基于电子商务场景的第三方物流服务客户满意度研究_电子商务论文

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       一、引言

       随着互联网在全球范围内的快速普及，电子商务作为网络化的新型经济形式，正以前所未有的速度迅猛发展，网络购物逐渐成为网民生活中一项重要的组成部分。根据艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4％[1]。电子商务的交易流程主要由信息流、资金流和物流三大支撑平台构成。物流的配送作为电子商务交易最后的商品所有权转移环节，是电子商务成功发展的重要因素[2]。当前，在与电子商务的信息流，资金流相关的技术都获得较快发展的情况下，物流却成为阻碍我国电子商务发展的最大瓶颈。基于中国电子商务情景，研究影响网购顾客对第三方物流服务满意的关键因素对学界与业界都具有极其重要的意义。

       近年来，随着电子商务中物流问题的日益突出，物流顾客满意度问题成为国内外学者研究的热点。虽然国外学者对物流顾客满意度问题进行了大量研究，但由于文化背景与产业发展的差异，相关研究结论是否适用我国的物流企业还有待检验。另一方面，现有的相关研究多从物流企业的视角研究供应链成员对物流服务的满意水平，而基于顾客视角的研究还较少，尤其在电子商务情景下，面向第三方物流企业的物流服务满意度研究仍然非常匮乏。这为我国第三方物流企业提升顾客满意度的实践带来了困难。因此，在中国电子商务情景下，基于网购顾客的视角，文章考察了影响网购顾客对第三方物流服务满意度的关键因素，并实证检验第三方物流服务顾客满意度的结构方程模型。文章的研究结论有助于我国第三方物流企业从全面视角了解顾客相关需求，并有针对性的采取改进措施。

       二、相关研究评述

       学术界对物流服务的研究最早始于上世纪60年代。当时最具代表性的7Rs理论认为，物流服务是指物流企业能在恰当的时间、正确的地点、以适当的价格和方式为顾客提供正确的产品或服务，满足顾客的个性化需求，并为顾客带来附加价值的过程。这个时期对物流服务的研究尚处于概念形成阶段，对物流服务的测量主要体现在对库存、交付时间和产品完好性等方面。20世纪80年代后，学术界对物流服务的研究开始深入到实证测量阶段。不少学者将Zeithaml、Parasuraman & Berry在1988年开发的经典的Servqual量表引入物流服务业，并试图通过导入物流特征在Servqual量表基础上作必要的修正。但一些学者认为将Servqual量表运用于物流行业中存在缺陷。Servqual量表适合从功能或过程维度来测量服务质量，而物流服务更多是由技术或结果维度组成，因此使用Servqual量表测量物流服务质量并不适用。鉴于物流服务特征对Servqual量表测度的局限性，Bienstock、Mentzer & Bird在前人基础上开发出了新的量表(Physical Distribution Service Quality，PDSQ)，该量表包含三个维度：即时性、可得性和完好性。其后，学者Mentzer、Flint & Kent从物流企业的实体配送服务和顾客营销服务两方面实证研究了物流服务质量的构成要素，开发了LSQ(Logistics Service Quality)量表。这个时期的研究主要从物流企业的视角来分析物流服务质量，较少发现从顾客视角进行的研究。

       90年代以来，随着电子商务在全球范围内的迅猛发展，国内外学者对电子商务情景下的物流服务进行了大量研究。相关的研究成果主要集中在电子商务的物流配送模式、电子商务的物流服务质量和企业绩效等方面[2，3，4]。到目前为止，第三方物流顾客满意度的研究还较少。学者Cho、Ozment & Sink[5]研究了电子商务情景下企业的物流能力和物流外包对企业绩效的影响。研究发现电子商务企业的物流能力显著影响企业绩效，而物流外包对企业绩效的影响不显著。不少学者研究物流绩效或服务质量时考虑到了信息技术的影响作用。如Devaraj、Krajewski & Wei[6]实证研究了电子商务技术对物流企业绩效的影响，研究发现电子商务技术对物流企业绩效并没有直接影响，但电子商务技术通过提高物流供应商之间的整合度和顾客之间的整合度进而间接影响企业绩效。Bienstock等人[7]将技术采纳模型与物流服务质量模型进行整合，构建了扩展的物流服务质量模型，研究发现信息技术的易用性与有用性对用户使用物流信息技术意愿具有大致相同的影响。国内学者对电子商务情景下的物流服务研究多为基于经验总结和感性判断的定性研究，实证研究比较缺乏。朱俊和刘任葵构建了我国第三方物流服务客户满意度的指标体系，并给出了该指标体系的分析方法和改进措施，但该指标体系没有进行实证检验。郑兵、董大海和金玉芳研究了我国第三方物流顾客满意的影响因素，并在服装行业对模型进行了实证研究。研究发现误差处理质量对满意度的影响最大，接下来依次为时间质量、订单完成质量、人员沟通质量和货品运送质量，便利性和灵活性对满意度的影响作用最小。但作者没有考虑电子商务情景下物流企业的特征对物流服务的顾客满意度的影响。因此，基于中国电子商务情景，本文从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两个维度出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和企业品牌构建了我国第三方物流的顾客满意度模型，并实证检验了模型，以期对我国物流管理理论和实践有所裨益。

       三、研究模型

       顾客满意是企业保持竞争优势，维持长期顾客关系的基础。在电子商务情景下，第三方物流企业不仅需要从自身出发去理解和提升顾客对物流服务的满意度，更为重要的是要从顾客角度明确影响物流服务顾客满意的关键因素。当前，在物流服务质量与顾客满意研究方面，虽然不同的学者提出多种的归类方法，但被后继学者采用较多的还是的Mentzer、Flint & Hult2001年的研究成果。Mentzer、Flint & Hult在他们1999年的研究基础上，提出一个基于顾客导向的九维度物流服务顾客满意度模型，这九个维度分别为：信息质量、订货过程、订单数量、即时性、准确性、货物质量、完好性、误差处理、人员沟通。该模型是目前物流服务满意研究领域最为完整的成果。但该研究基于美国特定情景中的特定产业，并没有考虑其他国家或地区的不同因素对物流服务顾客满意度的影响。更为重要的是，该研究没有涉及电子商务情景下物流服务的特征。因此，基于中国电子商务情景，通过对十二位C2C电子商务下的第三方物流服务顾客的访谈，参考现有物流服务质量与满意的相关文献，从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两方面出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和企业品牌构建了我国第三方物流的顾客满意度模型。研究模型如图1。

      

       图1 研究模型

       1.物流服务质量

       学者Mentzer、Gomes & Krapfel认为物流服务质量包含实体配送服务质量与顾客营销服务质量两个方面，该观点得到学者的广泛认同，并成为整合营销服务与物流活动的理论基础。基于已有文献和定性访谈，本研究从实体配送服务和顾客营销服务两个方面，提炼出七个影响第三方物流服务质量的因素，具体包括：

       (1)实体配送服务质量

       时效性：是指物流企业在货物下单到货物投递完成的时间是否在规定的时间之内。在电子商务情景下，顾客在评价物流服务时，通常会综合考虑物流企业在定单处理速度、投递速度、交货及时性等方面的表现。时效性是影响物流服务质量的关键指标之一。

       可靠性：该指标用于测度货物在配送过程中的完好程度。货物运送过程的可靠性是顾客对物流服务的基本要求，不少研究也发现物流配送过程中的可靠性是影响顾客对物流服务质量评价的重要因素。

       准确性：该指标用于测度物流配送的货物与订单描述的货物是否一致。在电子商务情景下，配送货物的类型、数量和型号与订单描述的货物的一致性是影响顾客对物流服务质量评价的关键指标之一。

       灵活性：是指物流企业在货物运输方式，付费方式，和运费定价方面的灵活程度。灵活性体现了物流企业对顾客的个性化需求的满足程度。在电子商务情景下，物流企业可以选择不同的方式满足顾客需求。如提供公路、铁路、航空多种运输方式；提供电子支付、第三方支付、到付等多种支付方式；采用灵活的运费定价方式。

       便利性：该指标用于测度物流企业投递货物的方便程度。在电子商务情景下，由于顾客多为分散的单一个体，物流企业提供便利包装和送货上门服务是提高顾客对物流服务质量评价的重要因素之一。

       (2)顾客营销服务质量

       人员沟通：该指标测量了物流企业员工在与顾客沟通过程中的态度与专业知识。物流企业的服务人员是顾客与企业联系的桥梁，物流服务人员帮助顾客解决问题过程中体现的专业素质和能力以及在服务过程中对顾客需求的理解和服务态度都是影响顾客对物流服务质量的评价的关键因素。

       误差处理：该指标用于测度物流企业员工在处理订单过程中出现错误后的处理质量。电子商务情景下，在货物订单、运输和投递过程中难免会出现差错，如顾客收到错误的货物，货物质量存在问题等。物流企业员工在解决货物差错问题、提交货物差错流程以及回应货物差错问题等方面的服务质量影响了顾客对物流服务质量的评价。

       2.顾客满意

       在物流产业界普遍认为物流服务质量和顾客满意是物流企业保持顾客关系，获取成功的关键因素。其中，服务质量是手段，而顾客满意是目的。在物流服务研究领域，物流服务质量和顾客满意一直是学者关注的热点问题，许多研究已经证明服务质量是决定顾客满意的最主要因素之一。如Stank等研究了物流服务提供商的服务质量对顾客满意、忠诚和市场份额的影响，研究结果表明物流服务质量对顾客满意有显著正向影响。同样的，Juga、Juntunen & Grant对第三方物流的服务质量对顾客满意与忠诚的影响进行了研究，实证结果表明物流服务质量对顾客满意和顾客忠诚都存在显著正向影响。基于已有文献，文章假设：

       H1：顾客对物流服务质量的评价越高，其对物流企业的满意程度也越高。

      

       不少学者在研究物流服务质量和满意时，同时考虑了信息技术水平的影响作用。Saura等研究了不同信息技术水平下，物流服务质量与顾客满意的关系，实证研究发现物流服务质量显著正向影响顾客满意，且企业的信息化水平越高，物流服务质量对顾客满意的影响更强。Devaraj、Krajewski & Wei[5]研究了信息技术对物流服务质量的影响，实证结果表明信息技术通过支撑物流企业与顾客之间的信息交流，从而间接影响顾客对物流服务质量的评价。Bienstock等构建了一个结合物流服务质量与技术接受模型的整合模型，用于探察信息技术的使用对物流服务质量和顾客满意的影响。研究发现感知物流信息技术的易用性对物流服务质量和顾客满意均存在显著影响，而感知物流信息技术的有用性对物流服务质量和顾客满意的影响都不显著。基于已有文献，文章假设：

       H2：物流企业的信息化水平正向影响顾客对物流服务质量的评价。

       H3：物流企业的信息化水平正向影响物流服务的顾客满意。

       电子商务的快速发展为第三方物流企业带来了大量的订单，同时也使物流企业之间的竞争更加激烈。物流企业必须设法从众多的竞争对手中脱颖而出提高自己被顾客选择的概率，而其中最有效的方法是建立良好的品牌形象[8]。品牌形象由与某一品牌相联系的相关属性和利益所组成，是企业区别竞争对手，提供差异化价值的一种手段[9]。物流企业通过长期的顾客交互经历建立起来的及时，可靠、高效和便利的企业品牌形象能有效减少顾客的风险感知和成本感知，提高企业的盈利水平和竞争能力。Davis、Golicic & Marquardt[10]研究了物流企业的品牌形象对顾客的品牌资产的影响，研究发现那些具有良好的品牌形象的物流企业可以获得更多的顾客收益。在电子商务情景下，相对品牌形象较差的第三方物流企业，顾客对具有良好品牌形象企业的物流服务质量评价和顾客满意度相应会较高。因此，文章假设：

       H4：物流企业的品牌形象正向影响顾客对物流服务质量的评价。

       H5：物流企业的品牌形象正向影响物流服务的顾客满意。

       基于以上分析，本研究从物流服务质量的实体配送和顾客营销两个方面测度了影响电子商务情景下第三方物流服务质量的七个基本因素，并结合信息系统和营销学领域的信息化水平和品牌形象两个变量，实证分析了电子商务情景下第三方物流服务顾客满意度的影响因素。

       四、研究方法

       1.问卷设计和变量测量

       本研究依据Churchill Jr G.[12]研究中的一般原则和步骤对问卷进行设计。第一，基于大量文献研究提取了各变量的测量指标；第二，通过与一位物流企业的本地负责人以及十二位物流顾客进行访谈，结合已有文献和定性访谈形成初始量表；第三，通过专家意见方法对初始量表进行初步的测试，针对专家的反馈意见对量表进行了修正和完善；第四，将修改后的问卷在二十位具有电子商务第三方物流服务经历的在校大学生中进行小规模测试，并根据小样本分析结果重新修订了部分题项。第五，经过反复提炼形成正式研究问卷。问卷采用里克特七分量表进行设计，填答者选择1(非常不同意)到7(非常同意)对问题进行打分。各变量采用多指标进行测度，这些指标均改编自已有研究的成熟量表，并根据中国电子商务情景进行适当的调整，以保证问卷的内容效度。具体量表内容见表1。

      

      

       2.数据收集方法

       本研究旨在探察影响电子商务情景下第三方物流服务的顾客满意度的关键因素。最终数据的收集采用网上调查问卷方式进行，调查对象为具有电子商务第三方物流服务经历的顾客。网上调查问卷主要通过网上购物社区和论坛进行发布，为鼓励参与，问卷采用参与有奖的方式进行。对收集的问卷进行甄别，剔除那些所有题项都填写相同的样本后，本次调查最终获得有效问卷423份。在这些受调查者中，男性比例为53％，女性比例为47％；83.4％的顾客年龄介于18～30岁；大部分的顾客具有专科及以上学历；学生和企业职员的比例分别占到29.8％和33.3％；具有一年以上网上购物经历的顾客占到63.1％；本次调查研究的总体样本特征如表2所示。

      

       五、研究结果

       根据Anderson J.& Gerbing D.[14]推荐的检验结构方程模型的两步法：文章首先检验测量模型，考察量表的信度与效度；然后分析结构模型，检验模型假设。

       1.信度与效度

       首先采用SPSS13.0软件对数据进行最大方差旋转法的主成分分析。样本数据的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)统计值为0.946，高于Kaiser的推荐值，表明数据适合进行主成分分析。表3显示了经过方差最大法旋转后的因子负载矩阵。按特征值大于1的标准抽取出的10个因子共解释了83.727％的方差，且各指标在对应因子的负载远大于在其他因子上的交叉负载，显示各指标均能有效地反映其对应因子，保证了较好的量表效度。

       本研究采用验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)对变量的信度、区别效度和收敛效度进行检验。结果如表4所示，样本中各因子的Cronbach's alpha值均高于0.80，表明了量表较好的信度[15]。各指标在对应因子上的标准负载均大于0.8，各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)均高于0.70，表明了量表较好的收敛效度[16]。

       同时，采用因子AVE值平方根与因子间相关系数矩阵检验量表的区别效度。若各因子的AVE值的平方根大于其与其他因子的相关系数，则表明测量模型具有较好的区别效度[17]。如表5所示，表中对角线上黑体数字显示的各个因子AVE平方根均大于相应的相关系数，说明量表具有较好的区别效度。

       2.假设检验

       本研究采用PLS Graph 3.0软件来对结构方程模型进行数据分析，并使用自助法(Bootstrapping)来估计各路径系统的显著水平。模型的假设检验结果分别如图2所示。除了假设3和假设5外，其余假设均通过了检验，得到证实。

      

      

       图2 模型假设检验结果

       物流服务质量的影响因素中，顾客营销服务的人员沟通质量的影响最大，接下来依次为实体配送服务的可靠性、误差处理、及时性、准确性、灵活性和便利性。这一结果与郑兵等的研究具有一致性。物流服务质量显著正向影响顾客满意，验证了假设1；物流信息化水平和品牌形象均显著正向影响物流服务质量，支持了假设2和假设4；物流信息化水平和品牌形象对顾客满意的直接影响在统计上均不显著。为进一步探察物流信息化水平和品牌形象对顾客满意的间接影响，本研究对物流服务质量的中介作用进行了分析。如表6所示，物流服务质量完全中介了物流信息化水平和品牌形象对顾客满意的影响。

       六、讨论

       1.基本结论

       基于中国电子商务情景，本研究从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两个方面出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和品牌形象构建了我国电子商务第三方物流的顾客满意度模型，并实证检验了模型。研究结论如下：

       首先，鉴于现有研究多从实体配送服务质量来测量物流服务质量，本研究进一步验证了电子商务情景下第三方物流的顾客营销服务质量和实体配送服务质量的两方面影响作用。在电子商务情景下，本研究结果表明除了实体配送服务质量外，顾客营销服务质量在顾客对第三方物流服务质量的评价上发挥了极其重要的影响。基于此，第三方物流企业不仅需要提高实体配送服务质量，更重要的是要从顾客营销服务质量方面着手，提高物流服务的人员沟通和误差处理质量。

       其次，物流信息化水平和品牌形象对电子商务情景下第三方物流服务质量存在显著正向影响。本研究针对电子商务情景下的第三方物流服务特征，将物流信息化水平和品牌形象两个变量引入研究模型，进一步拓展了物流服务质量和满意研究的边界，验证了信息技术和企业品牌对物流服务质量的影响作用。基于以上研究结论，第三方物流企业可以从提高物流服务信息化水平和企业的品牌形象着手，进一步提升顾客对物流服务质量的评价。

       最后，电子商务情景下第三方物流服务质量显著正向影响顾客对物流服务的满意度，这一结果与Stank T.P.，Goldsby T.J.，et al.的研究是一致的，即物流服务质量是决定顾客满意度的关键因素。虽然物流信息化水平和品牌形象对顾客满意的直接影响没有得到证实，但物流信息化水平和品牌形象通过提高第三方物流服务质量间接影响顾客的满意度。该结论进一步增强了物流信息化水平和品牌形象用于提高第三方物流服务质量和顾客满意的作用。因此，电子商务情景下第三方物流企业可以重点加强物流信息化水平和品牌形象的建设用于提高服务质量和顾客满意。

      

       2.研究局限与展望

       本研究从物流服务的实体配送服务质量和顾客营销服务质量两个方面出发，结合电子商务物流服务的信息化水平和品牌形象构建了电子商务情景下第三方物流服务顾客满意模型，实证检验了模型的合理性。研究结论为我国第三方物流企业提高顾客对物流服务的满意水平提供了策略性的启示。

       但由于调研条件和时间的限制，本研究并没有从物流企业和顾客的多视角研究电子商务第三方物流服务的顾客满意。虽然不少研究认为从顾客角度对物流服务满意的研究更客观、更重要，但从物流企业与顾客相结合的多视角研究有助于更全面地明晰电子商务第三方物流服务质量和顾客满意的影响因素。后续研究可以从物流企业与顾客相结合的多视角对模型进行进一步的验证和比较。

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