战略公关新闻传播“四势”，本文主要内容关键词为：公关论文,战略论文,新闻论文,四势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着微利时代的来临及整合传播概念的不断深入，如何最大限度地满足细分的顾客群体需求，已经越来越成为企业的核心公关战略。那么，在战略公关实践中，我们如何更有效地挖掘新闻价值？如何制造或引导社会舆论向更有利于自身的方向发展？本文将结合案例，从运“势”的角度探寻战略公关新闻传播的基本技巧和操作方法。
蓄势
从战略公关的角度分析，“蓄势”指企业通过公关传播渠道对外释放内部蓄积，在目标客户心目中建立差异化品牌形象的战略实施过程。就“蓄势”的操作方法而言，可以从品牌、产品／服务、管理、资金、舆论导向这五个纬角度入手。
蓄品牌积累之势，就是制定并发布企业差异化品牌战略。企业可以通过系统的品牌定位确立一个鲜明、独特的品牌个性，最终整合公关传播渠道完成企业向公众的品牌形象传递，其中消费者的实际需求和市场竞争形势是品牌战略定位确立的重要参考依据。（见图）
蓄产品和服务之势，就是以消费者的潜在需求为中心，在产品或者服务上寻找与消费者的利益切合点，并以此作为企业战略公关体系中的核心诉求，在公关传播中赢得消费者对企业品牌的信赖。深圳明星楼盘“蔚蓝海岸”的公关推广便是通过“蓄产品和服务之势”手段进行推广的成功案例。2004年，正当深圳地产商热衷通过电视、报纸等媒体进行广告投放时，卓越集团总裁李晓平却将推广费用花在了新闻传播上。基于对深圳老百姓的潜在生活需求的把握，李晓平带着他的“蔚蓝海岸”项目创新性提出了“高尚滨海生活”概念，并从城市居住文化和空间美学角度对其产品和服务进行了诠释。通过《感受第一抹蔚蓝》、《我在蔚蓝海岸看顾法国孩子》、《蔚蓝海岸：细节的感动》等一系列张弛有度的稿件，“蔚蓝海岸”深深打动了特区人们的情感，实现了产品和服务上的差异化诉求，逐步促成了“蔚蓝海岸”在深圳地产界的品牌优势。
此外，蓄管理之势、蓄资金之势及蓄舆论导向之势也是战略公关体系中比较常用的几种蓄势方法，限于篇幅便不一一阐述。
借势
“借彼之力，为己所用”即为“借势”，其通常是指借助外部已有的形势衬托、凸显企业自身优势的一种操作方法。当个体企业或公关行为主体的现有资源（比如项目启动资金、公关活动的新闻价值）不足以引起社会广泛关注的情况下，便可以寻求借助外力组织公关战略。简言之，“借势”可以分为如下几个类别：
借“名人”之势
这里所说的“名人”泛指在社会中有一定影响力的个人或群体，而借“名人”之势即通常所说的“利用名人效应”，其最典型的应用就是聘请名人担任企业或品牌的“形象代言人”，进而为其公关新闻传播寻找聚象化符号。
比如北京财富公馆在其公关推广中，便借用了“财富500强CEO”这一群体的商界明星效应，提出了“财富500强CEO官邸”这个性鲜明的新闻传播主题。在随后的公关传播中，财富公馆对“财富500强CEO官邸”的标准进行了一一诠释，并凭借财富500强CEO这一群体的名人效应迅速提升财富公馆高端品牌形象。
而此前不久刚刚完成的“中钞国鼎·巴乔中国行”大型公关活动，则完全借用了意大利传奇足球巨星罗伯特·巴乔的个人影响力，因为有了罗伯特·巴乔的参与，中钞国鼎“历届奥运会会徽／吉祥物纪念章”产品上市推广活动一度被全国媒体聚焦。
不过，值得提醒的是，借“名人”之势并不是万能之法，名人所传达的品牌内涵毕竟有限，只有与其他方法配合才会达到最好效果。
借舆论导向之势
公众的广泛参与使舆论导向能够引起人们的心理共鸣，对于深度和广度传播企业的品牌十分有益。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论特定强调并关注的焦点、热点或观点倾向。
在这方面，TCL集团的“世界心”国际救援行动可谓是一个经典案例。2005年初，东南亚特大地震海啸灾难爆发，向灾区献爱心成为当时全球关注的社会趋势，TCL借机策划并执行了“世界心”国际救援行动。由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播方面时刻意保持低调，在围绕“中国企业的全球企业公民责任”的新闻传播中赢得了全球人民的尊重。
借政策环境之势
政府和行业管理部门出于宏观管理的需要，在不同时期、不同背景下，将有不同政策，不同的倡导和价值取向。对于战略公关传播而言，借政策之势的要点是对政策的理解、把握、熟悉和运用。而政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
借“文化地图”之势
“文化地图”反映了一个国家或地区人民文化水平状况和文化事业发展水平。借用“文化地图”之势，就是要鸟瞰“文化地图”的全貌，透视经典文本、意识形态、价值观念和偶像认同四个坐标，由表象到本质的深刻变化情况，把握它的规律趋势，从而为公关传播所用。
此外，依据所借用载体的不同，战略公关新闻传播中的“借势”方法还可以细分为借消费趋势之势、借气候差异之势等等。
造势
“造势”是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。换言之，“造势”就是主动“制造”新闻的过程。
当然，运用“造势”方法组织公关战略要掌握其中的技巧和要点：所造之势既要有风可捕，保证对传播受众有足够的吸引度，又要坚持真实性和兴趣点原则。而根据所选题材不同，战略公关新闻传播中“造势”又可从如下几个方面着手：
第一，挖掘企业内部资源，以公司现有资源或基本事实为基础制造能够吸引受众关注的新闻话题。椰岛鹿龟酒的公关战略便是一个典型案例。早在1995年，自向媒体报出“美国博尔公司提出以1.2亿元的价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权”的爆炸性新闻，椰岛股份有限公司便掀开了其大规模“造势”传播序曲。随后的一段时间内，围绕椰岛鹿龟酒配方、生产权该不该卖的争论抢占了全国各大媒体的主要版面，椰岛鹿龟酒也因此“一夜成名”。
第二，结合社会热点新闻事件，从社会热点新闻事件中分析并寻找与企业和产品的关联信息，以此为基础制造新闻话题。例如邦迪牌创可贴的一句经典推广口号“没有什么创伤不能弥合”的诞生，便结合了当时朝韩和谈中“金大中和金正日碰杯”这一新闻热点。
第三，逆向利用媒体制造声势，即当企业处于对立环境中，便可借用媒体的传播功能故意激化当事双方的矛盾并使之公开化，吸引受众广泛关注。相比以上两种造势方法，这种逆向操作的方法存在一定的风险性，所以在应用此方法前要尽量塑造企业在对立环境中的弱势形象，并以此争取媒体和大众的同情，同时企业要对由于矛盾激化可能给企业带来的各种危机进行预估，制定完备的危机管理预案。
合势
“合势”便是组合蓄势、借势、造势等常用运势方法中两种或多种手段，携众“势”之威制定企业公关战略的操作过程。由于组合了蓄势、借势及造势等操作方法的综合优势，故“合势”通常可以在企业战略公关新闻传播中发挥“组合拳效应”，在企业品牌传播体系中发挥重要的价值。
需要注意的是，“合势”并不是蓄势、借势、造势等几种运势方法的简单叠用，而要根据企业公关战略实施的节奏有选择地应用。比如史玉柱和他的“脑白金”奇迹，便是综合运用造势、借势等运势方法制定企业公关战略、最终获取成功的一个典型案例。
早在脑白金上市之初，史玉柱便以五个大篇幅的新闻报道鸣锣开道，以“美国人的疯狂”为题制造了一个非常新奇的新闻点，引起了社会关于“人类长生不老”话题的争论，进而完成了新品上市的首轮“造势”传播。
在随后的市场推广中，史玉柱的新闻传播战略巧妙“变轨”——通过与克隆技术对比、以“宇航员登太空吃脑白金改善睡眠”为题进行公关传播等综合手段巧妙“借势”，借助社会热点事件极大提升了脑白金的产品知名度。