好记星：像卖保健品一样卖电子产品，本文主要内容关键词为：保健品论文,电子产品论文,好记星论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
好、记、星
中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多、消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。
２００３年２月份，背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候，听说苏州有一个叫“ｅ百分”的英语学习机卖得很好，蒋宇飞马上让司机调头直奔苏州。
在苏州，通过３天的蹲点考察，蒋宇 飞把一台“ｅ百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量不是很高的电子产品，通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以ｃｏｐｙ、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞带着产品和想法，找来一帮当年一起创造背背佳神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了背背佳的辉煌和５年沉寂的兄弟们有人坚决支持，有人沉默。但这没有影响杜国楹的决心：学生英语教育市场我们吃定了！第一步，吃掉电子词典的市场；第二步，吃掉复读机的市场。
电子词典市场上有三大知名品牌，一直不温不火地做着：香港权智集团的“好译通”在内地和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出的“记易宝”，采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，在市场上分一杯羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。
这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？综合分析后，好记星的操作团队认为：第一，必须把市场总量做大；第二，从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，产品被命名为“好记星数码单词学习机”———好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。
被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用ＯＥＭ的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。操作团队认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西；另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装可以委托加工，软包装需要自己的策划。
软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先被紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”，为后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。操作团队知道，当无法超越时，一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时，单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感。因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者会认为：这家大学出的产品，技术上肯定没问题。“加法”在医药保健品的运作中是非常常用的手段。市场反应表明，这一招非常管用。
两点决定“好记星”的成功
一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品、同样的队伍、同样的投入、同样的终端推广力度，成或败可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有深刻的洞察力和非凡的创造力。好记星的成功关键是在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。
首先，“超限”使用整版报纸广告；然后，指名道姓的情感诉求。
背背佳是以电视广告起家的，在电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，好记星若使用电视广告来打市场，如果不能形成足够频率的投放，市场很难启动。
２００３年３月，好记星的媒体使用策略终于确定下来。中国医药保健品行业曾经历了三次媒体使用的创新，每一次都造就了一批企业和个人：最早是广播广告的使用，周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二次是电视广告“垃圾时间段”的使用，哈慈五行针首创的“垃圾时间段”广告造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三次，也就是当前保健品行业流行的地方报纸整版广告使用模式，它从２００２年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。
引进医药保健品的整版广告模式造就了好记星的黑马本色。在实际运用中操作团队把“地方报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”———上半部分要足够软，软到让目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下半部分要足够硬，看完热血激荡，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。在好记星的推广中，根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了１５篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中《一台好记星，万千父母情》更是通行全国，所向披靡。
好记星成功的第二点在于：指名道姓的情感诉求。任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对好译通、文曲星、记易宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害也难以突破竞品的坚冰。因此，操作团队从一开始就明确：以情感诉求让父母掏钱来买。理想的文案应该是：让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都掏钱买。让最后下不了决心买的家长内疚。
家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么———“越往后，需要英语的地方越多，考大学、考研、出国、评职称，哪样不考英语？英语学不好，工作都难找！”（广告原文）。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的重要性非常清楚，所以，只要广告一说，家长马上就会有共鸣。
然后，在广告文案中告诉家长：其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调查显示：８６．３％的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”；９１％的学生经常抱怨“英语学不好，主要是词汇量太少”（广告原文）。这时候，家长将顺着文案的思路往下走：对，应该想办法帮助孩子记单词。
接下来，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，使家长们感到这种产品的出现是一场“及时雨”。
再往下走，就采取证言广告的手法，通过使用者对好记星给他们带来的有效帮助的评价，再一次坚定购买决心。
好记星所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大模块”，以不同的主题轮番刺激消费。
当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新———不走商场，在新华书店做专柜。传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，使它们连拦截的机会都没有。消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记易宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。在渠道上，好记星成功地建立了壁垒。
先试点再样板，找到最好的方案再全国推广
２００３年５月２０曰，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，前者主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效；而后者的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式。
好记星在济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到６月１０曰，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。
７月３曰，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话６００多个。第一周销售２３０台，第二周销售３００多台，第三周销售６００台，第四周即突破１０００台。
武汉市场广告密集程度在最高时达到一周１１个整版，从７月到“十一黄金周”的这段时间里，好记星在武汉投了１５０个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了———哪有这样做的！武汉市场月最高回款达４００万元。武汉样板市场获得成功。
７月底，好记星在全国市场迅速铺开。８月份，操作团队开会探讨了下一步的推广策略；１１月，好记星与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作；１２月，中央电视台广告开始投放，产品销量直线上升。到１２月２０曰好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，好记星实现终端销售３０万台，销售额达２亿元。
操盘心得
武汉样板市场操盘手蒋宇飞总结说，好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会可 以与业内朋友交流：
１．坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询，前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，即专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。
２．只有最大的投放才有最大的产出，如果这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，就能赚得更多。
３．在某一时刻你必须比你所有的对手都强大。可能你不如竞品有钱，也可能你的总投放量不如竞品大，但在某一时刻，你必须比它们都要强大。这也就是必须“集中优势兵力打歼灭战”。
４．整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。
５．前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构，看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。
杜国楹在“全国经销商春节攻势动员大会”上，从另一个角度分析了好记星运作的收获：
１．非医药保健类产品的整版广告启动模式的全程体验：（１）报媒的性价比有决定性影响；（２）软文广告创作有学问；（３）投放力度有张有弛，把握节奏很重要。
２．传统产品的创新有机会：（１）需求存在；（２）打造产品的操作空间（理论架构、卖点、价格体系）。
３．控制项目风险很重要：（１）持续赢利的能力；（２）厚积薄发的能力。当好记星在全国如火如荼地销售时，有人说：一看好记星，就是个玩短线的。甚至在铺货时，新华书店的经理也出于好心地说：你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。所谓的长线，是由无数的短线构成的，没有成功的短线，也就构不成长线。好记星设计的目标，是逐步吃掉复读机的市场，至于这个目标能否达成，还要看它的策略能否根据不同阶段进行必要的调整。