消费情感与服务质量、顾客满意和重复购买意愿关系的实证研究——以航空服务行业为例，本文主要内容关键词为：为例论文,服务质量论文,意愿论文,服务行业论文,顾客满意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着服务业在国民经济发展中的作用越来越显著，有关顾客满意度的研究引起了学术界的广泛关注，成为国内外的研究热点。这是因为顾客满意度不仅关系着诸如重复购买等有利于企业的顾客行为，而且影响企业的利润和市场占有率。对于顾客满意度，学术界最广泛使用的是奥利佛(Oliver)提出来的“期望—实绩”模型[1]。根据这个模型，顾客满意度取决于顾客对产品或服务的期望与感知实绩的比较差距。“期望—实绩”模型把顾客满意度描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程对顾客满意度的影响。然而，顾客的消费过程既是一个认知过程，也是一个情感体验过程。20世纪90年代的研究表明，顾客在消费过程中感受到的情感是影响顾客满意度的另一个重要因素，甚至是一个不可缺少的先行变量[2～3]。但是，大部分研究只从认知角度考虑顾客满意度，忽略了情感因素的影响，而这种倾向在国内研究中更为突出。虽然国内文献也有涉及该领域的研究，但这些研究主要集中在餐饮业、银行业和旅游景区，而且只考虑了消费后的情感对顾客满意度的影响。在本研究中，我们以航空服务行业为背景，把消费情感分为事前消费情感(pre-consumption emotion)和事后消费情感(post-consumption emotion)，结合感知航空服务质量，揭示认知和情感对顾客满意度形成过程中所起的作用。本研究的结果不仅有利于了解顾客满意度的形成机理，还找出对顾客满意度有重要影响的因素，为航空公司提高服务质量和顾客满意度提供有用的参考意见。
二、文献回顾
(一)服务质量
格罗路斯(Gr
nroos)把服务质量定义为顾客感知服务质量，描述为顾客所期望的服务质量和体验到的服务质量之间的差异[4]。服务质量分为主观的质量和客观的质量两种，客观的质量是用来说明产品或服务的性能及技术水平的一个客观指标，是实际的质量；主观质量则涵盖了主体对客体的主观反应，是感知的质量[5]。以服务质量的定义为基础，潘拉索拉曼(Parasuraman)等提出了测量服务质量的服务品质量量表(SERVQUAL)[6]。该模型用22个题项来测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知和期望之间的差距来评价服务质量。他们的研究确立了顾客评价服务质量的有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性等五个维度。潘拉索拉曼等强调服务品质量量表具有较高的信度和效度，但在应用于不同的行业时，应根据具体情况做适当的调整，使其满足不同类型企业的特殊需要。此后，克罗宁和泰勒(Cronin and Taylor)认为在大部分情况下顾客购买服务之前对服务质量并没形成较为明确的期待，因此，直接用服务表现的顾客感知来测量服务质量，并提出了相应的服务绩效量表(SERVPERF Scale)[7]。服务绩效量表在题项上与服务品质量量表基本相同，但只需测量顾客感知到的服务质量，而不用测量所期望的服务质量，因此更易于操作。同时，他们利用来自四个不同服务业的数据证明了服务绩效量表在信度和效度上优于服务品质量量表。因此，最近学者们主张使用服务绩效量表来测量顾客感知的服务质量。
(二)航空服务质量
航空服务质量具有异质性、无形性和不可分割性等特点，难以准确描述和测量，至今为止还没有一个统一的测量标准。苏丹(Sultan)把服务品质量量表直接应用到航空服务行业，考察了国际航空服务质量的差距、期望和实绩之间的差异[8]。郝勇和吴亿萍以上海航空公司为例，在服务品质量量表上增加补救性服务维度，比较分析了航空公司的顾客期望与感知的差异值，并提出了相应的改善对策[9]。但是，他们的研究局限于服务品质量量表在航空服务业的简单应用上。坎宁安(Cunningham)等在服务绩效量表基础上增加行李处理、超额售票、运营和安全、飞行中的舒适性和联系等五个行业关联特性变量来测量航空服务质量，验证了量表的信度与效度并得出了很多有价值的研究成果[10]。陈(Chen)根据服务品质量量表用员工/设施、产品、交易和可靠性等四个维度来衡量航空服务质量，发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响[11]。此外，张(Chang)在服务质量的五个维度上再加入机内餐来衡量航空服务质量，并比较了服务品质量量表和服务绩效量表对顾客满意度的影响程度，结果发现服务绩效量表相比服务品质量量表在简明性和解释性方面更具有优势[12]。
(三)消费情感
消费情感是顾客在产品和服务的消费过程中所经历的一系列感情的变化。哈夫莱纳和霍布鲁克(Havlena and Holbrook)把消费情感定义为“产品使用或者服务消费期间所引发的情感反应的集合”[13]，而韦斯特布鲁克(Westbrook)和奥利佛认为“消费情感是在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感反应”[2]。情感可以分为正面情感和负面情感，正面情感是肯定性情感，如快乐、愉快和满足等；负面情感是否定性情感，如郁闷、烦恼和愤怒等。对于消费情感的测量有梅尔贝因和拉塞尔(Mehrabian and Russell)提出来的愉悦—唤起—支配(Pleasure，arousal and dominance，PAD)、伊泽德(Izard)的差异性情绪量表(differential，emotion scale，DES)、普拉奇克(Plutchik)的8个基本情感、沃森(Watson)等的正向情感与负向情感尺度(Positive affect and negative affect scales，PANAS)和里金斯(Richins)的消费者情绪组合(Consumption emotion set，CES)等多种方法[14～18]。同样在正面情感和负面情感的独立性问题上，存在两种不同的观点。一种观点认为，正面情感和负面情感是单一维度上相互负相关的关系，从不愉快自然过渡到愉快，因此，不能区分正面情感和负面情感[19]；另一种观点认为，正面情感和负面情感是相互独立，只表示某种情感的状态，并不是情感的一个维度，因此，顾客在消费中，同时体验到正面情感和负面情感[20]。
在消费情感和顾客满意度的关系中，现有的研究结果大部分表明正面情感对顾客满意度产生正向影响，而负面情感对顾客满意度产生负向影响[3]。但是，这些研究只考虑了事后消费情感对顾客满意度的影响。霍布鲁克和加德纳(Holbrook and Gardner)认为，在消费过程中，顾客的情感会不断地发生变化，而且顾客消费前的情感对消费后的情感产生重要的影响[21]。然而在现有文献中，很少有学者对顾客消费产品和服务之前的情感与消费产品和服务之后的情感的关系进行过实证研究。因此，本文把情感分为事前消费情感和事后消费情感，并结合正面情感和负面情感考察对顾客满意度和重复购买意愿的影响。
(四)顾客满意度和重复购买意愿
对于顾客满意度，学者们从不同的角度提出了多种理解和认识。安东(Anton)认为顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客保持对产品和服务的忠诚感[22]。吴和朴(Park and Cho)指出顾客满意度有认知状态(cognitive states)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等四个方面的定义[23]。有关顾客满意度的形成，大部分研究采用了奥利佛的“期望—实绩”模型。然而最近的研究表明，消费情感不仅在顾客满意度的形成中起重要作用，而且在影响程度上与认知因素基本相同[2～3]。此外，重复购买意愿是顾客未来持续利用或更新现有服务的可能性，是顾客忠诚的一种表现形式[24]。奥利佛认为忠诚是在未来持续重购或惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一产品或服务的重复购买[25]。忠诚顾客不仅通过口碑宣传和推荐促进企业的销售活动，而且相比非忠诚顾客购买更多的产品和服务，从而增加企业的收益。对于顾客满意度和重复购买意愿的关系，奥利佛通过“期望—实绩”模型发现顾客满意度通过购买后的态度间接影响重复购买意愿，而粟路军和黄福才发现旅游者满意直接影响重游倾向[26]。
三、研究假设与研究模型
(一)研究假设
借鉴“期望—实绩”模型，情感以购买或付款时点为基准，可以分为事前消费情感和事后消费情感。事前消费情感是顾客对产品和服务所期待的情感，而事后消费情感是顾客消费后的情感。顾客在消费产品和服务时，直接或间接体验正面或负面的情感，对产品和服务有着持续的印象。消费情感具有不易遗忘性和可持续性。即使随着时间的推移，原先的外部刺激发生变化，各阶段的消费情感还是具有很高的相关性[27]。例如，一个即将利用航空服务的旅客以愉快的心情到达了机场，他就比以郁闷的心情到达机场的旅客对此后的旅行具有更积极的感受。根据上述分析，提出如下假设：
H1：事前消费情感对事后消费情感有正向影响。
H1a：事前正面消费情感对事后正面消费情感有正向影响。
H1b：事前负面消费情感对事后负面消费情感有正向影响。
消费者的气氛(mood)状态对消费者评价产品和服务有重要的影响。一般来说，在购买产品时有着好心情的消费者往往对产品的品质做出肯定的评价[28]。斯罗尔(Srull)通过实验发现，具有正面情感的被试者相比负面情感的被试者更积极评价肯定内容的广告，而负面情感的被试者更积极评价负面内容的广告[29]。根据这些以往研究的结果，我们可以推论假如旅游以愉快的心情到达了机场，就有可能对所经历的航空服务质量做出肯定的评价。根据上述分析，提出如下假设：
H2：事前消费情感对感知服务质量有正向影响。
H2a：事前正面消费情感对感知服务质量有正向影响。
H2b：事前负面消费情感对感知服务质量有负向影响。
顾客满意度的研究大部分遵循“期望—实绩”模型，而最近的研究表明消费情感是影响顾客满意度的另一个重要的因素。韦斯特布鲁克(Westbrook)以汽车和有线收费电视为对象的研究中发现，正面情感对顾客满意度有正向影响，负面情感对顾客满意度有负向影响[30]，而韦斯特布鲁克和奥利佛发现消费情感和顾客满意度有着密切的联系。此外，徐和金(Suh and Kim)以网店为对象的研究中发现，负面情感对重复购买意愿有负向影响，但正面情感没有显著影响[31]。根据上述分析，提出如下假设：
H3：事后消费情感对顾客满意度有正向影响。
H3a：事后正面消费情感对顾客满意度有正向影响。
H3b：事后负面消费情感对顾客满意度有负向影响。
H4：事后消费情感对重复购买意愿有正向影响。
H4a：事后正面消费情感对重复购买意愿有正向影响。
H4b：事后负面消费情感对重复购买意愿有负向影响。
在认知和情感的关系上，目前存在两种不同的观点。其一是认知是情感的先行变量，其二是认知和情感相互独立，自发发生。传统的消费者行为认为顾客在消费产品和服务的过程中，经过认知—情感—行动的决策过程，而此时感知服务质量有可能对情感产生影响。与这样的观点一致，奥利佛以汽车消费者为对象的研究中发现，感知服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响[32]。根据上述分析，提出如下假设：
H5：感知服务质量对事后消费情感有正向影响。
H5a：感知服务质量对事后正面消费情感有正向影响。
H5b：感知服务质量对事后负面消费情感有负向影响。
顾客满意度的先行和结果变量的研究表明，感知服务质量影响顾客满意度，而顾客满意度最终决定行动意图。邱吉尔和萨普里南特(Churchill and Surprenant)研究发现，感知实绩对顾客满意度有重要影响，但期望和比较差距(disconfirmation)没有显著影响[33]。奥利佛和德萨博(Oliver and DeSarbo)在实证分析中发现，感知绩效是仅次于比较差距的影响顾客满意度的第二个重要因素[34]。朴(Park)等在以航空旅客为对象的研究中发现，期望服务质量对顾客满意度有负向影响，而感知服务质量对顾客满意度有正的显著影响[35]。此外，江和杨(Jang and Young)以饭店顾客为对象的研究中发现，感知服务质量对重复购买意愿等行动意图有显著的正向影响[36]。根据上述分析，提出如下假设：
H6：感知服务质量对顾客满意度有正向影响。
H7：感知服务质量对重复购买意愿有正向影响。
顾客满意和顾客忠诚关系是市场营销的重要研究主题。奥利佛认为顾客满意度通过购买后态度间接影响重复购买意愿[1]，而克罗宁和泰勒以快餐、银行等4个行业为对象的实证分析中，发现顾客满意度和重复购买意愿具有很高的相关关系[7]。粟路军和黄福才以乡村旅游者为对象的研究中，发现旅游者满意对重游倾向有显著的正向影响[26]。根据上述分析，提出如下假设：
H8：顾客满意度对重复购买意愿有正向影响。
(二)研究模型
基于以上假设，建立理论模型，如图1所示。在这个研究模型中，我们主张顾客满意度取决于认知和情感两个方面的因素。其中，感知服务质量是顾客认知方面的因素，事前消费情感和事后消费情感是顾客情感方面的因素。
四、研究设计
(一)研究样本
本研究选取了最近利用过航空服务的旅客为对象，进行了问卷调查。设计问卷时，在查阅有关的学术和实务资料的基础上，设计出了调查问卷的初稿，以具有航空服务经验的员工为对象进行了预调查，并参考他们的意见，删除或修改了一些题项后，确定了问卷的最终版本。
数据的收集用了两个月的时间，主要的收集地点是延吉朝阳川国际机场。此外，还通过周围的亲人确保了问卷调查的对象，使用传真、电子邮件和电话等多种形式跟他们进行交流，并同时回收了问卷。本次调查共发出了问卷423份，回收381份，回收率达到90.1%，但回收的问卷中包含了未能满足要求的问卷18份，而经过筛选后，实际使用的问卷为363份。
本次调查所涉及的旅客中男性213名(占58.7%)，女性150名(占41.3%)，男性的比例稍微大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9%)，大学188名(占51.8%)，研究生81名(占22.3%)；在职业分布上，企业员工154名(占42.4%)，学生111名(占30.6%)，专业技术人员55名(占15.2%)；在旅行目的上，观光旅游153名(占42.1%)，商务旅行60名(占16.5%)，探亲访友59名(占16.3%)。
图1 研究模型
(二)变量的测量
本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及5点李克特尺度来测量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都参照前人研究采用过的、信度和效度有保证的测量指标。事前消费情感定义为“旅客利用航空服务之前所感受到的气氛状态”，参考奥利佛的研究正面情感用6个题项、负面情感用6个题项来测量(如利用航空服务之前所感受到的舒适、快乐、失望等)；事后消费情感定义为“旅客利用航空服务之后，即取回行李之后离开机场时所感受到的气氛状态”，正面情感用6个题项、负面情感同样用6个题项来测量；感知服务质量参考坎宁安等和陈的研究用23个题项来测量(如业务知识拥有程度，顾客需求理解程度，解决问题努力程度，飞机起降准确程度等)[10～11]；顾客满意度参考安德森和福内尔(Anderson and Fornell)的研究[37]，用3个题项来测量(如对提供服务的航空公司留下好印象的程度，对航空公司的整体满足程度等)；重复购买意愿参考郑和李(Chung and Lee)的研究，用2个题项来测量(如继续使用最近利用的航空公司，优先选择最近利用过的航空公司)[24]。
五、分析结果
(一)量表的信度和效度
为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，先进行了信度和效度的检验。量表的信度采用克隆巴赫(Cronbach's α)系数进行了检验，其结果见表1。表中除了感知服务质量的二阶因子机内餐之外，所有变量的系数均超过了0.7，表明本量表具有较高的信度。
我们用Lisrel 8.70对本研究的测量模型进行了验证性因子分析。鉴于每个变量具有较多的观测值，因此，本研究通过小规模的验证性因子分析评价了量表。因子分析结果，显示模型的整体拟合度较好(见表2、表3、表4)，所有指标的因子负荷都在0.5以上，相应的t值均达到了较高的显著性水平(p＜0.01)，所有的AVE值都大于0.50，表明本量表具有较好的聚合效度。量表的区分效度用以下两个步骤进行了验证。第一，在95%的置信区间内，任何两个变量之间的相关系数不包括1。第二，每两个变量相关系数的平方都小于各自的AVE值。满意的变量信度和效度说明可以利用这些变量进行假设检验。
(二)假设检验
对测量模型进行信度和效度检验后，通过路径分析进一步检验了本研究的假设。在本研究中，事前消费情感和事后消费情感包括正面情感和负面情感，因此，把研究模型分为只包括正面情感的模型和只包括负面情感的模型，做了两次路径分析。表5总结了假设检验的结果，尽管模型有一个显著的卡方值(正面情感模型：
(720)=1311.14；负面情感模型：(720)=1372.48)，但是其他指标都良好(正面情感模型：GFI=0.90，CFI=0.97，NFI=0.94，RMSEA=0.05，RMR=0.05；负面情感模型：GFI=0.89，CFI=0.97，NFI=0.95，RMSEA=0.05，RMR=0.05)，说明该研究模型具有较好的拟合度。
从表5中可以看出，事前正面消费情感对事后正面消费情感、事前负面消费情感对事后负面消费情感有显著影响，且有正的路径系数，因此，假设H1获得了支持(p＜0.01)。事前正面消费情感对感知服务质量的路径系数是0.51，t值是4.56、事前负面消费情感对感知服务质量的路径系数是-0.51，t值是-5.94(p＜0.01)，说明事前消费情感对感知服务质量有正向影响的假设H2获得了支持。事后消费情感对顾客满意度有显著的影响，且与预期方向相同，因此，假设H3获得了支持(p＜0.01)，但事后消费情感对重复购买意愿的路径系数统计上不显著，假设H4未能获得支持。感知服务质量对事后正面消费情感的路径系数是0.21，t值是6.66，感知服务质量对事后负面消费情感的路径系数是-0.23，t值是-5.46(p＜0.01)，因此，假设H5获得了支持。此外，感知服务质量在正面情感和负面情感模型中对顾客满意度都有显著影响，同时有正的路径系数，因此，假设H6获得支持(p＜0.01)，但是对重复购买意愿统计上不显著，假设H7未能获得支持。最后，顾客满意度对重复购买意愿有显著的正向影响(路径系数1.14，t值12.08)，假设H8获得了强烈支持。
六、结论与讨论
假设检验的结果表明，事前消费情感对事后消费情感有显著的正向影响。这个结果跟崔和罗的研究一致[27]，表明顾客在消费产品或服务时所感受到的情感具有较长的时间持续性。本研究还发现事前消费情感对服务质量有显著影响，从而验证了购买产品时拥有好心情的消费者会对其产品和服务做出肯定评价的希尔和加德纳的主张[28]。此外，本研究发现了感知服务质量对事后消费情感有重要影响。这个结果与强调认知是情感先行变量的韦斯特布鲁克和奥利佛的主张不同，表明感知服务质量只对事后消费情感发挥作用。以上消费情感和感知服务质量的关系暗示，在顾客满意度的形成过程中，认知因素和情感因素是相互影响、相互互补的关系。
本研究的结果还显示，事后消费情感对顾客满意度有显著影响，但对重复购买意愿没有直接影响。这个发现与韦斯特布鲁克和奥利佛、粟路军和黄福才的主张一致，表明消费情感是影响顾客满意度的一个重要因素，而且通过顾客满意度间接影响重复购买意愿。这个结果还暗示，航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。本研究发现，感知服务质量对顾客满意度产生强烈的影响。这些结果与感知绩效不仅通过比较差距间接影响顾客满意而且还直接影响顾客满意的朴等的观点一致[35]，表明服务质量是提高顾客满意度的一种强有力的手段。此外，与假设不同本研究没有发现感知服务质量对重复购买意愿的直接影响。这个结果表明，即使旅客利用了航空服务，但假如他对所提供的服务不满意，就不会发生重复购买行为。最后，本研究发现顾客满意度对重复购买意愿有显著的正向影响。这一研究结果表明，保留忠诚顾客的最有效的方法就是提高顾客满意度。
认知和情感都是消费者重要的心理现象，如前所述，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系。基于认知和情感的观点，本研究以航空服务业为背景，分析了事前消费情感、事后消费情感、感知服务质量、顾客满意度和重复购买意愿之间的结构性关系，其结果表明消费情感和感知服务质量在顾客满意度和重复购买意愿的形成过程中，发挥互补性作用。
最后，本研究有以下局限性。第一，对于影响顾客满意度的认知属性变量，本研究只考虑了感知服务质量，但是期望和差异变量也有可能影响顾客满意度，以后的研究应考虑这些变量做进一步研究。第二，本研究背景是航空服务业，而特殊的研究背景有可能对结果产生不同的影响，因此，很难主张所出现的结果同样适用于其他行业。在今后研究中，应把理论模型推广到其他服务行业，做进一步分析。
标签：顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 服务质量差距模型论文; 认知过程论文;