B2C电子商务发展的路径依赖：跨国比较分析，本文主要内容关键词为：路径论文,电子商务发展论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网宽带技术迅速普及的背景下，世界网上零售市场保持高速增长态势。预计未来几年，全球范围内人们参与网上购物的活动将更加广泛而活跃。然而，许多研究也表明各国各地区在电子商务的发展水平和发展模式方面都存在着较大的差异[1-3]。作为一个新兴的产业部门，电子商务在一个区域的发展受到社会、经济、文化环境和政策等多方面因素的影响[1]。而在不同地区的产业演化过程中，原有的产业基础和技术背景都起着相当重要的作用[4]。从演化经济学的视角出发，本文试图通过对美国等五个发达国家的B2C电子商务发展模式的比较分析①，探讨原有零售业环境对新的产业发展路径产生的潜在影响，并为中国的电子商务发展提供有益的启示。
1 理论基础：演化经济学与路径依赖
过去20余年，演化经济学的各种研究传统得到很大的发展[5]。近年来西方经济地理学界(尤其是欧洲)，演化分析方法也日益受到重视[6]，因为演化思想可为分析产业空间集中的出现和经济的空间差异提供有益的模型和解释[7]。大部分经济学家在分析了产业创新和技术变化时，往往忽视其空间特性，而这正是经济地理学者所关注的领域。Boschma与Lambooy认为演化经济地理学就是运用演化经济学的主要概念(如选择、路径依赖、机会和收益递增等)来解决经济地理的两大主题：①研究区域环境的空间特性对技术变革新变化形式的潜在影响；②研究新奇如何影响空间系统的长期演化[8]。
关于技术演化过程的自我增强机制和路径依赖性质的开创性研究，最先是由Arthur做出的[9]。他认为新技术的采用往往具有收益递增的机制。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先动优势，实现自我增强的良性循环，从而在竞争中胜过自己的对手，这在信息经济发展中体现的尤为明显[10]；相反，一种较之其他技术更具优良品质的技术却可能因为晚入一步，没有能获得足够的追随者等等而陷于困境，甚至“锁定”在某种恶性循环的被动状态之中[11]。
在当前有关演化经济地理的研究中，路径依赖往往体现在制度和社会经济文化对区域经济演化过程的重要作用[12]。就演化理论而言，制度与组织群体之间存在着交互影响反馈修正的系统性关系[13]。
2 B2C电子商务发展路径：一个分析框架
演化经济理论为研究区域产业和技术系统的变动与发展提供了崭新的视角和有效的方法。B2C电子商务是一种建立在互联网技术上的新的零售业态，它的发展很大程度上取决于零售商和消费者对这种新业态的反应，这一过程可以利用演化经济学理论进行解释[14]。特定的区域环境会对电子商务的发展产生重大的影响[15]，即电子商务的发展会对零售业环境产生路径依赖，在不同的零售业时空格局影响下会形成具有区域特色的B2C电子商务发展路径。电子商务发展的路径依赖过程主要体现在五个方面的综合作用，包括零售业的历史轨迹、空间格局、政策法律环境、消费文化传统以及零售技术背景(图1)。
图1 电子商业发展的路径依赖：一个概念性的分析框架
Fig.1 Path dependency in the development of B2C e-commerce:a conceptual framework
2.1 历史轨迹
零售业的发展是一个连续渐进的过程，新的零售业态的产生建立在原有零售业态的基础上。原有的零售业结构及其历史发展轨迹将决定未来零售业的发展方式。例如无店铺零售业是较早出现并与电子商务存在很多相似之处的零售业态，无论从供给还是需求两方面来看，原有无店铺零售环境都对当前电子商务的发展起着重要的作用。
2.2 空间格局
电子商务的发展影响着现有的零售业布局，但是其发展模式更依赖于现有城市结构和传统零售业布局。传统零售店铺的可达性和便捷性很大程度上决定了电子商务的发展程度。当传统购物方式不能给人们带来便捷时，人们就更倾向于选择电子商务渠道。
2.3 政策法规
政策和法律的支持往往对电子商业的发展起到导向作用。电子商务的立法主要包括电子签章、电子合同、电子记录的法律效力以及数字产品的知识产权保护等。此外，对大型零售业的限制政策可能有利于电子商业的发展，而对传统店铺零售业的保护政策则可能阻碍电子商业的发展。
2.4 消费文化传统
消费者被认为是技术变迁的被动接受者，但事实上，消费者的偏好和习惯在很大程度上会决定新技术引入市场的方式。消费者所做出的选择并不一定是最优选择，而是在最大程度上保持原有文化习惯的选择。因此，电子商务的发展路径依赖于消费者的文化传统。
2.5 技术应用
电子商务是互联网技术的产物，电子商务的发展模式会因上网手段的不同而不同。原有的零售技术同样会对电子商务的发展产生影响，因为大部分消费者会对原有的零售技术产生“锁定”，更倾向于接受与原有零售技术类似且更为先进的技术。
3 发展模式与路径依赖：跨国比较分析
3.1 B2C电子商务的发展路径比较
由于路径依赖和惯例的存在，使各个国家和地区在发展B2C电子商务的过程中，一般都会遵循原有的轨迹，形成不同的发展路径和模式。基于对现有研究文献的调研，我们在北美、东亚和欧洲三个区域选取了美国、加拿大、日本、德国及荷兰等五个电子商务发展水平较高的国家(表1)，运用前文提出的框架对这些国家的B2C电子商务发展状况进行比较分析(表2)。
资料来源：互联网用户数和渗透率均为2007年数据，来源于Internet World stats(www.internetworldstats.com)；B2C电子商务交易额除日本和荷兰之外，均为2006年数据，来源于iResearch艾瑞市场咨询(www.iresearch.com.cn)，根据eMarketer统计数据整理；日本的B2C电子商务交易额为2004年数据，来源于ECOM,METI,NTT DATA经营研究所；荷兰的B2C电子商务交易额为2004年数据，来源于Thuiswinkel.Org.
3.1.1 美国：多渠道并重发展。美国的B2C电子商务属于多渠道的发展战略[16]。电子商务零售商主要包括三种不同的类型：①单纯的网络零售商(如Amazon)；②传统的目录营销零售商；③兼营电子商务的传统店铺零售商。美国电子商务多渠道的发展路径主要依赖于悠久的无店铺零售业历史、市郊并重的传统零售业空间格局以及开放的消费文化。首先，无店铺零售在美国拥有长达三个多世纪的历史，早已成为美国消费文化传统的一部分。人们在远程零售的供销方面积累了大量的经验，这使电子商务手段很容易就为消费者所认可和接受[17]。其次，与其他国家不同，美国郊区的传统零售业较为发达。郊区人口比重较高，而郊区的消费者到市中心购物并不方便。因此，零售业布局除了在市中心有大型的购物中心外，在郊区也建有大型折扣商店。第三，长久以来无店铺零售注重产品质量和服务的战略获得了美国消费者的信任，并获得了众多中产阶级的青睐。
3.1.2 加拿大：依赖于国外市场。加拿大与美国地理位置接近，因此两国在电子商务的发展模式方面非常相似。通过运营网上商店，越来越多的加拿大零售商基于已有的实体零售网络，实施多渠道的互联网发展战略[18]。但是由于加拿大消费者接受新事物的速度不及美国消费者，而且进行电子商务交易的上网成本和运输成本较高，因而加拿大无论在发展时间还是发展程度上都落后于美国。加拿大电子商务市场最大的特点是严重依赖于国外市场[19]。据加拿大商务署统计，1998年63％加拿大消费者在美国网站上进行电子商务交易。
3.13 日本：以便利店模式为主。尽管日本的经济高度信息化，但它的社会还远未信息化[20]。家庭电脑普及率远远低于美国。日本从事电子商务的途径主要有三种，即个人电脑、手机和便利店的终端。其中连锁便利店模式是日本独有的一种电子商务发展模式[21]。便利店零售商通过在连锁店铺中安装电子商务终端，从而为顾客提供网上购物、机票、宾馆预订等服务。演化经济学认为新技术可能会因为不具有先发优势而不被重视，细小的事件和偶然的情况会把技术的发展引入特定的路径，导致与预期完全不同的结果。这一点在日本电子商务的发展过程中体现得尤为明显。无店铺零售业在日本的发展也有一个世纪的历史，但是从来没有成为零售业市场的主流。而便利店却在各种因素的影响下成为了日本重要的零售业态，为电子商务的发展提供了有利的平台。从技术的历史轨迹来看，1997年至1998年当世界流行购买电脑时，日本处于经济大萧条期，消费者没有能力购买电脑；1999-2000年是日本经济的复苏期，而这一时期正是手机流行的年代。此外，日本的互联网使用成本也比较高。因此，日本采用个人电脑方式进行网上购物的用户就相对较少，这为便利店模式的发展提供了前提。从零售业空间布局和政策方面来看，日本城市空间小，人口密度高，导致地租很高，造成零售业规模也较小。1973年颁布的“大型零售业限制法案”目的是保护小型零售业主，大型零售商却利用政策漏洞建立了大量便利店。因此，便利店在日本分布广泛，为发展便利店模式的电子商务提供了基础。在日本的城市里，平均每家便利店服务2 000至3 000人，而在美国的华盛顿每家便利店要服务6 000人。再从文化传统上来看，大部分消费者思想较保守，不愿使用信用卡。因此常见的电子商务手段在日本的发展较为困难，而通过便利店进行网上购物的模式能够提供安全的支付手段，所以得到了日本消费者的青睐。
3.1.4 德国：无店铺零售发展。在德国，传统店铺零售商开展电子商务业务的情况较为少见。德国的电子商务市场主要由一些原有的无店铺目录营销商垄断，他们通过吸收店铺零售商，建立网络店铺发展多渠道营销战略。路径依赖同样形塑了当前德国的B2C电子商务发展特点。在历史和技术影响方面，无店铺零售早在1871年德国完成统一后就被广泛使用了。通过数百年的经验积累和品牌创建，无店铺零售商在提供高效的产品服务和开拓消费市场都比传统零售商更具有发展电子商务的基础。此外，无店铺零售采用文字电视广播和BTX技术②，为消费者提供了最早的远程购物经验，从而为电子商务的发展奠定了重要的市场基础。在零售业空间布局和政策影响方面，德国在19世纪末期先后颁布了一系列有关劳动和竞争的法律[4]，规定大型零售商不得变相降低价格，这使无店铺零售商更具有价格竞争优势。与美国不同，德国郊区商业提供的产品数量有限，而且市区与郊区间交通不便，郊区居民到店铺购物很不方便，住在城郊结合部和郊区的居民更倾向于使用新的信息技术[22]。这些都使无店铺零售在德国得以迅速发展。在消费文化的影响方面，德国的消费者也不愿意使用信用卡作为支付手段。但是和日本不同，德国消费者愿意使用银行转账和货到付款手段进行网上购物，因此，无店铺零售在日本难以发展，而在德国却发展迅速。
3.1.5 荷兰：无店铺零售发展。发展模式比较类似于德国，以无店铺零售商发展电子商务业务为主。传统店铺零售商发展电子商务业务通常只作为现有业务的补充，用以开拓新的市场。但荷兰电子商务的发展尚处于初级阶段。据2002年的统计显示，网络零售额仅占总零售额的1.11％。这主要是因为荷兰的城市规模小，慢行交通方式比重较高，郊区消费者购物也很便捷。与前述的美国、加拿大和德国相比，荷兰是一个高度城市化的小国，即使在乡村地区，消费者也拥有较好的购物可达性[23]。这在一定程度上限制了电子商务的迅速发展。不过，那些在城市中心开店的零售商现在也开始意识到互联网的优势，其中有不少已经创办了网上商店，实施“鼠标加水泥(click-and-mortar)”战略[24]。
3.2 B2C电子商务的发展模式
按照无店铺零售历史长短、政策对传统零售业的保护程度、郊区购物的便捷程度、消费者对新事物的接受程度以及远程购物技术的发展程度等五个因子，从低到高分别将各个国家进行排序，并给予1至5的评分。结果得到各国B2C电子商务发展的影响因素雷达图(图2)，从中可以发现三种不同的发展模式。
图2 各国B2C电子商务发展的影响因素比较
Fig.2 Comparing the factors influencing the development of B2C e-commerce in selected countries
3.2.1 以传统店铺零售发展模式为主。日本在“政策对传统零售业的保护程度”和“郊区购物的便捷程度”两个因子上得分较高，从而导致了此种电子商务发展模式。其特征是从事电子商务业务的大多数是传统店铺零售商，无店铺零售发展相对不太成功，相反的小型零售业发展良好。消费者思想较为保守，习惯于现金交易方式。
3.2.2 以无店铺零售发展模式为主。德国和荷兰相对在“无店铺历史”、“消费者对新事物的接受程度”、“远程购物技术的发展程度”三因子上得分较高，这三个因子都有利于无店铺业的发展，导致了德国和荷兰无店铺零售为主的电子商务发展模式。主要特征是：从事电子商务业务的大多数是原有的无店铺零售商。一般而言，该地区郊区商业中心不发达，无店铺零售在该地区的发展已有悠久的历史，远程购物方式已为大多数消费者所接受。
3.2.3 多渠道的电子商务发展模式。如图2显示，美国、加拿大五个因子的得分较为平均，图形上近似等边五角形，形成了多渠道的发展模式。主要特征是：从事电子商务业务的零售商来源多样。一般而言，该地区互联网技术发达，互联网用户比例高。无店铺零售业历史悠久，电子商务的发展历史较长，发展程度较高。消费者思想较为开放，信用卡、银行转账等方式已在消费者中得到了广泛的应用。
从以上的分析可知，各国电子商务发展路径是在零售业历史、城市和零售业的空间格局、零售业制度、消费文化和技术背景的综合作用下形成的。由于各个国家区域环境的分异，导致了各国电子商务发展模式的差异。
4 中国发展B2C电子商务的路径选择
4.1 中国的发展概况
1990年代末以来，随着中国互联网的飞速发展，电子商务日益成为社会经济生活的重要组成部分，具有强大生命力的现代电子交易手段已越来越被人们所认识和接受。根据iResearch艾瑞咨询公司的最新统计报告[25]，中国网络购物市场规模在2008年已达到1 281.8亿元，同比增长128.5％。其中，B2C成为网络购物市场的新宠。艾瑞研究显示，虽然中国的网络购物从B2C起家，但是近年来的发展却是以C2C为绝对主流。从当前网购市场变化趋势来看，B2C正在重新崛起。网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知。根据China Venture的研究报告[26]，由于中国B2C行业的市场集中度低，进入门槛不高，而且市场细分持续扩大，一些传统零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密，所以B2C行业已经并在未来一段时间将继续成为中国电子商务最主要的投资领域。
4.2 中国特色的发展路径
电子商务在中国仍是新生事物，在中国特有的时空和文化背景下，电子商务也呈现出多渠道的发展方向。由于中国的电子商务处于发展初期，所以不少B2C电子商务企业仍以模仿美国模式为主，如当当网模仿亚马逊，新浪模仿雅虎等。
4.2.1零售业发展历史。无店铺零售直到20世纪末才被逐渐地引入中国。早先的无店铺零售通过与邮政局合作，提供丰富的产品吸引消费者。2000年4月，麦考林公司(Mecox Lane)开始从事网上购物业务，它是最早进驻电子商务领域的无店铺零售商之一[27]。到2000年底，电子商务的收入已占到该公司收入总额的1/3。店铺零售商从事电子商务主要集中在家电和数码领域。1996年成立的上海永乐家电有限公司在2001年开辟了上海首家网上家电销售平台。此外，国美、苏宁等知名的家电连锁店也在20世纪初开始从事B2C电子商务业务。
4.2.2 零售业空间布局和政策影响。中国的零售业曾经是一个政策保护较严重的行业。传统店铺零售业一般布局在市中心，那里往往是一个城市最大、最重要的购物区位[28]。因为城市边缘地区的商业不发达，所以郊区居民通常要“进城”购物。但改革开放后，随着政府对零售业的政策保护渐次取消，国外一些大型卖场开始进驻中国，并在郊区建立连锁店，如麦德龙、家乐福等。这些大卖场几乎垄断了大城市郊区的食品和日用品市场，从而使电子商务在这些行业难以发展。同时，法规的制定跟不上电子商务的发展也是网络零售业拓展的主要障碍[27]。
4.2.3 消费文化和新技术的应用。文化传统被许多研究者认为是影响中国电子商务发展的重要因素[29]。同日本一样，中国的消费者思想非常保守，信用卡使用率相对较低。这就导致了一些具有中国特色的支付手段产生，例如阿里巴巴开发了“支付宝”的支付方式。此外，中国互联网用户绝对量大，但占总人口比重低。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计显示[30]，2007年底上网用户总人数达到2.98亿，但仅占总人口的22.6％；而且地区差异十分明显，互联网普及率最高的北京市已经达到60％，而最低的省份仅为11.5％。事实上，中国特大规模以上的城市与其他城市和地区之间存在着明显的“数字鸿沟”[31]，造成B2C电子商务的交易活动也主要发生在北京、上海、广州等少数几个特大城市。
5 结语
B2C电子商务的发展是一个长期演化的过程，与区域环境密切相关。在零售业历史、空间、制度、文化和技术等因素的作用下，电子商务并不一定沿着最优的路径演化，而是会对原有的零售业发展轨迹产生路径依赖，“新奇(variety)”因子则会使发展路径发生变化。因此，在电子商务的发展过程中，既有“遗传”，又有“变异”。各国不同的区域环境会产生不同的电子商务发展路径，而各种发展路径之间很难区分孰优孰劣，关键是如何在结合本国特点的基础上寻求创新。中国电子商务的发展仍处于初级阶段，如何在模仿美国等发达国家发展模式的同时，结合自身零售业发展的特点，走具有中国特色的发展道路，这是当今中国电子商务发展亟待解决的问题。
注释：
①电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(B2B)、企业与消费者之间(B2C)和消费者与消费者之间(C2C)的商业交易。本文主要研究电子商务的B2C部分(即网上零售业)的发展。
②BTX类似于法国的Minitel，是德国1984年开始营运的一套交互式服务系统。在互联网推广之前，BTX为消费者提供了在线市场以及体验远程购物经验的最初形式，为后来的电子商务发展奠定了基础。BTX的贡献之一，是让人体验到网上银行的安全性和可靠性，今天德国是欧洲最大的网上银行市场。
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