关于中日化妆品广告语比较研究的现状
张童心 扬州大学外国语学院
摘要： 广告的目的是对消费者进行推销，说服其购买商品。为了使自身在激烈的国际市场实现广告的劝说功能，企业合理选择广告语显得至关重要。本文聚焦于语言学的领域，从修辞学、语用学两个角度中日化妆品广告语的比较研究进行文献梳理，以期对中日化妆品广告语的发展研究提供有益参考。
关键词： 化妆品广告语；语言学；比较研究
一、引言
伴随着人们生活水平的提高，女性对美的追求越来越强烈，由此推动了化妆品行业的飞速发展。化妆品广告已经成为我们生活中必不可少的一个环节，而成功的化妆品广告不仅能激发广大消费者的购买欲，还能有助于产品远销海外，从而促进本国经济增长。
据《日本经济新闻》网2017年5月25日报道，“2016年日本化妆品的出口额同比增长28.8%，达到2676亿日元。”与此相对应，据《中商情报》网2017年3月13日报道，“2016年1-12月中国美容化妆品及护肤品出口金额为16.84亿美元，同比增长2.3%。”由此可见，近两年中日两国的化妆品进出口贸易交流日益频繁。
研究中日化妆品广告语，不仅有助于我们认识中日化妆品广告语言表现的异同，也有助于广告行业的从业者更好的翻译、修改日本出口中国、中国出口日本的化妆品广告语，使其适应目标国市场，有效吸引广告受众。
二、国内外中日化妆品广告语比较研究
笔者在中国期刊网全文数据库(CNKI)上搜索关键词“广告语”，得到6，872条文献。之后，笔者缩小范围搜索“化妆品广告语”，只得到280条文献。而关键词“中日化妆品广告语”的文献数为0。(1)之后，笔者在cinii上搜索关键词「広告コピー」、「広告キャッチフレーズ」，分别只得出194条、28条结果。同样，「化粧品広告コピー」、「化粧品広告キャッチフレーズ」的文献数为零。(2)由此可知，近年来国内外语言学界从中日化妆品广告语对比分析的角度进行的研究几乎为零。下面分别从修辞学和语用学的视点，总结广告语(包括化妆品广告语)、中日广告语比较研究的现状及研究成果，为今后中日化妆品广告语比较研究提供启示。
“你……”辛燕晓刚想说，权头碰碰她的胳膊肘自己说上了：“突然晕倒，能不上医院吗？医生说受刺激引起，没有什么器质性的病，一会儿咱就可以办出院手续了。你们俩怎么样啊，和好了吧？”
(一)修辞学视点的研究
关于广告语的相关研究，聚焦于修辞学的有罔本真一郎(2001)、王敏东 李志伟 仙波光明(2008)、沈晓华(2010)、张璐(2010)、周磊(2010)、山良晶(2013)、张一淼(2014)、杨杰(2016)等。其中，罔本真一郎(2001)指出广告中除了色彩、音效等非言语表达的使用外，广告文字特别是广告标题也起到了相当重要的作用。并且，为了提高广告的说服力，经常采用比喻、排比等修辞手段。张璐(2010)和周磊(2010)以化妆品广告语为研究对象，揭示了中文化妆品广告语在语音、词汇、语法、修辞等方面的特色和运用规律。区别在于，张璐(2010)结合心理、社会、文化等因素探讨了化妆品广告语言艺术形成的原因，周磊(2010)则重点分析了化妆品广告语体现出的女性化特色和审美特色。张一淼(2014)主要从词语选择(名词、形容词、数字词、拟声拟态词)、句式结构(疑问句、祈使句、感叹句、省略句、格律句)、修辞(比喻、拟人、反复、双关、排比)和文化层面(文化心理、文化包装以及艺术内涵)的角度对日本广告语进行分析，得出了日文化妆品广告语言特色。
唐桂兰在《广告修辞学》中指出，广告修辞的语言手段主要包括：“语音的配合、文字形貌的利用、词语的选用、句子的锤炼和衔接、特定修辞方式的运用，以及篇章结构的安排和语体风格的协调等。”通过广告修辞对广告语进行润色加工，使其更加具有表现力和说服力，是企业提升品牌影响力、扩大宣传重要的一环。
此外，从中日广告语比较分析的角度进行的研究也不在少数。王敏东·李志伟·仙波光明(2008)以近几年刊登在“台湾”和日本的男女性杂志上的广告语为研究对象，从修辞(双关、谐音、引用等表现技法)、词汇(语种、词性、数词、罗马字、外来语、人名·地名等)、文字·表记(汉字、记号)等角度进行了对比分析。沈晓华(2010)和山良晶(2013)通过中日广告言语表现的比较研究，分析得出了中日两国在表记、词汇、句式、修辞等方面的相似之处和差异。
而以化妆品广告语为研究对象进行中日对比分析的研究寥寥无几，根据笔者在中国知网上的调查，目前只有杨杰(2016)这一篇文章。杨杰(2016)通过对中日两语言的国际护肤品广告的词汇(词性、意义、表记)、句型(句的类型和功能、句的形式)、修辞(比喻、夸张、对偶、拟声、倒置)的差异进行分析，发现了中日两语言国际品牌护肤品广告共通的特征以及各自特有的现象。
(一)关于修辞学的广告语研究，不论是单一广告语研究还是中日广告语比较研究，均是从语音、表记、词汇、语法、修辞等几个层面展开的。然而，聚焦于化妆品广告语的中日对比研究目前尚不充分。
②“Haec dea non stabili quam sit leuis orbe fatetur,/quae summum dubio sub pede semper habet.”in PubliusOvidius Naso,Epistulae ex Ponto,Book IV,iii.Ad Ingratvm：31-32.
(二)语用学视点的研究
此外，从两国广告语比较分析的角度进行的研究也有很多，但几乎全是围绕汉英广告语比较研究展开的，如《中美时尚杂志中化妆品广告语篇的礼貌策略对比研究》(任蕾蕾，2011)、《汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究》(邬倩，2011)、《语用预设在中英文广告语中的应用》(张真真，秦丹凤，2012)、《语义预设在汉英广告语篇中的应用研究》(陈蓓，华广道，2016)等。
从语用学角度对广告语进行研究的有托娅·杨倩(2004)、江春 (2007)、任蕾蕾 (2011)、呂晶 (2013；2016)、张萍(2018)等，主要是从言语行为理论、礼貌原则、语用预设等方面展开的。托娅·杨倩(2004)通过具体英语广告实例论述了广告语的间接性指令及其礼貌原则(策略准则、宽宏准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则)的运用，并对广告设计者提出建议，指出礼貌原则在广告宣传中能够收到显著的传播效果。江春(2007)探讨了中文化妆品广告语中言语行为理论及礼貌原则的使用情况，指出化妆品广告语的效力主要体现在指令行为、承诺行为、表述行为和表情行为这四类言语行为中，并且在指令行为和承诺行为中多使用策略准则和宽宏准则，在表述行为和表情行为中，多使用赞扬准则和谦虚准则。呂晶(2013)探讨了日文广告中陈述句的言语功能，根据具体实例的分析，指出陈述句除了具有信息传达的功能之外，还具有「行為要求」、「行為拘束」、「情報提示」、「感情表出」的言语功能。之后，呂晶(2016)进一步探讨了日文广告中疑问句、命令句的使用状况、特征、传达效果及言语功能。张萍(2018)从预设机制和言语行为两个角度初步探讨了日本新媒体广告语的语用功能，得出日本新媒体广告语具有巧妙精准预设的特点。
随着云计算的发展和企业集约化、一体化、集中化的发展，云工作流引擎成为企业建立私有云工作流引擎的发展必然，给企业带来更多的经济效益，包括硬件的成本得以降低、硬件资源的使用率大幅提升、平台维护人员大幅减少、数据的管理和管控更加集中；同时，云工作流引擎可带来系统的高可用、可扩展性和自动伸缩等能力。但是，云工作流引擎是分布式系统，会提高部署和管理的复杂性，从而对开发者提出更高的要求。
三、总结
此外，不少公众还认为塑料吸管是一种可以被回收再利用的废物，因此不是什么大问题。“当有些人听说塑料吸管对海洋生物的健康造成危害时，他们会回应说自己从不乱扔垃圾，并且每次都会记得回收塑料，因此自己不是问题所在。”丽普亚特说，实际上，塑料吸管很难被回收再利用——塑料回收工厂通常只接受大件的塑料废物，而对吸管这样的垃圾不感兴趣。
本文从修辞学、语用学两个角度对中日化妆品广告语的比较研究进行了文献梳理，先分析了单一语言(中文或日文)广告语研究，再整理出中日广告语比较研究，最后具体讨论以化妆品广告语为研究对象的中日比较研究。得出以下结论：
创投行业的规模迅速扩大，该行业的发展对促进实体经济发展的影响日益增强。建议按照“放管服”的总体思想，进一步完善创投行业发展的内外环境。
(二)关于语用学的广告语研究，主要是从言语行为理论、礼貌原则、语用预设等方面展开的。并且汉英广告语比较研究很多，但缺乏中日广告语比较研究。
今后，笔者将参照中日广告语相关研究，探究化妆品广告语这一特定广告语言蕴含的中日语言差异，以期更好的认识中日化妆品广告语言。
注释 ：
(1) http：//kns.cnki.net/kns(检索日期 2018-2-28)
(2) https：//ci.nii.ac.jp/ja(检索日期 2018-2-28)
参考文献 ：
[1]陈蓓，华广道.语义预设在汉英广告语篇中的应用研究[C].南通职业大学学报，2016：53-56.
[2]江春.化妆品广告语的语用分析―从言语行为理论及礼貌原则谈化妆品广告语[C].三峡大学学报(人文社会科学版 )，2007：178-180.
[3]呂晶.広告表現の語用論的機能に関する一考察：平叙文を中心に [C].研究論集＝ Research Journal of Graduate Students of Letters 13：271-283，2013.
[4]呂晶.日本語広告表現の語用論的研究：形式と機能に着目して.北海道大学[D].2016.
[5]任蕾蕾.中美时尚杂志中化妆品广告语篇的礼貌策略对比研究[D].西北师范大学，2011.
[6]山良晶.关于中日广告语言特色的比较研究[D].大连海事大学，2013.
[7]沈晓华.关于中日广告言语表现的比较研究―以广告标语为中心[D].浙江大学，2010.
[8]唐桂兰.广告修辞学[M].合肥工业大学出版社，2014：9-10.
[9]托娅，杨倩.论广告语的间接性指令及其礼貌原则[C].中国海洋大学学报，2004：89-91.
[10]罔本真一郎.広告の説得と誤誘導効果[J].東京：日本語学.2001.
[11]王敏東，李志偉.仙波光明.中日両国における広告のキャッチフレーズについて：女性誌と男性誌の広告を中心に[J].言語文化研究 16，231-251，2008.
[12]邬倩.汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究[C].长春工程学院学报(社会科学版)，2011：99-102.
[13]杨杰.中日广告语言表现的比较研究―以国际品牌护肤品广告为中心[D].重庆师范大学，2016.
[14]张一淼.日本广告语言表达研究[D].黑龙江大学，2014.
[15]周磊.化妆品广告语言特色研究[D].安徽大学，2010.
基金项目 ：2018年度江苏省扬州大学研究生科研创新计划：《中日化妆品广告语言表现的比较研究》(项目编号XKYCX18_033)。
作者简介 ：张童心(1993.11.8)，女，汉族，安徽省滁州市，扬州大学研究生在读，研究方向：日语语言文学。
标签：化妆品广告语论文; 语言学论文; 比较研究论文; 扬州大学外国语学院论文;