关系营销策略在图书馆中的应用，本文主要内容关键词为：营销策略论文,馆中论文,关系论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1、图书馆为何要引入营销理念
信息网络时代，网络技术的发展与应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的学习、工作、合作和交流的环境。图书馆要想在激烈的信息市场竞争中占据优势，获得长久发展，就必须引入经营的理念，树立竞争意识，强化服务功能，有效配置现有资源，以自己的产品和服务优势占领信息市场，最终赢得用户的信赖和支持，获得长久的发展。这其中营销策略起着至关重要的作用。图书馆引入营销理念的动因主要是：
1.1 信息环境发生变化
由于信息在经济发展中起着越来越重要的作用,大批的经营者把资金投向与信息生产、组织、传播相关的领域,如信息咨询业、网络出版传播业、数据库及搜索引擎开发领域等,造成了信息产业内部竞争日趋激烈。图书馆、出版商一统天下的了信息产业格局被打破，新兴的信息服务业强大的宣传攻势和灵活的营销策略都给图书馆带来了前所未有的冲击。同时,中国加入WTO 以后,国外信息服务业也相继进入我国抢占市场,图书馆已不再是读者获取信息的唯一选择。
信息环境的变化导致图书馆需要参与到激烈的市场竞争中去，同时也导致用户对图书馆期望的变化。过去人们对图书馆的期待是能满足借书的需要，而今天还要求图书馆能联结到无边界的信息资源，给他们以广阔的选择空间；过去人们在图书馆要找到、找全信息资料，现在他们要找精、找好信息资料，需要高质量的信息搜寻和深层次的信息加工。过去图书馆的管理和发展理念已经不再适合当前的形势，图书馆作为信息的储存、生产和经营者,需要引入营销观念,充分挖掘自身潜力,使自己充满生机活力，长远发展。
1.2 图书馆经费不足
在我国,图书馆一直属于由国家行政拨款的事业单位,是非营利组织,它的经费主要依赖于国家的事业拔款。尽管国家财政对图书馆事业的投入每年都在增长，但是同文献数量的急速膨胀比较而言，财政对图书馆事业的投入还不能完全满足图书馆现代化建设的需要。市场经济体制下图书馆同其他组织一样,也面临经济效益的问题。要在当前信息服务的激烈市场竞争中生存与发展，图书馆必须引进营销的观念和方法，增强市场竞争力，完善服务职能促进自身发展。
2、关系营销概念和特征
2.1 关系营销概念
关系营销( Relationship Marketing) 的研究始于20世纪70年代,发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。关系营销一词是1983年由白瑞(L.Berry) 在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的,认为“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。1985年,巴巴拉?本德?杰克逊(B.Jackson) 在产业营销领域提出这个概念,认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客做出一系列新的许诺。
关系营销有两个经济学论据。第一,保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二,企业与顾客的关系越持久,这种关系对企业越有利可图。
2.2 关系营销的特征
（1）双向沟通。关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。关系营销中的沟通是双向的，既可以由图书馆开始，也可以由读者开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使图书馆赢得支持和合作。
（2）战略合作性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
（3）双赢结果。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
（4）重视情感。关系营销中的各方关系能否得到稳定和发展，物质利益固然重要，情感因素也不容忽视，利益关系者还必须从彼此的关系中获得情感上的满足，“以情留人”是关系营销的重要特征。
（5）关系可控。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。企业可了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术，并对关系中的不稳定因素及时采取措施，这样就有利于挖掘新的市场机会，促进同各利益相关方关系的持续发展。
3、图书馆关系营销策略
传统图书馆的发展战略,多是从自身立场出发,利用图书馆内部可控因素来影响外部用户市场。实践证明,这样越来越难以获得发展优势,因为图书馆不可能提供发展所有必要的资源,它必须充分利用外部资源,如从社会吸纳人力,通过经销商采购图书、数据库等文献资源,向主管机关乃至社会各界申请发展资金等。图书馆与读者、出版社、书店、数据库商、上级主管单位、媒体等息息相关,构成图书馆的生态系统,形成一张以价值链关系为基础的网络。
在关系营销理论指导下,图书馆的关系营销涉及其所有利益相关者,应以图书馆与其利益相关者的关系为核心展开。主要包括读者关系营销、供销商关系营销策略、竞争者关系营销策略等。
3.1 读者( 顾客) 关系营销策略
对于图书馆来说,关系营销要求图书馆综合考虑读者、出版社、书店、数据库商、上级主管单位等全部相关方的利益。只有通过关系营销,才能赢得各方的信赖和支持,实现可持续发展。图书馆的关系网络,核心是读者关系。所以,图书馆关系营销的核心在于读者关系营销。
实际上,读者关系营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,要与读者真正互动交流,可以从以下几方面入手:
（1）建立图书馆与读者的双向沟通制度。应合理区分重点读者和一般读者,重点读者通常是利用图书馆频次较高或地位较高且能对图书馆发展产生影响的读者。 图书馆将针对不同读者以不同的访问频率和沟通方式来征询意见。图书馆可利用计算机和网络向目标读者传输及获取各种有用信息,并辅以人员沟通、信件交往、座谈活动等。
（2）建立“读者资料库”。挖掘出具有较高价值的读者,建立“读者数据库”,并与其建立良好关系。在高校图书馆，这部分读者可以是学术地位较高的教师、科研人员，或是科研能力较强的研究生。图书馆应对读者信息资料进行整理、筛选,更好地了解读者需求，以便为其提供针对性的服务。
（3）满足读者个性化的需要。目前许多图书馆都建立了具有“推送服务”等功能的智能系统，图书馆可以利用相关技术为重点读者推送按照其学科或兴趣方向定制的信息。
（4）建立读者参与的机制。让读者参与到图书馆的建设和决策中来，当读者认为自己是图书馆的主人时，图书馆的读者关系营销可以认为是成功了。例如： 1992年美国得克萨斯州立法学图书馆决定开辟新的阅览室，但是缺少必要的资金购买家具。于是图书馆就通过读者参与的机制，号召读者捐助，为了表彰捐助者，每一个捐助者的姓名都会标明在阅览室的椅子上。图书馆获得了家具，捐助者获得了主人的感受和人们的尊敬。
3.2 权利机构关系营销策略
无论是公共图书馆、专业图书馆、高校图书馆还是机构图书馆都由国家财政或机构财政支持，没有那个图书馆能够在没有财政支持的情况下运转发展。图书馆如何赢得权利机构的重视，同媒体、政府机构、主管部门建立并保持良好关系，就显得十分重要。
针对于政府领导者（主管领导者）的关系营销策略，可以从这样的途径开始：明确领导者面临的重要问题，并就其他地区、机构、部门是如何处理相同问进行调查研究，并将调查结果提供给领导者，从而获得支持。
同媒体建立、保持关系，能够帮助图书馆获得更多的声誉，同样也更容易获得公众的理解和支持。图书馆应了解媒体的运作方式，因为记者通常是在有限的期限内完成报道，所以图书馆应及时向记者提供新闻线索；或将策划好的创意和文案推荐给他们，这样会更容易获得媒体的支持。
3.3 竞争者关系营销策略
竞争者包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品生产者。图书馆的竞争者关系营销即是指与其他文献提供机构保持良好的竞争合作关系,协调利益,优势互补,共同开发市场机会,最终取得多赢的结果。
传统的信息市场几乎不存在竞争，各个图书馆为各自的读者提供服务，信息机构为其用户提供研究报告等付费信息。随着信息化的推进,图书馆同数据库商、信息咨询业、网络出版传播业、搜索引擎服务等信息服务行业、机构的服务差异性减小，竞争加剧。图书馆同其竞争者关系营销策略，可以将竞争方式和竞争规则转向更深层次的合作营销策略,即为竞争而合作,靠合作来竞争。例如：图书馆可以同数据库商合作，共同开发图书馆特色资源数据库；同搜索引擎公司合作，将馆藏目录纳入到搜索引擎数据库中。