华谊兄弟VS橙天娱乐，娱乐斗法，本文主要内容关键词为：天娱论文,兄弟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
华谊董事长王中军
橙天总裁庄立奇
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有争斗。
作为最早涉足娱乐领域的公司，华谊兄弟凭借“冯氏贺岁招牌”积累的大量眼球资本，一举奠定了自己的江湖地位，可“大佬”的位置还未捂热，便半路杀出橙天娱乐这个程咬金，一人独大变成了两虎相争。从王京花出走到范冰冰跳槽、从艺人转会到王牌经纪人抢夺、从“圈人运动”到资本比拼……两家公司间的战事不断升级，它们的争斗也不可避免地波及到了娱乐圈的方方面面。
在博弈和对抗、争夺和放弃的此消彼涨中，谁能突围而出，谁将被淘汰，这或将是一个值得“品茗”的话题。
稳扎稳打PK“快”经营
橙天娱乐在短时间迅速成为敢于和“华谊”叫板的“后起之秀”。其根本原因就是在娱乐经营模式上，它让人们看到了资本突击运作最直观的结果，这就是一个字“快”。橙天集团动辄几千万美金的融资和投资，让橙天集团突进娱乐业10多个领域，眼花缭乱的并购事件，“快”得使多数人瞠目结舌。
华谊兄弟：品牌积累＋分散风险
华谊兄弟最早的前身是一家广告公司，也许海归的王中军、王中磊两兄弟在创办该广告公司时并未想到，多年后的今天，华谊兄弟会成为内地娱乐圈的大鳄，而他们则成为了这个圈子里屈指可数的娱乐资本家。
1998年，华谊兄弟老总王中军怀揣从广告业搏得的第一桶金，开始了他真正的“电影之旅”。他投资了姜文的《鬼子来了》和冯小刚的《没完没了》。《鬼子来了》凭借“姜文”名头的带动，使得华谊在观众的心目中增添了“爱心砝码”。而当时《没完没了》通过剧本展示的“市井小民”的悲欢人生，更是博得了观众的一致认可，冯小刚携手华谊也被当作是商业电影的“最佳拍档”，一个负责投资，一个负责回报，珠联璧合。这也是华谊兄弟的“亲民战略”成功模式：树立品牌。
不过，真正让华谊兄弟得到转型机会的是资本运作：分散风险。凭借“亲民”印象，华谊兄弟在拉赞助的过程中得到了“太合集团”。主业为地产和金融的太合集团，2000年前后主要扮演财务，投资者角色。2000年3月，华谊和太合集团各出资2500万元，将其重组为华谊兄弟太合影视投资有限公司，华谊持50%的股权。2001年华谊又从太合控股回购了5%的股份。2004年前后，华谊兄弟进行了三轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和其他金融投资机构，在这三论融资中，华谊兄弟均采用了国际流行的“股权融资+股权回购”的操作手法，公司先从其原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权融资，由此不仅保全了影片版权的完整性，也强化了外部资金的流动性。由此，华谊兄弟也拥有了公司的绝对话语权。
正是有了绝对话语权，华谊兄弟在制片领域的迅速完成了扩张脚步，到2003年，其发行的《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》3部影片赚得了1亿元票房，在发行领域的市场占有率为11%，2004年这一占有率继续增长到35%，2005年为40%，2006年49%……
良好的制作口碑为华谊兄弟占有市场赢得了“精神”先机，科学合理的融资募股为华谊兄弟一心打造专业形象奠定了“物质”基础。也正是这样的经营思维，华谊兄弟的“娱乐蛋糕”在一开始，便赢得了先机。
橙天娱乐：快钱+快手
早期的橙天一直在电视剧方面默默耕耘，曾经风靡全国的琼瑶剧《情深深雨蒙蒙》就是他们早期创业阶段的重头之作。都市情感剧、古装轻喜剧、温馨时代剧、经典翻拍剧都逐一落入它们涉猎的范畴之内。然而，橙天并不仅仅满足于在荧屏的小打小闹，他们的目的一定是充满诱惑的大银幕。2005年，橙天联合日本、中国内地和台湾三地导演推出首部电影——《恋爱地图》一经上映便得到了啧啧称赞。此后，《云水谣》、《刺马》，以及即将热映的鸿篇巨制《赤壁》等，橙天的胃口也越来越大……
从高调进军大屏幕到融入宏篇大作的行列，短短几年的光阴，橙天已经成为内地最不可小觑的“娱乐军团”的后起之秀了。
其实，橙天娱乐在短时间迅速成为敢于和“华谊”叫板的“后起之秀”。其根本原因就是在娱乐经营模式上，它让人们看到了资本突击运作最直观的结果，这就是一个字“快”。橙天集团动辄几千万美金的融资和投资，让橙天集团突进娱乐业10多个领域，眼花缭乱的并购事件，“快”得使多数人瞠目结舌。
2006年下半年，橙天娱乐成功引进日本娱乐巨头艾迥公司出资相当于4亿人民币资金入股橙天娱乐，持有1/4的股份。当时有媒体报道称，此次股权转让，使橙天成为民营娱乐公司中股权转让市盈率最高的公司，一跃成为手中资金最多的民营娱乐集团，并开始快速突击收编中国娱乐业优质资产；
2006年年底，成立1年半的橙天“吞掉”了成立了16年的金英马。作为中国内地成立最早的影视制作公司，16年来金英马制作发行了电视剧40多部共1000多集，有近100家覆盖全国的电视台作为发行后盾，可以称得上是国内最专业电视剧制作和发行公司之一。每年在电视剧方面的制作规模近200集，电影1-2部，在全国的电视频道中，每天总会有金英马公司的作品在播出。合并与橙天，意味着两家公司所有的资源都要进行重组分配，每年联合推出300多集精品连续剧；
2007年10月31日，橙天娱乐与香港嘉禾集团主席邹文怀达成协议，橙天娱乐购入邹先生及其女儿所持有24.78%的全数嘉禾集团股票及可换股债券，作价2亿多港元。自此，橙天成嘉禾第一大股东，橙天董事长伍克波任嘉禾董事长，华人首富李嘉诚为第二大股东。而橙天集团斥巨资入股嘉禾，双方谈判相当迅速，从最初接洽到签字落笔只有两个月时间，橙天娱乐也因此成为内地第一大娱乐公司。这在资本层面运作中，近乎闪电战，近乎为一次成功的突击。
这次收购使得橙天娱乐，依靠嘉禾强大的发行和放映网络扩展市场。嘉禾拥有33家影院260个放映厅，分别占据了香港市场的13%、台湾市场的37%、深圳市场的35%、新加坡市场的47%和马来西亚市场的28%。对初涉娱乐业的橙天来说，还可以坐收嘉禾品牌之利。根据嘉禾娱乐2006-2007财年报告，嘉禾商标所带来的公司无形资产为79421万港元，报告同时引用独立评估机构的意见认为，“嘉禾”商标的实际价值远远高于账面值。
橙天收购嘉禾的最大目的是抢占一个资本市场平台，这对投入大、战线长、现金流压力大的橙天集团来说是步“活棋”。橙天投资的多项产业盈利回收周期都在三五年以上，这样面临着巨大的资金链压力和盈利预期压力。在华谊兄弟、光线传媒等在资本市场动作呼之欲出的时候，橙天娱乐抢先一步。
塑造“形象”PK制造“噱头”
华谊和橙天都背靠着一个大的集团，有自己集团的影视制作，唱片制作公司做后盾。不同的是，二者在资源方面都有着各自的优劣长短。
从广告行业起家的华谊，内部员工的宣传意识和手腕相比橙天也更为老辣。华谊广泛的资源优势在此显示得很充分：无论是超级盛典、音乐盛典、雪碧榜等音乐典礼，还是万众明星慈善夜、孩子的选择、嫣然基金晚宴等慈善活动，华谊艺人的踪影都能看见。
当然，橙天也不甘落后，比如在2007年，无端传出的梅婷与鄢泼的离婚消息狠狠地火了一把，也算是经典案例了，随后生出的左小青与陈道明的“爱情故事”也让人记住了左小青这个名字。
目前中国的演员还没有一个具备足够的票房号召力，因此，导演是中国电影业的票房保证和核心资源、制作人是电影营销过程中销售团队的核心角色。而一个真正有整合能力的制作人，他的价值，在电影营销“决胜于荧屏之外”的今天绝不只是体现在票房上，而更多的表现在运作理念的创新度与营销策略的执行力上。前者关系到发行战略；后者则关系到销售效果。二者缺一事不能成。而华谊已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。这段说的是华谊兄弟拥有优秀的导演和制作人核心资源。加一些举例说明。
反观橙天娱乐，艺人是其强大资源，胡军、梅婷、夏雨、佟大为、刘威、杨若兮、小宋佳、梁家辉、刘嘉玲、袁咏仪、关之琳等等。但是这只是最为家底的“资产储备”而已，对其经营发展并不能起到关键作用。因为，娱乐产品的品牌消费依赖比较大，企划宣传肩负塑造品牌的重任。而橙天娱乐两年来企划宣传方面，既没有给同行传达好橙天的理念和发展模式，又在娱乐产品企划宣传中缺乏表现。所以，橙天娱乐所谓的资本和艺人资源并不能成为赖以崛起、财源滚滚的核心资源。
美国风味PK日本乡俗
大手笔的电影营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。
早在1997年《泰坦尼克号》上映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。
真正具有范例价值的，当属冯小刚2003年贺岁片《手机》。出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，每个企业的标识、产品都“隐约”出现在影片当中，比如，《手机》一片中，每当葛优抬手打电话之时，镜头往往会给手机一个特写，摩托罗拉的“LOGO”清晰可见，从而“MOTO”借助电影效应也把产品推而广之，而这也拉开了中国电影营销划时代的一幕。
相比华谊兄弟，橙天娱乐的营销手法始终在突破中探索。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。橙天使得对于常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。
电影是橙天娱乐产业的龙头，橙天高层当然非常重视，董事长伍克波亲自挂帅。通过多方努力，橙天娱乐携手众多赞助商，实地参与了电影《苹果》、《云水谣》的投资和运作，特别是巨资参与投入著名导演吴宇森电影《赤壁》和陈可辛电影《投名状》。高起点、大手笔，凸显橙天操纵中国电影业的雄心。橙天旗下的智鸿影视制作公司专门的制作电视节目领导品牌的制作群体，2007年，《你一定要幸福》和《舞台姐妹》又突破了以前的电视风格。
华谊兄弟“美国大兵”的流水线：
电影贴片广告，是在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时，企业的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等活动。
隐性植入式广告，电影隐性广告是通过与制片方合作，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果。电影隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外、更能覆盖DVD、电脑等。例如，电影《天下无贼》中众多品牌如中国移动、诺基亚、BMW、佳能、惠普等在影片内的广告信息传达已卓然添彩。
企业主导的地面促销，在获得的电影大片授权后，企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度达到迅速提升销售的目的。例如，国美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了不凡效果。
橙天娱乐日本风情“缠绵”市场：
首映礼等公关活动，电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象，进行公关宣传的绝佳机会。广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。
电影形象使用授权，为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。
DVD碟片广告，在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告，由于采用先进制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。
毋庸讳言，从过去的极度贫乏到目前的丰富多彩，在近20年的时间里，中国的娱乐界就已经历了一个从无到有到欣欣向荣的过程。层出不穷、种类繁多的影视作品，推陈出新、与时俱进的大腕儿明星与优质偶像，铺天盖地的娱乐新闻、五花八门的噱头及周边产品，它们带来了以亿元为单位的经济效应。
这种效应的产生需要一个合适的“孵化器”和“培养皿”。而这个“孵化器”和“培养皿”在某种程度上又决定着一个“时代”的发展。在这个发展中，无论是华谊兄弟还是橙天娱乐，这将又是一次击败竞争对手、确立独有品牌优势的难得机会，谁能把握好机会，谁就会成为市场上真正的强者。 华谊橙天酣战娱乐圈
“圈人”鏖战
华谊主要艺人：
周迅 李冰冰 林心如 张靓颖 黄晓明 苏有朋
橙天主要艺人：
梅婷 刘嘉玲 胡军 陈道明 佟大为 夏雨 梁家辉 张智霖
“制作”比拼
华谊篇：
电影：《鬼子来了》《天地英雄》《手机》《天下无贼》《功夫》《夜宴》《集结号》《梅兰芳》
电视剧：《鹿鼎记》《隋唐演义》新版《三国演义》
橙天篇：
电影：《恋爱地图》《阿司匹林》《长恨歌》《苹果》
电视剧：《情深深雨蒙蒙》《粉红女郎》《啼笑姻缘》