有促才有销——市场沟通的最后一推，本文主要内容关键词为：才有论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
透过放大镜看一看促销
先来看一下促销对于一个只是具有一般购物欲的人的影响吧，为了准确真实，不好意思，只有以本人为例子。在一个没有任何特殊意义的下午，决定到附近的商场散散步，事先没有任何要买东西的想法。进去了之后，觉得应该买瓶指甲油，夏天到了吗，装点装点。看看Esprit，太贵，走到up to you专柜，嗯，不错，29元，拿下，这时销售小姐适时的开口了：“您不再看看其他的？买够88元，再送88元。”立马心头一阵狂喜“乖乖，这便宜得占。”立马精神一振，将视野调得开开的，对着几个高柜子重新举目望去，开始仔细的搜寻。其间不断地进行着各式排列组合，也不断地在告诫自己：冷静、冷静，这便宜咱虽得占，但不能超出88元太多。15分钟后，终于弄出了一个自认为价格和花样都是完美的组合——指甲油、眼影、唇彩、粉底液，还好，108元。结完账才有点清醒，其实后三样东西可买可不买的，原来买的还没怎么用呢，咋办？只有慢慢用罗。检讨着走到电梯拐角处，看到一堆妇女同胞在热烈地拨弄着架上的衣服，调节了一下视线，果真搜寻到一个大牌，白纸黑字的标着“三折”，心头又一热，但走近两步仔细看看款式，算了，太土，还是赶快走吧，不然再看两眼难看的也得变好看了。来到超市入口处，被一个声音拦住：“小姐，看看索芙特瘦脸洗面奶吧。”心理一咯噔“看来是该减肥了。”“有促销活动吗？”“没有”“又不能试用，即使试用了一次也看不出效果，假如有个优惠，那还可以考虑。算了，再说吧。”毅然离去。进了超市，拿起一包果珍正要离去，又被一个小姑娘叫住“欢迎品尝乌梅汁”，说完就热情地递上小半杯果汁，配合着泯了一口，嗯，不错，随即一饮而光，小姑娘甜甜地说：“您就拿一包试试吧，挺好喝的，又不贵。”经过两秒钟的思考，我不算太犹豫的拿起了一包这没名气的乌梅晶。再拿几包酸奶就走吧，拿什么呢？光明，咦，三元买三赠一，那还想什么，拿走。终于，要接近商场出口了，但目光这时却不争气地被几个攒动的人头吸引了过去，“曼秀雷敦止汗露”，这不是这两天正猛做广告的新产品吗，嗯，买支试试。终于，带有逃窜意味地结束了这次“散步”，走出了商场，正打算深呼吸一口气，被旁边一个高呼的声音给打住了“我买了‘TCL’的，没买‘步步高’，因为‘TCL’在搞促销，可以送一对音箱。”一看，原来一小伙在打电话，旁边搁着一个‘TCL’DVD和‘TCL’音箱。不禁失笑，又是促销。走在回去的路上，忽听见背后有人高呼我的名字，回头，原来是同屋骑着车过来了，车筐堆得满满的，后架上还摞得高高的。卫生纸若干、卫生巾若干、小食品若干、还有一些不知道是什么的若干。“我本来只打算去买瓶擦脸油的，但一看这些东西在搞促销，一买就买了这么多。”她无奈中夹杂着得意地说，我仔细一看，果真，几乎每类物品上，都被一胶条缠着，上面印着一个大大的“赠”字。
没有促销行吗？
以上只是择取了生活中的一个微不足道的片断，但它已表示出每天我们的生活受促销影响之深。在我们的恩格尔系数已达O.46，开始步入小康社会时，大众在与收入相匹配的需求条件下，可谓没有太多想买的东西，但同时商品却越发的丰富起来，“干扰”着我们的选择，由此，Sales Promotion——促销，在Promotion这个大促销概念中占据的位置越来越重要。在日本，企业每年用于终端渠道的促销费用和广告费之比大致为6∶4，甚至更高。在广告信息泛滥，受众可通过狂按遥控器避开絮絮叨叨的广告的今天，不知究竟是哪部分广告费发挥了作用的迷惘的广告主当然宁可多花点心思在终端销售上，至少还可达成现实的销售，让砸下去的钱至少冒一冒泡。而且那种深受广告感动，决定买之试之，但却到了商场因为能买一赠一而该换其他品牌的事也不是不常发生。
是呀，这已不是一个“好女不愁嫁”定律当道的时代了。一个美妙的商品如果引不起人们的注意、如果引不起人们的了解、如果引不起人们的购买欲、如果引不起人们的购买行动、如果引不起人们去喜欢、如果引不起人们的连续购买，那么，只有摊开双手耸耸肩了。怎样才能把这讨厌的“如果不”去掉呢，在我们还没有达到共产主义，货币还不可能消失之前，最有效、最直接的方法除了促销，还是只有促销。表面上促销只是一种诱发销售量的短期性刺激，但它其中所蕴含的一个永恒的、天经地义的法则，却决定了它将永远存在，并将永远散发着无穷的魅力，这个法则就是——便宜，谁都爱占。不管是穷人还是富人，只要他（或她）具备最基本的正常逻辑思维，则都会按照消费最优化的法则开展行为活动。在东京银座的LOIUS.VUITTON店刚花了10万日元购买一个提包的摩登女郎会随即到马路对面的88元店购买傍晚打8折的食品，这可没有丝毫的演绎，乃本人亲眼所见，而且这并不是一个特殊的个案，而是具有普遍的代表意义。我非常认可这种理性的消费行为，它显示出一种成熟的消费形态，所遵循的就是消费最优化法则。能在同质的前提下，具有更低风险，更少投入的选择，没有理由不选，除非傻子。所以要在激烈的环境中凸现出与竞争对手的差别化，那么最简单最有效的方法就是让消费者认为占到了便宜。
促销所发挥的作用
促销是市场信息沟通活动里的“最后一推”，这也就是广告再天花乱坠，却也阻挡不了原本慕名而来的买官被旁边买三赠一的另一品牌引诱而去的所在。当然，这并不是说可以忽略公关、广告等其他促销组合元素，没有之前的积累，这一推也出不去，但没有这一推，之前的努力也不能发挥得淋漓尽致。
对于企业来说，促销活动的对象有三：其一是面向消费者，其二是面向流通行业，其三还可面向企业内部。对于消费者，促销最个性的作用在于唤起消费者的试用动机。促销的东西无外乎两种：好卖的和不好卖的，对于好卖的，需要的只是引起大家的注意，让人们在风险性低于购买其他同类产品的情况下试用一次，也就是让消费者觉得应该占一占这便宜，付费或不付费地试用一次，当挑剔的群众眼睛一亮时，则品牌忠诚度的建立就已迈出历史性的一步了。其次就是能够保住现实用户，扩大销售数量，这是促销最重要的作用，这对于不太好卖的商品也是成立的。另外，促销是对广告和其他综合促销活动的有机补充，所以，要获得整合行销传播的最佳效果，促销环节不可或缺，无论对于新用户还是老用户，促销都可提高其对于品牌的忠诚度。
而对于流通环节的经销商来说，促销也可提高经销商对企业品牌的忠诚度。厂家可以获取该厂家商品的经销量，确保和维持陈列空间并实现优先陈列，提高经销商对本厂家商品销售的积极性，促进进货，从而对面向消费者的促销形成支援。
同时促销活动还可提高企业内部的士气。它可增强推销、销售人员的积极性，支援推销、销售人员的工作。上纲上线的来说，促销可以统一企业内部员工的意志。
除了企业自身开展的促销活动外，经销商所进行的促销活动也是市场上一块涌动的力量。经销商通过促销活动可以保住现有顾客，招徕潜在顾客，从而扩大销售量，提高消费者对商场的忠诚度。这类促销主要是运用时机策略，逢年过节、店庆、换季，总之就是巧立名目，找个由头。
促销能做的和不能做的
当然促销活动作为市场营销的一个环节，其作用必然是有限的，尽管它确实是关键的“最后一推”。
促销所能实现的：
*增加短期性销售量
*使新顾客获得信息
*求得试用的机会
*保持现有顾客对品牌的忠诚度
*促进反复购买
*缩短购买周期及提高使用频度
*扩大购买数量
*促进购买大容量商品、高价格商品
*引进新商品和改良商品
*引进新包装和其他规格的包装
*减少来自竞争品牌商品的竞争压力
*强化广告信息、加强品牌形象
*提高销售人员的推销意识
促销所不能实现的
*梦想单独使用促销以创造品牌形象
*妄图改变人们对商品已形成的印象和消费者的抵抗心理
*想力挽狂澜，扭转一个日趋恶化的销售形势（或产品的生命周期）
*克服商品自身存在的问题（质量／价格／包装等）
*取代不充分的广告
*试图改变由促销以外的市场营销活动所引起的销售不佳的现象
所以，千万别以为有促必有销，“促”只是“销”的一个必要条件，而“销”并不是“促”的必然结果，从卖到买，其间至少还要受4个P中诸多因素的制约。消费者虽然爱占便宜，但越来越聪明的他们知道，有些便宜是不能占的。别把自己的消费者当成傻子，是骡子是马，大家骝了一次就知道了，当，只可能上一次。
促销领域的扩展
图二中是一些最基本的促销手法，在此基础上只要再添加进一些元素，就会繁衍出许多新奇古怪的有效的促销方式。
图二促销的基本手法
亲身体验的方法 1.免费赠送样品
2.产品使用监测
3.示范表演法
提供实惠的方法 4.装入包装
5.独立包装赠送
6.应征者有奖赠送法
7.付费赠送法
8.应征抽奖法
9.当场抽奖法
竞争的方法10.竞赛法
11.公开抽奖法
12.发放折扣卷
减价效果的方法13.现款回扣法
14.试用价格法
15.试用小包装法
16.优惠加量包装法
17.加盖印章刺激法
形成制度的方法18.会员组织法
19.策划服务活动法
促销活动的基本领域除了赠品、礼品、印刷物和现场配套服务外，促销的范畴其实非常广阔，包括现场广告活动领域、空间制作领域、媒体业务领域等。现场广告活动领域包括促销现场活动（展示会、发布会等）、各种会议、公关现场活动、博览会、体育运动会、文化交流活动等，特别是体育运动会越来越成为商品促销的大好时机。空间制作领域包括商业设施（如展示厅）、文化设施（博物馆、企业PR关）的设计制作，另外在国外还出现了一些新开发的业态，如要卖茶，那就先开点心店；要卖鱼，那就先开餐馆，用韬光养晦的精神来促进销售。媒体业务领域则是指除了四大媒体以外的媒体运用，如交通广告、户外广告、报纸折页、节目主办、区域媒体开发等。在日本，现在被积极开发的用于促销的新媒体是移动电话，因日本的手机可以上网，而手机作为随身物品，利用非常的方便，而且代表了用户的属性特征，所以目标对象可以非常明确，个人化的互动交流非常充分，可开发利用的形式灵活多样。例如，在中午11点至1点的午餐时间，麦当劳会把促销优惠券发送到用户的手机上，想换换口味的上班族们就可到附近的麦当劳店，只需将手机上的优惠券出示一下，则就可以享用新上市的套餐了。中国目前声势浩大的短信息其发展利用空间巨大，诸位同盟可多群策群力，使得物尽其用。