数字图书馆营销管理初探，本文主要内容关键词为：营销管理论文,数字图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国，一般把由政府拨款出资的社会服务组织和机构都统称为行政事业单位，而图书馆就是这众多事业单位中的一个。在发达国家一般把这些社会服务组织机构统称为第三部门或非营利机构。文献2谓：“不以营利为目的向社会提供服务的组织。它是介于政府组织、营利机构之间的一切社会组织，又称‘第三部门’”。可以说，非营利组织在我国是一个新的研究领域。学术界对于不少的相关概念目前还没有一个明确统一的表述。
尽管随着我国政治体制改革，政府职能的改变，政事、政社逐渐分开，但是这只是中国社团运作机制的改革而不是这些社会服务组织机构的职能和性质的改变。所以无论是传统的图书馆还是新型的数字图书馆都应该是非营利机构的组织。因为这是使图书馆社会职能得到正常发挥，而不受任何商业利益的驱使和控制的保障。但是这并不意味着非营利机构组织就不能够在追求社会效益的同时而兼顾经济效益，更不意味着非营利机构组织不能按照市场经济的规则进行产业化的运作。特别是数字图书馆作为新经济的产物与传统图书馆相比较具有资产投入大、技术更新快、而使用成本小的特点。因此没有相当实力的资本投入和周转是根本无法运行的。经费不足与资源浪费现象并存一直是困扰着图书馆的传统话题。因此，数字图书馆要按传统图书馆的管理和控制方法对市场反应失灵，资源得不到合理配置，就无法保持正常运行。所以应该把市场营销的职能引进图书馆的管理，使其摆脱传统管理模式的官僚惯性，以确保数字图书馆目标战略的实现。
1 数字图书馆与传统图书馆的关系
说到数字图书馆的营销管理就必须提到数字图书馆与传统图书馆的关系问题。因为这关系到数字图书馆的经营决策，也关系到传统图书馆的资源配置问题。
有人说数字图书馆属IT产业，主张把数字图书馆单独经营，这是一种片面的说法。当数字图书馆作为一种技术时它与IT产业有关；当作为资源库时它与具体的行业、具体的图书馆有关；当作为网络的环节时它与电信及其增值业务有关。所以把数字图书馆与传统图书馆完全分割开来是不可能的。就目前而言，数字图书馆资源建设的主要内容仍然是将印刷版资料数字化。所以，从这个角度来讲，数字图书馆在目前，甚至相当长的时期内，还不能作为一个实体独立存在。数字图书馆虽然是面向未来互联网发展的信息管理模式，但是它与所谓的“门户网站”和其他的“电子商务”是有很大区别的。他们尽管也有一些所谓的图书资料信息但并不具备实体的馆藏资源，所以对图书馆资源的深层次开发无法进行，对于图书馆的社会职能也是无法代替的。数字图书馆与传统图书馆在目前乃至相当一段过程中是不可分割的。实际上数字图书馆应该是“行业网站”，是传统图书馆的延伸，也可以说数字图书馆是传统图书馆逐步数字化的过程，或者说传统图书馆借助信息技术拓展自己的服务功能。当然数字图书馆的这种新技术、新形式反过来也会引起传统图书馆的重大变革。
虽然数字图书馆与传统图书馆有着如此密切的关系，但是这并不妨碍数字图书馆以企业的运作机制和经营方式来经营运作。
数字图书馆毕竟是知识经济的产物，具有知识经济的特点。因此，必须按知识经济的产品和服务的模式来运营。但是它的产品和服务只能作为其依托的实体传统图书馆的产品（服务）组合。因为，这里不仅存在着“实体产权”与“虚拟产权”的关系问题，而且也存在着实体图书馆的资源配置问题。这需要通过价格的转移来实现。所以在讨论数字图书馆的经营方式和服务方式时是可以独立的，而在讨论数字图书馆的经营决策和服务决策时，却不能够脱离开实体的传统图书馆。对数字图书馆的运营决策要考虑和兼顾到实体图书馆一些问题。
当前，一种“企业新概念”随着知识经济的出现而出现，它的出现，改变了工业经济时代经济学理论的一个主要范畴，文献1解释为：将公共品，从主要由财政理论处理的对象转变为市场理论处理的对象，把传统结论颠倒过来。第一，将公共品意味着市场失灵，改写为市场有效；第二，从通过财政提供公共品，转变为通过市场提供公共品。用这个观点看数字图书馆经营公共品并非在做慈善事业，而是一种有正常回报的市场行为。
“企业新概念”的倡导者是联合国秘书长安南和难民署的绪芳贞子。这是一种介于政府和企业之间的概念。它主张在知识经济中，企业承担更多的社会责任；政府转变职能，下放责任。其实这也是我国政府机构和社会组织机构改革应遵循的原则。
传统图书馆要发展必须借助先进的信息技术（包括电子技术、数字技术，网络技术），而数字图书馆为传统图书馆的深层次开发提供了可能。图书馆深层次开发不仅拓展了传统图书馆的社会职能，而且使知识的深加工成为可能。特别是一些专题的情报和资讯的开发，不仅凝结着信息处理技术、知识管理技术的应用，而且含金量最高的是那些既具有专业理论知识，又具有高度敏感的信息情报意识——即对专业信息情报的领悟和判断能力的专家学者们。他们是各种技术都不能代替的比较高层次的人力资本。可以说数字图书馆的专题情报和资讯的开发、服务最具有知识经济时代产品的特征。由此可见，它们已经不属于一般层次的图书馆读者与用户的服务工作，而应该是一般图书资料的服务业务的增值。由于它是一种高附加值的劳动，所以必须通过成本的正常回收才能保证这种服务的正常运转。计划经济下，我国大部分图书馆之所以不重视情报工作，以至使大部分情报工作独立于图书馆之外，并不是这两项工作之间的联系不密切，而是因为情报也是作为公共品来无偿提供的，尽管有些专业性极强、极具商业价值的情报资讯完全可以作为商品独立于图书馆之外，但是就情报资讯工作的整体来说它是不应该也不可能与整个情报资讯源的母体分开的。所以在新的经济机制下图书馆重视情报工作的开发，是保证图书馆充分发挥社会效益的同时保证自己的经济效益的根本途径。它既是对服务成本的一种回收又是通过市场对其服务（产品）的反馈合理地配置资源。图书情报一体化在新的社会环境下已经成为可能。为了保障图书馆的经济效益，数字图书馆应该以企业的运作机制面对市场独立经营。但这并不意味着要把传统的图书馆与数字图书馆分开，如果把传统的图书馆与数字图书馆分开，数字图书馆只能沦落为“门户网站”，失去了数字图书馆的初衷。而传统图书馆不但不能够得到很好的开发和利用，同时也不能保证其社会效益和经济效益。那么两者将都失去存在和互相依存的意义，不利于整个图书馆社会职能的发挥。所以数字图书馆与其作为依托的传统（实体）图书馆之间的管理最好采用投入产出技术的原理拟订发展计划，以有效运用各种资源，以开发高附加值的信息产品和服务来确保图书馆的一般职能得到正常发挥，这在市场经济机制下应该是一种良策。在发达国家非营利机构以市场营销的职能来运作公共服务和公共品已有多年的实践可借鉴。
2 数字图书馆市场营销的内容
数字图书馆的市场营销主要应有两个方面：一是要募集到更多的可供运营的资源（这在我国，目前可能还很难做到，随着改革以及投资机制和投资环境的改变会逐步实现）。二是向社会提供用户与读者满意的产品和服务。这就要求对市场环境的变化和用户与读者的需求及时做出反映。文献2将市场营销的广义定义概括为：“市场营销是从卖方的立场出发以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。”市场营销不仅是企业的综合活动，也是管理过程，是组织和指导如何满足顾客和社会的现在和未来的需要，从而实现企业预期的利润和目标。实际上在我国公共图书馆很早就实行了会计制度以及相应的内务、人事、计划等方面的管理。面对外部变化了的环境引进市场营销管理职能也是一种顺应潮流之举。
数字图书馆营销理论内容包括：
(1)市场营销观念。以满足用户与读者为中心的观念作为数字图书馆的核心思想和理论基础。这个观念应贯穿于数字图书馆市场营销各个部分内容的始终。
(2)市场调查和预测。这是数字图书馆认识市场、了解用户和读者需求发展变化趋势的重要手段，为数字图书馆制订战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。
(3)市场环境分析。主要分析市场环境各基本因素对数字图书馆市场营销的影响，从中发掘出数字图书馆的市场机会和威胁，便于采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，实现数字图书馆的营销目标。
(4)市场细分与选择目标市场。主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。
(5)产品（服务）、价格、分销渠道或地点、销售促进策略。这是一般机构控制营销管理的手段，简称4P'S策略，也是市场营销理论的四大支柱和主要内容。数字图书馆把四种营销手段组合起来综合运用，制订市场营销组合策略，以实现组织营销管理目标。
(6)市场营销战略。从战略管理角度出发、分析数字图书馆内、外部环境、制订市场营销战略、包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略以及营销组织与控制等。
英国曼城（曼彻斯特）公共商业图书馆根据管理学家西蒙(H.A.Simon)的决策模型发展了图书馆服务的营销模式，这个模式包括6个步骤：(1)任务服务；(2)市场分析；(3)资源分析；(4)促销；(5)评估；(6)反馈（徐引篪、霍国庆1999.2）。这对于我国图书馆进行营销管理的实际操作有很大的借鉴作用。这6个步骤既有相对的独立性又是一个相互联系的有机整体。
数字图书馆的营销由于不受地域的限制，所以营销活动不太受到固定用户和读者范围的限制，而是面对整个信息市场。它对外部市场的变化与用户和读者的需求极为敏感，所以对市场的分析极为重要。信息资源的开发就是一种极具市场导向性的研究活动，需要深入信息市场了解用户的热点需求。
除此之外，还应该对产品的整体性有所了解。比如在数字图书馆的市场营销活动中，它满足用户和读者群体的需要是通过提供一定的服务和产品来实现的。例如图书在版编目的实行，使全国图书馆每年可节约编目人力4万多人，相当于数亿的经费，而且编目速度大大加快。如果以国家图书馆为依托的数字图书馆通过在网上提供新书的机读目录供用户套录，实际上也是向用户提供一种产品。所以数字图书馆与市场是通过服务和产品来联系的。
一般说来图书馆（包括数字图书馆）提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益，因此服务也作为与用户和读者进行沟通接触的主要“界面”。应该说图书馆所提供的服务比营利企业更加重要，因为这些服务关系到国民的长远利益。
图书馆的产品也可以分为三个层次，即“核心产品”、“期望产品”、“增殖产品”。“核心产品”是指图书馆所提供的基本服务或产品，例如对用户与读者提供的常规层次的服务。“期望产品”应该是用户与读者的购买产品所能期望得到的利益总和，包括服务质量、环境状况等等。“增值产品”实际上是图书馆对用户与读者工作的高层次开发或特色服务，例如一些信息产品的开发。
衡量一个产品的价值是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。图书馆如果对产品的整体概念没有充分的认识，就不能真正贯彻现代市场营销理念。从整体产品概念而言，产品是多种因素的组合的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。这些因素关系到产品的功能、质量、可靠性、安全性、经济性以及产品的信誉等等，构成了产品的有形价值和无形价值成为市场竞争的重要手段。图书馆必须十分重视让其服务的用户和读者在各方面都有满意的产品。
3 数字图书馆的价格策略
一般来说非营利机构的定价原则是以全成本或全成本附加为基础来定价的，因为来自于政府的拨款是以全成本为基础的。数字图书馆因为具有知识经济的特点，它的设备和技术更新周期相对较短，因此宜采用全成本附加的定价原则，即把价格定在超过其全成本并有一定的剩余额。就是说，资产能获得一个正营利，一定的剩余价值是必要的，但是这个剩余价值不是用来获利的而是用来满足固定资产的更新或工资成本的供应。
值得注意的是，数字图书馆与其依托的实体图书馆之间的服务与产品的流通应该通过价格转移的办法来实现。比如数字图书馆并不能无偿地使用其依托的实体图书馆的物品，尽管其依托的实体图书馆的公共品对其法定的用户和读者是免费提供的，但是数字图书馆不应该享受这一待遇，而应以全成本价格付费。这样做既有利于转移资源的合理运用，又能促进对外部用户使用所定价格。
作为一般原则，制定价格应先于服务发生，这样才会促进管理控制，提前制定价格会对机构提供动力去降低成本。
总之，一个机构或组织即使有能力决定价格，那么在其制定价格时仍有许多因素影响着价格的制定，所以在定价时应充分考虑到诸多特殊因素。