从“4P#39;S”组合到企业全方位创新——兼论我国企业的成功营销战略及其发展，本文主要内容关键词为：组合论文,企业论文,营销战略论文,论我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场营销理论战略导入中国，适逢我国以市场为取向的经济体制改革春潮涌动的大好时机，其理论在学术界迅速传播，并随后在企业界不断推广。随着中国经济体制改革的日益深化，计划经济向市场经济的逐步转变与市场营销环境的渐趋成熟，现代市场营销理论与战略在中国企业的营运实践相结合的过程中，也不断得到丰富和发展。
一、从“4P'S”组合到三角连动营销
美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》中将企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品(Product)、价格(Price) 、分销渠道(Place)和促销(Promotion) 这4个基本变数。“4P'S”组合或称市场营销便成为现代市场营销管理的核心理论。尤金·麦卡锡还指出，“4P'S”是企业“可以控制的变数”，但它们不仅要受企业自身营销目标及资源条件的影响和制约，还要受企业外部“市场营销环境”的影响与制约。“市场营销环境”尤其是“宏观环境”作为一种社会力量，代表企业“不可控制的变数”，既可以给企业创造营销良机，也会给企业带来难以回避的风险和威胁。企业营销管理的主要任务就是要密切关注“市场营销环境”的变化，善于协助“4P'S”组织，千方百计使“4P'S”同市场营销环境相适应，这是企业营销管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
综观当今世界，从市场营销理论的麦加圣地，到普通的传道之国，从市场营销的经典著作到普通教科图，都毫无例外，原汁原汤地将“4P'S”组合作为市场营销学的最基本理论，以此为红线贯串于企业生产经营的全过程。
1984年，享誉世界的市场营销理论权威菲利普·科特勒教授又进一步提出，企业不仅要服从和适应外部环境，而且可以综合运用有效的市场营销策略，在一定条件下在一定程度上改变影响外部营销环境。由此，他提出了大市场营销理论，即“6P'S”组织，在传统的“4P'S”组合之外，加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation) 这二个P，这是现代市场营销理论在80年代的新发展。
我们认为，无论是“4P'S”组合，还是“6P'S”，都是以企业为一点，以外部营销环境为另一点，展开的线性双向互动思维，关注的是企业同外部营销环境的关系，强调企业须在同外部环境适应的前提下，制定出能满足市场需求与适应市场需求变化的市场营销组合，以求企业的发展。但现代社会是竞争的社会，企业的市场营销组合能否收到预期的效果，有效地满足消费者需求，仅仅一般地考虑外部营销环境还不够，还必须认真考虑其中的主要竞争对手的战略，并及时作出反应，采用应变对策。因此，在当代竞争激烈的市场上，市场营销组合战略未能体现充分重视竞争者的存在及威胁性，有其内在的局限性，而企业、消费者主要竞争对手三角连动营销战略才具有更丰富的内涵和更强烈的指导意义。
如图所示，三角连动营销战略以企业和竞争者为市场供应方，以消费者为市场需求方，相应形成三个支点，三者之间存在连动的战略关系。企业通过独特的“6P,S”吸引消费者，消费者以是否购买企业产品的行为反作用于企业的营销决策。竞争者也通过自己与众不同的“6P,S”同企业争夺消费者，抢占市场，而消费者也以是否购买竞争者产品和服务的行为反作用于竞争者的营销决策。
三角连动营销战略示意图
企业同竞争者之间，在透彻剖析对方产品特点，所具有的优势、劣势及其营销战略的基础上，围绕满足消费者需求，争夺市场份额，保持或扩大市场占有率，制定市场竞争战略，并根据对方可能产生的反应，采取应变措施。消费者对企业产品的态度直接影响到竞争者“6P'S”组合和竞争战略的制定，反作用于竞争者同企业的连动关系。企业和竞争者都致力于比对方更好地为消费者服务，以赢得自身的优势，而且当对方试图以强有力的功势削弱己方优势时，能始终有效地保持这种优势。
相对于市场营销组合而言，三角连动营销战略的重要意义就在于它比较深刻揭示了企业、消费者、竞争者三方之间相互联系、相互影响、相互作用、相互牵制的多边联动关系，以多边双向连动的逻辑思维和动态、发展的观察方法剖析企业市场营销活动，将进一步丰富和发展企业市场营销战略理论与战略。
国内外成功企业的营销实践也充分证明，在以竞争为显著特点的当今社会，企业只有一方面注视消费者需求及其变化，一方面注视竞争对手的战略，并在此基础上制定和实施“6P'S”，才能创造并获取企业的竞争优势，崛起于强手如林的竞争沙场，求得企业的长足发展。
二、从三角连动营销到企业全方位创新
三角连动营销战略使企业从多维空间、从动态上更有效分析主要竞争对手的战略对企业营销决策的影响，在与竞争对手的连动与抗衡中谋求更好地满足消费者需求，这是现代市场营销理论在“6P'S”组合基础上的发展与进步。然而，随着社会经济的迅速发展，科学技术日新月异，当今社会不仅充满竞争，而且复杂多变。“应变”，便成为企业营销活动与管理的重要任务，企业全方位创新理论应运而生。
（一）企业全方位创新是现代市场营销理论的新发展。
企业全方位创新是指企业整体营销活动的创新，主要包括产品创新、技术创新、市场创新、管理创新和服务创新，简称五大创新，是熊彼特创新理论在市场营销领域的延伸与应用。产品创新指新产品的设计与发展，或提高企业原有产品的质量，改进原有产品包装，增加产品品种，优化产品组合，调整产品线，等等。这里的新产品，不仅指技术新产品，还指改进产品、换代新产品和企业的仿制新产品。技术创新指技术革新与改进，工技流程的改进以及先进技术的使用与推广等。市场创新指开拓新市场，为企业原有产品寻找新的顾客群体，或设计并策划与众不同的订价策略、分销渠道策略和促销策略，等等。管理创新则指企业内部管理理念、制度、方法、手段等的改进与提高，或新的经济组合的创立，或运用管理科学发展的最新成果，等等。企业营销中的服务是指围绕产品销售所展开的一切附加利益的提供及一切相关活动，服务创新则是指一切能增加产品附加利益、便利消费的新举措，如服务项目的增加，服务态度的改善，服务设施的改进及服务方式的推陈出新，等等。
企业全方位创新理论高度概括了在激烈变化的市场上，企业营销应变的战略决策，为企业的生存发展提供了更有效的理论指导，是现代市场营销理论的最新发展。
（二）全方位创新理论对企业的重要作用
不断扩大生产营销规模，谋求事业发展，是企业致力追求的一个重要目标。虽然，企业发展依赖于多种因素的综合效应和累积效应，但在竞争激烈、变幻无穷的现代市场，全方位创新无疑是最主要最根本的途径。
在市场经济条件下，企业必须围绕满足市场需求组织生产营销活动，需求方向决定企业的生产、投资方向，市场规模决定企业的生产营销规模，市场需求旺盛则企业欣欣向荣，市场呆滞疲软则企业萎靡不振，市场扩展则企业发展，市场小则企业萎缩，总之，企业与市场共兴衰。固然，市场变化受到多重因素的制约与影响，有其自身的客观规律，企业必须顺应市场变化，并敏锐应对。但企业对市场变化并不是束手无策的，而是可以预测，可以把握市场变化有利于己的先机，而从回避风险，这就是要求企业有强烈的应变意识，并坚持全方位创新。只有不断的全方位创新追踪变化多端的市场的企业，才会有生生不息的发展动力，才能开创辉煌的发展业绩。
2.全方位创新为企业创造竞争优势
在市场营销中，企业竞争的最主要内容是争夺消费者，不断提高市场占有率，从而使企业生产的产品能够尽快地以较有利于企业的价格销售出去，以获得较大的盈利。竞争的要求及其必然结果是优胜劣汰，强者占领市场、扩大市场，弱者缩小市场，退出市场。企业竞争力量的强弱与竞争优势的大小同企业的生存发展息息相关，不断地强化企业的竞争实力，创造竞争优势是企业取胜的保证。而不断地进行全方位创新，则能为企业赢得长久的竞争优势。
企业在市场竞争中，既有绝对优势，又有相对优势，既有现实优势，又有潜在优势。拥有绝对优势的企业处于绝对的竞争强位，但只有极少数实力雄厚的公司能够有幸获得一定时期的绝对优势，而绝大多数公司须在同其他竞争手的较量中寻求相对优势。企业拥有的现实优势是静止的、短暂的，而潜在优势则是动态的，处在发展变化之中，企业在竞争中不仅要积极有效地发挥现实优势，更要重视寻求和运用潜在优势。企业奉行全方位创新战略，以全新的思维方式为指导，在产品、技术、管理、市场及服务等各个领域创新，以独特的谋略创造企业的相对优势，挖掘潜在优势，这样就能强化企业的竞争能力。
3.全方位创新是防止和减少企业风险的有效途径
风险是可以给企业生存和发展造成威胁，或给企业生产营销带来损失的可能性。在激烈竞争和千变万化的市场上，风险无处不在，无处不有。具有强烈的风险意识，敢于承担风险是企业的本质特征，也是企业家所应具有的基本素质。但是，作为领先群伦的优秀企业家，要创造一番业绩，仅仅具有强烈的风险意识，敢于承担风险是永远不够的，还必须大胆进取，不断创新，善于防止风险，迥避风险，减少风险，分散风险，从而化险为夷。在企业全方位创新中，产品创新保证企业及时开发新产品，适应市场需求变化，减少产品销售的风险；技术创新使企业紧密跟踪世界科技发展，及时采用先进技术，提高产品质量，更新行销方法，降低生产成本，减少新产品开发的风险和市场风险；管理创新提高企业各环节的工作效率，服务创新优化企业服务质量，强化企业优势，减少竞争风险。整体创新从企业生产营销活动的各个侧面，及时对市场变化作出反应，将风险降低到最低限度，是企业应对风险的最有效的手段。
（三）全方位创新应奉行的基本原则
1.全方位创新要在正确的营销哲学指导下进行
营销哲学，是企业开展营销活动的指导思想，它决定着企业营销活动的方向。全方位创新，是创造性、越常规的更高层次的营销活动，更需要在正确的营销哲学指导下进行。
众所周知，伴随市场供求态势的变化，企业营销哲学经历了一个发展演变的过程，从生产导向、推销导向、产品导向，到现代市场营销导向，而后进入到生态营销观念、社会观念，等等。生产导向、推销导向和产品导向以企业和产品为中心，是比较落后的、陈旧的营销指导思想。市场营销导向、生态营销观念则是以消费者为中心，是同现代营销实践相适应的营销指导思想，在创新活动中，既考虑到市场需求，又考虑到能有效地发挥企业本身的优势，从市场上捕捉创新灵感，寻觅创新策略，把握创新契机，确保创新活动是市场所需要的，能够满足消费者某一方面的需求。背对市场，闭门造车地设计企业创新活动，必将导致创新的失败。
2.全方位创新要紧密围绕企业战略计划进行
企业战略就是关系企业生产经营全局性、长期性和方向性问题作出的重大决策，其正确与否是企业兴衰存亡的关键。精明的企业家能够对自身的任务、目标有深刻的理解，并根据市场需求的发展趋势高屋建瓴地制定企业的战略。全方位创新须紧密围绕企业战略计划进行，同企业在一定时期内的营运目标和任务保持一致，使每一项创新活动都有利于企业战略目标的圆满实现。这样，才能确保创新活动自身的目标明确，使企业营运具有强大的生命力。
3.全方位创新要在市场调研的基础上进行
现代社会，信息是企业生产营销活动的无形资源，是企业制定战略计划和生产营销决策的重要依据。企业占有有效信息的多少，信息及时准确的程度直接决定着的正确与否，同时也决定着创新活动的方向，决定着创新活动同市场需求相适应的程度。市场调研是企业搜集和获取市场信息，分析和了解市场的最主要方法，也是企业赢得竞争，减少风险的重要途径。从此意义上讲，市场调研决定企业生产营销活动的成败，也决定着企业全方位创新的成败。国外许多企业对市场调研工作都十分重视，据世界银行市场情报研究人员对日本、南韩、新加坡、香港等亚太经济发达国家和地市企业发展情况进行的考察，这些国家和市在其创新活动中都高度重视信息工作及其队伍建设，并设置和培训专门人才负责市场调研和信息的搜集与处理。使创新活动在市场调研的基础上进行，以保证创新活动面向市场，有效地实现创新活动同市场需求的“对接”。
三、我国企业成功营销发展的新趋势
15年来，随着市场取向改革的不断深入，特别是国家提出建立社会主义市场经济体制之后，我国很多先进企业，相继成功拓展了自己的营销战略。无论在产品战略、订价战略、渠道战略、促销战略、公关战略等方面都出现了大批优秀企业代表。应当指出，这些优秀企业在其营销组合的某一方面特别突出，但都是以产品创新、产品质量的不断提高为前提，而不是离开产品创新、产品质量的不断提高去孤立地强调某一营销组合因素的，这应当看成是成功营销战略中的一条带规律性的经验。在这个基本思路的指引下，如青岛海尔冰箱集团股份有限公司的产品，得到国际认证，成为进入西欧市场、北美市场的免检产品；福建闽东电机厂从长期盈利出发的订价战略，洛阳拖拉机集团股份有限公司与经营商同舟共济的渠道战略；青岛啤酒、力士皂等引人入胜的促销战略；广东健力宝集团股份有限公司在亚运会期间的公关战略，太湖芭蕾珍珠膏“英雄式地进入香港”的全方位进攻战略，等等，都不仅在实践上取到了很大成就，而且在借鉴国际上现代市场营销理论与战略方面，都有所发现有所前进。当然，如同任何新事物的推进一样，发展是不平衡的。对于现代市场营销理论与战略的运用，不少企业尚处于“春眠不觉晓”的状态。很多国有企业正处于转机建制的过程。因此，认真总结15年来我国企业在运用和开创现代营销理论与战略的历程，特别是探索前进的方向，对我国社会主义市场经济体制的建立，对于从总体上提高我国企业的营运水平，确是一个具有重大理论意义和重大现实意义的课题。
从我国市场营销理论工作者与相当一批先进企业管理者的认识水平方面分析，我们对现代市场营销理论与战略的运用，如前所述，从总的方向考察，已从“4P'S ”组合、“6P'S”组合向三角连动营销战略的方向转化；从三角连动营销战略向全方位创新战略转化。当然，这里的转化，并不是后者对前者的否定，确切地讲，这是一种发展，转化的过程，也就是发展过程。为了进一步总结历史经验，并探索前进的方向。笔者试图对我国企业的成功营销战略的发展趋势，作如下分析：
（一）要全面地认识市场，必须坚持两个三角连动体的互动
众所周知，从企业的营运过程考察，对制造商来说，两头是流通，中间是生产。两头是流通，前一个是生产资料的供应市场，后一个是产品的销售市场。在供应市场中，既要了解现在的供应商，也要研究供应商的主要对手。同样，在产品销售市场上，企业既要研究用户需求及其变化趋势，也要研究主要竞争者的战略。早在1984年夏，加拿大市场营销协会主席兰·戈登教授就明确地提出了这一重要的营销战略思想。15年的改革实践，启迪着我们把企业、用户、主要竞争对手这三点看成一个连动体，而且前后两个市场各有一个连动体。企业的营运必须管理好这两个连动体，单纯地重视一个方面而忽视另一个方面都是不可取的，必须把两个连动体联合起来，这是企业制订有效营销战略的一条重要思路。在企业市场活动中，重视消费者的行为研究是很必要的。但对全面地认识市场来说，单纯只重视消费者的行为研究，而忽视了对主要竞争对手的战略研究，那对于全面认识市场来说，仍然是一种线性思维，而不是多维空间地认识市场。我们进一步强调每一三角体的连动，而且着眼于前后两个市场、两个三角体的互动，也就是要求我们从认识市场的线性思维向多维空间转化，从静态市场观向动态市场观转化。企业在认识市场方面，从线性思维向多维空间转化。从静态市场观向动态市场观转化，还表现在企业的营运一定要把对消费者、对用户负责与对社会公众负责统一起来；既要考虑满足和创造市场需求，还要把满足市场需求与发挥本企业、本地区和邻近地区的优势结合起来。这样才能较全面地认识市场，这是制定出适应市场形势的成功营销战略的基础和前提。
（二）矩形的信息管理体制
企业的营运不外乎商流、物流、资金流、信息流之间，其中信息流是前导。上面我们分析了如何全面地认识市场，指出这是企业制定成功营销战略的基础和前提。但是，这只是确立了一种较为科学的思维定势，而不能把它等同于全面地认识了市场。市场上消费者需求及其变化，主要竞争对手的战略，新产品、新原料、新技术、新的营销管理方面的及时准确的信息流，是企业制定有效营销战略的直接依据。15年的改革实践证明，一个成功营销战略的确立，一个企业营销管理者水平的高低，企业营运业绩的大小，在很大程度上取决企业管理者及时准确地获取有效信息量的多少和对信息的加工能力。这说明信息管理对企业制订成功的营销战略十分重要。怎样才能及时准确地掌握好市场信息呢？一些企业从实践中总结出来一种矩形信息管理体制，或称信息双线管理体制。即企业的营销管理者，一方面从本公司派出的推销员获取本公司产品走销情况，以及与主要竞争对手产品走销情况进行对比分析等信息；另一方面又可从不公开的所在市场的信息员获取信息。从这两条线来的信息、不仅可以起相互校正的作用，而且对两条线上的工作人员的业绩，也可分别作出较全面正确的评价，这对及时正确地制订企业的营销战略和有效的控制营销目标，有着重要的作用。
（三）必须把微观的全方位创新与宏观的全方位创新统一起来
R/D原理告诉我们，现代企业营销管理新模式，必须是一只眼睛密切注视市场需求的变化，一只眼睛密切注视产品的开发和新市场的开拓。上述矩形信息管理体制的建立，其目的正是为了以产品创新和市场创新核心的企业的全方位创新。15年来改革的实践证明，只有企业的微观创新，而没有宏观创新作导向，没有适应创新的宏观环境，那末，企业微观创新总是有限的，而且常常是难以巩固，更难以发展的。譬如企业涉足国际市场，即令是优质产品，而且从产品、订价、渠道、促销、公关等方面采取了有效的全方位进攻战略，但是如果不能从宏观上进行有效的调控，实行统一对外，那么随后各企业之间相互杀价，甚至大量水货出现，造成鱼目混珠，最后把好的产品也搞坏了，几个竞争企业共同败下阵来，这类例也是不少的。因此，如何把企业微观的创新与宏观的创新密切结合起来，在宏机正确引导下开展企业的创新，不能不引起重视。好在近两年来，国家已十分重视从宏观上培育与支持企业全方位创新活动，这也是企业成功营销战略得以实现的一个重要条件。宏观创新既为企业的全方位创新从总体上指明了方向，同时也为企业创新提供了一系列条件，这方面的作用，随着社会主义市场经济的深化，将越来越明显地表现出来。
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