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策划／执行 张成龙
植入：从“打扰”到“潜伏
这似乎已然是一个“植入”无孔不入的时代。
早晨醒来打开电视，新闻主播正在播报新闻，她已“全副武装”，从发型到服装，直到放在身前的笔记本电脑，全部与商业挂钩。也就是说，从睁开朦胧的睡眼开始，几乎所有你经过的生活环节，或多或少都已经预埋了广告的种子。
这一点，其实你也已经适应了。因为即使你厌倦了眼前的真实世界，想到虚拟世界中寻点乐子。就算是在开心网上偷偷菜都逃不过植入的影子。即便是你想打扮下自己的小奴隶，也会被告知“让她体验下雅诗兰黛的明星眼霜吧，这样会让她的明眸焕发光彩！“好吧，只要广告不是那么讨厌”，所以就在你敲击回车键的刹那，一个广告植入无孔不入的时代，已经向你扑面而来！
“植入”：递进式嬗变
抛开了已经引为经典的电影《007》中宝马摩托车的植入等案例不谈，国内最早的广告式植入当属《编辑部的故事》里的百龙矿泉壶。尽管当时的植入式广告的制造还十分粗糙，但据当年与剧组合作的客户透露，最重要的是享有知情权。也就是说，在拍摄百龙矿泉壶的植入广告，企业在过程中是有监控的，李东宝说什么，戈玲怎么说，企业事先十分知情，剧组也从不打哑谜。
如果说大部分的中国观众是从冯小刚的系列贺岁片里逐渐找到“植入”与“被植入”的感觉，那么冯小刚是很好地继承了“编辑部植入”的精髓，不打哑谜，企业享有知情权。仅仅如此，当然远远不够。“硬性的植入已经行不通，在体验式经济的背景下，植入已经显得颇为不同，”传赢传播顾问公司CEO钱峻指出，现在的植入式广告一方面要强调如何隐形的问题，让广告恰到好处地融入背景性的主题，另外一面，通过植入与消费者之间达成沟通至关重要。
在钱峻看来，如今国内植入式广告操作水平已全面刷新，如何在埋伏巧妙地情况下，有效地延展广告影响力，招商银行与奥运开幕式上的“不谋而合”即是非常成功的案例。从2006年开始，招行就已经开始进行奥运年的策划，几番商讨之后，招行信用卡中心最终确定以“2008和世界一家”为主题。2008年春节联欢晚会中，招商VISA奥运信用卡第一次进行了植入。临近奥运会开幕前夕，得知将有可能与开幕式上的汉字方块“不谋而合”，招行当即调整了平面媒体上的大幅广告，主打“和”字主题。经历了开幕式的高度契合以后，招行更进一步延升了产品推销力度和发行周期，历时几年准备，有效的延伸了隐形契合的适用期与影响力。
当然，配合植入式广告一起成长是越来越显生的市场。据PQ媒体市场研究公司的数据显示，2007年全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品，付出了43.8亿美元，PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
摆在广告公司、企业、媒介面前的问题是，如何在越来越显性的市场上成功选角，找对位置。
潜伏：润物细无声
媒体的碎片化，加之网络、视频游戏的发展，让企业已经很难用简单直白的单一方式再去打动消费者。相比直接的打扰，润物细无声的植入式广告更能够为消费者所接受。
在众多企业中，汽车厂商一直是植入广告的中坚粉丝。奔驰车甚至将GLK350首次亮相都植入到HBO最火的《欲望都市》剧里，主演之一的萨曼达疯狂购物后，放进她那辆白色的GLK350后备箱的包括LV、香奈尔、爱马仕等众多名牌在内的购物袋约20个。奔驰走的是彻底的时尚路线。尚扬媒介全国执行创意总监、北京董事总经理阚昕分析，奔驰选择电影植入投放广告有其一贯的传统，其考察的关键则是看电影与车本身的匹配度如何。
在植入时代中，除了一掷千金的大玩家，中小企业当然也是不容忽视的力量。2009年，罗莱家纺决定推出旗下的家居直销品牌LOVO，如何让一个新品牌迅速在消费者中获得信任感其操盘手邵国云也相中了“隐形植入”，他与某地方台名为《夫妻天下》的栏目进行合作，以奖品的形式将LOVO产品发到明星嘉宾手中，如此一来，温兆伦、李小璐等明星有机地与产品进行的结合，对提升产品的信任度非常有帮助。据其透露，“植入的费用不过几万元，没有大手笔也能办事情，他看中的并非平台的影响力，而是明星与产品结合后的后续价值链延伸”。
并非一定要大企业知名品牌在植入时代才能一层拳脚，钱峻认为，在进行植入广告时，企业不分大小，关键在于找到植入背景与品牌的契合点，并且能做有效的延伸，引起观众的共鸣，达到有效沟通才是王道。
制造：不能说出的秘密
植入广告或许正在面临一个最好的时代。
据了解，虽然从近几年开始，植入广告才越来越多的聚集了眼球效应。但是传力、群邑中国等至少在6年前，就已经开始成立专业团队，开始植入广告的摸索。
曾经负责操作奔驰与《非常完美》植入广告的尚扬传媒Leslie yao强调，植入式广告已经不是一个单纯植入，而是一系列经过精心策划的营销事件。除了在电影中植入广告，从电影拍摄到首映、宣传期每一个环节都不可错过，“是一个打包的方案”。单纯的广告植入在电影营销中已经逐渐呈弱化趋势。譬如对于广告植入已经颇有经验的华谊，植入式广告只是合作的一部分，电影的宣传活动、发行渠道的媒介传播等，客户是否能全盘合作也是考虑的重点。
钱峻分析，国内的策划团队已经逐渐建立起比较成熟的商业模式。以后的发展趋势则很可能向美国HBO的操作模式靠拢。譬如湖南卫视已经逐渐建立起自己的运作模式。按照传统的操作模式，节目与广告是分而治之的，但是在湖南卫视，节目部与广告中心进行的是整合式营销。一方面，广告中心负责对外沟通，洽谈投资，而一旦项目谈成，节目部则有专门配备的商业编导继续跟进，保证广告在节目中的操作细节。这样就达成了以电视台为平台，能够集合到资金优势与优秀公司的可能。在另外一面，湖南卫视也已经开始强调精细化耕作，譬如在谈植入式广告的同时，已经非常注意向客户灌输，“节目质量第一”的观念，说服客户在尊重节目的基础上，进行柔性植入。
媒体的碎片化给植入时代带来最根本的变化，或许更在于提供了更多想象的空间与舞台。据了解，植入式的视频短片也在与客户沟通中寻找“种子”。华谊的王中军曾经说过一段耐人寻味的话，“如果你给我100万元，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万元，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”
这或多或少说明着植入时代的潜规则，尽管如今尚没有出现规范的操作手册，广告的效果评估仍然处于滞后阶段。但是急速扩张的商业模式已经说明一切，这就是这个时代最让人迷惑且又是最诱人的风景。
植入式广告迎着“口水”爆发
广告植入遭人诟病
春晚年年都会有各类巧妙的产品植入广告，只是今年春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学，提着两瓶国窖1573上门道谢，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清，字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非，一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场“捐助”失去了意义。
而在魔术表演中，一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上，为了引起观众注意，刘谦在变魔术的中间喝了一口，这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜，而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来，让人啼笑皆非。此外，那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中，始终没有离开摄像机的视野。据报道，这两个节目因关注度高成为央视春晚的高创收节目：赵本山小品中的三个广告价码分别是：网站400万元，白酒1400万元，旅游风景地300万元，总计2100万元；刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万元。
与春晚小品一样，《乡村爱情故事》也植入了多个品牌的广告，雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视……连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告，在农村题材领域实属罕见。据报道，这些植入广告的价格也达到了上千万元。
植入广告产生巨大的利益让众多制片方纷纷盯上这块大蛋糕，只是他们这种浮躁的心态让这个新兴行业正饱受批评。
专业广告公司瞄准“植入”
植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。相比其他影片生硬的植入广告，《无间道》中的卧底警察梁朝伟一直戴着ay-Ban墨镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，梁朝伟给刘德华推荐了一套音响，并且共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》。一句“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”将这套音响的品质做了全面描述，这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，但实际这个镜头却是为厂商科宝音响做的广告植入，可以说《无间道》的导演将广告植入发挥到了极致。
随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整，从最初代理一两个品牌、一两部剧，逐渐向规模化发展。合润传媒就是其中的代表性公司。频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒总裁王一飞的常态。王一飞认为，广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准？内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准。”
王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来，影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中，并借助这些分销渠道传达给目标受众，使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。现在，合润传媒手里的资源分为两大块，一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品，其中包括即将上映的《唐山大地震》，和已经上映的《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等；二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科、创维、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、卡帕、通用汽车、诺基亚等。
对于前者，合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态；对于后者，则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。
合润传媒与广告植入的牵手与合润传媒两位创始人的经历有着密切联系。董事长王倩曾服务某知名卫视11年，深谙客户需求解决之道，具有广泛的人脉关系；总裁王一飞则曾远赴美国考察媒体及广告发展态势。
采访过程中，王一飞给记者提供了三组数字：第一，美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1∶4——即20%的营收来自银幕（票房），80%来自非银幕所得（广告、版权及后产品等）——而在中国，这个比例恰好相反。第二，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。第三，调查显示美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。
业内人士表示，不只是在美国，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，它的制胜法宝是诱惑、意境；它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。其中一个最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是：《变形金刚》里共植入了68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。
王一飞告诉记者，很多人说在中国如果不是冯小刚，想必不会有更多的人知道什么是植入式广告——早在1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》（冯小刚任编剧之一）中，北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。冯小刚称得上是中国植入式广告的开山鼻祖。曾有人说冯小刚的贡献在于，他不但为国产电影聚起了人气，还开创了一种全新的盈利模式。
面对饱受争议的广告植入，王一飞开始列举他所熟知的成功案例：一部《魔戒》推热了外景拍摄地新西兰的旅游业。《卧虎藏龙》扬名国际，片尾章子怡的纵身一跃更是令人印象深刻，这一跃拍摄在石家庄苍岩山而非片中所说的武当山，自此以后，苍岩山旅游便慢慢红火起来。
把握好植入分寸
那么判断一个植入式广告成功与否的标准有哪些？王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度：其次植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。
在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入。而在中国，广告是在影视剧本创作完成后才想办法进入，比如《非诚勿扰》。在剧本中，女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中，女主人公变成大新华航空的乘务长——这就是为出钱投资的广告主做出的改动。而同样是剧情需要，《乡村爱情故事3》里，王小蒙成为了衬里第一个买小轿车的人，制片方埋了一个伏笔，能够招商招到哪家汽车品牌就将小蒙的车改成什么品牌。最后观众看到的是雪佛兰汽车。本来雪佛兰汽车的定位及价钱还是比较适合小蒙的身份，但细心的观众却发现“全屯子的人都开雪佛兰”，这就有点太急功近利了。
王一飞强调说，“我们不单单做投放，还要做平台”。他向记者介绍，目前，公司在继续开拓广告客户的同时，已与一些业内公司签订了剧本协议，“我们建立了一个剧本库和一个评审体系”。一边是300多家客户，一边是100多个剧本，合润传媒是在客户和剧本之间做“连线游戏”。在合润的作业体系中，一个独有的“BC分析师团队”是合润的独创。BC分析师会负责解读剧本，结合品牌个性分析广告植入点，撰写BC广告脚本，提交BC策划方案，并最终跟剧组监督执行。“我们扮演的是客户和制片中间的服务商角色。”王一飞说，既了解客户的需求，又懂得制片的游戏规则，这是合润的生存之道。
公司的盈利模式这个敏感的话题王一飞也并没有回避，虽然没有透露具体的数字，但他告诉记者，一线大导演一般会比较谨慎地去做植入广告，除了个别的大导演会明码标价（冯小刚的电影就明码标价800万元以上才有可能做）之外，其余的则由制片方来进行招商，招商的价格则由合润、制片方、广告客户三方共同商议。
至于实际的操作，王一飞介绍，常规的做法是当合润拿到剧本后，进行评估，将导演、演员、制片方的名字录入电脑，系统将会对该剧本质量进行整体打分评估。当拿到最终版本的电视剧后，合润会将镜头里出现的广告客户的时长为依据，以“基数×权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考播出平台硬广价格设定的基准；权数则是对内容资源的量化评估，包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估，主要考察品牌是如何在内容里体现的：是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景，即使产品只是简简单单地做个道具，被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例，仅仅摆在男女主角面前的桌子上，其指数很低；若男主角拿起来为对方倒水，则指数会上一个台阶；而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶，这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。如何与制片方就广告植入收入这一块进行分成，王一飞坦承分成的比例不定，三七、四六、甚至五五分成都有可能，“主要是看广告客户的品牌度以及制片方的要求”。王一飞认为用分成的方式既能提高广告公司的积极性，同时也能对客户、剧本有更高程度的参与。
缺乏行业监管机制
曾拍摄过《宝莲灯》系列、《魔幻手机》、《白蛇传》等影视作品的北京天星际影视文化传播有限公司总监王光认为：“商业在文艺创作上虽然重要，但不能过于向商业低头。现在有些影视作品的创作过于贫乏，植入的广告却很泛滥，这就是过分依附于商业了。”
“今年国内影视作品植入广告的趋势越来越明显，这种做法我并不是完全反对，但手法一定要高明。”王光认为，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明，基本沦为了高级广告。它们‘强奸’了观众的视觉，破坏了作品的整体美感。”王光告诉记者，国内这种趋势的增强，与国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有关，如《变形金刚》、《2012》等电影中网络、饮料或汽车都埋入了隐性广告。“好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不加思考学习拿来就可以做。高明和拙劣往往只差一点点，可就是那一点，就造成了冰火两重天。就目前国内的影视作品来说，是不具备植入广告能力的，没有能力做最好不要做，否则会弄巧成拙。”
某广告公司经理徐先生向记者表示，植入式广告的生硬与整个社会的浮躁氛围脱不了干系。在制作过程中，只要不解决心态浮躁的问题，只要继续把观众当做任由摆布的弱势群体，那植入式广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。
“在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了‘肥皂剧’一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面，美国已经做得十分成熟。与美国相比，国内植入式广告的发展还有相当的差距。‘随风潜入夜，润物细无声’，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品只是道具的有机组成部分。”徐先生说。
王一飞认为，植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？“我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。”
植入广告将步入群雄并起时代
从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的说法，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为广告业新的经济增长点。
面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关政府部门和行业协会进行监督和引导。
面对这样的环境，合润传媒今年要做的一件事就是在效果监控方面将随意的评测变为流水线生产。从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测；对播放渠道进行收视率等量化调查；对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等全方位考量，以及联合第三方机构进行的评估机制。据王一飞介绍，合润传媒正在开发一套IT系统，这其中包括对导演、演员的评分以及植入广告案例统计等行业资料。“我们希望同行业协会一起做这件事情，对中国的品牌内容营销市场有一个借鉴意义，提供行业标准。”王一飞说。
成功案例：
1929
《大力水手》拍摄于1929年，今年大力水手波比已经81岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，81年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片。菠菜的强大力量，使它成为了世界上首则植入式广告。
1951
最早出现具体商品的植入式广告，是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。
1982
1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用“Reese Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好时公司为此付出了巨额广告费——不过，随着《E.T.外星人》的上映，Reese Pieces巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%。
植入式广告缘何在诟病中愈演愈烈
近年来，在电视剧中减少插播广告一直是主管部门三令五申的要求。央视一套8点档被视为中国最黄金的电视剧播出档，以播出电视剧的质量著称，相当长时间以来它也是“最干净”的播出档期，《大宅门》、《闯关东》等一大批热门好剧播出时都未曾插播广告。虎年春晚中的《捐助》让大家领略了“商人”赵本山的广告推广能力，而央视一套“开年戏”《乡村爱情3》的植入式广告则比《捐助》有过之而无不及，观众调侃已经分不清它是广告剧还是电视剧。制片人称只要不破坏剧情，多少个植入广告都没问题。植入式广告如今越来越多地出现在电视剧中，如《丑女无敌》、《熊猫人》、《一起去看流星雨》、《蜗居》、《神话》、《珠光宝气》等。但植入广告应以不损坏艺术作品为底线。植入式广告若做得巧妙，能使剧组获得更多的资金投入拍摄，有利于剧组获得艺术制作和市场盈利双丰收。但现在的问题是，一些植入式广告太露骨，太频繁，这种急功近利的做法直接损坏了艺术氛围，也损坏了剧组的声誉。
品牌形象的关键还是人的形象
“大爷您好，我们是搜狐视频《创根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”“过完年我带你去三亚，那里空气老好了。”今年春晚上，赵本山一个节目中加入了三个植入广告。可是就在观众和网友大喊“吃不消”的时候，更凶猛的植入式广告出现了，其出自“同门”、同样遭人诟病。正月初三起，央视一套8点黄金档开始播出赵本山新作《乡村爱情故事》，故事延续了《乡村爱情》系列前两部一贯轻松、幽默的风格。然而，《乡村爱情故事》刚刚播出两天就因为“无孔不入”的植入式广告引起了观众的不满。
清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授说，“植入式广告有问题么？它在电视节目中干扰了观众对节目的收看？其实植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。那么，植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢？我认为，是因为一些广告内容不符合植入的隐性特点，不像是植入广告，不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验。”
“电视剧《奋斗》里面同样植入了大量的广告，但没有人去骂它，因为广告和剧情融合得很好。”北京全智互动公关顾问有限公司总经理李石男认为，央视春晚每年都会有广告，比如每年都有一些企业为春晚发来贺电，这实际上也是一种植入式广告，但是观众看多了以后就觉得这是每年的惯例，如果有了新的形式出现，恰恰会让见众觉得突兀。
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。
在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广一告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
作为本山传媒的副总裁，《乡村爱情故事》执行制片人刘流对老板兼大哥赵本山的经营策略了然于胸，并在自己所负责的影视剧制作领域为赵本山揽得了更多收益。日前，他接受了记者的专访，对植入广告的核心问题进行了回应。刘流表示，“乡1”有多少广告植入自己并不清楚，他只能肯定“乡2”有6个广告植入，而“乡3”的广告植入数量和“乡2”差不多。刘流告诉记者，其实“乡3”并没有特别在广告植入方面进行营销，他还主动去掉了几个大品牌的广告植入。“有些东西植入进去我们很费劲，观众看了也不舒服，干脆就不要。”他说，广告植入是纯商业运作，和每一家合作时双方均有约定和协议，所以不能透露具体的收入数字。但同时刘流也承认广告收益是一年比一年好，“乡3”肯定比“乡2”收益更多。刘流表示，只要不破坏剧情，多少个植入广告都没问题，一旦影响了收视率，则一定会撤掉，这也是本山传媒今后影视创作中不变的信条。
植入式广告得到了长足发展
植入式广告在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，国外甚至衍生出了专门从事植入式广告代理的公司，但是植入式广告所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。
在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了肥皂剧一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面，美国已经做得十分成熟。与美国相比，国内植入式广告的发展还有相当的差距。“随风潜入夜，润物细无声”，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品只是道具的有机组成部分。
植入式广告利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。
近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。当然作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。冯小刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马，为剧组带来了不菲的收入。《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，据说为剧组贡献了千万的经费。一个不争的事实是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。
变成植入式广告的牺牲品
曾拍摄过《宝莲灯》系列、《魔幻手机》、《白蛇传》等影视作品的北京天星际影视文化传播有限公司总监王光认为：“商业在文艺创作上虽然重要，但不能过于向商业低头。现在有些影视作品的创作过于贫乏，植入的广告却很泛滥，这就是过分依附于商业了。”
“今年国内影视作品植入广告的趋势越来越明显，这种做法我并不是完全反对，但手法一定要高明。”王光认为，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明，基本沦为了高级广告。它们‘强奸’了观众的视觉，破坏了作品的整体美感。”
国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功，如《变形金刚》、《2012》等电影中网络、饮料或汽车都埋入了隐性广告。好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不加思考学习拿来就可以做。高明和拙劣往往只差一点点，可就是那一点，就造成了冰火两重天。就目前国内的影视作品来说，是不具备植入广告能力的，没有能力就最好不要做，否则会弄巧成拙。
选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度的提升，以及播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。
植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。
现在植入式广告在具体操作中，有两点困难比较突出。首先是植入广告的价格。广告的价格怎样确定，根据是什么，现在还没一个确定的标准，这对于双方的合作是一个很大的障碍。其次是植入前后的效果预测和评估。合理的价格和植入后效果的保证，是关系到双方合作的关键问题。企业最关注的是植入后能给他们带来什么，那么这个效果怎样预测，在合作前怎样给企业一个定心丸，植入后的效果怎样，这些都还没有一个标准。
纵深：从营销沟通时代到植入时代
植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。植入式广告的生硬与整个社会的浮躁氛围脱不了干系。在制作过程中，只要不解决心态浮躁的问题，只要继续把观众当做任由摆布的弱势群体，那植入式广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。
如何天衣无缝地置入，需要对消费心理和行为、营销美学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度等方面，做具体而深入的研究。
在小品《祝寿》中，娃哈哈非常可乐、珍奥核酸被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛露脸，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的儿子还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排娃哈哈矿泉水摆在桌上，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了娃哈哈矿泉水，并说再带上一瓶……；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，往桌子上放着喜力啤酒；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。这些广告就是植入式广告……这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增，广告信息的爆炸和广告的泛滥成灾使接收能力有限的消费者的注意力成为前所未有的“稀缺资源”，提高广告的传播效果成了所有广告主和广告公司需要面对和解决的第一要义。“植入式广告”作为一种相对于硬性广告而言具有天然的亲和力和隐蔽性的广告形式，它的传播效果和传播方式得到了普遍的证明和承认。
与此同时，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。
植入式广告：“升职”大合唱
作为近两年最畅销职场小说的改编剧本，即将于4月15日上映的《杜拉拉升职记》，以强有力的明星阵容打造了一个并不复杂的故事类型：正像导演徐静蕾自己所说的，“我的电影只有一个主题——女孩的成长”。
无论是成长还是升职，和此前她所执掌的几部影片相比，这部电影的内容早无悬念。而显著差异则在于《杜拉拉升职记》中满目琳琅的商业点缀。“如果是三年前，我可能不会拍这样的电影。我以前拍的电影，风格朴素、原生态一点，这次我希望它包装感强，对我来说也是个新鲜、刺激的事情。”
的确，人们已经习惯了她固有的“文艺片”路数，换作以往，她也无需和投资人打太多交道，低成本和小制作完全可以自我掌控，而这次由商业挂帅来主导一部影片，使得她开始身段柔软地做一些新的尝试。
“正因为我做这样的商业电影没有先例，一开始，在一些投资人看来，这个电影用七八百万足够了”。按照徐的性格，她自然不会去说服别人，“合作首先是相互信任，如果是这样，我们就不要合作了”。直到中影和DMG作为主要投资方进入，其他品牌才开始步其后尘，“等到现在对外说要拍杜拉拉2或类似影片，很多人都找过来要谈合资的事情”。
这部被徐静蕾自己称作“不怕商业”的电影，通过15个不同类型的品牌植入，已经收回3000万的制作成本的2/3。改编剧本已然不仅仅是徐静蕾的独角戏，而转变为一场大合唱，作为编剧的她需要掌握微妙的平衡术，一方面善于倾听广告客户的需求，一方面学会去控制和主导剧情需要。
“这部戏比较容易结合商业，电脑、手机、衣服在生活中无处不在，如果弄一个拖拉机广告，给多少钱也不好往里加”。这句话一语道破真谛，植入广告并非一植就灵，无论对于制片方还是赞助商。
这种做法不单对于徐静蕾来讲是一次全新尝试，对于亟待打开中国市场的众多品牌，依托电影平台的登场，也是它们的首次“触电”经历。LOTTO，这个在欧洲被定义为中高端运动服装的意大利服装品牌，在国内远未享有同等的知名度，此次正欲借道《杜拉拉升职记》来增加国内用户的品牌黏性。
在影片当中，LOTTO的店面会有适度曝光；主角杜拉拉在遭遇职场困惑时，会习惯用一句意大利谚语自我激励，“是玫瑰总会绽放”，这恰恰是LOTTO推崇的理念；男女主角互送的节日礼物，也是LOTTO的玩偶衍生产品；主要演员的T恤，也是LOTTO为影片所特意设计的“职场密码”系列，上面会有若干职场符号。而作为联合营销的一部分，LOTTO在它的店面中，也将在显著位置放置电影的宣传海报。
对于电影制作本身，徐静蕾也在获取更多人的加盟。影片中所塑造的生活俨然是她昔日所不熟悉的世界，为此她专门将13位世界500强公司的人力资源总监和企业高管聘为“荣誉编剧”。不仅如此，还特意邀请了《欲望都市》和《穿普拉达的女魔头》的服装造型师Patricia Field。这位顶着一头红发的造型师到北京仅仅停留3天，出场费便高达100万。Patricia Field的快意一剪，让LOTTO原本一件普通T恤变为独特的女主角服饰。这些做法，在一定程度上，都增加了赞助商对这个片子的信心。
Patricia Field不仅带来了独特的设计，她所参与的两部时尚题材的影片，也被认为是植入广告商业成功的典范。最近的事件是《欲望都市2》的海报一出，所有的商家纷纷搭乘这部时尚电影的便车。《欲望都市》甚至被称之为“女人的超级碗盛会”，意义太明白了，产品在这部电影里露面，其效果不亚于在这个美国电视界最大年度体育赛事转播中的商业广告。而在亚马逊《穿普拉达的魔鬼》主题店里，很多主题商品一度脱销，从菲尔德为新星安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)设计的钉饰棕色皮包，到PRADA香水以及婴儿T恤和内衣。
LOTTO当然期待能够重现这样的传奇，它还择准了电影上映的时间，来同步进行为影片特别设计的新品“职场密码”系列的发布。
虽然效果如何还需假以时日，但对于热衷借用影视平台的LOTTO而言，已经在寻找下一个“杜拉拉”了。
从《奋斗》看影视剧植入广告十大原则
电视频道越来越多，严重分流，遥控器成为收视率杀手，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大。品牌也越来越多，投放效果越来越差，普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。而广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。
虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，在占领晚间电视广告时段制高点的同时，潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。
看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解了这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。
原则一：明星号召，收视保证
这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。
由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧《奋斗》，是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，也令剧中植入品牌的广告主们笑得合不拢嘴。
原则二：品牌与影片的内容、受众要吻合
影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。
植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反映年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18～35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。
原则三：符合情节，深度植入
品牌或产品与植入节目的故事情节要相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。
《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。
主要演员在剧中全部使用诺基亚各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不同，按产品的目标客户定位分别配备了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场时是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助下事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的，代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强，则使用经济实用的型号。
汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4，此时人物的气质和层次与A4目标客户极其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。
原则四：影片第一，广告第二
作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还能看到植入其中的广告呢。
比如剧中大量台词提及奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运。”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？”侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。
而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，如果奥迪不是作为台词，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，既完全表达了人物的思想，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期策划和导演、演员的智慧是分不开的。
原则五：行业独家、集中植入
同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。
但《奋斗》的精心设计中也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……”这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。
佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏虽无伤大雅，但如果能够避免，就更尽善尽美了。
原则六：植入方式创新
因为广告效果＝媒体×创意，所以不要采用简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。
例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，让食品作为漂亮可爱的女主角最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片地分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。
原则七：舍弃字幕，彻底植入
电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给予帮助、支持的公司表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给广告主留下不小的隐患。
电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下把柄，观众会把精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的戒备心理，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”。
原则八：专注服务，保质保量
导演、编剧、演员等主创人员的精力是有限的，如果只分出一部分精力用于广告设计，是不会影响正常工作的，但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要谨记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中有过多的品牌出现。
原则九：软硬结合，整合营销
植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1＞2，达到广告效果最大化。
例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网上拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引大量年轻时尚网民参与同时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20%。
原则十：事先介入，精心策划
植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。
广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多地了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找得就越准确。得到信息越早，决策策划时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。
由于电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测。策划植入的策略和细节，也要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力，因此广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。
植入式营销实用手册
Question1：如何不让受众反感？
产品植入：内容第一，广告第二
成功的案例给了广告主们尝试植入式广告的勇气。然而，拎上桌面的“国窖酒”却让这“勇气”踉跄起来。
“品牌要与作品的定位相吻合，这是植入式营销中最基本的要求。”群邑中国品牌内容营销事业发展总监洪伟这样说道。
全球咨询公司美国Interbrand公司旗下的Brandchannel网络杂志在结合个人用户进行的问卷调研中显示，《007：大破量子危机》中的阿斯顿马丁轿车以54.3%的用户支持率获得“最佳组合奖”，“天衣无缝的植入，非常自然”是调研中消费者对其最直接的评价。而与此相对应的“最古怪组合奖”则由《星际迷航》与百威啤酒获得，消费者给出的评语是：“太空中难道能喝啤酒？侮辱观众智商。”
合理出现，而非生硬存在
奥美整合行销传播集团娱乐行销总监张笛在接受记者采访时表示，“原则不在于某一类产品是否适合于某一类别的资源，而是产品如何能很好地融入其中。融入，并非拿过来就用。”
目前，80%的植入式营销都以影视剧为主要载体。实力传播大中华区CEO郑香霖说，“从专业的营销角度来看，影视剧的制作需要时间，时效性强的产品可能并不适合植入”。
电影版的《欲望都市》在2007年秋天的曼哈顿开拍时，次贷危机才刚刚开始袭击华尔街，全球各地的奢侈品牌们仍在谈论着“财富泡沫”，以及女人们对单价1000美元以上手袋的购买意愿。但到了真正播出时，糟糕的经济现状正打击着全球的零售商们。这是否是最措手不及的例子？要知道《欲望都市》的影响力覆盖全球。
不过，电影和电视节目依然有能力为品牌带来迅速的、大范围的知名度扩展，它能让你的品牌信息到达非常多的人那里。
“内容第一，广告第二”，这是植入式广告不朽的法则。在这个法则之下，品牌才有资格再去考量是否能在人群当中产生影响。
采访中，张笛告诉《中国经营报》记者，契合度是现在主导广告主操作植入式营销时第一考虑的问题。“因为它决定了品牌或产品，是否以合理的身份出现，而不是生硬的存在。”
但在缺少经典的中国市场，真实的情况是：广告主们永远不知道押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片；也永远不知道媒体所推荐的契合度，是否真的是以自己原有的品牌形象及定位出现在大众面前。
押宝的性质，让整个植入式营销的效果变得难以评估，工作流程难以把控。群邑中国品牌内容营销事业发展总监洪伟曾参与了湖南卫视《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等热播剧集的植入工作。他认为，前期介入是最好控制流程的办法，甚至是可以根据广告主的需要，对剧本做一些改动，让品牌或产品看上去出现的更自然。
不过，把你的产品投放到一个大得多的大众市场中，大众认知能对此产生积极的影响吗？还是会产生相反的效果？
郑香霖认为，最重要的仍然是产品、品牌本身。“我们看到的所有成功的植入式营销中，基本上它不是全新的品牌，往往都有一定的知名度，植入式营销只是帮助广告主把品牌知名度巩固、放大而已。这并不是说新品牌就一定做不到，但较为成功的植入式营销案例中无一不是早已成名的。”
广告主激进，第三方保守
“2010年，植入式营销可能会进入新时代，”洪伟判断说，“从2009年12月到今年，客户的需求量很大。”
广告主对电影营销的需求远远超过现有影片能承载的量。
和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点就是价格体系的制定，因为这不仅取决于载体（内容）的质量，不同层级的植入效果也不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。张笛坦言，的确存在这样的问题，所以决定了他们对植入式营销持较为保守的态度。
“单纯的电视广告都还只依靠收视率来评估效果，更何况这种植入式的广告，”她说，“国外一些公司把植入时长换算成广告时长进行定价，但真正意义上的效果评估目前在全球来看都没有清晰的界定”。
现在所谓的植入式广告评估，大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来，让客户过目；品牌植入的议价也还停留在各自有理的讨价还价上。
“一般来说，我们会建议客户，并不是所有产品都适合植入，”张笛说，“与日常生活息息相关的产品可能更容易被植入，如快速消费品、汽车、手机等；但医药类产品可能就没那么适合。”张笛表示，如果客户坚持要做，他们也会全力支持，但投入产出比可就难以保证了。
Ouestion2：风险如何控制？
植入式广告 我的品牌谁做主？
成功的80后们选择的座驾都是奥迪，这是赵宝刚的《奋斗》和《我的青春谁做主》中展示的场景。这个场景把奥迪拉进了“旋涡”——支持方认为，奥迪通过这部剧拉近了与80后的距离，让自身品牌也增加一些时尚和年轻化的元素；反对方认为，奥迪车的品牌形象与剧中人物的身份和经济实力存在较大的反差，不符合真实的情况，制片方“只要钱不管剧情”。
这种尴尬是企业在做植入式广告时最容易出现的问题。“植入式广告和硬广告相比，最大的风险就在于风险的不可控性，节目的质量、植入环节的操作性、观众的反应都是不可控的，这就导致了植入式广告的成功和失败都带有极强的随机性和偶然性。”威汉传播集团董事总经理李骥说。
植入式广告只是辅助传播手段
在李骥看来，多数植入式广告的成功纯属偶然，这与植入式广告自身的特性息息相关。传统的硬广告从策划、创意、制作到投放、监测都已经形成一套成熟的体系，在专业广告公司和媒介购买公司的协助下，企业对传统广告几乎可以做到100%的掌控。但是植入式广告却不行。“植入式广告没有独立自主的媒体形态，企业只有和内容制作商合作，才可以将公众传媒信息与产品信息结合，这个部分是企业很难掌控的，其中一个环节没有做好，就可能打水漂。”李骥说。
尽管最近几年植入式广告已经呈现倍速增长的势头，但中国传媒大学广告传播学院院长黄升民依然觉得植入式广告作为辅助传播手段的地位是不可改变的，未来也不可能成为主流的传播方式。
冯小刚是公认的很会操作植入式广告的国内导演，而其他导演在这方面就要逊色很多。这一方面和冯小刚个人影响力和运作贺岁档电影的成功有很大关系，一方面也在于冯小刚电影已经逐渐形成一套比较成熟的运作植入式广告的机制，背后有华谊兄弟进行市场化的运作，企业资源也相对丰富。但是对于多数其他导演和企业而言，他们之间缺少有效的信息沟通的渠道，如何在影视节目前期就能把企业和内容制作商结合起来，进行深度的合作，这才是植入式广告能否成功的关键。
风险来自于各个环节的不可控
2009年春晚最成功的植入式广告非搜狐莫属，凭借着《不差钱》的成功，很多人也都记住了赵本山提到的“搜狐”，但是2010年春晚最失败的植入式广告可以说也是非搜狐莫属，真可谓“成也萧何败也萧何”。“植入式广告最大的风险来自于节目本身，由于植入式广告和节目融为一体，如果节目失败了，植入式广告则很难成功，《捐助》自身不成功，自然就殃及到这些植入的品牌。”华盛智业管理咨询公司董事长李光斗表示。
另外，操作环节的风险也是很难掌控的，存在很多的变数，不同的导演，不同的剧组，不同的剧情，与内容制作方关系的远近，沟通的效果都决定植入广告的效果。如果遇到一个熟悉植入式广告的导演和剧组，介入的又早，可以有更多时间一起研究剧情和产品信息的结合，往往就容易创作出合情合理的植入式广告；如果介入的晚，临时将产品信息加入情结中，就容易显得生硬，让观众厌倦。
另外一个存在的风险就是公关环境造成的负面影响。例如今年春晚的植入式广告，由于植入的方式、规模超出了观众的承受能力，造成了不良的舆论影响。就在小品《捐助》播出后的2月23日，闻出版总署就公开发表声明：重申商业网站没有新闻采访权，以网络记者名义进行的采访活动都是非法的。这不能不让人联想到《捐助》中赵本山被搜狐视频现场采访的画面。
Question3：除了影视，还有哪些载体可以利用？
那些你可能忽视的载体
只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体。
博物馆。在美国，波士顿一家科技博物馆选择了与《哈利·波特》所属的电影公司进行合作，在博物馆中展览《哈利·波特》系列电影中所使用的道具，一方面，人们可以去博物馆参观，提高博物馆的知名度；另一方面，再次为《哈利·波特》系列电影发出了自己的声音。
话剧。这一植入平台的力量正在大城市中漫延开来。早在2007年，别克就与话剧《我的绅士男友》进行了植入式合作。“效果应该是不错的，这一类植入，人群定位应该相对比较精准。”奥美整合行销传播集团娱乐行销总监张笛认为。
纸媒。别克汽车以往在众多消费者眼中不如日本车省油。2008年时，别克推出了一款混合动力车，打算以“绿色”作为主题概念进行市场推广。《中国经营报》独辟蹊径，结合自己的媒体资源，提出关注“环保相关产业链上的人”这一想法，打动了广告主。
在操作过程中，施正荣、张立宪、马军、潘岳等国内知名环保人士成为别克“绿动先锋”，并用他们的故事，串起了《中国经营报》“绿动未来”的主题。
视频网站。去年，网友FrancisChen在优酷上传了一个名为“上海作女大闹Buick展厅”的视频：一对青年男女在别克4S店看车，女方非要现在就买新款大红色别克君威，男朋友不肯，女青年便坐进车里不出来，并发动车子朝4S店门口开去，男友和店内员工慌忙阻拦，男友掏出信用卡高举着叫到：“买了！买了！”
这段视频在网络上激起了网友的热烈讨论，并引来上海当地的多家媒体亲往别克各4S店证实这一“新闻”的真实性。
网络论坛。在论坛中设定话题并引发讨论，通过一定的文字导向诱使论坛用户参与讨论，使企业想传达的信息在无形中渗入。
音乐、MTV。这是主要针对年轻消费群体的又一主战场。从台湾歌手王力宏与可口可乐的合作，到现在张韶涵与雪碧的代言，基本的操作手法都是，MTV当中有产品的植入广告，同时，把MV进行剪辑，就成为日常播放的广告宣传片。
视野：欧美植入广告的2010年
媒介碎片化丰富了广告植入载体
影视产业与植入广告的捆绑早已成为美国最主要的运作模式。来自美国亚利桑那州立大学的迈克尔怀尔斯最近研究了24部电影中的126个植入广告。该电影的选择有严格的标准。首先，电影在上映第一周必须获得2000万美元的收益；其次，植入其中的广告必须在视觉上或声音上与观众见面。凡是符合这两个条件的广告品牌，股票价格都有上涨趋势，平均上涨0.89%。但是，凡是植入在色情与暴力影片中的广告会导致股票下跌。
不过，据美国《品牌频道》统计，电影作为植入广告最为重要的载体，其重要性正在减弱。2008年，福特、苹果、奔驰在全年影片的植入排名前三，植入次数分别为22次、20次以及13次。而2009年，排名最高的是苹果，植入次数仅为18次，而之前排名第一的福特广告植入仅为13。
媒介碎片化使得传统媒体的主导地位逐渐上位给以互联网为代表的新兴媒体。众多企业开始在社交网络、网络视频上挖掘营销的商机。可口可乐在Face-book上建立了一个粉丝网页，有关可口可乐的所有信息都植入在网页的文字或视频中。可口可乐公司董事长足不出户就能直接了解到消费者的动态。
由场景式植入向营销式植入转变
“现在的广告植入并不是只需在柜台上放一罐可乐那么简单。”Carusa全美广播总监Andy Donchin说道，“它是关于如何将你的产品融入一个Show中。”
2009年6月，在洛杉矶的亚历山大米尔顿高中的毕业典礼上，18岁的梅希公开向一个男孩儿表白：“我爱你，米勒”。全场轰动。几天后，梅希收到一张1800美元的支票。
梅希表白造成的骚乱实际上由20世纪福克斯电影公司一手炮制，而好莱坞电影公司距米尔顿高中不过2英里。
原来，福克斯正在全力打造浪漫爱情影片《我爱你，库珀》，影片的开场即是男主人公在毕业典礼上对心爱的女孩儿表白。在影片正式上映前，福克斯有意让故事的情景在现实生活中出现，所以不仅雇佣了梅希，而且还策划将此视频在网络炒作，这已经成为了好莱坞电影植入营销的新手段。
影视剧中4大经典植入广告
《非诚勿扰》VS北海道
事实上，这不是一个植入广告，但极具启示意义。一分钱没出的北海道被定义成了一个滋生爱情的伊甸园。影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典略线游”的北海道旅游项目。
007系列VS宝马
“铁打的宝马欧米茄、流水的邦女郎”。宝马在007系列中的精彩表演几乎就是电影植入式营销的教科书。
《偷天换日》VS宝马
别人都是围绕电影展开营销，而宝马Mini Cooper让热门电影成了自己营销活动的一个部分。影片上映前，宝马就为推出Mini Cooper在全球开展了“Mission Mini”的营销活动。上映后，宝马还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。
《阿甘正传》VS彭泉汽水
在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最关的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水十几年来销量大增。
植入式营销，广告主需谨记的九条法则
实力传播大中华区CEO郑香霖
①品牌是否与内容有相关度。植入必须要对产品形象带来正面积极的效果，否则，不建议企业去做。
②是否真的能够提高品牌知名度。植入式营销需要广告主支付相当多的赞助费，而效果却又很难量化，大手笔的投入之后，知名度到底能增长多少？这是个问题。
③创意最重要。在中国市场上，某一品类中往往有太多的竞争对手，广告主要做不一样的东西。
④同类产品都有排他性，所以如何突破杂乱的广告环境，吸引消费者的注意，是需要考虑的。
⑤消费者是否真的看到了？现在很多时候，广告主会考虑植入时总的时长，这的确算是一个曝光度，也有助于更有效的量化价格，但是，消费者是否在这个时间当中真正看到了？
⑥是否能产生长尾效应？现在互联网的传播作用越来越被重视，在这样的情况之下，能否产生公众的讨论点也是植入式营销当中应该考虑的问题。
⑦品牌是通过产品来展示的，在植入的内容中尽量多展示品牌优势。如可以把旅游公司植入内容当中，内容有可能是发生在旅游途中，这样消费者不仅可以知道品牌，还可以看到旅游公司的服务品质，不致反感。
⑧植入式营销之后，应该随即展开相关的公关活动。
⑨品牌营销，绝不能只做植入式营销，而是整个品牌整套的营销方案。