行业类公众号学术泛化现象探究*
——以新闻传播类微信公众号为例
□文│胡沈明 张 凡
[摘 要] 自媒体发展使得各类事物旧的边界消失，新的边界逐步重塑。在自媒体平台上时空边界消失、人们活动的边界消失，进而使得原本出现于不同场景的内容出现在共同的空间中。数据分析表明：在新闻传播领域，学术期刊、高校、媒体平台以及部分自媒体的内容逐步趋同，泛学术类文章日益增多，理论、日常生活之间的界限日渐消失，新闻与理论文章间的差异变小。这种学术泛化的现象既影响舆论生态，也影响学术生态。
[关键词] 自媒体 学术文章 内容分析 泛化 生态
自媒体迅猛发展，碎片化信息日渐庞杂，人们对具有高度整合性质的内容需求日益增加，大众传媒机构、学术期刊、高校和学术组织、企业以及自媒体等开始开设具有 “学术化” 特点的公众号，来传递行业资讯、传播学术思想和专业知识。此时，深奥的学术内容与碎片化的网络阅读特点相结合，使得“内容”与“社交”深度融合，呈现大众化趋势，但又具备学术的特征，学术泛化现象由此形成。学术组织与自媒体内容间的相互转化，并呈现同质化趋势，使得理论、日常生活、新闻三者结合，学术文章与大众化内容之间的界限日益消失。这类泛化现象在新闻传播学这个特殊行业中尤为明显，分析新闻传播学类公众号的具体情况，对探究目前存在的学术公众号内容泛化、知识杂糅等现象，指导传统学术发展，关注新的舆论生态等有现实意义。
从相关研究来看，学者们对学术类微信公众号的研究多集中于期刊类学术公众号，主要涉及公众号运营现状描述、组织架构这两方面。学者们的现状描述大体类似，对组织架构和运营提出了不少问题，如谢文亮认为学术类公众号平台建设不完善、缺乏管理理念和管理实施等问题。[1]胡沈明和胡琪萍通过数据分析认为大部分公众号尚停留在传统价值认知上，与社交媒体平台本身的要求有一定的差距。[2] 陈维认为公众号需要做到“慎”“合”“优” 这三点，走出自己的一条独特道路，才能进一步扩大传播途径，增加学术信息的影响力。[3]已有的研究多探讨期刊类公众号的发展，尚未从新闻传播类学术公众号和行业公众号间的学术泛化现象以及两者的相互转换视角对自媒体时代学术的发展加以探讨。从这个角度来看，分析行业公众号的学术泛化现象具有一定的理论意义。
一、新闻传播类公众号呈现 “泛化” 特征
对于何为学术论文，一般从形式和内容两个方面进行界定。形式层面主要是学术规范问题，包括内容规范、语言规范以及道德规范等。内容层面则主要是研究成果的前瞻性、原创性和实用性，也即研究成果要有学术思想、学术观点、研究方法、发掘材料或应用对策上的重要突破。传统学术传播的主要渠道有学术期刊、学术论著、高校课堂以及各类学术会议等，随着自媒体产生，学术传播开始借助自媒体进行。与此同时，不同主体在传播内容上也呈现出同质化的倾向，从而产生学术泛化迹象，具体表现为传播主体、传播内容、传播目标等方面泛化。
1.主体泛化：多主体参与 “学术” 传播
当前，带有学术特征的新闻传播类公众号运营主体，主要有期刊、媒体平台、高校院系、自媒体等四类。通过对三所“985”院校、三所“211”院校、三所一般院校新闻传播类专业教师、研究生以及本科生共计270 人关注的新闻传播行业类公众号进行分类汇总，截至2018 年7 月，共搜集到61 个公认的相对有影响力的新闻传播学类公众号（见表1）。
表1 新闻传播类学术主要公众号列表
对比发现，期刊公众号多为 “北大核心期刊” 以上，表明关注者多关注主办者的身份；媒体平台类公众号主要由腾讯、今日头条、网易、新京报等媒体机构开设；以高校院系身份认证的公众号，多数是由本专业影响力较大的院校，如北京大学、清华大学、复旦大学、中国传媒大学等开设；自媒体类公众号则包括团队和个人这两方面，开设数量最多。总体而言，在这些公众号中，以传统学术期刊所开设的和由企业和个人所开设的占据主体，分别有22 个和25 个，媒体机构和高校开设的分别有8 个和6 个。这样的结构与传统的学术内容传播体系有较大的差异，传播主体已呈现出泛化的趋势。
2.内容泛化：分布同质化
材料分析表明，公众号刊出的内容大多是关于事件、新闻传播环境、业务发展态势等的阐述，具有典型新闻的信息特征。而学术研究呈现的则主要是关系特征。信息可以碎片化，而关系如果碎片化则易出现混乱，致使严谨性丧失。传统学术研究重视论证；而公众号中的文章主要采用 “主体间性” 来论证，亦即提供材料和可能的关系，让用户自己生成关系。这种表达方式虽讨巧但不负责任，不利于培养公众的理性和严谨的接受心理。
图1 不同类别公众号发文类别比较
数据表明，期刊类和高校类公众号的非学术化内容比重上升，开始关注社会热点、提高社会服务能力和探讨知识变现方式，这是典型的大众化趋势。而以自媒体和媒体机构为代表的非传统学术公众号，除关注社会热点趋势外，其学术内容提供的比重也在不断上升，且在内容呈现上区别于以往的一般性服务公众号，呈现学术化趋势。虽然它们关注的都是现实的问题，但是注重对问题的详细分析和描述，同时运用大量的数据对现象和问题加以论证，呈现出学术论证的特性。
由图1 可知，它们在相互转化的同时呈现同质化，推送内容侧重越发相似，尤其是媒体类、高校类和自媒体类，占比基本一致，期刊类公众号作为学术内容的代表，内容推送也在逐渐转型，业界内容逐渐增多。这种趋势正是学术化向大众化转变、大众化向学术化转变的体现，这种双向转换趋势，会使得学术和大众之间的界限日益模糊，趋向一致。
当前，社交媒体已高度嵌入人们的日常生活，部分人群出现 “社交媒体依赖症”，人们高度依赖网络社交获取各类资料和信息。媒体、生活、学习和工作已经高度关联，有时甚至难以区分。人们生活空间、角色的混淆使得内容接触也呈现泛化的现象。传统社会中人们社会角色因空间区隔而得以完美保持，而社交媒体提供的朋友圈让不同社会角色的人能同时关注一个问题。某位学者朋友圈分享的学术内容，可能被某位商人或其他职业的同学、亲戚或其他社会关系接触到，于是传统学术性内容获得了通过朋友圈实现大众传播的可能，这种跨角色传播的形成最终使得学术内容和大众内容出现杂糅。具体表现就是以期刊类和高校类为代表的学术性公众号，越发关注行业发展趋势、行业讯息，主题选择贴近现实生活，话题大众化，文字风格专业性难度下降，符合一般受众取向；同时媒体机构和自媒体开设的公众号也开始关注学术界信息，并使用具有学术研究风格的文字。
3.目标泛化：关注传播力和经济收益
自媒体与 “后真相” 相伴而来，人们对信息背后情感的关注大于对信息背后真相的关注，情感、观点、关系以及经济利益成为人们关注的核心。表现在带有 “学术” 特征的公众号上就是无论是哪种类型的公众号，其对现实的关注度明显增加，关注社会热点事件、关注行业发展、关注社会需求，满足行业需要、寻找经济利益成为此类公众号的一致的追求。
关注热点。12 类内容中，社会热点事件、热门领域的分析解读、业界人员的反思以及其他 “总结盘点” 类内容表现出强烈现实关注性，与传统的理论研究具有较大的差异。统计数据表明，公众号对热点事件进行解析的文章达521 篇，占总数的25.95 % ；对热门领域的分析达178 篇， 占总数的8.87% ；总结盘点类文章达348 篇，占总数的17.33% ；三类内容在公众号总体内容中占比52.14%。此四类公众号推文对行业发展趋势的关注，区别于以往简单的罗列盘点，使用更具学理性的语言呈现观点，各具特色（见图2）。
图2 公众号的现实关注度对比图（单位：篇）
无论是期刊、高校还是个人，在传统媒体时代，其传播力相对有限。自媒体平台的出现不仅解放了传播主体，而且解放了传播方式。不但为个体传播提供可能，而且也为传统学术期刊提供更大空间。在这个平台上，无论是传播思想、凝聚共同体，还是获取经济利益，都有可能。但是这种可能是建立在传播力和关注度之上。传统社会中人们各司其职，社会角色分工非常明显，自媒体的到来使得角色分工意识淡薄，能力成为基本工具。正因为如此，与学术相关的期刊、高校、个体研究者以及其他知识分子纷纷涉足学术传播。但是由于对传播力的追求，人们开始寻找适应大众的内容，于是介于大众和学术之间的内容开始出现。
基于ADVISOR复合电源纯电动汽车顶层模型如图1所示，仿真工况为欧洲CYC_NEDC、美国的CYC_UDDS以及中国典型城市循环工况，仿真结果以UDDS工况为例进行分析。
教师设计教学情境，营造全真工作环境与模拟现场，学生通过角色扮演，设身处地，情景表演，完成角色扮演教学的全过程。例如，在“西餐礼仪” 教学过程中，设置场景让学生分别扮演接待人员和客人，让“服务员”为“客人”进行引领、点餐、更换餐具等一系列的服务，结束后双方谈感受、指不足，其他同学在观摩时进行学习借鉴。该方法直观、形象、深刻，将枯燥的讲述转变为生动的课堂游戏，能激发学生浓厚的兴趣，增强教学效果。
进一步表明，以E为参比制剂，A、B、C和D为受试制剂，采用f2因子[7]评价经pH 1.2盐酸溶液作用120 min后，在pH 6.8、pH 6.0和水介质中的溶出曲线相似性，结果见表4。当f2因子不小于50时，认为两者溶出曲线具有相似性，f2值越大，相似性越高。由于pH 5.5介质区分力不强，不考虑该介质中的溶出曲线相似性。
从积极的一面来看，众多主体向学术靠近或者学术主动向大众靠近，对于社会发展、大众分析能力的提高以及理性意识的塑造都具有较大的积极作用。但是这种基于市场和自发力量形成的 “学术泛化” 也存在一些值得警惕的负面影响。主要表现在学术严谨性可能遭遇冲击，大众对相关问题的理解可能出现偏差，相关内容可能迎合社会热点从而形成舆情风险，专业学术期刊承压。
图3 公众号服务类信息对比图（单位：篇）
探索内容变现。公众号进行商业变现主要包括五种形式：流量变现、众筹活动、线下活动、电商、原生广告，[4] 学术公众号的内容变现多集中于 “线下活动” 这一方面，与以往的线下活动有所不同，这类公众号开设训练营、课程、资料营销，通过进行 “知识贩卖”，实现了变现方式的创新和创收。同时，线下活动这种模式相对线上更能为大众接受，从变现式内容推送来看，自媒体类推文数量远大于其他三类，达23 次；期刊类次之，为15 次；媒体类排第三，共3 次；高校类则无。“商业变现是支撑一切自媒体持续生存的核心动力”，[5] 商业化内容是自媒体类公众号的典型特征。这其中，个人开设的公众号在这一层面推送最多。如公众号 “南方传媒书院”，1 月有关变现式内容的推文共有13 条，涉及 “考研讲义出售” 和 “营销自身公众号”。其次是期刊类公众号，通过增加变现式内容，来探求内容付费时代的发展模式。以《新闻与写作》杂志开设的同名公众号为例，推出 “新闻与写作” 公开课，实现了变现与推广的良性循环，在满足有听课需求的受众之外，进一步加大了自身公众号的影响力；在提供高质量知识的同时，能够精准定位用户群体，减少资源浪费。这是传统的学术机构在新媒体浪潮下寻求转型的又一方式。高校类公众号暂无变现式内容推送的原因有多种，其中最大可能是，线下变现需要极强的组织能力，高校类公众号开设主体为各高校，管理人员为学生，目标定位更多的是学术交流，还未过度商业化发展，也没有过强的商业营销手段，但是高校教师开设公众号，参与内容付费工作的较多。
二、泛化原因：自媒体平台提供追求传播力和经济利益的基础
上述分析表明，新闻传播类公众号在传播内容和运营上已经呈现出学术文章和大众文章相互转化、高度融合的趋势。造成这种现象的原因多种多样，核心原因在于自媒体平台为无限传播提供可能，从而造成传播主体在传播理念、传播对象、传播目标上出现跨界、超越传统传播范围。
1.平台提供可能：传播力成为主要关注点
提供行业服务。纯学术平台由以往的纯学术信息提供转向业界资讯、行业服务；普通公众号开始涉及学术信息、专业内容，这种转型满足了大众对知识的诉求。数据表明，这四类公众号在提供相关信息资讯时，以 “学术界服务信息” 和 “业界资讯” 为主，占据这一部分的53.05%。作为典型的学术类公众号，期刊公众号多向学术界提供服务信息，但对相关业界资讯的推送的比重排名第二。自媒体类公众号呈现典型的业界特征，以业界资讯为主，社会服务信息次之，学术界服务信息第三，其他猎奇式知识最少。高校类公众号在社会服务信息的推送上总体较少，以其他猎奇式知识为主。媒体平台则多集中于业界资讯和其他猎奇式消息中。传统的资讯提供中，学术类信息和行业资讯提供呈显著的两极分化，学术平台只发布涉及学术交流方面的信息，业界平台也只提供一般性社会服务。现今，在学术类公众号中，这种鸿沟在不断地缩小，呈现典型的融合趋势。在期刊类公众号中，占比最多的仍为学术界信息，但其他相关方面的信息提供在不断增加，尤其业界资讯和社会服务信息的提供，使目标受众由专业学者转向更广的普通大众（见图3）。
例如下面的句子中，①句是定语从句，因为that在从句中充当了句子的主语，有实际的意义，不能去掉，否则句子的结构不完整，这个句子中that与中心词news构成修饰与被修饰的关系；②句是同位语从句，因为该句子有完整的主语（The news）、谓语（is）等，所以该句子中的that从句可以去掉，不影响句子的完整性，这里的从句是主句的具体内容。
2.市场需求增多：知识传播成本最低
以往的学术性文章多见于中国知网、各大学术期刊，受众群体多为专家学者、高校学生。随着知识碎片化现象日益显著，人们不再满足现状，对学术化知识需求增加，但普通受众学术素养有限，因此各大平台为增加自身影响力，学术泛化内容开始出现。以新榜为例，由纯粹的舆情盘点平台，转变为行业现状、知识普及平台，实现了由分析工具到知识传播的转型，阅读量有时高达 “10 万+”。学术泛化不仅只是知识层面的泛化，更多的是行业泛化，是对市场需求转型的满足。在整个自媒体平台上，实际上都存在这样的现象，由于自媒体没有采访权，其资料获取主要通过案头工作完成，因此形成以资料分析和整合为主要方式的写作模式。同时，立足于知识和案头工作的内容创作模式因其成本较低，获得大家的广泛欢迎。
3.接受对象多元：学术与生活界限模糊
官厅水库黑土洼湿地系统2016年水质监测评价分析……………………………………… 杨垒，吴玉欣，王彦芹（3-137）
三、学术泛化的负面影响
根据边坡区地形地质条件、稳定现状及初步分析资料，分别对上述各代表性剖面进行天然工况和暴雨工况两种工况下的稳定安全系数及剩余推力进行计算，计算成果见表5。
1.学术层面：学术严谨性容易丧失
学术研究是一种运用理性进行分析论证的过程，材料的扎实可信，论证的理性是基本的要求，无论其呈现的是材料、关系还是对策建议，都具备有据可查性。而 “学术泛化” 的核心是寻求学术大众化，进而追求传播力。它与科普类似，但又不全似。科普是将已有知识和经验向未知者传播，而学术大众化则是运用学术的形式，关注学术的某些层面的内容，或者凸显学术论著中某些方面的内容，以与公众的需要契合。
为了解所有公众号的发布内容， 笔者选取2018 年1 月期间61 个公众号所发布的2011 篇文章进行统计分析。根据文章的内容特征，将其分为论文节选、学者的学理性反思、学术界服务信息、热点事件解析、热门领域分析、专业技能知识、社会服务信息、变现式内容、业界资讯、总结盘点类、业界人员的反思、其他猎奇式知识等12 类，内容分析表明四类公众号的推文呈现典型的同质化趋势（见图1）。
2.大众层面：理解容易出现偏差，容易引发舆情
学术的大众化能推动大众接触、接受学术思想和理性知识，但是学术思维与大众思维毕竟存在一定的界限，同时普通公众理解学术的能力千差万别，出现理解偏差的可能性时有发生。如若公众号编辑进一步强化学术内容的某些能吸引眼球的内容，则学术内容完全可能演化为舆情，引发社会关注，导致社会风险。
大众理解出现偏差源自两个方面：一是自媒体操作层面。从传统媒体时代进入社交媒体时代，人们不自觉地从 “真相时代” 过渡到 “后真相时代”，观点、情感、情绪是推动读者阅读和接触内容的基本动力，每篇爆款文章背后都有情绪在。社交媒体平台塑造的这种逻辑影响着其中的每个自媒体，这些学术公众号或具有学术泛化特征的普通公众号亦不例外。二是公众理解层面。美国心理学家理查德·班德勒认为人的理解层次从低到高分别为环境、行为、能力、信念、身份和精神六个层次，普通人一般仅能认识到环境层次。与传统媒体不同的是，自媒体是一种场景化的媒体，一切内容均需植入一定的场景中方可获得传播力。场景即情境或环境，虽然这类公众号塑造了某种场景，但大众往往会将内容置于自身所处的场景中，从而使得理解出现偏差，并进而可能出现偏执型理解。同时，由于其具有学术特征，人们会从权威的角度去看待内容，并进而为自己的理解偏差寻找到理由。
3.学术圈层面：学术传播主体增多，学术期刊面临挑战
传统学术生态中，学术期刊占据重要地位。学术数据库的大规模使用弱化了纸质期刊的存在感，而自媒体平台塑造的这种泛化学术传播格局使得学术期刊遭受更大的压力。当前学者投稿至学术期刊，目的有三：一是进行学术交流，二是完成高校科研任务，三是让自己的研究成果进入公共空间。科研任务完成与否和高校的评价体系相关，高校承认什么，学者便往哪个方面投稿。一旦高校的评价体系有所改变，学术期刊的压力将增大。学术交流和使学术成果进入公共空间其实有相同之点，这点在自媒体时代越来越不是一个问题了，好的学术成果自然会通过社交媒体获得传播力。这就使得学术期刊面临的挑战已经不再来自于期刊圈内，而是来自于无所不在的自媒体。
施工建设阶段资金补偿并不适用于各种施工建设的项目，而是适用于建设需要资金较大的项目，通常这种项目的范围很小，共分为两种：一是项目付出的成本与项目的运营效率联系十分密切的项目，通常表现为经营性的项目；二是建设的永久性设施，通常表现为政府为了提高居民的生活品质而出资建设的基础性设施。在项目施工阶段，政府会将建成的部分项目交与社会企业经营，并签订相应的合同，使企业能够获得相应的经济效益，待项目正式运营以后，政府会对资产形式进行调整，以此来获取收益。
4.社会层面：学术更多关注现实，但易迎合民粹情绪
从积极的方面来看，公众号的学术泛化有利于学术的大众化和学术的传播，但是公众号需要借用的是学术的权威性和简练性，获得的是自身的传播力。因此学术的表象、民粹的表达很容易成为一些公众号的选择，同时一些公众号还强化新闻性和动员性，以进一步吸引公众，可能导致违反国家的相关规则的后果。新闻传播学领域有两个知名公众号，“新闻传播学研” 和 “重建巴比塔” 公众号，它们皆因 “违反国家法律法规禁止的内容” 被封号，实际上也就是违反了 “九不准” 原则。从国家互联网信息办公室和公安部2018 年11 月15 日发布的《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》中可以看出，“九不准” 原则最为核心的管理对象在于 “具有舆论和社会动员能力” 的内容生产者。已有的问题从另外一个侧面表明学术类内容向 “大众化” 迈进之时，也可能从纯粹的学术研究和学术交流变成 “社会动员”，从而加剧学术研究的社会风险。
四、结论与反思
公众号内容学术泛化的现实至少表明两点：学术表达具有独特的魅力，大众需要也势不可挡。经验事实表明，学术表达的魅力恰恰是自媒体所缺乏的，自媒体带来的是后真相时代，情感、情绪和观点左右人们的信息接触，此中唯独缺少权威。在整个权威被消解的时代，学术及其独有的理性和论证方式已经逐步获得人们的认可，将一般表达向学术表达靠近是后真相时代谋求权威的一种相对安全的方式。但大众需要亦带来一定的风险，学术所塑造的权威容易给大众带来盲从，消解或应对盲从所带来的风险成为时代之需。
在这种现象出现的背后，呈现的是媒体对市场利益赤裸裸的追求。当学术内容片面大众化之时，学术高地消解，学术发展何去何从成为摆在人们面前的一个重要问题：是放任其无节制地 “平民化”，抑或是追求问题根源，提出解决办法，都是值得思考的。
参考文献
[1]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015（1）
[2]胡沈明，胡琪萍.学术期刊微信公众号运营现状研究——以新闻传播类期刊为例[J].出版发行研究，2016（12）
[3]陈维.学术数据库微信公众号运营现状调查与评析[J].出版科学，2016（4）
[4]徐达内.微信公众号的 “五类” 商业变现模式[J].新闻与写作，2015(7)
[5]李蕾.微信公众号的五类商业 “变现” 模式[J].青年记者，2017(13)
* 本文系江西省社会科学规划项目 “国家安全视野下的新闻使命研究”（19XW05）的阶段性成果
（作者单位：江西师范大学新闻与传播学院）