必胜客的必胜之道，本文主要内容关键词为：必胜客论文,之道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以小红帽作为VI标志的必胜客，依托百胜集团强大的资金、运作实力，已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的制高点。是什么使必胜客能够无往不胜呢？
一、准确定位赢在起点
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌占据的一个位置，并为消费者提供一套独特的价值。而在中国市场上，时尚餐饮品牌唯有麦、肯（麦当劳、肯德基）两品牌独占鳌头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐：其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40-50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。“必胜客欢乐餐厅”餐饮模式是必胜客在中国独家首创，是一种全新的，以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的餐饮概念。
最根本的是，必胜客根据品牌定位，为顾客提供了差异化的产品。根据产品的层次，可分为核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品。（1）核心产品。即顾客购买时真正所需要的效用和利益。必胜客比萨的制作有四个特质：新鲜饼皮、新鲜乳酪、新鲜比萨酱和新鲜的馅料。而必胜客也将这点作为他们营销中的差异化战略，必胜客在餐厅里设置了能看见厨房制作的窗口，让消费者在享用的同时能感受到比萨制作的优良水准，同时消除消费者对食品安全的忧患。（2）期望产品。购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。必胜客注重比萨品质的同时，也非常注重用餐的环境与氛围。必胜客的环境以高雅的暗红色为主，但高雅而不失童趣，在他们装修中会有赏心悦目的涂鸦墙，还有卡通的蔬菜拼图。（3）延伸产品。依据核心产品和实体产品为顾客提供附加的服务和利益，或者满足消费者额外或意外的需求。
二、产品跟着顾客品味走
从1958年最早推出的传统薄皮比萨开始，必胜客通过持续不断地努力来精制每一款比萨产品，并且持续开发出符合每一个消费者口味的新产品。今天，铁盘比萨、薄脆比萨、芝心比萨、大脚比萨等主要产品已经被全世界成百万的消费者所喜爱，同时成为了衡量其它产品的标准。最典型的例子是大脚比萨的开发。上个世纪80年代晚期，在美国红极一时的比萨热在90年代初渐渐冷却下来。1992年，“物超所值”的市场观念开始影响以比萨餐馆为代表的比萨零售业。必胜客比萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑，但是Little Caesar节节上升的比萨销售量却占去了很大一部分的外卖市场份额。在这种形势下，必胜客推出了他们的应对产品——“大脚”比萨，即一种全新概念的、巨大的、直角的超值比萨。正是这个新产品最终促成了必胜客业务的迅猛增长，并在业内外制造了一个轰动一时的成功典范。“大脚”比萨市场策划和推广的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大脚”即以10亿美元的销售量打造出了一个比萨界的超级品牌。
虽然肯德基和必胜客都是百胜旗下的企业，但肯德基和必胜客的消费者定位不一样，并非能把肯德基的市场战略全盘用到必胜客来。必胜客要坚守自己“西式休闲餐饮”的定位，保持与肯德基明确的区隔性。在中国市场必胜客也有米饭，不过是“西式的米饭”，也有汤，但不会做人参乌鸡汤。而必胜客却能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨的特质。
虽然必胜客的单价比肯德基要高，但是餐厅的收益和利润却未必能超过肯德基。因为消费者花在肯德基的时间平均只需要半个小时，而在必胜客可能要1个多小时。加之餐厅服务人员的数量以及装修成本，如何控制成本，保持必胜客的增长是运营中的重要任务。这也许可以解释，为何必胜客在过去两年来增加了很多新产品，从罗兰咖啡到限时供应的红酒，却唯独取消了一个长期以来几乎是必胜客招牌菜的自助沙拉。因为，通过调查发现，许多消费者堆沙拉主要是为了好玩，并不是真正喜欢吃沙拉：堆得太高掉了一地的情况常有发生，也有很多人堆了很多却根本吃不掉。一款增加顾客粘性的产品，却最终成为成本控制的软肋，这也许正是必胜客的自助沙拉从最初的十几元一直涨价到30多元，最终彻底退市的重要原因。现在，必胜客提供的沙拉，原料与之前的自助沙拉差别不大，但回归了十几元的价格。必胜客在中国市场上的新战略是“Pizza and more”。More就是更加丰富的10多个品项、100多种美味食品，且不断更新；More也是丰俭由人的价格选择；More还是欢乐有趣的用餐体验；More更代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。常去必胜客的消费者发现，这两年随着一款又一款必胜客新产品的推出，其菜单更新的频率变快了。商务套餐、下午茶等价格不高，却带给人们更多的选择。目前，必胜客每半年更换一次菜单，每次推陈出新25%以上，已经逐渐在推动销售上发挥出明显的作用。产品种类日益丰富，从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料，应有尽有（比如，在特色菜上，必胜客近年来先后推出了圣诞节的节日三重奏比萨、圣诞套餐；新年套餐、金玉满堂比萨“美味贺新年”；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等等。推陈出新使顾客对必胜客产生了一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又使每个顾客产生由衷的信赖。
三、科学的产品开发流程
必胜客内部对于新品研发有一套既兼顾质量、又相当科学化的流程，借助这个流程，每项产品都能很精准地抓到消费者的胃口。第一阶段：八人小组决定新品方向。流程的第一步，是由总经理、行销部副总、营运部副总、行销经理、品牌经理、财务部主管、供应部门主管、研发品管经理约八人组成新产品开发小组（NPD），每月开两次会。遇到推出实时产品的临时会，只要研发品管经理一发电子邮件，所有人就都得共同出席研讨会议。必胜客每年要开发的产品“主题”均在前一年就拍板定案，一年约要推出六至八个主题，每个主题下再发展出数个产品组合，像是一个比萨配两种汤品。NPD小组召开会议前，报告者要准备与主题配合的数据、事实、支持的论点，在会议上说明。例如，想要推出一款全新的“纽西兰小羊排”口味的比萨，报告者就要解释这个概念是如何来的，它的灵感来自哪里？为何不是牛排而是羊排？食品成分应该有哪些？放迷迭香或者有另外独特的香料？预估成本大致多少？价格区间？众人会检视这个主题是否适合公司发展策略。第二阶段：通过问卷测试修正产品。每位委员点头后，才进入第二个阶段，要花六周的时间，以科学化的方式检验其市场接受度，并反复修正产品。先是在一家店做现场问卷测试，主食约要100份问卷，副产品也要50份问卷。让客人对口味、饼皮、食材、接受度发表意见。当要微调比萨部分配方细节，就要扩大测试范围，到12家店再做一次调查。这些店均位于商圈与社区混合处，是必胜客126家店中较有代表性的点，约收集1000多份问卷，再微调一次，即进入第三阶段。第三阶段：上市后进行满意度调查。产品上市后，NPD小组每两个星期要在各店做上市后问卷：从整体满意度、口感、对电视广告印象、是否喜欢广告、下次还会不会购买五个方面，共1000多份问卷，统计分数。必须每个方面的T2分数（分数分成五段，T2指的是很喜欢与喜欢选项的合计）都超过60%，才表示商品成功。分数低于60%的产品若又无法改善，最后只能下架。为了跟上顾客的需要，每年9月推出新菜单后，到11月底就会有针对新菜单的消费者调研报告，12月初会进行再确认，研究消费者的喜好和口味。如果市场反映不佳，一些单品会很快退市；如果是主打的创新新品，则会予以一定时间的观察期，如果测试仍不合格，再列入淘汰之列。
四、体验营销俘获顾客的心
伯德·施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是建立在顾客消费时的理性与感性结合的前提下的。在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成分，很容易受到环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道，而非常注重进食时的环境与氛围。他们要求进食的，环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。通过体验营销，“必胜客”把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱，发挥“孩子式”的创造力，在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格。
为增加顾客的感官体验，必胜客的装潢更加偏重情调，昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上的抽象油画上，形成一圈一圈暗色的影像，给人一种朦胧的温暖，仿佛某一个散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，美食与文化的邂逅。温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您的环境和品位。三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或聊天，或看杂志，轻松愉快，惬意非常。每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员，再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜客还为消费者带来了另一种全新的，不同于肯德基快餐式的服务，它的特色在于：顾客进门后，在“必胜客欢乐餐厅”，不仅有新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品，而且还有与他人共同分享的愉悦。必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境都让人感到赏心悦目：热情周到的服务，餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳，内部装饰缤纷时尚，桌椅舒适雅致，总之，在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。
为突出休闲、快乐的气氛，必胜客的每家餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。
在情感体验方面，周到细致的服务，增加了顾客的亲近感、被尊重感。在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来。为加强顾客的情感体验，必胜客的员工还练就出了很好的记忆力。如果老顾客喜欢超级至尊比萨，那就表明这位客人喜欢肉类和蔬菜的食物。当有类似食材的新产品推出后，员工就会不失时机地向其推荐给这个客人。必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声，以“Yes”的态度向顾客提供100%的CHAMPS（C：美观整洁的环境；H：真诚友善的接待；A：准确无误的供餐；M：优良维护的设施；P：高质稳定的产品；S：快度迅捷的服务）。必胜客倡导“为客疯狂”、“Yes”态度、“用心服务”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成一套具有特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。走到哪里你都能享受同样的优质服务。