决定书店转型成败的五个细节——“实体书店创新实践计划”策划手记，本文主要内容关键词为：书店论文,手记论文,成败论文,实体论文,细节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这几年给各地国有、民营书店做过几十场有关实体书店转型及全程营销的培训，也为书店做过不少现场策划，但总有人认为我提倡的一些理念和营销方案实践起来比较困难，于是便萌生了“实体书店创新实践计划”，将所有的转型理念和营销技术倾注其中，其中也总结了不少决定成败的细节。 01 空间设计要为运营和营销服务 新建书店及书店升级改造，定位尤为重要。书店周边环境及读者群体的调研，读者阅读习惯和消费行为的研究，书店商业模式的设计、书店风格与气质的定位，图书分类与其他业态的组合，各楼层的类别分布与营销要素的结合等，都必须经过详细调研和技术性定位。而这方面，传统书店做得比较粗放，大多凭着传统从业经验进行判断做，随意性很大。2015年1月我正策划的一家边境旅游城市书店，便详细研究了城市文化历史、当地教育与读者构成、民众生活与消费习惯、旅游文化以及国内外游客的文化消费行为，而后给这家书店进行比较精准的定位。经过反复研讨定位，确定策划后，我才开始进入设计环节。 当下书店的通病是，书店空间设计与书店定位之间的差距比较大，这好比我们的家装，设计师与户主常常难以沟通，设计师自以为是，而户主因不懂设计而无法精确表达自己的要求，结果装修下来不能体现户主的生活习惯和个人气质。书店的设计也有如此现象发生，我考察过些新装修的大型实体书店，看似很现代，但总觉空洞，我总结下来他们是新“卖场”而不是新的书店，缺少灵魂。因此，我的口号是“做有灵魂的书店”，果戈里书店由我策划定位及亲自操刀空间设计，就打通了这个难关，每一处设计都围绕定位和营销去处理。我策划的宣传语是“构建哈尔滨最具温度的文化地标”、“点燃读书人心中那盏温暖的灯”，那设计也要围绕着“温度”、“温暖”，空间色彩、书架、灯光必须是暧色调的。阅读区域与书架有机结合，活动区域与阅读区域功能组合，图书以外的业态与图书商品的关联性，这些都是书店空间设计的重中之重。 必须强调的是，书店的整体布局对于读者的阅读与购书的心情影响是最大的，我力求让每一位读者进入果戈里书店都感受到文化认同感和阅读归属感。在国内，单向街书店、方所书店的设计都是比较成功的案例。 02 员工素质要与书店气质配套 我们常常看到这样的现象，全新改造的国有书城让人耳目一新，但是营业员的素质却没有同步提高，仍是一付国有的脸和态度，让人有换汤不换药的感觉。不少国有书店经理和我探讨过这个问题，想寻求解决的方法。我曾从“机制”、“培训”、“吐故纳新”几个方面提出过建议。 果戈里书店运营的成功在于团队，团队的核心人员由出版社的编辑组成，而后是精选的新华书城的优秀员工，经过半年的磨合和锻炼，原新华书城的员工已经完全融合在团队中，素质大幅度提高，每位员工与读者是书友，似老友。有一个细节，我一直认为新华书店技能比赛中的图书推介评比那种演讲式的图书介绍需要改进，靠死记硬背的获奖者不一定是称职的书店员工。做书店的一定要对书店热爱有激情，自己应是一个读书人。我们为果戈里书店图书管理员(营业员)设计了一个制度，每周都定期在下班后的班会上，各人介绍自己本周读过的书。最近在策划改造其他新华书店门店时，我给书店经理提出如下建议：其一，设计最佳的用人机制，明显不合格的人员坚决不使用；其二，分批组织员工去各地优秀书店参观，同时对员工进行反复培训；其三，招聘年轻的大学生进入书店，并设计最优的薪酬机制。 另外一个细节便是员工的服装，我发现当下最优秀的书店都是自行设计与书店风格与文化相配套的员工服装，以展现书店独有气质。国有书店在这方面一般是忽视的，基本都是以西服为主，千篇一律。我常常开玩笑，我如果穿那种西服，人家以为是房产中介。 03 学会做文化才能再生 从文化产业的角度来思考，书店是文化产业中的一个子环节，而做书店的最高形态应是“做文化”。文化给书店带来的发挥和想象空间也是巨大的，所能创造的产能和价值是传统书店无法比拟的，问题在于，我们懂不懂文化，会不会做文化。 我认为很多的文化项目都可以放在书店里做，比如在书店内做婚礼，在书店做迷你剧场，在书店做收费的音乐晚会以及舞会，但还是有不少人持怀疑态度。结果，我们在果戈里书店开业那天做了一场“国内书店首场西式婚礼”后，便有新人来预约婚礼，1月份书店承接并策划了一对高校老师的婚礼，浪漫至极。果戈里书店在三楼策划了首家“书店迷你剧场”，吸引了演艺集团以及艺术团体的关注，举办了小型音乐会、小话剧演出；在圣诞节期间，我们策划了五场“与茜茜公主那场优雅的邂逅”大型圣诞派对，并通过票务网站“大麦网”及书店购票，场场爆满。最近又承接了不少公司在书店开年会的业务。同时，还在尝试书店原创的阅读视频栏目，探索将传统电视栏目的运营模式用在书店阅读视频中。 04 不要忽视图片与视频的营销力量 我们现在不仅仅处于一个互联网时代，还处于“视觉时代”，视觉营销应是书店营销的利器，这包括空间、平面、传媒、陈列、造型等视觉综合营销能力。仅从书店图书宣传的平面设计而言，过去传统书店所推崇的“POP手绘广告”已经不能适应互联网时代大众对图片视频欣赏的要求，必须原创的并具有优秀广告级别的平面设计才能满足他们，而且纸质必须是彩色打印的印刷品。在这一点上，无论是台湾的诚品，还是大陆的西西弗书店、单向街书店、方所书店均有优异表现。所以说，书店的转型还包括营销思维的转型，营销手段的转型。 视频营销也是视觉时代的新营销手段，在这一点上，不少实体书店做过尝试，但做得专业并持续的较少。还以果戈里书店为例，进入果戈里书店的人都有同样感受，书店内的每一张平面广告都很吸引人眼球，甚至“读者意见簿”都设计得很精美，每一则视频广告都很专业。当然这得益于书店有一支优秀的编辑团队，但最关键的是他们具有“视觉意识”，具有“画面逻辑”与“银幕感”。读者的第一句赞扬便是：“这个书店有文化!” 05 文化关联与统一管理是成功基础 多元化经营、复合式经营都是实体书店近年来追求的经营概念，诚品书店台北市信义、敦南店引进服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态，一直是大陆实体书店学习的榜样。最近升级改造的国有书城和图书大厦，包括文化MILL，均引进了很多相关的业态，但为何还是与诚品书店有一定的差距?如有一些品牌店入驻书店生意反而下降，在地处黄金地段的书店引进餐饮后，其餐饮板块反而门可罗雀?其一，我认为多业态的引进要因地制宜，这同样需要对进入书店的人群进行研究与分析，分析读者习惯在书店消费什么，如何培养他们在书店消费其他商品的习惯；其二，各业态之间文化的关联度营销不够。书店中的各业态的营销应该统一整合策划，活动相互渗透与互动，最高境界是能善于整体策划为“文化营销”，比如说在书店喝的咖啡喝的是文化，比如在饮食方面，消费的是生活品质。其三，我建议书店内不能简单地将空间进行招商，任由其独立经营，而是要引进品牌，统一管理，统一结算，所有品牌必须先与书店文化相融合而后再体现自有品牌。