奢侈品企业社会责任行为对消费者态度的影响_奢侈品论文

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       中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1004-972X(2016)08-0074-06

       一、引言

       奢侈品作为一种被市场公认的高端消费品，不仅体现了消费者的品味，更成为彰显身份地位的标志。随着人民生活水平不断提高，我国消费者对高端消费的认知和行为与日俱增，据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院报告显示，2014、2015年中国消费者全球奢侈品消费额分别达到1060亿美元、1168亿美元，连续两年占全球奢侈品市场总量的46％。许多奢侈品牌纷纷选择在香港上市，奢侈品牌企业对中国市场的关注度越来越高。

       近十年，随着奢侈品牌在中国市场的发展壮大，消费者对奢侈品牌的消费观念亦日益成熟，逐渐从炫耀性消费向更加理性的消费观念转变，消费者对产品以及品牌的要求亦不断提升。为赢得消费者更好的品牌评价，许多奢侈品牌纷纷加入到开展企业社会责任活动的队列中。企业界期望通过义卖、捐赠、公益基金以及爱心拍卖会等各种企业社会责任活动表现出爱心、积极承担社会责任的一面，借此提升其在消费者心目中的形象，带动销售业绩的增长。

       然而理论界有学者发现，奢侈品牌并不适合开展企业社会责任活动，消费者并不会对奢侈品牌的企业社会责任行为做出积极的反应，因此奢侈品牌开展的企业社会责任活动并不能获得消费者的认可，反而还会降低该品牌在消费者心目中的形象，这种现象在心理学中被称为“逆火效应”。研究认为，奢侈品的品牌概念与企业社会责任是不相匹配的。奢侈品更多表现出炫耀、浪费、财富、权利的特点[1]，奢侈品消费群体更期望通过消费奢侈品牌的商品彰显自我形象并获得身份和地位的认可，而企业社会责任则强调的是社会公平[2]，这两者之间存在矛盾。也就是说当奢侈品牌宣扬企业社会责任时，消费者会感到有些“不合适”，这种“不合适”反而会使消费者对该企业做出更低的社会品牌评价[3]。这些研究结果与现有关于企业社会责任对品牌评价具有积极影响[1]的研究结论背道而驰。奢侈品牌到底适不适合开展企业社会责任？在哪些情况下，奢侈品牌企业承担社会责任能够为企业带来积极影响。这些问题都是理论界和实业界亟需回答的问题。

       在现有研究中并未对奢侈品特点及消费者类型进行深入分析，因此也就无法回答具有不同特点的奢侈品其社会责任行为对企业品牌评价是否具有不同的影响作用？不同类型的消费者对奢侈品牌的企业社会责任感知是否存在差异？针对这一研究缺陷，本文从奢侈品的特点和消费者类型两个方面研究奢侈品企业的社会责任行为对消费者态度的影响，寻找奢侈品企业在开展企业社会责任活动时选择何种活动方式能够有效地对消费者态度发挥出积极作用？有哪些关键性因素会影响其对消费者态度的影响？期望研究结果能够帮助奢侈品企业更加科学地开展企业社会责任活动，为中国的社会公益和环境保护做出贡献的同时，也能够使这些企业在中国市场获得持续不断的发展，从而实现社会、企业和消费者多方受益的有利局面。

       二、理论框架及假设

       (一)奢侈品的概念及其特点

       关于奢侈品的定义最早开始于亚当·斯密，在其《国富论》中采用排他法对奢侈品进行定义，认为在正常商品当中不是必需的商品就是奢侈品。20世纪90年代以后，奢侈品被定义为功能性价值占价格比值较低的产品，也就是奢侈品更多体现在无形价值方面，从使用价值这种有形价值开始向生活方式选择这种无形价值过渡。通常人们认为是那些超出生存和发展需要，具有稀缺、独特、珍奇特点的消费品。Veblen曾经在其“休闲阶层理论”中提出奢侈品的社会背景论。首先，他认为奢侈品消费是一种“炫耀性消费”，其次，他认为“奢侈品是既有用又浪费的，奢侈品的有用性在于其功能的有用性，而产品的其他大部分属性则是浪费的。”

       根据现有研究关于奢侈品的各种定义及特点，本研究所采用的奢侈品具有以下五个特性：高超的品质和工艺，高昂的价格，很高的知名度和影响力的品牌，排他性或是专属性，品牌具有威信[3]。其中高超的品质和工艺、品牌威信与影响力体现出奢侈品可以持久留存的特点，而高昂的价格以及排他性或专属性则体现出奢侈品稀缺性的特点。

       (二)企业社会责任(CSR)

       企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称为CSR)的概念由美国学者Sheldon在1924年提出，他认为企业在经营同时还应该关注道德以及社区服务等公共利益[4]。1953年，Bowen等提出“商人具有按照社会的目标和价值观去确定政策、做出决策和采取行动的义务”[5]。随后各国学者开始对企业社会责任的范畴及内容展开讨论，Carroll(1979)提出企业社会责任包括经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四层次模型[6]。在以后的研究中道德责任和慈善责任成为营销领域关注的焦点。即企业在各种经营活动中必须考虑对经济、社会以及环境的影响。

       (三)企业社会责任行为对消费者态度的影响差异

       企业的社会责任行为通常能够帮助企业获得更多的消费者支持[7]，不仅能激励消费者的购买行为，还可以提升企业的品牌价值。企业开展社会责任行为有多种方式可以选择，近年来营销领域的学者对企业社会责任行为方式进行了研究，Peloza和Shang(2011)将企业社会责任方式分为慈善行为、公益实践行为和产品相关行为，在这些方式中，企业最常用的有两种方式，分别是慈善行为和公益实践行为，国外学者最近对有关CSR的研究进行统计，发现65％的CSR相关研究提到慈善行为，51％的CSR相关研究提到公益实践行为。田敏等(2014)研究得出企业的慈善行为相比较公益实践行为，更能够帮助企业提升品牌评价，特别是在品牌信任方面作用更为明显[8]。

       鉴于其产品的特殊性，奢侈品企业是否与其他企业一样慈善行为更能获得消费者正向积极的态度呢？不同的行为方式对消费者态度的影响是否具有显著差异？这些都是奢侈品企业迫切想了解的问题。因此本文提出以下假设：

       假设1：奢侈品企业采取不同的企业社会责任行为，消费者对企业态度具有差异性，慈善行为相比于公益行为，消费者对企业的积极态度更为显著。

       (四)奢侈品特点——稀缺性和持久性

       1.稀缺性。在本文关于奢侈品的定义及特点部分已经描述奢侈品最重要的特点就是稀缺性，限量的奢侈品使拥有者与众不同，从而创造出一种特殊、独有和精致的自我形象。许多奢侈品具有很强的艺术特性，而这种特性又不能被大量复制，因此奢侈品也被认为是不能被大量生产的艺术品，这种独特的稀缺性导致了奢侈品的排他性和高昂的价格。

       在现有研究中，产品的稀缺性被认为是一种重要的营销工具，稀缺性提升了产品的感知价值，因此消费者渴望得到稀缺产品[9]。在现实中商家使用的最典型的稀缺性例子就是“限量版”供应，例如企业给每个商场只提供某个产品的有限款式，这样的信号表示拥有者的独有性。商家还经常会给出“这款产品已经快卖光了”，“80％的存货已经卖出”这样的信号，这也是为了制造出“由于消费者的过度需求而引起商品稀缺”的氛围。奢侈品企业采取高昂的价格、限量发售、限制销售渠道等这些反市场营销手段控制消费，在某种意义上这种稀缺性会加强奢侈品企业开展社会责任活动对消费者态度的正向影响。针对奢侈品稀缺性本研究提出以下假设：

       假设2：奢侈品的稀缺程度对企业社会责任行为与消费者态度之间存在调节作用，即该奢侈品稀缺性越高，企业社会责任行为对消费者态度的正向影响作用越强。

       2.持久性与短暂性。从奢侈品的产品组合来看，奢侈品企业已经逐渐向多元化、多样化发展，在奢侈品牌的各种产品中既包括具有收藏价值的持久型奢侈品，又包括体现当季流行趋势的短暂型奢侈品。例如奢侈品牌服饰、手包等时尚产品体现出最新潮流元素，然而，这些流行元素变化速度也相当快，许多时尚奢侈品在流行季结束就会进入休眠状态。这种寿命短暂的时尚奢侈品首先关注的是消费者的外貌、地位和当下的喜好，因此很容易让人们与炫耀性心理联系起来[10]，这些短暂时尚的奢侈品更倾向于为消费者带来权利、财富以及享受的感觉。

       另一类奢侈品则体现出持久保有性，许多经典的奢侈品更加强调传统、质量、艺术和技艺。例如：钻石奢侈品牌在其广告册上喜欢印上毕加索、德兰、达利、杜飞的画作，从而传递出钻石是一种独一无二的手工艺术品的理念[11]。持久型奢侈品反映出长久保存的价值，期望为消费者带来长久、永恒的利益。这些理念与企业社会责任的理念相一致，同时持久型奢侈品也体现出节约、保护环境的一面，因此相比较短暂型奢侈品而言，持久型奢侈品更能够加强企业社会责任行为对消费者态度的正向影响。因此本文提出以下假设：

       假设3：奢侈品的持久性对企业社会责任行为与消费者态度之间存在调节作用，即奢侈品越具有持久保存的价值，企业社会责任行为对消费者态度的正向影响作用越强。

       (五)消费者类型

       当奢侈品企业采取企业社会责任行为时，并不是所有的消费者都会感知到同样的价值，对于企业的社会责任行为，有些消费者持有正向的态度，而有些消费者则不然。因此对于奢侈品企业来说，很有必要对消费者类型进行深入探讨，从而帮助企业策划有效的企业社会责任活动。Schwartz(1992，1994)基于跨文化的研究选取了41个国家的样本，用10个可区分的价值，将这些价值分为两个维度，即自我超越与自我提升；保守与开放。

       学者们认为价值观对于个人的行为具有很强的驱动性，按照认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)，人们一直寻求使其价值观与行为之间不一致性最小的稳定状态，最近的实验研究表明人们按照他们的价值倾向进行行动从而直接影响人们的行为[12]。Schuler等(2006)根据价值观将消费者划分为两类，一类是自我提升型消费者，这类消费者比较关注利己导向价值，以自我为中心；另一类是自我超越型消费者，这类消费者更加关注利他导向价值，关心社会福利和自然环境[13]。这一研究为消费者类型在企业社会责任行为和消费者态度之间的调节作用提供了研究思路。从消费者价值理论来看，自我超越型消费者与企业社会责任所强调的关注社会整体利益、保护环境的理念相一致。因此，自我超越型消费者相对于自我提升型消费者，他们对奢侈品企业的社会责任行为会持有更加积极的态度。基于此，我们提出以下假设：

       假设4：消费者类型将对企业社会责任行为与消费者态度的关系具有调节作用，即自我超越型消费者相比较自我提升型消费者而言，企业社会责任行为对消费者态度的正向影响作用更强。

       综合上述的理论假设，本文提出的理论模型如图1所示。

      

       图1 奢侈品企业社会责任行为对消费者态度的影响理论模型

       三、研究方法

       (一)实验设计、刺激物及实验流程

       为验证假设，本研究沿用Peloza和Shang(2011)、田敏等(2014)关于慈善行为和公益行为的定义，设计了2(企业社会责任行为方式：公益vs慈善)×2(稀缺性：高vs低)×2(持久性：持久vs短暂)的实验。实验中采用8个刺激来表示企业社会责任行为方式、稀缺性和持久性这三个因素的联合，然后通过量表测试被试属于何种消费者类型，即自我提升型还是自我超越型。

       第一，测量消费者类型，基于Schwartz(1992)的研究，本研究使用10个价值度量消费者是属于自我提升型还是自我超越型消费者；第二，要求被试学习关于企业社会责任的相关知识，本研究中被试学习两种企业社会责任方式，分别为慈善行为和公益行为；第三，让被试阅读实验中假定的奢侈品牌相关资料，该奢侈品牌并非现实中的奢侈品牌，目的是避免被试先前关于奢侈品牌的知识对实验产生干扰。在实验中，持久型奢侈品选取男性手表和女性钻戒作为刺激，短暂型奢侈品选取男性西装和女性时装作为刺激。由于奢侈品稀缺性特点通常体现为高昂的价格、限量销售或是限时销售，在本研究中我们借鉴Catherine等(2014)的方法，采用高昂的价格和限量销售的方式控制稀缺性，其中高稀缺性表现为售价高昂、限量销售两个特征，而低稀缺性只体现出售价高昂这一个特征；第四，由被试阅读关于该奢侈品牌所开展的企业社会责任活动的资料。第五，被试在阅读完所有材料之后回答量表问题，对因变量即消费者态度进行测量。

       (二)控制操作前测

       在正式实验开始前，我们首先要对刺激物的可靠性进行前测。前测中首先选取160名MBA学生作为被试，这些被试对奢侈品和企业社会责任有初步的了解。首先，160名被试学习奢侈品的相关知识，被随机分配阅读8个场景中的一个场景，这8个场景分别是在慈善/公益、高稀缺/低稀缺、持久型/短暂型这三个刺激中选择其一进行组合，然后被试根据所阅读的刺激场景回答量表问题。量表中共14个问题，其中3个问题与企业社会责任行为方式有关，3个问题与稀缺性有关，3个问题与持久性相关，5个问题是关于消费者态度的。这14个问题均采用李克特七级量表(1表示完全不同意，7表示完全同意)。被试人数超过量表题项数的10倍，因此符合可靠性检验的要求。在可靠性检验中Cronbach's α是最常用的统计量用于度量量表的可靠性，研究认为Cronbach's α大于0.7就说明量表具有较高的信度，在0.35～0.7之间则说明量表可以接受，低于0.35则说明信度较低，应拒绝使用，以下为对企业社会责任行为方式、稀缺性特点、持久性特点以及因变量消费者态度的量表可靠性度量。

       从表1中的可靠性系数来看，稀缺性、持久性和消费者态度的Cronbach's α系数均超过0.7，说明具有较高的可靠性，企业社会责任行为方式的Cronbach's α系数为0.678，虽然没有达到0.7，但是也处于可接受的范围。整体来看，量表具有较高的可靠性，可以使用。

      

       (三)测量方法

       研究中所采用的量表是根据本研究的内容结合前人的文献编写而成，各个变量的题项如表2所示。

      

       在自变量中还包括对消费者类型的测量，由被试对Schwartz(1992)提出的价值观相关资料进行阅读，并根据自己的感受对这10种价值在其人生中的重要程度进行排序，根据排序结果进行加权求和，最终计算出加权数据用以判断该消费者属于的类型。

       (四)样本选取

       本研究正式实验选取240名MBA学生作为被试。所有被试中女性为123名，占51.4％，男性为117人，占48.6％。被试年龄均在24～35岁之间。女性被试在实验中阅读关于女性奢侈品(女性钻戒或女性时装)的资料，男性被试在实验中阅读关于男性奢侈品(男性手表或男性西装)的资料。每个被试随机阅读与自己性别相关的8个实验场景其中之一的资料，并根据阅读资料回答量表问题。

       四、实验结果

       (一)操纵的可靠性检验

       在正式实验中再次对自变量和因变量量表的可靠性进行检验，检验结果如下，企业社会责任行为方式的Cronbach's α为0.713，奢侈品稀缺性的Cronbach's α为0.724，奢侈品持久性的Cronbach's α为0.705，消费者态度的Cronbach's α为0.737。所有变量均表现出较高的可靠性，说明在正式实验中，我们对变量的操纵是可靠的。

       (二)企业社会责任方式、消费者类型以及奢侈品特点对消费者态度的影响

       首先，验证不同性别的被试其消费者态度的差异；其次，验证奢侈品企业社会责任行为方式对消费者态度的影响差异；再次，验证奢侈品的不同特点所引起的消费者态度差异；最后，验证消费者类型对消费者态度的影响差异。研究结果以各个实验组消费者态度得分的均值差异作为检验标准，检验结果如表3所示。

      

      

       (三)调节作用检验

       为了探讨奢侈品特点和消费者类型是否对奢侈品企业社会责任行为与消费者态度之间的关系具有调节作用，本研究以消费者态度为因变量，奢侈品企业的社会责任行为方式为自变量，奢侈品的稀缺性、持久性和消费者类型为调节变量进行分层回归。第一层将企业社会责任行为方式放入方程中，检验自变量对因变量的主效应；第二层分别将奢侈品的稀缺性、奢侈品的持久性以及消费者类型纳入回归方程，考察调节变量对因变量的主效应；第三层将自变量与调节变量的交互项即稀缺性×企业社会责任行为方式，持久性×企业社会责任行为方式，消费者类型×企业社会责任行为方式分别纳入回归方程，考察调节变量与自变量的交互作用，如果该效应显著则表明调节效应显著。回归结果如表4所示，表中结果均是对变量数据进行中心化之后的回归结果，从而消除了变量间的多重共线性问题[17]。

      

       从表4中结果可以看出，奢侈品的稀缺性对消费者态度的主效应并不显著(β=-0.036，p=0.452＞0.1)，而奢侈品稀缺性和企业社会责任行为方式的交互项在5％的水平下显著(β=0.095，p=0.046＜0.05)，这说明奢侈品的稀缺性对于奢侈品企业的社会责任行为和消费者态度之间的关系具有调节作用，奢侈品越稀缺则调节作用越显著，这也证明了高稀缺性的奢侈品对企业的社会责任行为与消费者态度之间的正向影响关系具有加强作用，从而假设2得到验证。

       奢侈品的持久性对消费者态度的主效应表现出显著性(β=0.112，p=0.018＜0.05)，说明奢侈品的持有时间越长久，消费者的态度越正向积极，这也说明相比较而言消费者更加喜欢持久型奢侈品，如手表、钻石之类。同时，奢侈品持久性和企业社会责任行为方式的交互项在1％的水平下显著(β=0.130，p=0.006＜0.01)，充分说明奢侈品的持久性对于奢侈品企业的社会责任行为和消费者态度之间的关系具有显著的调节作用，奢侈品持久性越长，则对该奢侈品企业的社会责任行为获得消费者支持态度的影响作用越大，假设3得到验证，这也说明持久型奢侈品与企业社会责任的主旨是相一致的，因此可以使消费者的正向态度得到加强，而短暂型奢侈品则表现出浪费和炫耀的特点，这些与企业社会责任相矛盾，因此将弱化企业社会责任所带来的正向的消费者态度。

       消费者类型来看，回归方程整体显著(Fself-enhancement and self-transcendence=2.449，p=0.046＜0.05)，说明性别、企业社会责任行为方式、消费者类型以及其与企业社会责任行为方式的交互项联合起来对消费者态度有显著的影响。但是从回归方程的参数来看，消费者类型系数和消费者类型与企业社会责任行为方式的交互项系数都不显著(β=0.008，p=0.864＞0.01；β=0.051，p=0.280＞0.01)，说明消费者类型的主效应以及调节作用都不显著，因此假设4未得到验证。

       五、讨论

       (一)理论贡献

       首先，丰富了企业社会责任的理论研究。以往研究很少对企业社会责任行为方式进行分类，往往是将慈善行为和公益行为混合在一起进行研究。本研究对企业社会责任行为方式进行了划分，深入研究了慈善行为与公益行为这两种方式对消费者态度的影响差异，对企业社会责任的相关研究进行了细化。同时以往关于企业社会责任的研究并未对企业的产品进行区分，许多研究都是以大众消费品作为研究对象。在现实中，奢侈品逐渐成为消费者追逐的对象，然而奢侈品又有别于一般产品，有自己独特的特点，因此对奢侈品进行专门研究可以丰富企业社会责任理论，使之更加细化深入，从而使企业在开展社会责任活动时更加具有针对性。

       其次，运用稀缺性理论分析了奢侈品企业在高稀缺与低稀缺环境下采取企业社会责任行为对消费者态度的影响差异性，从而回答了奢侈品企业社会责任研究中存在的争论。本研究发现，虽然奢侈品的稀缺性对消费者态度的直接影响不显著，但是奢侈品的稀缺性在奢侈品的企业社会责任策略中起到了明显的调节作用，即奢侈品企业的产品越稀缺，则企业开展社会责任活动获得消费者的正向态度越多，而如果这种奢侈品是消费人数相对较多的普通奢侈品则企业开展社会责任活动所获得的消费者的态度并不会有明显的变化。

       最后，在研究内容上，本研究分别从奢侈品特点和消费者类型两个角度验证了其在企业社会责任和消费者态度之间的调节作用，研究内容更加全面。关于奢侈品企业社会责任的研究相对来说较少，以前的研究较少考虑奢侈品持久性和消费者类型这些因素。本研究按照奢侈品的稀缺性和持久性这两种奢侈品的特点出发，对其调节作用进行深入分析，同时考虑消费者的特点，将奢侈品生产方、产品以及消费者三者同时考虑到研究中进行分析，研究视角更加全面，研究内容更加深入细化。

       (二)管理启示

       首先，奢侈品企业应重视实施社会责任行为方式的选择。奢侈品企业同一般企业一样，期望通过开展企业社会责任活动这种公共关系行为，不仅有利于社会福利的整体提升，也希望通过这样的行为为企业获取更多的消费者支持，从而对企业的营销绩效产生积极的作用。本研究认为，奢侈品企业实施的公益和慈善这两种企业社会责任行为对消费者态度的影响具有显著的差异性。消费者对企业的慈善行为会产生更加积极的态度，也就是说奢侈品企业采取慈善捐赠的行为方式比组织公益活动获得的消费者支持更多。这就为奢侈品企业选择企业社会责任行为方式提供了策略建议。

       其次，奢侈品企业选择适合的产品系列开展企业社会责任活动。现有的奢侈品牌其产品系列已经呈现出多样化、全面化的特点。奢侈品企业在开展企业社会责任活动时，选择那些稀缺性较强的产品系列，开展企业社会责任活动，收到的效果会更好。同时，在考虑稀缺性的同时还需要考虑产品的持久性特点，持久型奢侈品相比较短暂型奢侈品而言，与企业社会责任的理念更加一致，更能够获得消费者的认可，因此奢侈品企业在开展企业社会责任活动时，最好选择较为稀缺的持久型产品进行慈善活动宣传，相比较其他产品系列，这样能够使企业的社会责任活动获得最有效的实施效果。

       (三)局限性和未来研究方向

       首先，不同类型稀缺性的奢侈品对消费者态度的影响差异。本文只研究了高稀缺型奢侈品和低稀缺型奢侈品在开展企业社会责任活动时对消费者态度的影响差异。在稀缺性理论的研究中，学者们又将稀缺性分为供给稀缺和需求稀缺两种类型。这两种稀缺状态在奢侈品企业开展社会责任活动时对消费者影响有何差异是未来可以研究的一个重要问题，可以帮助企业更加有效地制定相关营销策略。

       其次，消费者的炫耀性心理对消费者态度的影响是未来值得研究的另一方向。炫耀性心理与奢侈品理念相一致，但是与企业社会责任的理念相矛盾，因此消费者的炫耀性心理对奢侈品企业开展企业社会责任活动与消费者态度之间关系的影响作用不得而知，这也是在未来研究中需要进行深入分析与思考的问题。

       收稿日期：2016-05-26

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