哈根达斯：甜蜜的病毒式营销，本文主要内容关键词为：哈根达斯论文,甜蜜论文,病毒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
劳斯莱斯的神话可以被复制吗？
至少在冰淇淋市场现在已经被证明这是一种可能。哈根达斯很早就被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。
在很多竞争者正陷于价格战的时候，哈根达斯在中国演绎了一个高端市场神话。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店。
在国内，哈根达斯已名副其实的成为一种“贵族食品”，它被列为“小资”消费方式的榜首。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢？
哈根达斯的前世今生
不少国外的精品冰淇淋在进入中国以后纷纷屈尊，如“和路雪”就已经沦为大众品牌，“哈根达斯”却一直坚守着“奢侈品”的阵地。
相比其他国外品牌，哈根达斯比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。
我们来看看“原始”的哈根达斯是如何诞生的：1921年诞生于纽约市一个销售水果冰的家庭，20世纪50年代，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气、稳定剂和防腐剂，这家人却仍生产纯天然的冰淇淋产品，鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空当，马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。
在中国市场，哈根达斯贯彻了其矜贵策略。
“哈根达斯”一如既往的坚持高价位，始终让自己的品牌处于注意力的中心，而且从不打折：大桶家庭装在中国要卖100多元，餐厅消费平均在60-80元/人。这种极品的价格并没有让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有“哈根达斯”才是不折不扣的冰淇淋至尊。
在产品制造上，“哈根达斯”的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰淇淋产品。其产品号称以纯天然的原材料制造，所有产品都是从美国空运过来，以全球统一的新鲜、天然的口感来塑造高端品牌的产品形象。
在渠道上，哈根达斯也一直在营造高端。如果你是一个习惯消费某种奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然意外的看到了自己一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多。
在此情况下，你一般会有两种举措；
一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；
二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多钱吗？居然连这些地方都有卖？
同理，哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己的品位和档次的消费群体，如果突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，与众多一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？
在品牌旗舰店的选址方面，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。在中国“小资”心目中，它已经成为幽雅、情趣和甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。“哈根达斯”能够把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人，归功于它奢侈到底的营销策略：极品的形象。哈根达斯认为，既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。
在媒体投放上，哈根达斯从来不与传播电池、洗衣粉之类的“大众媒体”混为一谈，他们认为那是一种资源浪费，哈根达斯选择一些同样以高消费、时尚人群为目标的平面媒体；同时，为了保证消费者的稳定性，还采取“会员制”，累积消费500元就可以成为他们的会员，会得到直邮的广告，参加不定期的时尚聚会，目前哈根达斯已经有了2万多名会员。
拥有如此庞大的顾客群，实际上就等于拥有了无数个忠诚传播者。顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。
哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。当时中国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。
这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的“高等享受”。
渗透营销的路径
产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。
哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。
在产品定位上，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线。他瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
哈根达斯认真地分析了年轻人的心态。他们认为，时尚生活“意见领袖”是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。
哈根达斯经常利用“意见领袖”效应和比附“时尚流行”潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意力。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并以此吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。
这就是哈根达斯基于目标消费群体对同类人中的高端群体消费习惯的跟随和模仿，有针对性的激发其购买驱动力。
而哈根达斯实施渗透营销最厉害的是产品兴奋点挖掘和塑造策略。哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。
这就是哈根达斯实施渗透营销的路径：建立价格形象——塑造售点形象——意见领袖示范——品牌兴奋点感召。
哈根达斯是一种“毒瘤”
寝具仅仅是寝具吗？不是。
它是承载美好休憩生活甚至爱情、婚姻生活的载体。
红酒仅仅是一种酒水吗？不是。它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体；哈根达斯仅仅是冰淇淋仅仅是一种冷饮产品吗？显然也不是，它们已经可以是朋友相聚的友情载体；恋人感受二人世界甜蜜的情爱载体；因此，在每年的情人节来临的时候，为了持续强化哈根达斯是“亲密恋人”和“甜蜜爱情”载体的品牌内涵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。哈根达斯又大大发挥其原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，使他们在哈根达斯相伴的每一刻都留下甜蜜美好的记忆，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。哈根达斯的这一系列运用恰当的渗透营销策略最终造就了那句“哈根达斯是一种病毒”的溢美之词，也成就了其打造顶级冰淇淋品牌的目标。哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有的女生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。
哈根达斯作为一种品牌冷饮已经具有一定知名度了，尤其在北京、上海、广州这样的大城市里，小资们闲着没事像泡星巴克一样，来一根或者一桶哈根达斯找点情调是很平常的事，尤为媚俗的是那些年轻的女小资经常会对男小资说：“爱我就请我吃哈根达斯”。于是，哈根达斯几乎成为验证爱情的灵验之物。
哈根达斯的广告语针对的目标也十分明确：“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个理由。哈根达斯像某一种“爱情病毒”，当你处在恋爱之外的时候轻易就能把它清除，可是一旦你正在火热的恋爱之中，清除它或者成为它的俘虏，绝对不是你说了算，而是爱情说了算。说穿了这也没什么，吃哈根达斯和送玫瑰，其实都是和爱情有关的。