欧美旅行社业的一体化进程研究，本文主要内容关键词为：旅行社论文,进程论文,欧美论文,一体化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅行社业最早产生于欧美地区，并在这一地区得到了充分的发展，欧美国家的旅行社业代表了旅游业发达的国家中旅行社业的发展水平，了解这一地区旅行社业的发展变化有助于认清旅行社业的发展趋势、把握行业的发展方向。随着经济全球化的发展，近年来欧美地区旅行社业的国际一体化进程发展迅速，旅行社业的跨国经营引人注目。一体化进程的表现形式多种多样，其中，横向一体化与纵向一体化是两种最基本的形式，其它类型的一体化以这两种一体化形式为基础展开。
一、欧美旅行社业的横向一体化进程研究
旅行社业的横向一体化发生在处于同一经营层次、经营范围相同或相似的旅行社之间，既包括旅游批发经营商之间的一体化，也包括零售旅行代理商之间的一体化。零售旅行代理商之间的一体化主要表现为大型企业的连锁经营和中小型企业的联合经营；旅游批发经营商之间的一体化主要表现为企业之间的收购与合并。
1.欧美旅行社业的横向一体化进程
早在60年代欧美地区的投资者就普遍看好休闲业，这一地区旅行社的数量增加很快，从而引发了一直持续到现在的激烈的市场竞争。在竞争中强者生存，很多独立经营的旅行社由于经营不善而被迫倒闭；但是有些旅行社选择了横向一体化的道路，通过横向扩张扩大了企业的规模、增强了企业的市场竞争实力。例如，成立于1968年的德国“国际旅游联盟”（Turistik Union International-TUI）到1974年时已经使4 家旅游经营商（Tourapa,Scharnow,HnMMel,Dr.Tigges ）进行了完全的一体化,后来发展成为德国最大的旅游经营商（注：LLoyd E,HudmanDonald E.Haw'kins. Tourism in Contemporary Society AnIntroductory Text Prentice-Hall Inc.,1989.）。但是， 当时旅行社的横向一体化只是个别现象，而不是行业发展的主流，直到八九十年代旅行社的横向一体化才轰轰烈烈地发展起来，企业规模较大的旅行社逐渐成为了市场上的控制力量。在美国，1987年时3 个主要的旅游经营商 International Thomson Organization， International LeisureGroup 和 Horizon Holidays 已经控制了竞争最激烈的航空包价旅游市场中70%的份额，而1988年时美国前4 位旅游经营商的业务量已经占到了整个度假市场的62%（注：Patrick Lavery:Travel And Tourism(second Edition).Elm Publications,1989.）。在加拿大，1995 ～1996年财政年度里25%的旅游经营商创造了90%的销售额，其中前10位旅游经营商的销售额占到全国旅游经营商销售总额的45%（注：旅行社之友.中国旅行社协会主办，旅游学刊杂志社承办，1998.）。在英国，近年来旅游市场份额迅速向5家最大的旅游经营商集中， 他们分别为汤姆森假日公司、海外业主公司、航空旅游公司、宇宙假日公司和最佳之旅公司。
在零售代理层次上，大社的规模不断扩张、中小社走向联合是近年来行业发展的两个主要趋势。80年代中期，服务于商务旅行市场的零售旅行代理商之间的竞争十分激烈，“一些规模较大的旅行社认识到，为了在使人窒息的全国乃至全球范围内商务旅行市场的竞争中取胜，企业必须要达到一定的规模。”在这种认识的指导下，出现了一批“巨型旅行代理商”（mega－agency）。这些大规模的旅行社布点广泛，有能力与供应商谈判得到较低的价格，能够向客户提供最优的服务、保证通过全面管理来节约客户的费用支出，因此越来越多的大公司开始将公司的全部旅行业务委托给一家“巨型旅行代理商”代理。在后来的发展中，巨型旅行代理商渐渐将触角伸到了休闲市场上（注：Prospectsforthe US Travel Agency Sector EIU Travel & Tourism Analyst,1995(5),P52.）。在80年代末，代理商的大部分业务集中于少数大规模旅行社的形势已经十分明显，到1989年时，占美国零售旅行代理商总数7 %的若干家旅行社，其销售额已经占到了总销售额的28%（注：Patrick Lavery.Travel And Tourism(second Edition).Elm Publications,1989,P48.）。
为了与巨型旅行代理商日益增长的市场力量相抗衡、以维持自己的生存，规模较小的旅行社走上了横向联合的道路。通过联合，这些小旅行社可以获得批量购买的优势、增强与供应商讨价还价的能力，增加市场覆盖面，从而增强对顾客的吸引力。在美国，1989年有38%的零售代理商组成了多个度假和休闲旅游联合体（vacation
andpleasuretravel consortiums），有13%的零售代理商组成了商务旅行联合体（corporate travel consortiums）（注：Robert Christie Mill.TheTourism System:an introductory text( seconde Edition) .Alastair M.Morrison Prentice Hall,Inc.,1992,P489.）。到1994年，据美国旅行代理商社团（ASTA）进行的一次调查表明，有59%的独立旅行代理商属于一些大型的零售市场营销组织（注：Prospects for the US Travel Agency Sector,EIU Travel & Tourism Analyst,1995(5),P50.）。欧洲的情况与美国的情况类似。在英国，连锁经营成了近年来旅行代理商经营的主要发展趋势。英国旅行代理商的传统发展是地区性的，其最初的扩张为“地区一体化”，进入80年代后，旅行代理商开始了“国家化扩张”，表现为大连锁买断较小的连锁。旅行代理商的市场越来越集中于少数多分支机构的大代理商。有些旅行代理商没有进行连锁经营而是加入了由独立代理商组成的联营组织，或者申请连锁店的特许经营权，但是他们在竞争实力上都不能与大型连锁企业相匹敌。
2.旅行社业横向一体化的原因
对于进行横向扩张的旅行社而言，“规模经济效益所带来的成本优势使小企业越来越难与之进行竞争”，而且企业的大规模经营提高了“进入成本”，“大规模经营可以降低或转移一般的经营风险，且较大的业务量在降低平均管理费用的同时，提高了企业与航空公司、饭店等上游供应企业的议价能力。 ”（注： Patrick Lavery:Travel
And Tourism(second Edition),Elm Publications,1989,P53.）由此可见，旅行社企业通过横向扩张可以获得规模经济效益、降低平均成本、提高与上游企业的议价能力、降低或转移一般的经营风险，从而有能力将竞争对手排挤出局，减少了竞争对手的数量，节约了市场竞争费用，增强了市场竞争实力。
对于进行横向联合的旅行社而言，市场上由规模较大的旅行社所造成的竞争压力是这些中小规模的旅行社走上联合经营道路的主要原因。这些企业依附于较大规模组织的目的主要在于享有类似于大企业的各种竞争优势，如分摊市场营销费用和广告费用、利用大销售量来提高议价能力、利用大型技术设备和培训体系等（注：Travel Agents in the USA,EIU Travel & Tourism Analyst,1994(6),P55.）。 提高在市场上的竞争能力是中小规模旅行社进行联合经营的主要原因。
二、欧美旅行社业的纵向一体化进程研究
旅行社业的纵向一体化发生在垂直分工体系中处于不同经营层次上的旅行社之间。旅游经营商为了保障供应而将上游服务企业或其职能纳入到一体化组织中来也可视为旅行社的一体化行为。
1.欧美旅行社业的纵向一体化进程
对下游企业的兼并或在企业中扩展下游企业的职能被称为“前向一体化”。在旅行社业中处于上游位置的企业通常资金雄厚，而处于下游位置的企业通常所需投资较少，因此有可能实现前向一体化。旅行社进行前向一体化主要考虑的是对销售的控制。作为销售代理的零售旅行代理商不持有存货，因此不会忠诚于某家上游企业，对于旅游经营商来讲，设法买进旅行代理商或自设零售网点来控制销售是符合逻辑的。例如英国最大的旅游经营商之一汤姆森假日公司拥有英国最大的连锁旅行代理店之一的伦恩—波利旅行社，而美国的卡尔森旅行公司为了建立和加强在某一地区的形象接管了苏格兰的 A.T.梅斯旅行社，后者是著名的地区连锁旅行代理商（注：[英]霍洛韦（Holloway，J.C.），论旅游业：21世纪旅游教程.中国大百科全书出版社，1997.12，P52.）。 “特许经营”也是旅游批发经营商控制销售渠道的一种手段。实行特许经营的旅游批发经营商保证只通过有特许经营权的零售旅行代理商出售产品，而不采用其它的销售渠道；拥有特许经营权的零售代理商可以分享批发经营商的市场营销资源，并可以利用其品牌在市场上立足。特许经营方式在德国旅行社业中使用的比较广泛，近些年来在英、美、加等国也开始日渐流行（注：Robert Christie Mill.The Tourism System:anintroductory text( second Edition) , Alastair M.MorrisonPrentice-Hall Inc.,1992,P476.）。
然而，在历史上具有批发商性质的旅游经营商是从零售代理领域分离出来的，因此由零售代理商发展而来、并由代理商控制的纵向一体化企业在英（托马斯·库克旅行社）、德（Deutsches Reiseburo ）和北美（美国运通旅行社）都比较多见。这种由下游企业扩展上游企业职能而进行的一体化称为“后向一体化”。
事实上，有实力的旅游经营商为了确保供应的连续性，也会进行对上游企业的后向一体化，或在企业内扩展上游企业的职能。例如，英国的汤姆森假日公司通过后向购进航空公司和饭店企业的办法来确保充足而正常的供应；宇宙假日公司与包机公司——君主航空公司进行了联合经营；海外业主公司建立了自己的包机公司——2000航空公司等。许多大型旅游经营公司还设法在国外重要的游览地拥有并经营自己的饭店，以便确保能够提供价格合理的客房（注：[英]霍洛韦（Holloway，J.C.）.论旅游业：21世纪旅游教程.中国大百科全书出版社，1997.12，P53.）。这种一体化使企业的职能超出了旅行社的经营范围，具有了不同行业的企业进行一体化的性质。
2.旅行社业纵向一体化的原因
处于不同经营层次的旅行社及上游服务供应企业在经营上具有互补性，企业间的合作主要通过市场交易进行。进行市场交易就要支付市场交易费用，节约市场交易费用是纵向一体化的主要原因。交易费用的多少与交易双方的资产专用性、交易所涉及的不确定性和交易发生的频率有关。
随着处于各经营层次的旅行社企业专业化经营程度的加深，企业资产的专用性越来越强，通过市场机制进行合作的交易双方要求建立长期的契约以防止短期交易中由于专用性资产的投入所带来的损失。保证契约的连续性要求支付大量的市场交易费用。资产的专用性越强、市场交易费用越高，通过一体化来节约交易费用的动机就越强烈。旅游批发经营商的业务主要针对旅游市场展开，与上游服务企业相比较，其在交易中所投入资产的专用性更强一些。督促上游企业保证供应需要支付大笔市场交易费用，因此将上游的服务功能纳入到企业的一体化组织中来是有实力的旅游批发经营商节省交易费用的一种选择。旅游批发经营商与零售旅行代理商相比较，依然是旅游批发经营商的资产专用性更强一些，双方的一体化使组织内的行政协调代替了市场上约束力不强的契约，使旅游批发经营商的销售有所保障。
随着旅游市场的不断发展，有互补关系的旅游企业之间交易频率越来越高。企业之间每发生一次交易都会耗费一定的交易费用。当交易频率达到一定高度时，一体化的经营方式将有助于市场交易费用的节约。旅游批发经营商与零售旅行代理商之间分工的发生是由于通过代理商进行销售可以使旅游经营商节省销售费用、提高销售效率。当销售量达到一定程度以后，市场交易频率的提高所引起的市场交易费用的增加将使企业自行销售的费用低于应用销售代理商的费用。因此，当旅游批发经营商的规模发展到一定程度后会通过自设零售点或者购入现有零售旅行代理商企业的方式将销售职能纳入到一体化的经营中。
综上所述，节约市场交易费用是旅行社进行纵向一体化的主要原因，当然，纵向一体化同样会扩大企业的规模，规模经济性和市场垄断力量也是纵向一体化企业所追求的目标。
三、欧美旅行社业的国际一体化进程
旅行社的业务中包括跨国界的服务贸易往来，随着经济全球化的发展，欧美地区的旅行社业正在经历所有制的国际化进程。
在欧洲，欧共体成员国间的一体化进程促进了旅行社业的国际一体化发展。在旅游批发经营商层次上，德国的德国空运公司于1992年购买了托马斯·库克旅行社，反映了德国母公司抓住机会从横向上在旅游经营方面、从纵向上在为德国组织在英国取得零售立足点方面进行扩展的观点。到1993年，德国最大的旅游经营商“国际旅游联盟”占有了西班牙著名的旅游经营商和代理商“特别快车旅行公司”3／4以上的股权（还有一小部分股权为荷兰国际旅行社持有）；德国第二大旅游经营商“内克曼—雷森旅行社”持有西班牙伊比利亚旅行社的少量股权；法国的欧洲铁路卧车公司（一度拥有托马斯·库克旅行社）拥有西班牙最大的旅游经营商和代理商联合企业厄瓜多尔旅行社近3／4的股份；西班牙第二大公司梅利亚旅行社为意大利的股东所拥有（注：[英]霍洛韦（Holloway，J.C.），论旅游业：21世纪旅游教程.中国大百科全书出版社，1997.12，P54.）。在零售旅行代理商层次上,到1998年英、 美两国进行国际化经营的旅行社已经在欧洲旅行社业中居于主导地位（注：Who Owns Whom in the European Travel Industry.Travel & Tourism Analyst,1998(3).）。
在美国，1994年卡尔森旅游集团（Carlson Travel Group）与法国的Wagonlit Travel组成合资企业Carlson Wagonlit Travel，在125 个国家中拥有4000家分支机构；同年卡尔森购买了德国有27家分支机构的Brune Reiseburo。 美国原来最大的零售旅行代理商美国运通旅行社也在1991年到1993年的3年间先后收购了巴西、瑞典、德国、 澳大利亚的几家比较大的商务旅行代理企业，增强了国际一体化经营的程度（注：Prospects for the US Travel Agency Sector.EIU Travel & Tourism Analyst,1995(5).）。
在世界经济一体化的大背景下，随着旅行社市场上的竞争愈演愈烈，旅行社业的国际一体化进程将不断进行下去。
综上所述，欧美旅行社业的一体化进程是激烈的市场竞争的产物，旅行社通过横向扩张或横向联合可以获得规模经济效益、降低单位经营成本，从而可以提高企业在市场中的竞争实力；而处于不同经营层次的旅行社之间进行纵向一体化可以节约市场交易费用，并能够做到保证供应、控制销售，从而可以保证产品质量，也可以提高企业的竞争能力。经济的全球化发展促进了旅行社业的国际一体化进程，旅行社的跨国经营将成为旅行社业未来的一个发展趋势。旅行社一体化经营的主要目的在于应付激烈的市场竞争，旅行社业的一体化进程将随着旅游市场的不断发展而不断进行下去，一体化经营正在成为旅行社业的主要发展方向，我国的旅行社业可以从欧美旅行社业一体化的发展中得到一些启示。
本稿收到日期：1999年5月9日