品牌的规划方法，本文主要内容关键词为：方法论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于品牌规划的概念很多，各种管理理论书上也不少，我从一些实用的方法、角度来阐释对品牌规划的理解。
在做品牌规划时，需要按照结果导向的方法来进行企业的品牌规划，不能呆板地按照教条“一招打天下”，去任何地方都是那“三板斧”。
我常用的是鱼骨刺法，如下图所示：在鱼尾处，需要搞清楚企业的品牌现状；在鱼头处，设定清晰的企业品牌目标；中间环节，主要分为执行层面和策略层面两部分，具体内容分别为品牌定位与品牌结构、品牌的核心价值、品牌管理；品牌识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监控。有了这个图，我们就一目了然地明白了工作任务和整体思路。
第一部分
鱼尾——品牌现状分析
品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析，了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手状况及消费者状况。调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织现状等。
一般客户的品牌现状分为两种，一种是既有品牌的规划，一种是新品牌的规划。对现有品牌规划，就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析（包括知名度、美誉度、忠诚品质认知等）、竞争对手品牌分析、消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、认知与满意度等），通过大量的调查访谈和取样归类分析，从而得出品牌的现状分析及规划切入点。
对于新品牌，则要把握住消费者状况分析（包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等）、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析，得出品牌的现状分析及规划切入点，进而塑造一个消费者需要的品牌形象，给企业设计出企业需要的品牌资产。
第二部分
鱼头——品牌目标分析
了解了鱼尾，下一步要明确鱼头，我们的品牌目标是什么？品牌目标有时也称品牌愿景，它就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。
一般主要分四个维度去考虑：市场目标、竞争目标、宣传目标和认知目标，这四项目标在具体工作中要逐一细化。我们在做品牌规划要通过认真的调研和深入的客户沟通，准确定位和把握品牌的终极目标，这样中间环节才能做到有的放矢，重点突出。
第三部分
鱼身——中间环节分析
在鱼骨刺法的中间部分，都是为了目标服务的手段，每个环节都有自己的要点，要逐一细说难免啰唆，将一些关键方法简明扼要概括如下。
1.品牌定位方法：a.3C分析法；b.SWOT分析法；c.品牌定位图分析法。
2.品牌定位策略：a.产品利益定位策略；b.情感利益定位策略；c.自我表达利益定位策略。
3.品牌的核心价值：核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。
4.塑造品牌内涵：a.内涵的确立。这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵；b.内涵的传播。一旦内涵被确定，就要帮助企业制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径，是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点做出合理安排；c.内涵的维护与创新。品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品发布、企业活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要强调的是，如果企业在品牌重新规划时，要抛弃原有的观念而塑造全新的内涵，则需要企业作各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务，而它的品牌定位和内涵，都随之发生了改变，整个公司的业务战略和宣传战略也作出了重大调整来配合这一新内涵。
5.品牌管理：做企业品牌规划时，一定要将品牌管理思路阐述给客户。要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，需要企业加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。一般建议客户把握好以下几个方面的内容。a.要力争做到品牌立法，或者在企业内不断进行相关培训，保证员工完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系；b.要做好内部管理，有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的资源浪费；c.做好品牌生命周期管理，经常策划一些提升品牌资产的营销传播策略，并不断检验品牌资产提升目标的完成情况，以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略；d.建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件发生了，要及时处理和统一宣传口径，尽量减少品牌的损失。
6.品牌识别系统、传播、推广投资和监控：品牌识别系统一般有专业的设计公司来制作提供，只要把握好品牌目标、品牌定位和品牌核心价值，品牌识别系统这部分基本上是在做选择题。
品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播四种方式，企业可以根据品牌自身和市场的情况，综合运用各种传播渠道。在做品牌推广策略时，必须熟稔各种传播工具，把效果评估放在重要位置考量，而品牌推广投资和监控，一般是针对推广效果的，主要分为媒体目标、媒体对象、媒体计划、执行效果监控四个环节，每个环节都应有一套具体的规划建议。
总之，品牌之所以要规划，就在于原始状态的混乱不堪，我们需要有条不紊地去进行品牌建设，使品牌成为一个始终遵循着同一思路，围绕同一核心的整体。规划之所以是规划，就在于有计划地去划分和整理一个让人信服的执行思路。这样才能从根本上去征服客户，并被执行下去。