商谚：企业宝贵的资源，本文主要内容关键词为：宝贵论文,资源论文,企业论文,商谚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业进行市场营销会受到内外各种因素的影响，若想获得成功，需要全面开发各种资源，利用各种有利因素。对商谚进行研究是企业开发无形资源的重要方面，是充分发挥商谚对市场营销功能的前提。在此，笔者就商谚的来源、特征、分类及功能进行探讨，敬请同仁斧正。
一
谚语的定义仁者见仁，智者见智，商业谚语的定义更是难以查询。从定义理论来看，定义是揭示概念内涵的方法，即要揭示对象的本质属性。若给商谚下定义，就要揭示出商谚形式与其他谚语形式的区别。商谚是谚语的种概念，有谚语的一般特征，又与其他类别的谚语有所不同，主要是反映的领域和内容的区别。据此，笔者认为，可给商谚下这样的定义：“商谚即商业谚语，是指在群众中广泛流传的关于营销经验、概括化的观察、审美化的观念和对营销者进行劝导的固定用语。”这里的“商业”应作广义的理解，泛指市场营销的方方面面。商谚的外延既包括直接产生于营销实践中的谚语，又包括在营销领域里广泛流传的借用谚语。
商谚的形成和发展经历了漫长的历史过程，“汉语谚语，历史悠久，源远流长，历代著述，均有引录。”〔1 〕从夏谚开始到现在已有四千多年。笔者认为其产生的基础和方式有五个方面：其一，在经济交往中，一些劝导性语言具有共鸣性，就有可能广泛使用，在使用中为交流的方便和有力，不断压缩，形成简短的固定用语，再使用这些语言时，大家都知道其含义，久而久之，形成一类商谚。其二，一些营销者为规范自己的行为，制定经营规则，传播经营道德规范，这些内容对社会有广泛影响和适用性，人们将这些要旨提炼出来，即成为社会上流传的商谚。其三，营销者通过楹联、招牌对自己的经验进行总结，对自己的经营技巧进行展示，这些内容扩散到社会上，流传开来，形成商谚。其四，社会消费者在长期消费中，对营销者进行审视、议论，形成舆论要求，人们将这些要求逐步提炼成商谚。其五，社会生活中其他领域的谚语可以转化为商谚。纵观商谚产生基础和产生方式，可以看出商谚的以下四个方面特征：
（一）经验性 所谓经验是指由实践得来的知识或技能。商谚是营销者在市场营销实践中获得知识和技能的表现形式。在营销实践中，人们通过各种感官同外界事物接触，将客观对象反映在人脑中，经过大脑的思维加工，形成相应的认识，这种认识可以商谚形式存在。如“贵出如粪土，贱取如珠玉”、“百里不贩樵，千里不贩粟”、“货离乡贵”等，揭示了营销者如何根据价格高低进出货物，如何根据产品性质决定销售范围和人们异地购物的心理倾向等，这些都是经验之谈。
（二）概括性 所谓概括是指把事物的共同特点归结在一起，形成简明扼要的知识，这是总结经验的一种重要方法。营销者从许多个别事物的各种属性中，舍去表面的、非本质的属性，抽象出内在的本质的属性，并推广到该类所有对象中去，进而把握该类全部对象的本质。如“千做万做，蚀本生意不做”、“百里不同风，千里不同俗”、“出门看天气，买卖看行情”等，第一则商谚概括了买卖的本质，企业市场营销的根本意图是通过满足消费者需求来最大限度地盈利，企业无论采取什么营销手段，甚至包括实施退却策略，但最终脱离不了这一轨道。后两则商谚概括了企业市场营销外部环境与企业之间的关系，企业盛衰取决于企业战略战术能否适应不断变化着的企业营销外部环境。企业外部环境不断变化，企业战略战术与某一特定的市场环境的契合时间往往是短暂的，由于外部环境在不断变化，企业决策要不断调整。为了实现营销目标，企业必须认真分析和研究外部环境，并努力谋求企业的外部环境与企业内在条件及营销策略之间的动态平衡。
（三）审美性 审美就是领会事物或艺术的美，审美是人类社会发展的主流。商谚的审美性表现为对美的内容的揭示和使用美的语言形式，“谚之体主于典雅”。社会生活的美具有丰富的内容，大体上可分为三类，即劳动产品的美、环境美和人的美，人们在这三个领域中领会美、欣赏美、鞭笞丑恶的东西，将审美结果固定下来，商谚是固定审美结果的形式之一。如“俏货也需俏打扮”、“主雅客来勤”、“笑脸相迎顾客暖，冷眼直对买主寒”等，正是人们在市场营销领域审美的结果。
（四）积淀性 在人类历史长河中，商谚得到不断积累。就商谚个体来讲，要经历思想萌芽、思想形成、提炼、修改、完善几个阶段。每条谚语都经过知之者少到知之者多，逐步扩展、逐步流行的过程。只不过有的道理比较浅显，反映内容时比较直接，经历的提炼时间短，有的便含蓄些，经历的提炼时间就长而已。前者如“上门的生意好做”、“要的般般有，才是买卖”、“赊三不如见二”、“将本求利”等；后者如“牙关不开，利市不来”、“客为流水，商为行船”、“舌头打个滚，赚钱不亏本”等。
二
商谚内容十分繁杂，为了便于了解和仔细分析商谚，加深对商谚的认识，正确地选择使用商谚，有必要对之进行分类。分类标准很多，根据不同标准可以有不同的分类，为了分类的简明和实用，不妨以营销机制构成要素为依据进行归类。市场营销机制中有四个组成部分：营销者、消费者、营销环境、产品，因此，可以将商谚分为关于营销者的谚语、关于消费者的谚语、关于营销环境的谚语和关于消费者的谚语四类。
首先，关于营销者的谚语 这类谚语内容涉及营销者的经营指导思想、商业道德、思想作风、语言技巧、知识等方面的要求和营销策略、经验教训等。如“庄稼人靠一春，买卖人靠一冬”、“货有高低三等价，客无远近一样亲”、“大丈夫仁中取利，真君子义内求财”、“和气生财，忤逆生灾”、“面带三分笑，顾客跑不了”、“货好门若市，心公客常来”、“生意不怕折就怕歇”等。
其次，关于消费者的谚语 这类谚语内容涉及消费者应具有的消费观念，消费者对营销者的意义，消费者的特点，营销者对消费者的劝导等。如“讨了便宜草，烧个夹底锅”、“宁吃鲜桃一个，不吃烂桃一筐”、“商店是条龙，顾客不来龙受穷”、“褒弹是买主，喝采是闲人”、“人来气旺，气旺财足”等。
第三，关于营销环境的谚语 这类谚语的内容涉及营销环境的特点，营销环境与营销策略的关系，熟悉营销环境的意义等。如“出门三步远，又是一重天”、“劈柴看柴势，入门看人意”、“出门看天气，买卖看行情”、“北人不识梅，南人不识雪”、“林中不卖薪，湖上不鬻鱼”等。
第四，关于产品的谚语 这类谚语涉及产品的地位、产品的特性与营销手段、产品与顾客的关系等。如“真材实料，顾客必到”、“一分价钱一分货”、“不怕不识货，就怕货比货”、“不怕不卖钱，就怕货不全”、“百货引百客”、“货畅其流，利无尽头”、“经商经商，购货头桩”等。
三
商谚对企业市场营销活动具有十分重要的意义，其意义源于两个方面：其一，商谚自身蕴含着营销规律和科学原理，这是商谚发挥作用的根本原因。营销者努力探索经营之道，总结营销经验，以精炼的语言将商业道德、科学的营销观念和方法固定下来形成谚语。因此，商谚是对市场营销规律和科学方法的综合反映。其二，是由商谚的语言特点决定的。第一，商谚多用比喻，将深刻的道理用人们熟悉的事物表现出来，生动形象，如“创誉好比燕衔泥，毁誉好比蚁决堤”，商谚将创誉的艰难喻作“燕衔泥”，将毁誉之易喻作“蚁决堤”，能使人在联想中更深刻地理解商誉建设的特点。再如“撅嘴泥胎无人问，巧嘴八哥客盈门”，可让人们从比喻中认识营销者与顾客交流的重要性。第二，通俗易懂，易于流行，正所谓：“谚之用主于流行。”商谚语言直观，语句简短，且大多数是押韵的，说起来朗朗上口。如“称足舀满，顾客心暖”、“一招鲜，吃遍天”、“信息灵，生意兴”、“百挑不厌，百问不烦，顾客感动自掏钱”。第三，商谚语气强，对于其中包含的道理一语道破，掷地有声。如“一分利撑死，十分利饿死”、“做生意三件宝，人员、门面、信誉好”等。第四，商谚具有灵活性，易于使用。商谚有一语多用特点，具有使用的广泛性，如“诚生财，骗倒台”、“一着不慎，全盘皆输”、“酒香不怕巷子深”等。
“水滴集多盛满金，谚语集多成学问”，商谚在社会实践中有很大意义，具有多方面的功能，而就对企业的功能来讲，可以从两个方面认识：
其一，商谚具有推动文化特别是商业文化建设，优化企业营销环境的功能。文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构，它属于上层建筑。发展文化，特别是商业文化，开发文化经济效益，可刺激需求逐步地向更高层次转化，也可刺激公众对社会提出更新、更严格的要求，以此为经济发展的动力，会给企业带来巨大的经济效益。“商业文化的建设更新了商业从业人员的思维方式和行为方式，给企业增添了活力和动力，也改善了商业职工的精神面貌和企业的市场形象，强化了企业的凝聚力和社会影响。”〔2〕商业文化包括商品文化、 营销文化、商业道德文化、商业环境文化。商品文化强调新、名、精、美，也就是商品要有文化特色、审美功能、时代感、适应性、市场形象和社会信誉。营销文化强调营销手段的文化品格，高超的营销艺术和营销能力。营销道德是指营销活动中的道德准则和惯例，讲究德、智、美、情。环境文化是市场营销活动各种背景的总和，开发的目的，是如何增强环境的积极影响力。在全社会形成良好的文化氛围，既给企业发展以压力，又给企业发展注入动力，而商谚是商业文化建设的重要工具和载体。商业文化的四个方面内容都可借助于商谚来说明，商业文化建设需要借助商谚所提供的特殊力量的支持。一句“天下没有不散的宴席”将市场需求的变化、社会环境的变化，企业开发新产品的紧迫感反映得淋漓尽致；一句“人无信不立，店无信不兴”掷地有声，将商业信誉和道德的份量摆到了人们的心头，让营销者去掂量。
其二，商谚具有指导企业决策的作用。商谚可启发、劝导、警示营销者，从而强化营销者科学观念，为其提供经营技巧，促使其成功。首先，商谚可推动营销者研究营销理论和充分发挥主观能动性。有这种作用的谚语，如“生意中岂无学问，经营中自有文章”、“磨刀不误砍柴工”、“买卖不懂行，瞎子撞南墙”等。其次，商谚可成为企业营销决策的论证工具，企业可通过商谚得以经验指导。营销因素组合中有产品决策、价格决策、分销决策、促销决策。在产品决策中常使用的谚语有“货高招远客”、“适口者珍，适需者畅”、“多进样，少进量”、“花好蝴蝶自会来，货好顾客自会到”等，这些谚语要求营销者要将产品质量置于企业关键地位，注意产品整体性，既强调产品基本效用，又强调产品的外观及产品的附加价值。关于定价策略方面的谚语有“为了明年多得利，宁肯今年少受益”、“货无大小，缺者便贵”、“水涨船高”、“早晚时价不同”等。这些谚语强调定价的灵活性，要求在不同条件下有不同的定价策略。关于分销策略的谚语有“一个好汉三个帮”、“有得必有失”、“什么都想得到，什么也得不到”、“捣蒜剥葱，各管一工”等。强调了使用中间商的必要性。商谚对于促销更具有特殊意义。促销策略中有人员推销策略和非人员推销策略。人员推销策略中，要求推销人员要具有良好的语言技巧，要能打动消费者的心，能化解客户或消费者的疑虑，若语言单一，难以凑效，而若不失时机地使用商谚，可能会使被劝导一方乐于接受。非人员推销策略中最重要的就是广告。广告要能引起顾客注意，要能刺激联想，要能让顾客记忆，要能打动感情，若能使用贴切的商谚将会收到良好的效果。如纳爱斯公司的广告词：“买对的，不是买贵的”。借大家熟知的商谚去劝导消费者，帮助消费者摆脱消费误区，着重引导他们的视点，极易引起共鸣。
商谚能传承人类优秀商业文化，能拓展创造性营销思维空间，潜藏着巨大的能量。一句精辟商谚能耐人寻味，发人深省，给人以启迪，一语铭刻在心，营销者甚至可以终身受益，商谚作为宝贵的精神财富，在市场营销领域将永放光芒！
注释：
〔1〕《谚语词典》江苏古籍出版社，1990年版 前言
〔2〕《魅力·活力·动力——再论商业文化》胡平著 第二页中国商业出版社 1992年版