基于4R 理论的内部审计营销
陈 驰
（南京审计大学，江苏 南京 211918）
摘 要： 审计11号令的颁布让内部审计的困难境地有所缓和，但是内部审计只依赖于政策发布太过于被动，内部审计必须运用营销手段对自己的服务产品精准定位，广泛营销才能发挥更大作用。营销的同时，内部审计应该建立与企业之间的紧密联系，最终在企业立足。本文采用营销学中的4R理论探讨内部审计营销的路径。
关键词： 内部审计；营销；4R理论
一、引言
内部审计逐步发展至今，很大程度上源于政策要求，但是事实上，内部审计对于企业的运营流程以及价值的增加都有着不小的帮助，然而由于企业的管理人员对此不甚了解，仅仅将内部审计看作是一种内部查错纠弊的组织，更有狭义认为内部审计仅限于对财务信息的真实性进行核实。为了更好地让企业发挥内部审计的真正功能以及价值，实施内部审计营销功能可以更快地发展内部审计，形成规模效应，最大程度地发挥内部审计的作用。结合我们普遍认为的内部审计产品服务的独特性，可以看出，内部审计的产品是独一无二并不可取代的，能为企业提供巨大的价值。但是，恰恰是这样一个蕴含着如此巨大价值的机构，却常常为企业所忽视，认为是一个可有可无的内部组织机构。内部审计以其独有的确认和咨询功能，能够为企业的内部控制、业务流程以及财务信息的真实性提供审查，同时又能在企业决策和战略上提出宝贵意见，如此重要的部门，不应该默默无闻，不应该被企业所忽视。因此，内部审计需要通过营销的方式，让企业了解自己的产品，了解自己的价值。本文基于建立顾客忠诚度的营销理论4R理论，对内部审计营销提出针对性的策略。
长期以来日本对农业注重于价格支持，价格支持部分在农业补贴中占有很大的比重。但是随着WTO谈判的进展以及日本国内农业发展中出现的一系列新情况，日本农业补贴政策从农产品价格支持为主向直接支付制度为主转变[10]。
二、内部审计营销相关概念
（一）内部审计营销定义
内部审计营销，指的是将内部审计通过一系列手段，向目标企业推广内部审计的服务的必要性、重要性以及价值性的过程。内部审计机构作为提供服务的部门，可以认为是营销流程中的产品供给方，而各个企业则可以认为是顾客。内部审计通过营销活动，让企业明白自己所供给的产品的价值，并且能够使企业接受内部审计方的产品，购买内部审计所提供的产品。为了使企业接受内审服务，内审机构或者人员所运用的一系列方法，我们可以称之为内部审计营销。
（二）内部审计营销产品
内部审计作为企业中的职能部门，其产品就是给企业提供能够增加企业的价值或者改善组织运营的确认与咨询服务。内部审计能够确认企业内部的信息十分真实，内部控制过程是否良好。同时，内部审计能够为企业在重大战略决策上提供咨询服务。这就是内部审计营销的主要产品。同时，内部审计所提供的这些产品是其他组织部门不能替代的，也就是说，内部审计产品有其独特性与不可替代性，这也是内部审计产品为什么如此不可或缺的重要原因。
（三）内部审计营销价值
要想进行营销，内部审计首先得了解自身的价值所在。只有知道了自己的价值所在，内部审计人员才能真正联系4R理论，对内部审计进行营销。虽然说内部审计本身就是一种服务，但是内部审计营销的服务价值不同于内部审计的服务。在顾客看来的服务，应该是围绕产品本身提供的对于产品的保障。所以内部审计营销所做出的保障，是让顾客，也就是企业能够认识和接受内部审计业务的保障价值。内部审计人员价值，这点非常好理解，就是内部审计的人员能够为企业带来什么价值，不仅仅是在内部审计业务方面为企业创造价值，而且同时是在企业别的方面为企业提供价值，例如经营思想、应变能力、业务能力等等。例如形象价值指的就是内部审计在公众心目中的形象。内部审计在公众心中的形象是优质的监督体系，那么当企业购买内部审计产品时，同时获得的是公众心中优质的监督体系这一形象，也就是内部审计所蕴含的形象价值。知道了内部审计作为产品的供应方所蕴含的价值，我们就能够更好地结合理论知识对内部审计进行营销。
三、4R理论
提高对市场的反应速度，指的是企业能够倾听客户需求，以及对市场走向的敏锐察觉。对于内部审计营销而言，实际上关注的重点就是能够了解企业的需求和预测企业的需求，针对企业的需求提供相应的服务产品。内部审计的产品与服务，一定是要迎合企业的最终需求，所以内部审计应该加强与企业的沟通。一些人认为营销是单方面的供给方，对于顾客的倾诉没有重视，实际上营销应该更多地倾听顾客的诉求，明白顾客的真正需求。明白企业的需求是能够对市场做出反应的第一步，其后是预测企业的需求。一个成功的营销，不能够仅仅针对现在市场的需求描述自己的产品，更重要的是能够准确预测市场未来的走向。如果内部审计能够分析企业需求走向，在对企业进行内部审计产品推销的时候，能够说出自己的产品与企业未来需求的契合点，企业就会更加容易接受内部审计所提供的产品。除了能够使企业接受内部审计的产品服务，预测需求还能够使企业对内部审计的依赖程度大大增加。营销的目的不只是让企业接受内部审计产品，更加重要的是让企业依赖内部审计产品，这才是内部审计营销的终极目标——使内部审计成为企业不可分割的一部分。
企业的资源有限，要想说服企业把有限的资源投入到内部审计中去，很关键的一点就是内部审计机构与人员应该多与企业沟通。内部审计与企业的关系，与普通企业与顾客之间的关系既有相似也有不同。相似在于两者都是产品的提供方和接受方，区别就在于内部审计与企业实际上是处在一个企业系统内部，而企业和顾客实际上属于企业产品的外部循环体系。内部审计在企业内部，产品也在内部循环，与企业的互动关系就成为营销自己的重要手段。能够充分利用存在于企业内部这一特性，与企业多互动多交流，并且敢于推销自己，多在企业重视的决策与控制系统上毛遂自荐，就能够体现出内部审计的重要性。
四、基于4R理论的内部营销策略
在了解了内部审计进行营销的原因与实际内涵之后，我们结合营销中的4R理论对内部审计营销的策略进行分析。4R理论主要着眼于与顾客的紧密联系层面，重点在产品价值方面的提升。因此，本文的内部审计营销策略，主要基于4R理论进行分析。
（一）紧密联系企业
江水滔滔，江风浩荡。巍巍大石牌，傲然耸立于峡口之上。经过鄂西会战之后，驻守石牌第十八军第十一师把一个江岸防线建得固若金汤，使得日本鬼子从峡江进川的美梦像一个美丽的肥皂泡一样，一眨眼工夫就破灭了。
（二）提高对市场的反应速度
美国著名的市场营销学教授Edmund Jerome McCarthy在1960年提出了市场营销的4p理论，这一经典理论，力求探究产品、价格、地点、促销之间是否存在联系，并且是否能够通过组合来增加营销的成功率。而在此基础上，Robert Lauterborn于同年提出了4C理论。4C理论更加强调顾客是否真正需要这种产品，并且联系这种需求对产品进行推销。Don Edward Schultz提出了笔者认为最适合用于内部审计的4R营销理论，即关联、反应、关系和回报。4R理论的核心在于与顾客的紧密联系，提高顾客忠诚度，减少顾客流失。我们普遍认为4C与4P是在营销界普遍使用的理论，但是4R理论的提出为营销提供了新的思路。4R理论更加注重客户联系，把联系与顾客导向相结合，在为客户服务的过程中更多地考虑如何保持顾客的忠诚度，这一点恰恰是之前营销理论所没有考虑到的。一次的营销成功不代表真正成功，真正之成功在于能够与顾客长期保持关系，也就是我们俗称的“回头客”，4R理论正是基于这一构想对营销做出了四个方面的要求。虽然4R理论提倡注重联系，但是这不代表不注重产品质量，在Reward这一层面，就更注重于我们能为顾客带来什么，这也是顾客长期选择产品提供方的原因，搞清这一点是长期建立顾客关系的重要步骤。
（三）重视与企业的互动关系
运用哪一种理论去构造内部审计营销体系是一个重要问题。我们应该以目标为导向，也就是说我们应该搞明白具体的营销目标，这就需要内部审计营销去宣传自己的实际作用，并借此与企业建立紧密联系，使越来越多的企业能够设立内部审计机构。基于此目的，我们可以看出4R理论的贡献最大，能够提高企业对内部审计的依赖程度，基于关联、反应、关系、回报四个方面探讨内部审计如何开展自己的营销策略，能够最大限度地达到自己的营销目标。针对笔者引言中提及的企业主动接受并且依赖内部审计的最终目的看来，4R理论是最适合用于解决这一问题的理论架构。
首先，内部审计作为企业内部设立的机构，必须要与企业保持紧密联系。这种紧密联系应该以业务以及需求为基础。以业务为基础的紧密联系就是内部审计机构或者人员所执行的业务，也就是内部审计的产品应该与企业的关系保持紧密，这就要求内部审计的业务流程一定要贴合企业实际的运营流程。内部审计机构在考量自己产品及服务时，首先必须要做的就是考察企业的运营流程，自己所提供的产品是否适销对路，这是内部审计营销的第一步，如果自己的产品与企业的运营流程无法形成紧密联系，那么企业作为产品和服务的购买方，就很难去考虑内部审计这种产品的应用。首先，内部审计业务流程应该多元化，能够针对不同的企业运营流程，体现出自己的产品与企业有联系的一面。第二，就是要与企业的需求建立联系，内部审计在进行营销时，一定要建立产品与企业需求相联系的意识。很多企业忽视内部审计的重要原因就是因为觉得自己的需求内部审计不能够满足。事实上，企业最主要的需求就是要实现增值，企业认为内部审计与增值并没有直接关系，不能满足这一需求所以就选择忽视内部审计。根据IIA对内部审计最新的定义，内部审计在实现企业增值效应方面已经越来越重要。因此，内部审计人员应该考虑结合企业的需求，例如查错纠弊需求、内控完善需求等来开展工作。只有从这个角度，内部审计才能从需求的层面上与企业形成良好的关系。与企业建立良好的紧密联系，无论是业务层面还是需求层面，都有助于内部审计宣传自己的产品，进行营销，使得企业对内部审计产生依赖，让企业真正信任内部审计，这才是内部审计营销的重要目标。
（四）注重产出
4R理论的最后一点实际上是回报，意思就是企业在提供产品的时候一定要能够为顾客带来价值回报，换在内部审计营销中，就被认为是要注重内部审计的产出，增加企业价值。内部审计人员为了能够让企业重视自己，最重要的一点就是一定要给企业带来价值。如果内部审计不能为企业创造价值，那么全都是空口营销，没有实际意义的产品营销。内部审计如何提高企业的价值，主要可以从两个方面来考虑，一个是显性价值产品，即为企业查错纠弊，找出财务信息以及内部控制中不完善的地方，并且提出改进建议。这样一来就能为购买内部审计服务的企业减少因为内部控制或者舞弊行为导致的损失，这就是显性价值产品。另一种就是隐性价值产品，即为购买内部审计服务的企业提供咨询服务，包括企业财务管理会计信息以及重大战略等方面的咨询。这种隐性价值产品是企业最容易忽视的，企业往往认为，内部审计仅能提供查错纠弊这一个功能，忽视了内审人员的咨询与建议能力，导致对内部审计的轻视。很显然，要想让企业依赖于内部审计，达到内部审计良好的营销目的，这一隐性价值产品是必不可少的。因为隐性价值产品更容易让顾客产生依赖性，当内审人员为企业提供管理咨询或者是战略咨询之后，往往需要负责这种服务的长期运营，企业在贯彻内审人员的建议时所遇到的重大挑战，都会咨询内部审计人员，这也就达成了内审人员长期自我营销的目标。
具备烘干功能的洗烘一体机，已经在大众消费者当中形成一部分固定需求，并引领出一种新兴的生活方式，在线上线下均呈现出高速增长。中怡康监测数据显示，2018年1-9月，洗烘一体机线上零售额同比增长41.5%，线下同比增长49.2%。
五、总结
综上所述，内部审计机构尽管在十一号令的颁布之时境况有所好转，但是仍然面临着巨大挑战，内部审计必须进行营销，让企业了解内部审计的功能以及重要性，这是内部审计在我国崛起的必由之路。“天助自助者”，内部审计不能依赖于政策变化，更多的要靠主动营销，深入企业。为了在营销同时，加强内部审计与企业之间的依赖性，4R理论应该是内部审计在进行营销时的最佳选择，通过联系、反应、互动、回报四个方面对企业推销内部审计的产品十分有意义。通过4R理论的四个方面发现，内部审计必须注重与企业联系，提高市场反应速度，注重产出并且重视与企业的四点互动关系，这样才能够达到营销目的，才能提高企业对内部审计的重视程度。
意大利人基督传教士利玛窦，作为将《孟子》译成西方语言的第一人，他不仅熟知儒家经典文化知识的精髓，也常在自己的著作及书信中引用《孟子》中的言论及观点，并在1594年完成对《四书》的翻译，并取名为《中国四书》。随着《中国四书》的不断传播与发扬，引起了越来越多的西方研究者的探讨，其中英国著名汉学家对《四书》也进行了英译，并在香港顺利出版，他不仅作为西方汉学研究的里程碑式人物，更是为更多西方研究学者开辟了一条专业化汉学研究道路，这不仅有利于中国传统思想的传播，也激发了西方研究学者对中国传统文化的研究热情。
参考文献：
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[5]程海波.试析内部审计营销策略[J].新会计,2011,(06):54-55+72.
Internal Audit Marketing Based on 4R Theory
Chen Chi
(Nanjing Audit University,Nanjing,Jiangsu 211918)
Abstract: The promulgation of Audit Order No.11 has eased the scope of internal audit,but internal audit relies only on policy changes that are too passive.Internal audit must use marketing methods to accurately locate its own service products,and extensive marketing can play a greater role.At the same time of marketing,internal audit should establish close ties with the company and ultimately establish itself in the enterprise.This paper explores the path of internal audit marketing by using the 4R theory in marketing.
Key words: internal audit;marketing;4R theory
中图分类号： F239
文献标识码： A
收稿日期： 2019-08-09
作者简介： 陈驰，南京审计大学。