我国“银发市场”的开发与营销组合策略分析，本文主要内容关键词为：组合论文,银发论文,策略论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓“银发市场”（又称“老年市场”），即专门为老年人（一般是60岁以上）提供商品、劳务和信息的市场。
当今，西方发达国家多已进入老龄化社会，老人们用于营养、保健、医疗、休闲、旅游等方面支出非常可观，通常以不到1/6的人口拥有全社会1/5左右乃至更多的消费份额，被称为潜力无限的“银发市场”。随着消费信用推广及老龄化社会的日渐临近，我国也会形成一个蓬勃兴旺的银发市场，银发市场的发掘与兴盛对经济增长的贡献将无法估量，老年人消费市场亟待开发。
一、我国银发市场潜力巨大
随着我国社会经济的发展和“计划生育”政策的作用，我国人口老龄化即将到来，老年人的数量会越来越多，他们在整个社会中的消费比重也将会越来越大。
1.人口数量多，规模庞大。不论是从老年人口的现有数量，还是从发展趋势上来看，我国的“银发族”的人口数量和规模堪称世界之最。由于“计划生育”政策的实施，平均寿命的提高和出生率的下降，自90年以来，我国60岁以上的老年人口年平均增速为3.2%，相当于我国人口自然增长率的近3倍，远远超过世界老年人口的年平均2.4%的增速。2000年底，我国60岁以上的老年人增至1.32亿，占总人口的10%，是世界老年人口的22%，欧洲老年人口的125%，成为标准的老龄化国家。据预测，到2025年，我国的老年人口将达2.7亿，占全国人口的18.4%，是世界老年人口的23%，欧洲老年人口的200%，而到2050年，我国老龄人口将激增至4亿左右，大大超过美国的总人口数，占我国总人口的25%。
2.经济收入稳定，可自由支配的收入高，购买力大。我国老年人经济收入的主要来源是积累、离退休金、子女或亲属的赞助及社会保险和救济等。第一，我国自1997年以来，离退休金每年7月1日调整一次，调整的幅度为当地职工平均工资的40%-60%。因此，作为老年人经济收入主要来源的离退休养老金将会增加。第二，随着我国社会养老保险制度改革的加快，建立起适合城乡各职工和劳动者的多层次、多渠道的养老保险体系。将大大提高老年人的经济收入。第三，加上社会的进步，尊老、敬老的风气越来越浓，子女越来越孝顺。大多数老年人已是上无赡养的父母，下无抚养的子女。因此，他们的可支配收入偏高，具有较大的购买能力。
3.购买欲望强烈，能够将潜在的消费市场转变成现实的银发消费市场。仅有购买能力而没有购买欲望，只能是潜在的市场，是不能转变为现实消费市场的。只有两者兼有，才能使“潜在”变为“现实”。目前，我国的老年人大部分购买欲望强烈。其一，现代老年人思想观念已转变，抛弃了“重积累，轻消费”、“重子女，轻自己”的传统观念，花钱娱乐，花钱消费已成为一种时尚。其二，老年人离退休以前，从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来，具有更多的闲暇时间，希望自己的晚年生活过得幸福、美满、充实、绚丽多姿，有着强烈的补偿愿望。
二、我国银发市场的开发前景
我国银发市场的潜力巨大，随着经济的发展和人口老龄化的到来，谁能动手开发创新老年人休闲项目，谁就有可能在这个市场争得主动。企业应根据银发市场的需要，来开发适销对路的新产品，开拓新市场。
1.日常消费品市场。第一，我国的老年餐饮业市场巨大。全国的餐馆、酒店多如牛毛，然而适合老年人的特色餐馆却很少。据了解，广州一家酒店却专做老年人的生意，推出了一系列在价格和口味上都适合老人的粥点、点心、面条等，深受各消费阶层老人的欢迎。商家在开发老年餐饮市场时，应注重老年人的饮食特点。老年人需要精细营养、易于消化的食品，老年糖尿病患者需要低糖、低脂类食品。使老年人吃得可口、营养。第二，开发老年服装市场。许多厂商存在着误区，认为老年人的服饰只要能遮体保暖也就足够了，其它可一概不论。然而事实并非如此，爱美之心人皆有之。如今老年服装款式、色彩的单一性是阻碍老年服装市场发展的一个重要因素。因此企业在设计服装时，应注意老年服装的多样化，在价格上予以优惠，做到“薄利多销”。第三，在老年用品方面，老年人需要的是自助使用的辅助品。例如放大镜、轮椅等日常用品市场，这对于开发银发市场都将大有文章可做。
2.老年文化娱乐市场。老年人因时间比较充裕，很容易感到孤独、寂寞，精神需求强烈。许多老人对文化需求高。如现在许多大城市的老人时兴进老年大学再学习，以填补自身的空白；有的老人对养鸟、种花情有独钟。随着人类生活水平的进一步提高，老年人的消费力也越来越强，人们对文化品位的要求也就越来越高。目前，旅游业和IT产业对于开发我国的银发市场潜力很大。这两大产业在我国尚为新兴产业，绝大部分是定位于年轻人市场，而对巨大的银发市场的开发严重不足，尚须加强。
老年旅游业前景诱人。老年人闲暇时间充裕，可自由支配的收入高，开展远程旅游和出境旅游的潜力较大。同时，老年人的阅历丰富，对异地风土人情和历史文化具有浓厚的兴趣。基于一种怀旧情节。老年人大多希望重游工作生活过的地方。只要价格适当，旅游舒适，且有医疗保障，老年人旅游市场必有开拓空间。
IT业已不是年轻人的专利，IT业已经打入了银发市场。老年人也可以像年轻人一样在网上冲浪，聊天、发电子邮件，可以浏览天下之事，了解世界，方便无限。商家应抓住这个时机，向老年人提供诸如“电脑之家”，“养生怡情”，“网上律师”以及“休闲娱乐”，“市场淘金”，“倾诉驿站”等网站，网站的图标、字号应设计得大一点，节奏慢一点，以便老年人流览、搜索。
3.社会养老服务及老年公寓市场。据1995年1%的抽样调查显示：老年人的丧偶率为33.4%，独居户为15.08%。随着独生子女政策的继续推行，“4·2·1”家庭结构越来越普遍，独居户的比例还会加大。高龄老人的快速增长，有可能出现60岁老人照顾80岁老人的“纯老户”。在这种情况下，对社会化养老服务业的需求将出现高潮。我国政府都付出了巨大的努力，但财力有限，养老服务体系还远远不够。因此投资老年公寓市场是个难得的机会。商家在投资开发老年公寓市场时，要注重与老人社区服务设施的连套开发，这其中包括娱乐场所、健身场所、医疗卫生等配套设施，以求更大的综合经济效益。
4.老年体育用品市场和玩具市场。老年人身体状况比不上年轻人，很多老年人都注重体育健身。厂商应开发设计出一些有利于老年人身心健康的体育器材（如球类、小型健康器）投放市场，以满足老年人强身健体的需求。
有关资料表明：老年人的玩具市场正在升温，70岁的老人与7岁儿童在渴求呵护和集体游戏等方面有着惊人的相似。厂商应针对老年人的特点，生产出一些适合老年人口味的玩具。目前，中国市场在该领域还是空缺。谁如能抢占先机，也不能不说是一大商机。
三、开发我国银发市场的4P营销策略组合
我国的银发市场前景广阔，开发潜力大。那么我国企业应借助何种市场营销策略来加以开发呢？这需要综合运用好4P组合策略。
1.产品(Product)策略
老年产品的开发制造要以质量为本，以质量赢得信誉，同时加强外观设计，提高品牌知名度，增强配套服务。（一）产品组合策略。之所以要研究老年市场的产品组合，是因为老年人并非同质群体，不同特征（年龄、性别、文化、地区等）的老年群体有不同的消费需求。因此，企业在资金和技术力量允许的条件下，可生产多类老年产品（如保健食品、保健器械等），生产同类产品的多型号产品（如适应我国南北气候特点的不同的加温器）。（二）新产品开发策略。把重点放在产品的实用性、保健性、方便性和舒适性等方面，以迎合老年消费的特点，刺激其购买欲望。（三）品牌策略上，依据老年人认同品牌的特点，以品牌延伸决策为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和声誉，推出符合老年人需求的新产品。在名称选择上力求做到易记易念易辨认。（四）包装策略。老年人属成熟型、稳健型消费者，与其他年龄段的人相比，少了对奢华、浮夸产品外形的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用。因此，企业应采用简便实用的包装，标签说明简洁明了，尽量用大号字和图案说明。
2.定价(Price)策略
定价策略的选择受产品成本、需求、竞争等多种因素的制约。其中，老年人的个人消费特点是影响老年产品定价的重要因素之一。老年人对商品的价格是很敏感的。总是力图用有限的收入去购买更多的商品、满足更多的需要。可以说，物美价廉是他们购物选择的基本标准。针对城市老年消费者的这一特点，实行在保证质量基础上的低价销售，是企业应当采取的策略。对于老产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势；而对于新产品来说，就是要以低价位投入市场，博得老年消费者的认同。必要时还可以打折促销，做到薄利而多销。
3.分销(Place)策略
企业应该认真筹划经济合理的销售渠道的数量、距离和畅通程度，研究分销环节的优化组合，以便有效地把产品及时快捷地提供给老年消费者，使产品顺利进入消费领域，达到加速商品流转、降低商品流通费用、提高经济效益的目的。企业在选择分销策略时应综合考虑两方面的因素。
一方面，我国的老年人倾向于低价消费。因此企业应尽量缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的利润，譬如采用零阶流通（即直销）分销策略。
另一方面，方便性消费是生理变化的必然结果。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足。他们活动范围多局限于家庭或社区，因此，产品零售商址应深入人口密集的社区，采取广分布、小店面的连锁式分销策略。
4.促销(Promotion)策略
促销组合策略是对促销的四大要素——人员推销、广告、公共关系宣传和营业推广的综合运用。由于我国的老年人活动范围相对狭小，一般局限于家庭和社区，因此，我国银发市场促销方式的选择，应以家庭和社区为主要目标。再考虑到我国的经验信息来源和公众信息来源的不发达，人员推销、公共关系宣传和营业推广的促销方式都不能成为主流。因而对广告促销的依赖程度较高。
传统观念认为，老年人思想保守，不愿接触大众媒体，厌于广告信息。其实不然。国外调查发现，老年人对大众媒体的关注程度并不比年轻人逊色。老年人闲暇时间充裕，电视机在我国已基本普及，老年人业余爱看电视，因此电视广告是我国的主要促销手段；而有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅览报刊，了解社会变化，因此报刊广告也可成为我国城镇的重要促销手段之一。
广告的制造应符合老年人的一般生活特点。所谓老年人的一般生活特点：一是慢，即老年人的动作慢、反应速度慢、观察和理解新事物慢（当然，这种慢是相对而言，但这种趋势是普遍存在的）；二是传统，大多数老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种快节奏，充满激情和浪漫的广告，反到不受老年人的欢迎。因此企业在制作广告时，应注意：广告的内容应清晰易懂，广告字幕和用语速度不能太快；广告人物参与上，可考虑启用经验丰富、懂得老人心理的老年人参加，慎用名人。比如麦当劳有一个广告是：一个祖父发现了麦当劳是一个非常有趣的地方，便经常带着孙子一起光顾，吸引很多的老年消费者的光顾，收到了良好的效果。