河北大学
摘要：2017年4月1日，雄安新区应时势而立，其日新月异的变化备受世人瞩目，为打破信息真空，雄安需要发出自己的声音。据此，本文对微博对雄安新区城市形象的建构进行探析，以“@雄安发布”为研究对象，对雄安新区城市形象建构过程中的长处与不足进行梳理，并提出城市形象建构的可行性策略，以期发挥微博优势，全面、真实地呈现雄安新区城市形象。
关键词 城市形象建构；雄安新区；微博
当前，新媒体传播的形态不断丰富，功能服务不断扩展，为城市形象构筑起了一个崭新的传播平台，逐渐成为人们认识城市、解读城市、感知城市的关键性途径。利用网络媒体塑造和传播城市形象，提高城市知名度、美誉度和影响力，成为国内外城市的共同选择。本文以此以@雄安发布为例，分析雄安新区在微博中的形象构建现状以及发展路径。
1.@雄安发布微博样本数据分析
1.1 @雄安发布内容分析：话题全面但议题失衡
经由统计发现，@雄安发布在2017年9月15日到2017年12月15日发布的323条微博中，话题占据六大类，分别是基础资源和建设，经济发展，科技文化，人居环境，政府行政和其他（如生活贴士等），六大类中每一类包括若干小类。由此可见，@雄安发布的话题具有多样性和全面性，这在雄安形象的微博传播中提供了良好的基础，尤其是在现阶段处于建设和发展的雄安新区来说，微博话题设置的全面性有利于加深受众对于雄安新区的了解。
1.2@雄安发布形式分析：文图结合为主缺乏多样性
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图一：@雄安发布微博形式
由表可知，@雄安发布微博形式以图文结合为主，在2017年9月15日到2017年12月15日发布的323条微博中，以文图结合的形式发布的微博占到311条，而其余12条则为以视频形式发布。由此可见，@雄安发布微博发布形式较为单一，缺乏互联网中多种媒介形式的使用，由此缩窄了雄安城市形象在微博中构建的渠道及实现可能性。
1.3@雄安发布影响力：互动性强且城市规划为题吸引受众关注
@雄安发布在2017年9月15日到2017年12月15日共计90天中，共发布微博323条。从转发数，评论数，点赞数前五名的微博中可以得出，有关于城市规划发展的内容占据大多数，而招聘信息也吸引了受众的高频次互动。由此得出，因为雄安新区目前处于政策引导的建设阶段，雄安新区的规划与基础设施建设最能受到民众的关心，所以@雄安发布的微博话题往城市规划靠拢是一个努力的方向。
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图四：@雄安发布 转、赞、评次数前5
2、微博对雄安城市形象建构策略的优化分析
2.1议程设置：平衡多元议题打造立体形象
2.1.1增强议程设置
@雄安发布作为雄安新区管委会的官方微博，其既代表政府观点也反映百姓心声。新闻发布是一个选择的过程，议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。
作为微博的运营者，信息的发布者，微博账号应该更加主动的设置议程，引起受众兴趣，提高受众活跃度、参与度。
2.1.2增加社会生活类内容，宏阔视野与平民语境并重
雄安新区成立仅一年有余，对于城市雄安城市规划与未来的发展方向的相关政治方针与国家法令较多，所以@雄安发布在微博内容议题设置上会自然地向政策方向靠拢，发布内容偏向顶层设计方向。但是议题内容设置如果太过高屋建瓴，会在一定程度上在互联网这个相对轻松且平民化的环境之中脱离受众的语境，对缺少平民化角色扮演的@雄安发布作为微博博主来说，无形之中拉开了与受众的距离。而增加社会生活类等于普罗大众生活息息相关的议题设置正能弥补这一缺失，实现“基础+顶层”的平衡，满足受众对实际信息的需求，填补受众归属感，解决民生问题。
2.2文本呈现：丰富表达形式，创新传播手段
@雄安发布应采用多样化的表达丰富文字的形式，避免枯燥乏味。在使用文字中要适应微博传播特点，转变语言风格，简短、轻快、语言亲和的文字更利于传播。加大图片、视频内容比例，以图文结合为微博的主要形式。新媒体时代是读图时代，受众乐于接收可视化、形象化的信息，图片和视频内容相较于文字内容具有更强的表现力，可以给受众最直观的体验。除此之外，还可以采用短视频，网络直播，VR新闻和H5等新型传播手段增强传播效果，合理运用这些微博传播的新兴手段，有助于传播真实、立体的雄安城市形象。
2.3互动逻辑：增强互动，提升用户黏性
2.3.1增强与用户之间的互动
@雄安发布通过高频次地发布信息，向网民勾勒雄安新区城市规划的美好蓝图。但是，几乎单向度的信息输出，阻碍了粉丝活跃度的攀升，转发、评论、点赞数屈指可数。微博平台应当及时释疑，既为真正促进信息流通，也为塑造“有问必答”的博主形象，进而稳固核心用户群体。
除此之外，以众多普通用户的“联名推广”提高知名度，形成网络空间的长尾效应，加之微博平台裂变式信息传播的机制助推，雄安新区将更受网民关注。
2.3.2增强与其他微博之间的互动
增强与其他微博之间的互动，增加曝光度，对于拓展用户群体。雄安新区成立时间较短，有鉴于此，@雄安发布应与各大雄安新区微博应当打通壁垒、增强联通、转发推广优质内容、共享资源优势，形成传播意义上的无影灯效应，多渠道建构雄安新区城市形象。
作者简介：王梓瑄，男，1994.09.10，汉族，河北省保定人，河北大学2017级新闻与传播专业硕士在读，研究方向为新闻业务。
论文作者:王梓瑄
论文发表刊物:《文化研究》2018年第9月
论文发表时间:2018/9/29
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