTIONALS)、漠不关心者(UNCONCERNED)。其中乐活者占16%，自然主义者25%，转换者23%，习惯行为者23%，漠不关心者14%[7]。
2.2 国内研究概况
目前国内LOHAS的相关研究甚少。《中国广告》杂志于2008年9月登载的《中国都市乐活族研究报告》以城市调查为主，对LOHAS消费者的构成、相关媒体、市场、消费活动及行为等做出了调查，这是国内较早对LOHAS进行系统调查研究的文章。梁强在分析LOHAS的核心理念与特征基础上，提出了基于乐活理念的生态休闲产品开发模式，如：生态消费、生态宿栖、生态农业、休闲渔业以及促进我国生态休闲产品升级的建议[8]。肖玉琴编制了乐活意识量表，选取网民为调查对象，以生态旅游消费为切入点，在对乐活意识进行实证分析的基础上，探讨了消费者的乐活意识对其消费行为的影响[9]。王晓倩以桂林漓江东岸为例，提出了旅游新区规划中的“乐活环线”设计思路[10]。赵金凌通过客观分析乐活需求的旅游体现，乐活旅游核心本质，乐活旅游与大众旅游的区别，以及与乐活产业联动的市场潜力，提出了可以通过旅游平台转变人们的生活态度和方式，引导生活产业向更环保、健康、永续的乐活产业迈进[11]。总的来说，国内关于LOHAS的探讨，商业领域、营销领域要比学术研究领域活跃，而将其与旅游联系起来的研究还不多见，许多研究者尝试应用LOHAS于其他领域进行探讨。
3 LOHAS旅游解析
3.1 LOHAS旅游的行为方式
LOHAS旅游所倡导的旅游方式十分低调、简约，比如奉行放慢步调、自然温和的旅行，将自我身心健康的观念融入到吃、住、行、游、娱、购以及用、穿、养等全方位的旅游消费要素中去。它不同于传统的舒适型、贵族型旅游方式，也不同于单纯的生态游、低碳游。如果从旅游消费诸要素进行解析，便可看出其明显的特点(如表1所示)，从这个意义上说，LOHAS旅游是一种基于健康为出发点的低碳旅游，从环境和以人为本的双重角度引导现代人反思以往的旅游习惯，使人们在旅游行为方式的改变中遵从健康的召唤，体味现代到后现代旅游的过渡，从而逐渐重构自己的旅游行为方式。
3.2 LOHAS旅游的行为特征
从上述LOHAS旅游消费行为的分析中，不难进一步看出LOHAS旅游具有健康性和包容性的特征。
3.2.1 健康性
健康性是LOHAS旅游最核心的特点，具体表现在三个方面。第一是旅游者的健康，LOHAS旅游者在旅游过程中，关注精神体验的同时，更强调对自身健康的重视，这反映了后工业化社会生活和消费的价值观转变，反映出人对自身的关心；第二是旅游资源的健康，LOHAS旅游资源占用自然资源少，利用社会资源多，坚持在不破坏生态、资源环境的基础上，对自然资源、文化资源、环境资源进行有度利用、创新开发，增强体验价值，从而形成一种可持续的产业发展模式，有利于“环境的健康”；第三是旅游业的健康性，为满足LOHAS市场需求，旅游交通、宾馆饭店、景区景点有动力将低耗能技术、绿色能源等用于规划、建设和管理，从而有助于旅游业的健康发展。
3.2.2 包容性
LOHAS旅游的出发点是个人生活习惯和行为自控，是由内而外的可持续性旅游。从旅游者的角度考虑，是以旅游者为本的、以个人的良好体验为目标，同时兼顾生态环境的保护，是社会进步及旅游者素质达到一定高度产生的。它没有明显的资源依托，因为它不是一种旅游产品，不是一种单方面的责任和义务的强加，有良好的资源包容性、市场包容性，产品包容性、文化包容性、科技包容性，便于潜移默化地引导和改变人们传统的旅游行为和消费观念。LOHAS旅游强调旅游者的主动性、广泛参与性，是大众旅游的一种，其时尚性和公众关注度会不断吸引注意力，产生巨大的示范效应，是大众旅游的发展方向。它可以是低消费的，但不排斥高消费，只要是健康环保的即可，强调降低空间移动速度，放慢步调，在闲适中体验旅游的核心精神。
4 LOHAS旅游和低碳旅游的对比分析
低碳旅游是在低碳经济的背景下提出来的，低碳经济是后工业化社会在“减少碳排放”的主题下，以低能耗、低污染、低排放为基础的，以低碳产业、低碳技术、低碳生活为支撑的经济形态。低碳旅游是一种在旅游活动过程中计算二氧化碳的排放量，尽量降低二氧化碳排放的旅游方式[12]最早于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中出现。低碳旅游最显著的特征是强调旅游活动中的碳排放最低，其本质是一种可持续的旅游方式，符合可持续发展的理念[13]。低碳旅游以环境为中心，以减少对环境的伤害为重点，其实是旅游业对低碳经济的响应方式，将传统旅游、低碳旅游和LOHAS旅游进行如下对比(见表2)，可以看出LOHAS旅游较低碳旅游更加全面，它不仅包括了低碳旅游的要义，还扩充了低碳旅游的内涵，是低碳旅游的完善和提升。
5 LOHAS旅游理念的倡导
LOHAS旅游是旅游经济发展到一定程度的结果。中国目前尚处于物质消费阶段向精神消费阶段的转型期，LOHAS旅游并不会自发地在大众旅游中普及开来，因此，提倡“LOHAS”旅游显得很有必要。
5.1 树立健康旅游消费的观念
健康的旅游消费是旅游经济发展水平的标尺，影响着旅游业与社会、文化、自然的和谐程度。消费主义的盛行给现代旅游带来了“亚健康”状态，而LOHAS旅游正是一个突破口，让旅游消费首先回归人类追求健康的本源，改变以旅游经济为本的指导思想，真正以旅游者为本。“旅游者为本”体现为旅游者的放松和休闲，而不是一味地刺激消费，旅游者首先是美的欣赏者、环境的保护者，最后才是旅游经济的消费者，倡导行为自控、文化认同、生态伦理等多重社会因素聚合下的健康旅游消费观。在旅游过程中不以奢华、物质享受为目标，旅游活动方能回归精神享受的本质层面。
5.2 LOHAS旅游产业链的开发
LOHAS旅游的推广必须以产业联动作为基础。法国普罗旺斯柯翰思镇(Correns)已成为世界知名的LOHAS旅游胜地，号称世界上“第一个有机城镇”，在开发其拥有的熏衣草和葡萄园等旅游资源的同时，当地的延伸产业开发非常成功，包括以有机餐、有机葡萄酒和健康食品为主体的“有机时光”旅游产品。其实，在我国类似柯翰思镇具有地方特色资源的区域不胜枚举，通过LOHAS旅游的理念的串联，都可以形成相关的健康、环保型的延伸产业，满足大众对健康旅游的潜在需求，从而带动产业的转型和升级。LOHAS产业链的上游产品——有机果蔬、绿色食品，将驱使种植、养殖业自觉避免化肥和农药的使用；LOHAS产业链的中游产品——减少碳排放的参与体验性项目例如骑马、漂流等将减少尾气的排放；LOHAS产业链的下游产品，如绿色饭店、客栈，用天然原料制作的、没有过度包装的旅游商品等，都可针对不同地方的特色资源进行产业的联动和整合。
5.3 企业恰当地运用LOHAS理念进行营销
LOHAS旅游指示着旅游者价值观的转向，也蕴含了消费者的购买偏好，在供给旅游产品时，必须将健康和环保因素考虑进去。具有环保意识的年轻一族是LOHAS旅游的目标营销市场，这一族群受到教育、媒体的正面影响，以偏好、产品、品牌或消费方式为基础，已经初步形成环保的消费观。LOHAS在商业领域大多被译为“乐活”，目前已成为品牌宣传和消费活动的一个概念化亮点，然而，商家利用“乐活”概念进行商业推广常陷入换汤不换药并无实质内容的“炒作”中。乐活一度被滥用和过度物质化，在缺乏明确规定和要求的语境下，如果所有商品都打乐活牌，都声称是“乐活”商品，那么，这样的“乐活”价值和意义将被商业风暴葬送。因此，为了给公众提供一个良性消费导向，必须恰当地运用LOHAS理念进行营销，引导人们实践LOHAS这种健康而环保的旅游方式，这需要国家旅游局和国家工商行政管理总局出台明确规定以控制“乐活”概念的滥用。
6 结论
综工，低碳旅游与LOHAS旅游是一脉相承的两个理念。从时间轴上来看，二者的先后出现在工业社会向后工业社会转型的发展时间节点上，LOHAS旅游是继低碳旅游之后更人性化、更具体的可持续旅游方式；从空间上来看，LOHAS族群自上个世纪末在欧美国家和台湾的兴起，实质上是低碳旅游在局部地域上的实践，LOHAS旅游是对低碳旅游的补充和完善，是对旅游可持续发展理念的深化。低碳旅游重减排，LOHAS旅游重健康，“低碳”的目的也可以说是地球的健康、人类的健康，二者是宏观和微观、外因和内因的关系，共同构成未来旅游业发展的主旋律，可能成为未来可持续旅游发展的重要形式。