在京农民工媒介消费行为模式的调查分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,农民工论文,在京论文,媒介论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-342(2009)05-41-01
当代大众传播媒介正在深刻地影响人们的行为方式、道德实践和人际关系。大都市中的农民工，作为一个庞大的社会群体，其媒介消费行为及其参与信息传播行为会比较明显地影响到这个群体的行为，进而影响到整个社会的行为模式。为此，我们通过对在京农民工的媒介消费行为进行调查分析，以期管窥农民工媒介消费的概况。来京务工的农民工，主要集中在北京的市区和周边区县从事各种各样的工作，主要是集中于建筑装饰工地、餐饮娱乐场所、工厂、批发市场等。我们于2008年4月到2009年1月期间，走访调查了北京市区内和周边区县的大量的建筑装饰工地、工厂、餐饮娱乐等农民工相对集中的区域，对他们进行了问卷调查，发放问卷510份，收回有效问卷500份，有效问卷回收率是98.03％。然后随机抽样选取了100份有效问卷作为分析样本，利用SPSS 13.0等数据分析软件，对数据进行了统计、整理与分析。
一 在京农民工媒介消费行为现状
1.农民工沟通工具主要是电话和短信，传统的书信、口信已经逐步淡出，但新兴的网络聊天工具使用少。这一项目中我们主要调查了农民工目前普遍使用的通讯工具，因为随着当前手机迅速的普及，农民工用手机也变成了一种非常普通的行为。而手机又作为一种新兴的媒介，会或多或少地改变农民工的一些媒介消费行为。问卷统计结果显示，“电话”和“短信”已经成为了农民工主要的常用的沟通工具，选择这两者的调查对象分别为63％和14％，几乎占据了八成。而比较传统的书信、口信方式占了18％，仍然具有一定的比例；另外5％的调查对象则选择了“网络聊天”这一更加新型的沟通工具，但比例非常小。
2.农民工媒介接触的时间基本在每天1小时左右。所有的农民工都有媒介消费行为。60％的农民工由于工作比较繁忙，同时条件也不是很理想，每天媒介接触时间在1小时以下；30％的农民工每天的媒介接触时间在1～3小时；只有10％的农民工每天的媒介接触时间在3小时以上。
3.农民工媒介消费的资费大都在每个月100元以下，相当多的农民工借助公示栏、报亭等免费资源消费。统计结果显示，67％的农民工每月媒介消费的资费在100元以下，18％的农民工每月媒介消费在100～200元之间，只有15％的农民工的每月媒介消费在200元以上。他们直接的媒介消费行为基本上都是电话、手机短信等。而对于报纸、杂志、电视、广播等媒介接触行为的花费基本上都利用了诸如公示栏等公共场所的免费资源。
4.媒介消费的消费渠道主要集中在工作场所和公共场所及住宿处。农民工接触媒介的场所主要集中在“工作场所”、“公示栏/公用电视等公共场所”以及“住宿处”。具体情况是：38％的农民工选择在工作地点进行媒介消费，28％的农民工的媒介消费地点在住宿处，24％的农民工选择在“公示栏/公用电视等公共场所”进行媒介消费，8％的农民工在书报亭进行媒介消费，1％的调查对象选择了在网吧进行媒介消费，1％选择在家中进行媒介消费行为。在调查中，我们还接到不少农民工的“多设置一些公共报纸栏、宣传栏”之类的呼吁。
5.媒介消费的承受能力。调查结果显示，有78％的调查对象表示可以接受媒介消费的花费，只有22％的农民工表示在媒介消费方面的花费比较贵。结合之前的调查结果以及我们在调查中所询问的情况，大多数农民工对电话、手机短信的花费都表示了比较适应，他们普遍觉得这方面的花费是不可避免的，所以感觉每月几十元的费用是可以接受的。表示目前媒介消费太贵的农民工主要与其收入水平和消费观念都有较大的关系。但是我们可以看出，农民工在这一方面的消费观念已经有很大的提升。
二 农民工媒介消费行为分析
1.最喜欢的媒体。据调查，72％的调查对象选择了电视，9％的调查对象选择了广播，9％的调查对象选择了报纸杂志，2％的调查对象选择了书籍，传统的大众媒介一共占据了92％，而新兴的网络、手机媒介分别只占据了3％和5％。可见，传统大众传播工具——电视仍然是农民工喜爱的媒体，农民工在接受新兴媒介的态度上还是趋于保守。
2.最信任的媒体。这一调查的结果基本与“最喜欢的媒体”调查相同。72％的调查对象选择了电视，认为电视媒体是最可以信任的媒体；8％和10％的调查对象分别选择了广播和报纸杂志；4％和6％的调查对象选择了网络和手机。由此我们可以看出，农民工在选择自己信任的媒体的时候，仍然更偏好于传统的大众媒介。
3.最方便的媒体。我们设置这一调查的主要目的是观察农民工在媒介消费过程中，对各种媒介接触的方便程度。由于在调查中我们了解到，手机在农民工群体里普及程度比较大，所以在数据分析之前，我们认为农民工会普遍选择“手机”，但是实际情况则是作为传统大众媒介的“电视”仍然在这一调查中占据了首位，有57％的调查对象选择了电视，而“手机”则以27％排在第二位。选择广播的有4％，选择报纸杂志的有6％，另外有5％的调查对象选择了“网络”，有1个调查对象选择了“书籍”。
4.媒介消费内容。我们设置这一部分调查主要目的是观察农民工在媒介消费过程中具体接触的内容，我们一共设置了“国内消息”、“国际消息”、“本地消息”、“娱乐/体育”、“天气/生活”、“农村消息”六个项目，调查结果如下：有82％的调查对象选择了娱乐/体育类内容，是农民工最喜欢的；有65％的调查对象选择了如新闻类等国内消息，有25％的调查对象选择了“本地消息”，有19％的调查对象选择了“国外消息”，有11％的调查对象选择了“天气生活”，有10％的调查对象选择了农民工关注的“农村消息”。由此可见，农民工普遍对娱乐体育等内容比较感兴趣，认为这些内容比较轻松，能带来最直接的感官快乐；而对国内消息此类新闻类的关注却是我们之前没有预计到的，可见农民工目前对国家大事和身边发生的事件是比较关心的。而对于“国际消息”、“天气生活”等内容则不是太感兴趣。
5.关于自身内容的媒介消费。在上面关于农民工媒介消费内容的调查中我们发现农民工选择“农村消息”的比例仅有10％，是最少的，这是不是意味着农民工不关心一些与自身切身相关的事情呢？答案是否定的。为此，我们专门设置了“您是否愿意在各种媒体中看到关于农民工的内容？”、“当您遇到一些自己难以解决的问题时，是否愿意接受媒体的帮助？”两个问题进行调查。在调查中，这两个问题毫无疑问地都获得了100％的肯定选项，可见，农民工在工作、生活、维权等方面，对媒体有较大的期待。同时，我们在调查中也收到了绝大多数农民工诸如“希望媒体能多关注我们”、“多帮帮我们的忙”、“拿不到工资你们能不能多帮帮忙”之类的呼吁。可见，农民工对媒体的作用还是有一定认识，并且对自己的利益有一定的诉求。
三 农民工媒介消费行为动机分析
1.媒介消费的动机。对农民工媒介消费动机的调查，主要是通过对农民工进行媒介消费行为的目的进行调查。据调查，有23％的调查对象选择了因为“无聊”从而进行一些媒介消费行为；有30％的对象选择了“娱乐休闲”；另外有5％的调查对象选择了“兴趣爱好”。对于这三项我们基本可以理解为是为了打发时间、兴趣爱好和娱乐休闲而进行的媒介消费行为，动机都比较单纯，目的性不强。26％的调查对象选择了学习，可见不少农民工也并不是单纯为了无聊和打发时间而进行媒介消费行为，而是带有学习等比较高层次的目的。
2.新兴媒介消费的态度。对新兴媒介消费态度的调查，主要设置了“你最想尝试的媒体”的题目，在调查之前我们估计“网络”、“手机”等媒体会成为调查对象的主要选择。但最终我们的调查反映出来的情况却显示，大多数农民工都选择了“其他”，这一比例在调查对象中占了35％，而这35％(35个调查对象)都表示对新兴的网络媒体没什么兴趣，都觉得自己无法接受这些过于“高级”的媒体。仍然有25％和11％的调查对象选择了“网络”和“手机”媒体，可见，还是有大部分农民工愿意接受新兴媒体。同时我们也可以从中看出，当前农民工对新兴媒体也比较感兴趣，对新兴媒体有一定的期待。6％的调查对象选择了“广播”，12％的调查对象选择了“电视”，7％选择了“报纸杂志”，即有25％的调查对象选择了传统的大众媒介，可见，大众媒介在农民工中占有比较固定的地位。选择“书籍”和“电影”的调查对象分别占了1％和3％，这些媒介都是农民工少有接触的，说明当前农民工的视野还是比较开阔，但对之消费的接受度不高。
3.对大众媒介的信任态度。通过调查农民工对大众媒介和人际传播之间更相信哪条途径，从而分析农民工对待大众媒介的态度。调查结果显示，有62％的调查对象更信任大众媒介，38％的调查对象更信任人际传播。虽然相比于我们之前的预计，农民工对大众媒介的信任度不如预计高，但是大多数农民工还是表示更信任大众媒介。说明农民工经过城市工作的经历，逐渐接受大众传媒，甚至依靠大众传媒，农民工正从农民向市民转变。
四 在京农民工媒介消费行为特性
通过我们这大半年来对在京农民工进行的调查访问并结合我们最终的调查数据，我们在对在京农民工的媒介消费行为研究中得到了一些有价值的信息。农民工作为城市中既庞大又容易被忽视，既特殊又平凡的群体，在媒介消费行为中体现了以下一些比较突出的特点：
1.农民工媒介消费行为逐渐普及和接受。在我们的调查中，几乎99％以上的受调查对象都表示自己生活中有媒介消费行为，并且通过我们的解释和问卷设置的相关说明，能比较好地理解，能对自己的媒介消费行为进行判定。由此可见，当今农民工在消费意识、对媒体的理解方面已经有一定的深度，我们可以更好地与他们进行沟通。
2.农民工的媒介消费行为趋向于多元化。在我们的调查中发现，农民工不仅能比较好地理解“媒介消费”的内涵，并且能对自己进行的媒介消费行为给予判断。在我们的调查中发现，农民工对大多数媒介，不论是传统的电视、广播、报纸杂志还是新兴的手机、网络都有一定的涉猎，并且有一些认识。通过我们的调查发现，当今农民工虽然更偏好于一些传统的大众媒介，然而新兴媒介也已进入了农民工的生活，并且对农民工的媒介消费产生了一定的影响。
3.新兴通讯工具的普及，为农民工的媒介消费行为带来了一些新的变化。通过调查发现，农民工对新兴通讯工具的使用情况达到了一个相对较高的水平，在手机的使用率、手机使用的方便程度等调查结果中都表现出了一个较高的水准。当然，这首先要归功于大量廉价手机充斥市场，手机使用和购买的门槛迅速降低；其次要归功于农民工本身消费意识的提升以及对手机这一新兴通讯工具比较开放的态度；而作为另一种新兴媒体互联网，大多数农民工却对它抱有一种相对保守的态度，当然这也和互联网使用门槛较高的特点有关。
4.对于媒体的认识有所提升，对于媒体的作用有所期待。在调查中，几乎所有的调查对象都表示希望能更多地在媒体中看到有关农民工切身利益的内容，并且希望能更多地在自己遇到困难无法解决的时候得到媒体的帮助。这说明农民工自身认识和对媒体的期望在不断提升。我们都还记得前几年各地农民工因为自己的利益受到损害无处申诉而不断上演的各种“农民工跳楼”等群体性事件。现在大多数农民工不仅能找到专门保护自身合法利益的部门，更了解并且希望借助媒体的力量来维权，这是社会进步的一个标志。
5.对大众媒介，特别是传统大众媒介更为信任。在提倡口碑营销、互动营销的今天，很多城市居民对那些口碑性、人际传播类型的信息表现出了更大的兴趣和更强的信任度。而对于城市中的农民工来说，他们则更偏好于大众媒介，特别是电视这一类的传统大众媒介。其原因主要是农民工普遍文化程度不高，更适合单向的、宣传性的传播。
五 改善农民工媒介消费的政策
在调查中发现了农民工在媒介消费行为和媒介接触过程中存在的一些困难和值得政府部门和企业关心的问题。
1.方便快捷的媒介渠道应该加强建设。在调查中发现，农民工接触媒介的渠道是比较匮乏的，农民工需要接触电视等媒体的时候通常都是在一些有公共电视的场所，在这些地方，接触的内容也并不一定是农民工喜欢的内容；而农民工能比较容易接触到的手机等媒体，很多时候仅仅是通讯工具而已，手机作为一种媒介的功能并没有完全得到发挥。
对此，我们希望政府或者企业能够多投入一点资金，为农民工提供一个相对便利和丰富的媒介消费的渠道。比如说在住宿处设置电视，设置更多的公共宣传栏、阅报栏等等，成本不高，但会对农民工的精神生活起到很大的作用。
2.农民工利益维权方面的内容应该得到增加。我们调查时也发现，媒体中针对农民工切身利益的内容比较匮乏。虽然没有一些专门针对农民工维权的网站，但是在我们调查的结果中又反映出农民工对网络媒介的接触比较少，很多农民工甚至对网络媒介根本没有兴趣。所以，目前一些建立了农民工维权相关内容的媒体却面临着受众不够广泛的困境。
对此，我们希望在各种大众媒介中，特别是传统的电视、广播，甚至是在农民工中比较普及的手机中设置一些专门针对农民工的内容；特别是手机，可以利用其传播的精确性和普及性，专门针对农民工进行传播，建立一些能与农民工更好沟通的平台。
3.媒介对农民工进行帮助的机制应该得到建立。在调查中我们发现，农民工在遇到无法解决的困难的时候都愿意接受媒体的帮助，但是当真正遇到问题的时候农民工又应该怎样向媒体求助呢？难道还是像以前一样先爬上楼顶吸引足够旁观者目光之后再引来媒体的关注吗？所以我们觉得，媒体帮助农民工的相关的一些机制应该得到建立，不然农民工很难真正获得媒体的帮助。
建立机制并不是一件很困难的事情，设置一部热线电话或者搭建一个短信沟通平台，使得媒体能与民工更好地互动，更深入地接触，也有利于我们的媒体更好地帮助农民工解决相关的问题，也更有利于政府和企业解决好农民工的问题。
4.由于文化程度等原因造成的沟通障碍应该受到重视。在调查中发现，由于农民工文化程度普遍偏低，在媒介接触中的内容都很难深刻体验。其实，我们也并不需要所有农民工都能在媒介消费行为中获得一些更加深入的体验，因为农民工进行媒介接触的主要动机还是兴趣爱好、娱乐休闲和打发时间。但是我们的媒体是不是能在内容中有针对性地面向农民工进行一些正面的引导或者教育呢？寓教于乐的方式，对于那些习惯于接受单向宣传性传播的农民工同样会起到作用。