人员推销——商业促销的一种重要方式，本文主要内容关键词为：人员论文,方式论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业促销是促进商品销售的简称，就是通过人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等一系列的行为，去引起顾客的注意，激发购买兴趣，强化购买动机，以达到扩大商品销售，多创效益的目的。在激烈的市场竞争中，要想争取更多的顾客，保持市场占有率，就必须更大程度地满足消费者的购买需求，经常不断地与顾客进行情感沟通，传递信息，刺激需求，引导购买，这显得尤其重要。
在商业促销活动中，帮助或劝说诱导未来顾客购买某一产品时，经常用人力与非人力推销两种方法，向他们提供情报，介绍产品，创造需求。在这里，笔者仅谈谈人力推销的一种重要方式——人员推销。
一、人员推销的特点及应遵循的原则
（一）人员推销的特点
人员推销是企业派出专职或兼职的推销人员与顾客进行面对面的接触，说服顾客购买某项产品的一种方式。这是一种最古老的推销方式，在不少西方国家至今仍然是重要的推销方式，尤其对产业用品的推销，是一种最有效的方式。市场营销的目的是满足顾客需要，以获得最佳的经济效益，而促销，特别是人员推销便是达到该目的的重要手段。有些商品在一定的销售阶段，人员推销是最为有效的促销方式，因为人员推销更有利于商品信息传递和情感的交流。它具有三个显著的特点：
1、双方面对面交流。人员推销一般是两个或两个以上的个人之间进行的促销活动，通过询问、倾听、演示等方式，每一方都能直接地观察双方的性格、情感、态度等。
2、有了初步的交流后，推销人员才能根据对方的心理反应，及时地调整自己的行为和态度，进行有目的有计划的活动，为客户排忧解疑，消除购买心理障碍，从而进一步强化购买欲望，促成购买行为。
3、情感培养。人员推销可以使双方单纯的商品交换关系，发展到深厚的友谊，尽管有时运用推销艺术，给对方施加压力、限制，却仍然想到顾客的长远利益。有句俗话说得好，生意不成仁义在，就是这个道理。
德国拜耳公司是全球著名的工业化学品公司，医药是它的一大类。拜耳公司对其医药药品的促销极为成功。虽然拜耳医药进入我国才短短一年，但市场占有率极高，遍及全国各大中城市。它的促销方式尤其以人员推销为主。如：①在全国各大中城市建立专职产品传播队伍。该队伍专业素质极高，真正地把医药领域里高科技产品介绍给医药市场。②用广泛的公关活动扩大影响。此外，他们还利用办事处成立大会或研讨会等形式加强公关活动力度。③频繁的院内拜访，专职的促销人员有计划、有目标地拜访医院医生祥述产品特点和利益，促进产品的使用，增进情感的交流。
（二）人员推销应遵循的原则
人员推销的任务不仅要当好顾客参谋，协助购买，而且还要创造需求，引导和激励购买。推销人员为完成推销任务，提高推销效益，就必须遵循以下原则。
1、使用价值的推销
在世界上，大概很难找出一个不着眼于产品的使用价值，而付诸购买行动的人了。顾客购买某一产品，目的就在于满足他们的某种需要，购买只不过是实现这一目的的一种方式。事实上满足人们的某种需要并不是商品本身，而是商品所具备的效用——使用价值。
顾客有许多的愿望和要求，而产品也具有许多功能。推销员必须立足推销产品功能才能使顾客感到心满意足。例如，高级服装，除有遮体御寒的作用外，还有许多功能，如暗示经济实力，显示身份高低，说明有较高修养、展示性格爱好等等。这时，你就必须根据顾客需要，灵活把握顾客的心理，推销产品的相应功能，这样，才能使顾客有跃跃欲试的购买行为，才能使顾客购后满意。
2、树立三位一体的“GEM”（吉姆）信念
三位一体的：“GEM”信念，又称“吉姆”信念，即是推销人员，必须忠于自己的企业；信任自己所推销的产品；要有自尊、自强、自信的推销能力。推销人员是推销的主体，要说服顾客，博得顾客的信任，自己必须有过硬的推销技术和专业知识，还必须同时具有良好的推销心理，这是促使推销员获得成功的重要保证。
作为推销员，如果不忠于自己的公司，不代表公司办事，不为公司的利益着想，使顾客只认识个人不认识企业，这种即使是成功的销售，其潜伏的危险也是可以想象的。如果不正确认识自己所推销的产品，推销也只能成为一种沉重的精神负担，即使推销也理不直，气不壮，搞不好导致强行推销，损坏公司形象。如果一个推销员连对自身的工作都缺乏兴趣，没有饱满的推销激情，其结果只能是以彻底失败告终。三位一体的“GEM”（吉姆）信念是成功推销的要决。
3、避免强行推销
强行推销就是征服买主，暗算买主，不择手段推销商品的一种最极端的做法。这种推销如同拳击赛，定单的获得以彻底击倒对方为代价。这一捶子定音的买卖推销方式，虽然眼前利益很可观，但从长远来看，却以失去更多的顾客信任，失去更多的销售机会和市场为代价的。因为聪明的消费者都能在上当受骗后，吃一暂，长一智，并很快学会保护自己，在心理上有效地筑起一道道防卫，表现为，对强行推销人员产生厌恶、反感、拒绝等自卫心理。这种有害于顾客，又有害于推销人员自身的推销方法必须坚决放弃。在推销工作中，应尽量避免强行推销。
如何来避免强行推销呢？应注意以下几点：
①不要向顾客推销最贵的商品，也不能冷淡小笔生意。殊不知小笔生意的买主日后有可能成为你的大客户。
②时刻把顾客利益放在首位。
③推销时，要晓之以理，动之以情，富有诱导力。
④勇于承认自己产品和服务的缺点，倾听顾客意见，做到有则改之，无则加勉。
⑤推销观点必须十分明了，不能自相矛盾，夸夸其谈，信口开河。同时遵守诺言，建立必须的信用。
二、人员推销方式及结构的确定
（一）人员推销方式大致有五种：
1、推销员对单个顾客。即推销员当面或通过电话与某一顾客进行交谈，向其推销产品。
2、推销员向采购小组介绍推销产品。
3、推销小组向采购小组推销产品。
4、会议推销。由企业的主管人员和推销人员向买方举行洽谈会，共同探讨有关交易问题。
5、研讨会推销。召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术或最新产品的研讨会，让客户了解本企业的最新成果、最新产品，促成购买。
企业可以根据自己的不同情况，确定选择哪一种推销方式为最恰当的方式。
（二）组织结构的确定
人员推销决策的一个重要问题就是推销人员如何组织起来才是最有效率的。企业在设计自己的推销队伍的组织结构时，有以下三种类型可供参考：
1、顾客型结构。这是一种按顾客的类别来组织的推销队伍。例如按不同行业的客户、新老客户、大小客户，分别安排不同的推销员。其优点就是推销更加熟悉自己的顾客，更能掌握其需求的特点。
2、产品型结构。即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。当企业产品种类繁多，且产品技术性能较强时，采用此种结构较合适。
3、地区型结构。即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业所有产品。这种结构适用于产品和市场较单纯的企业。其优点是职责分明，便于推销员与当地的企业或个人建立固定的联系，有利于提高推销效率。
三、人员推销方法种种
要想把死生意做活，把滞销产品变成抢手货，必须采取各种推销的技巧及方法。在这里，介绍几种国际上流行的推销法。
（一）“程序化推销”理论
这是一种应用最广泛的推销方法，这种理论把推销过程分成七个不同步骤：
发掘→事前准备→接近→介绍→应付异议→成交→事后跟踪
1、发掘。找出潜在顾客。例如，有些企业可以通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码薄等方式发掘潜在客户。
2、事前准备。推销人员必须首先具备三类基本知识：①产品知识；②顾客知识——包括潜在顾客的个人情况；③竞争对手的知识——对方的产品特点、竞争能力及地位等。
3、接近。与潜在顾客进行面对面的交谈。此时推销人员头脑里应有三个较为主要的目标：①给对方留个好印象；②验证在预备阶段所得到情况；③为后面谈话作好准备。
4、介绍。这是推销过程的中心。必须选用恰当的方法来进行产品介绍。重点抓住顾客的各种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种。在介绍产品时必须着重介绍产品给客户带来的好处。
5、应付异议。一个有经验的推销员必须有较高的洽谈技巧，随时准备对付反对意见的措词和论据。
6、成交。在洽谈过程中，推销人员必须随时给对方成交的机会，介绍过程中一旦发现对方有意愿购买的表示，应当即抓住时机成交。此时，还可提供优惠条件，促成交易。
7、事后跟踪。跟踪访问的目的在于了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的问题，表示推销人员的诚意，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。
（二）迪伯达(DEPADA)推销法
“迪伯达推销法”又叫“需要满足法”。这种方法的实质是找出顾客的购买原因，然后采用针对性的措施来促其购买。它是一种较为灵活的推销方法，它要求推销人员具有广泛的知识和经验，去捕捉销售机会提高推销效益。具体包括以下几个步骤：
1、准确地发现顾客的需要。如何发现顾客的需求呢？善于提问；细心听顾客的谈话；注意观察举止、表情等传达的心态；通过老客户介绍潜在顾客的各种性格、爱好、地位，习惯等情况。
2、把产品当作顾客需求表现形式。一旦发现顾客具体需要什么，需要多少信息以后，就必须趁热打铁。按需求组织货源；找出产品功能与顾客之间的联系；计划列出重点推销的满足顾客需要的产品功能；采用特定方式说明产品功能顾客需要相吻合。
3、说明产品符合顾客需要。实事求是的介绍，展示产品说明书、质检书、获奖证书等，甚至于图片录像资料；进行操作示范；运用名人顾客谈看法，请专家教授、权威人士发表意见。
4、使顾客相信你所推销的产品。吸引顾客购买力，诱发购买兴趣；以说理为主，介绍详尽的商品功能，并辅之于示范，同时必须强调有一定的售后服务。
5、促成购买行为。推销员在促成顾客购买行为时，应尽可能地干预顾客的认识、思维和意志的心理活动，尤其要强化顾客的意志努力。主要在于敦促，具体来说：掌握分寸，引导顾客受示性；给予面子，照顾顾客自尊心；敦促拍板，诱导顾客果断性；先试后买，先用后购，不回避实质性问题；加强情感投资；为顾客着想，方便顾客；创造购买理由，总结购买优越性。
（三）爱达斯(AIDAS)推销法
在长期的实践中，人们发现购买的全过程可以分为5个阶段，推销员的工作应与之相对应。
1、引起注意。引起注意的主要行动是刺激。具体说：借助于包装装潢的魅力刺激视觉；展示样品，刺激顾客的视觉和触角；来一个漂亮的开场白，刺激顾客听觉；渲染气氛，避免干扰；引用旁证作比较；善于利用产品帮助顾客解决实际问题；赞扬顾客，善于为顾客提建议。
2、诱发兴趣。诱发兴趣的关键，在于使顾客看到购买的好处。如，货比货；让顾客参与示范，加强体验；在兴趣浓时做示范，吊“胃口”；让商品去逐步适应顾客；投其所好；体谅买主，为其当好参谋；以和为贵，友好、热情；抓住顾客心情好的机会，主动接近他。
3、强化欲望。激发购买欲望的关键在于说破事理，让顾客认识和相信产品，加强需求程度，促成购买。重点讲明符合顾客的商品特点；合理地出示根据；建立权威效应；因势利导，伺机而行；比长论短，谋求优势；少说多听，诱发购买真情。
4、促成行为。这点与迪伯达推销法中的5相同。
5、使其满意。售后服务是使其满意的重要组成部分，购买后满意的体验，往往是引发重复购买的重要因素。通常讲：加强零配件供应和维修；免费送货上门，安装调试；主动及时地进行跟踪服务，收集反馈信息；勇于承担自己的责任，积极补救；平心静气交谈，及时理赔。
（四）美元(Dollars)推销法
根据推销经验，美国加利福尼亚电子公司，总结出美元(Dollars)推销法。各种推销法是程序化推销理论的创新实践，可划分为七个阶段：
1、了解市场，懂得顾客的需求和爱好。
2、根据需求建立一个推销经验丰富的强有力的推销队伍。
3、倾听顾客的各种意见，也包括反对意见。
4、懂得运用语言艺术于推销工作中。
5、针对顾客心理，采用语言或非语言的形式，劝说或暗示顾客购买你的产品。
6、及时总结经验，调整推销态度，扩大推销成果。
7、抓住一切有利时机，因势利导，当机立断。
美元(Dollars)推销法强调其过程是一个不断发展变化的过程，是一个循序渐进的沟通过程，是推销主体与客体之间的相互作用的过程。它表明，发现并满足顾客需要的推销心理态度、看法、观念，是美元(Dollars)推销法的最基本的要求，也是推销成功的经验之谈。