情境因素对网络社群中消费者生成内容行为的影响研究——以IT产品消费为例，本文主要内容关键词为：为例论文,情境论文,社群论文,因素论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
Web 2.0技术的发展，使得消费者可以通过在线网络或社区，采用文字、声音、视频、图像或它们组合的形式，自由地生成各种各样的内容，这些内容对其他消费者的购买决策产生了重要影响(Bell,2009)。正是这样，很多企业便开始建立网络消费者社群(如虚拟品牌社群)，通过引导消费者生成内容，促进交流，从而达到企业推广产品、稳定消费者群等目的。同时，在网络社群中，消费者间可以通过提出问题、回答问题的方式，寻求或提供有关产品知识、使用、消费经历或体验等信息，从而帮助消费者正确使用产品或作出购买决策。然而，网络社群中消费者生成内容行为受到哪些因素的影响呢？当前理论研究尚不能对这一基本问题作出全面的解释。情境理论认为，消费者的行为是情境、标的物和消费者个体之间相互作用、相互影响的结果(Assael,1995)。研究表明，高达40％的消费行为变异可归因于情境因素所产生的影响，而个人因素对行为变异的解释力仅占28％(Sandell,1968)。这说明，情境因素是影响消费者行为的重要因素。那么，在网络社群中，消费者生成内容行为会受到哪些情境因素的影响呢？如何影响呢？本文以情境理论为基础，通过从现有的网络消费者社群中收集数据，采用客观度量的方式，探究情境因素对消费者生成内容行为所产生的影响。
二、文献回顾
(一)消费者生成内容的影响因素
消费者生成内容(Consumer-generated Content,CGC)，是指由于Web 2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容(王平等，2011)。消费者生成内容的影响因素是企业或网络社群管理者了解消费者内容交流行为所面临的首要问题，因而近几年来引起了学者的普遍关注。现有研究主要从消费者个人、技术和社会三个层面展开对消费者生成内容影响因素的研究，影响因素大体可归纳为自我需要、社群感知、利他主义、技术易用性、技术有用性、社会声望、社会联结和社会利益等几类，具体如表1所示，这些因素或单独、或综合地对消费者生成内容行为产生影响。
(二)情境因素与消费者生成内容行为
情境(situation)或消费者情境，是在特定的时间和地点所能观察到的，在个人和刺激物之外，对当前行为产生可论证性和系统性影响的所有因素(Belk,1974)。从情境的构成来看，Frederiksen(1972)将消费情境定义为社会环境、物质环境和任务定义，认为情境是这三个方面交互作用的结果。Belk(1975)在Frederiksen(1972)的基础上，增加了时间和空间两个要素，将消费情境定义为社会环境、物质环境、任务定义、时间透视和先前状态，这一定义得到了学术界的广泛认可。社会环境即由他人出现、他人角色和交流情况等形成的环境，物质环境即由场所、地理位置和材料等所构成的实体环境，任务定义即消费者特定行为的意图或要求，时间透视即消费者行为的时间或季节因素，先前状态即消费者行为前的情绪、经济和行为基础等状态。现有研究表明，情境因素对网站的可用性评估(Massey等，2007)、网络使用行为(Tellefsen和Zimmerman,2004)和网络购买意愿(Gehrt和Yan,2004；谢桂，2010)等都产生明显影响。我们之前的研究也表明，消费者生成内容行为受到网络平台体验和企业产品或服务体验的交互影响(王平，2011)。这说明，消费者生成内容作为一种网络应用行为，在不同的环境下，会产生不同的情境因素，进而对消费者生成内容行为产生影响。
(三)现有研究的局限
从当前的研究来看，我们认为还存在以下两个方面的问题：(1)已有关于驱动因素的研究都是采用问卷调查法和实验法收集数据，由于人们在网络中的实际行为与主观报告行为会存在一定的差距，且在陌生网络中，在彼此互不见面的情况下，消费者生成内容行为主要是对网络中现有客观信息情境反应的结果，因而利用网络中现存的信息，通过编码，采用客观度量的方式研究这一问题似乎更具说服力；(2)已有文献主要从消费者个人、技术和社会三个层面去研究消费者生成内容的影响因素，少有学者关注情境影响，特别是交流环境管理和内容提供者的历史专业行为特征等维度对消费者生成内容行为的影响。
三、研究假设
从参与网络社群生成内容的目的来看，我们可将消费者分为寻求内容的消费者(下称“内容寻求者”)和提供内容的消费者(下称“内容提供者”)两类。情境理论认为，在不同的情境中，消费者行为受到社会、物质、任务、时间和先前状态等因素的影响。对应于当前网络社群的实践，我们从内容寻求者激励、社群团队管理、级别地位、个体专业背景和内容提供者声望领域的生成内容行为几个方面考察消费者生成内容的时间、信息量和频率的关系，以探究情境构成要素对消费者生成内容行为的影响。
(一)内容寻求者激励
在网络社群中，一些内容寻求者为了能较快地获得较好的内容，往往会作出一定的奖励承诺，如悬赏积分等。情境理论认为，他人的出现及行为方式会形成情境因素，对消费者行为产生影响。体验效用理论的研究表明，目标所导向的行为往往能给人带来较高的体验效用(Kahneman等，1997)。同时，社会交换理论(Blau,1964)认为，个体参与社会活动是期望能够获得一定程度的社会奖励，如赞同、地位或物质等。当内容提供者把内容寻求者的奖励承诺当做挑战目标或交换条件时，就会驱动内容提供者为了实现既定的目标或获取交换条件而奋斗，即为响应内容寻求者的请求而积极地生成内容。所以，我们作出如下假设：
H1a：与无激励相比，内容提供者在有激励条件下对内容寻求者的问题响应更加及时。
H1b：与无激励相比，内容提供者在有激励条件下对内容寻求者的问题响应的平均速度更快。
H1c：与无激励相比，内容提供者在有激励条件下为响应内容寻求者的问题所生成内容的信息量更大。
(二)社群团队管理
一些网络社群管理者为了稳定参与者队伍，并吸引更多的人加入，便从社群中吸纳一部分成员组建社群团队，通过赋予他们一定的标识或符号，给予他们特有的形象，使其与其他普通成员区别开来，成为其参与群内交流所特有的条件。自我归类理论认为，当个体将自己归于某一个群组时，其对所属群组的优越感倾向和利他主义导向会比群外成员强，这将会促进他们行为的积极性(Turner等，1987)。同时，组织公民行为研究(Podsakoff和MacKenzie,1997)发现，组织成员间的互助合作行为能够增强团队精神、提高团队士气、增强团队凝聚力，而这些又反过来增强团队成员的志愿贡献行为和积极参与行为。因而我们认为，在网络社群中，团队成员的行为会比普通成员更加积极。所以，我们作出如下假设：
H2a：内容提供者的团队成员标识正向影响其生成内容的频率。
H2b：内容提供者的团队成员标识正向影响其生成内容的信息量。
(三)级别地位
在网络社群中，社群管理者为每个社群成员都配备了一套以积分为基础的级别晋升体制，如一级、二级，士兵、将军等，级别是内容提供者经验和地位的象征。Dubrovsky等(1991)的研究表明，拥有较高地位的人往往比较低地位的人说得更多、更诚实，也往往会成为集体活动的最先提倡者。同时，Wasko和Faraj(2005)的研究也表明，成员在群体中的中心地位越强，就越容易形成合作的习惯。因而我们认为，在网络社群中，成员的级别地位是影响其生成内容行为的重要情境因素。所以，我们作出如下假设：
H3a：内容提供者的级别地位正向影响其生成内容频率。
H3b：内容提供者的级别地位正向影响其生成内容信息量。
(四)个体专业背景
网络社群知识共享研究表明，即使个体有意为社群作出贡献，也要求个体必须具有相应的专业知识(Wasko和Faraj,2005)，并且要对共享双方和共享技能有较好的了解(Nahapiet和Ghoshal,1998)。在交流网络中，较高水平知识的拥有者更可能提供有用的建议(Constant等，1996)。通过自己的专业知识帮助他人，个体或许认为更有乐趣、感觉更好。专业知识可通过与知识源长期地交互或自身经验获取，较长时间的专业实践通常能积累较多的知识。因而，随着内容提供者在网络社群中的活动不断增加，其相关知识将不断增加、领域将不断扩宽。所以，我们作出如下假设：
H4a：内容提供者的级别地位正向影响其生成内容的专业背景。
H4b：内容提供者的专业背景正向影响其生成内容的频率。
(五)内容提供者声望领域的生成内容行为
内容提供者在网络社群中的声望主要通过生成内容的有效性体现出来，①因而我们将内容提供者历史生成内容中，有效性最高的领域称为其声望领域。Donath(1999)的研究表明，声望对网络社群中个体行为有着明显的影响，声望是驱动在线提供或给予行为的重要因素，个体往往通过提供高质量信息和详细的技术细节，以及帮助他人的意愿和文雅的写作等来提高个人在社群中的声望。声望作为网络社区一项重要的资产，个体可以利用它去实现或维持其社群地位(Lampel和Bhalla,2007)。因而我们认为，内容提供者会将生成内容对象是否为其声望领域作为其接受任务的基础，并作为其生成内容行为的先前条件。所以，我们作出如下假设：
H5a：内容提供者向其声望领域生成内容更加及时。
H5b：内容提供者向其声望领域生成内容的信息量更大。
四、数据来源及变量说明
(一)数据来源
为了对以上所作的理论假设进行验证，我们选择了国内最大的IT产品消费者社群——太平洋快问网(http://k.pconline.com.cn/)作为我们的数据收集平台。之所以选择该平台收集数据，其原因主要有：(1)该平台是由个体消费者自愿地组织在一起，共同分享、相互帮助所形成的一个公开的网络平台；②(2)在该社群中，所有内容提供者均可自由地为同一个问题提供不同的内容；(3)该社群所有生成内容均与IT产品和服务有关，而这些产品正是目前我国网络营销或电子商务的主流产品，因而具有较好的代表性；(4)该社群管理较为规范，对消费者生成内容保存较为完整。正是基于以上原因，我们跟踪了该社区内实时解决的336个问题，收集到1133个内容提供者所生成的1133条内容。③删除1条匿名内容提供者生成的内容和4条商家生成内容，最后得到1128个内容提供者所生成的1128条内容。同时，为了有效地对内容提供者的专业背景和生成内容频率进行度量，我们还对这1128个内容的提供者所生成的9497595条历史内容进行了收集，④样本描述性统计如表2所示。在我们所收集的样本数据中，均具有以下特点：(1)所收集内容均未包括匿名、商家或群内专家所生成的内容；(2)数据收集与问题解决实时差距均控制在半小时以内；(3)所有数据都是从新解决的问题而不是分类问题中进行收集。
(二)变量说明
本文所有变量的定义及度量情况如下：(1)内容寻求者激励：将内容寻求者在提出问题时是否提供悬赏分作为划分有无激励的标准，有悬赏即有激励，记为1，无悬赏即无激励，记为0；(2)问题响应的及时性：同一问题内最早的内容提供者生成内容的时间与问题提问时间的间隔，以小时为计量单位；(3)问题响应的平均速度：问题提问时间与问题解决时间的间隔除以该问题内内容提供者的数量；(4)团队管理：团队管理采用哑变量，0表示该内容提供者为社群平台的普通成员，1表示该内容提供者已被社群平台吸纳为团队成员，并配有特别标识；(5)内容提供者的级别地位：依据网络社群为内容提供者配备级别体制进行编码，最小级别为1，每上升一个级别，编码依次加1；(6)内容提供者声望领域的生成内容行为：将内容提供者在样本跟踪期间生成某一具体内容所属领域与其声望领域进行对比，如一致则记为1，否则记为0；(7)内容提供者生成内容的及时性：内容提供者生成内容的时间与问题提问时间的间隔，以小时为计量单位；(8)生成内容频率：内容提供者在生成某一具体内容前所生成的历史内容数量除以其注册时间与生成该具体内容时间的间隔(以天为单位，不足1天按1天记)；(9)内容的信息量与平均信息量：每一生成内容所含的字符数为该内容的信息量，在同一问题内，所有内容信息量的平均数即为该问题的平均信息量；(10)平均信息量比率：平均信息量比是指每个问题的平均信息量与样本总体所有生成内容平均信息量之比，用公式表示为
，其中
表示在某一具体问题内，所有生成内容信息量的平均数，X表示样本中所有问题内生成内容信息量的平均数；(11)内容提供者的专业背景：在网络社群中，不同内容寻求者的问题往往涉及不同的领域或产品种类，如笔记本类、手机通讯类等，我们将内容提供者为响应内容寻求者的问题而生成内容所涉及的领域或产品种类称为内容提供者生成内容的专业领域。为了有效地对内容提供者的专业背景进行度量，我们借鉴了West(1996)的方法，将内容提供者参与到不同专业领域生成内容的熵(Entropy)称为内容提供者的专业背景。如果以表示网络社群中问题的领域或产品种类，亦即内容提供者生成内容的专业领域，以
表示内容提供者在既定专业领域中生成的历史内容数量，
表示内容提供者生成的历史内容总量，则该内容提供者专业背景的计算公式为：⑤
(1)
五、分析方法及结果
为了验证内容提供者是否受到内容寻求者激励的驱动，我们将跟踪问题分为无激励和有激励两个组，采用均值比较的方法，考察两组内内容提供者行为变量的差异，结果如表3所示。
从结果可知，平均来看，最早的内容提供者对无激励问题的响应时间(M＝1.9301，SE＝0.31565)大于对有激励问题的响应时间(M＝1.2511，SE＝0.13014)，且两者差异显著(t(245.690)＝1.989，p＝0.048＜0.05)，这说明在有激励条件下，内容提供者对内容寻求者的问题响应更加及时，假设H1a获得支持。从对问题响应的平均速度来看，内容提供者对无激励问题响应的平均速度(M＝17.4150，SE＝1.52745)大于有激励问题响应的平均速度(M＝12.1801，SE＝0.92903)，且两者差异显著(t(297.844)＝2.928，p＝0.004＜0.05)，这说明内容提供者在有激励条件下，对内容寻求者的问题响应的平均速度更快，假设H1b获得支持。从问题平均信息量来看，内容提供者在无激励问题内生成内容的平均信息量比率(M＝0.8761，SE＝0.07036)小于在有激励问题内生成内容的平均信息量比率(M＝1.1555，SE＝0.09041)，且两者差异显著(t(295.357)＝－2.438，p＝0.015＜0.05)，这说明内容提供者在有激励条件下，所有内容提供者为响应内容寻求者的问题而生成内容的平均信息量大于样本总体的平均信息量，亦即内容提供者在有激励的条件下响应内容寻求者的问题生成内容的信息量更大，假设H1c获得支持。
内容提供者在网络社群中的生成内容行为主要通过生成内容的数量和质量体现出来，在本文中，我们以内容提供者生成内容的频率代表生成内容的数量，用生成内容所含信息量代表生成内容的质量。为了考察内容提供者的驱动因素，我们以生成内容的频率和生成内容信息量为因变量，以驱动因素为自变量，建立回归方程，相关系数矩阵及回归方程结果如表4、表5和表6所示。从团队管理的回归结果来看，在第一个回归方程中，团队管理的回归系数为正，且统计显著，说明内容提供者的团队成员标识正向影响其生成内容的频率，假设H2a获得支持；在第二个回归方程中，团队管理的回归系数也为正，且统计显著，说明内容提供者的团队成员标识正向影响其生成内容的信息量，假设H2b获得支持。从级别地位的回归结果来看，在第一个回归方程中，级别地位的回归系数为正，且统计显著，说明内容提供者的级别地位正向影响其生成内容频率，假设H3a获得支持；在第二个回归方程中，级别地位的回归系数也为正，且统计显著，说明内容提供者的级别地位正向影响其生成内容的信息量，假设H3b获得支持；在第三个回归方程中，级别地位的回归系数仍然为正，且统计显著，说明内容提供者的级别地位正向影响其生成内容的专业背景，假设H4a获得支持。从专业背景的回归结果来看，其回归系数为正，且统计显著，说明内容提供者的专业背景正向影响其生成内容的频率，从而假设H4b获得支持。
为了考察内容提供者在其声望领域内生成内容行为的差异，我们以他是否向其声望领域生成内容并将内容提供者生成内容的行为划分为两个组，采用均值比较的方法，考察两组内内容提供者行为变量的差异，结果如表7所示。从结果可知，平均看来，内容提供者在其声望领域内生成内容的时间(M＝0.2651，SE＝0.0127)比在非声望领域生成内容的时间(M＝0.3149，SE＝0.01051)早，且两者差异显著(t(878.507)＝3.02，p＝0.003＜0.05)，说明内容提供者在其声望领域生成内容更加及时，假设H5a获得支持。从生成内容信息量来看，内容提供者在其声望领域生成内容的信息量(M＝0.3194，SE＝0.01339)大于在其非声望领域生成内容的信息量(M＝0.2867，SE＝0.00953)，且两者差异显著(t(1126)＝－2.003，p＝0.045＜0.05)，假设H5b获得支持。
六、研究结论与讨论
(一)研究结论
1.激励影响：与无激励相比，消费者在有激励的条件下，对内容寻求者的问题响应更加及时，响应的平均速度也更快，生成内容所含信息量更多。这表明，内容寻求者的激励会对提供内容的消费者生成内容行为产生影响。虽然用于激励的这些虚拟符号在现实社会中并无实际用途，但作为提供内容的消费者来说，他们或许将此作为一项虚拟交易条件或挑战目标，并希望自己的劳动能够得到别人的尊重和认可，从而成为影响其行为的情境因素。消费者正是受到激励因素的影响，他们才以自己最大的努力，尽快地为寻求内容的消费者生成尽可能高质量(信息量大)的内容。
2.标识影响：网络社区团队成员标识正向影响消费者生成内容的频率及信息量。网络社区的团队成员标识会对消费者生成内容行为产生影响，说明参与网络社区活动的消费者特别看重自己所拥有的团队成员标识。持有团队成员标识的消费者受到自我归类的驱动，愿意为别的消费者生成更多、更好(信息量大)的内容，从而显示出与团队外成员的不同。同时，我们的结论也在一定程度上显示出团队协作效应，加入团队的消费者在受到团队合作情境的渲染，并得到内容寻求者的尊重和认可后，他们的合作行为和贡献行为将会进一步增多，其态度也会变得更积极。
3.地位影响：消费者在网络社群中的级别地位正向影响其生成内容频率和信息量。消费者在网络社群中的级别地位正向影响其生成内容行为，说明同现实社会一样，网络社会中的地位对消费者的行为同样有着积极的影响。我们认为产生这一现象的原因主要有两个方面：一是消费者在网络社群中活动量的增加，促进了其知识、经验的不断增长，因而他们更有能力来为更多的内容寻求者提供更好的内容；二是级别地位高的消费者需要通过频繁地生成高质量(信息量大)的内容来凸显其优势，维持在社群中的权威地位。
4.知识影响：网络社区消费者的级别地位正向影响其生成内容领域的发展，并进而影响其生成内容频率的变化。这说明，随着消费者在网络社区活动的不断增加，在其级别地位不断上升的同时，其知识水平、知识领域也不断地提高和扩宽，且生成内容的频率也在不断加快。这是因为随着消费者级别地位的提高和知识、经验的增加，他们对任务的定义更加宽广，也更有意愿和能力去帮助更多的消费者，从而不断扩宽其活动领域和加快其生成内容的频率。
5.声望影响：网络社区消费者向其声望领域生成内容更加及时，且生成内容所含信息量更大。消费者在其声望领域内生成内容的行为更加积极，且生成内容的质量更高(信息量大)，这与先前的研究结论相吻合，即声望对网络参与者的行为有着强大的驱动力。但这一结论决不意味着消费者在非声望领域生成内容的行为不受声望因素的影响，从情境理论的观点来看，消费者向其非声望领域生成内容，已经在一定程度上显示了声望因素对消费者所产生的影响。我们的研究结论只能说明消费者在其声望领域生成内容的行为受声望因素的影响比其非声望领域大。
(二)研究的贡献与不足
有关情境因素对消费者行为影响的研究大都集中在购买行为领域，本文尝试性地将情境理论应用到非购买行为领域中，研究情境因素对网络社群中消费者生成内容行为的影响。研究结果表明，激励是影响消费者生成内容行为的社会因素，而知识和声望则成为影响消费者生成内容行为的任务定义，标识、地位表明了消费者生成内容的先前状态，生成内容的及时性、速度则是消费者生成内容行为的时间透视；消费者选择加入到社群中并积极贡献内容，表明社群的物质环境对其行为产生了实质性影响。这也就是说，情境定义的所有构成维度均对消费者生成内容行为产生不同程度的影响。综合前人的研究结论，我们可以得出：情境因素是一个非常重要的影响因素，它对消费者的购买行为和非购买行为均产生影响。本文的研究是情境理论应用的又一延伸。
本文的研究结论对企业和社群管理者进行管理实践有着较好的指导意义：(1)企业营销人员可合理利用激励因素，如实物激励或虚拟积分激励、企业激励或其他消费者激励、线上激励或线下激励等，创造情境氛围，让消费者积极参与到企业的营销活动中来，以更好地创造顾客价值，以较低的成本实现营销收益最大化；(2)企业可采用激励机制、知识驱动机制、地位晋升机制、团队机制、声望机制等，使消费者的每一次参与都有不同的收获，从而对消费者的参与行为产生“粘”性作用，驱动他们持续地参与到企业活动中来；(3)企业应该采取措施，如奖励、他人评价、系统排名等方式来显示对消费者劳动的尊重，让消费者在与其他消费者的互动过程中获得成就感和价值感，以对消费者的参与或贡献行为产生持续的驱动力；(4)企业应该合理利用情境因素，并使用适当的管理机制，驱动消费者的积极参与行为，从而构建成功的商业模式。
本文以客观度量的方式研究了情境因素对网络社群中消费者生成内容行为的影响，虽得出了一些有益的结论，但也存在着一些不足，如未对消费者生成内容的主观因素、情境因素与消费内容行为的关系等作出考察，且样本的选择还存在一定的局限性，这需要我们作进一步研究。
注释：
①生成内容的有效性是指内容提供者生成内容被内容寻求者选择的情况。内容提供者过去生成的内容被内容寻求者选择得越多，说明其生成内容的有效性越高，因而它代表着内容寻求者对内容提供者积极的社会评价。
②虽然平台中也有少量专家为内容寻求提供解答，但他们仅仅是引导消费者的内容交流行为，其生成的内容仅作为参考，不参加最后的评估与选择，且本文未收集专家生成内容。
③由于本文以网络社群中内容提供者为研究对象，当内容提供者在不同时间生成不同内容时，其相关情境变量信息，如生成的历史内容数量、专业领域、生成内容有效性等，也发生了相应的变化，为了便于变量的度量和处理，我们将不同时间生成不同内容的同一内容提供者作为不同内容提供者对待。
④内容提供者所生成的历史内容是相对某一具体内容而言的，即在样本跟踪期间，内容提供者在生成某一具体内容之前所生成的内容；9497595为1128个内容提供者生成的历史内容数量之和。
⑤由于篇幅有限，内容提供者专业背景计算公式的推导及具体计算过程此处不再进行详细论述，有兴趣的读者可与作者联系。
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