浅谈我国信息商品的营销环境及对策，本文主要内容关键词为：浅谈论文,对策论文,环境论文,我国论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 本文针对我国信息市场的现状，分析了信息商品所处的营销环境；根据信息商品的特点，对信息商品的营销提出几点建议。
关键词 信息商品 信息市场 市场环境 商品营销
引言
随着改革开放的进一步深入和我国商品经济的不断发展和完善，伴着世界信息市场良好的发展势头，我国信息市场也在逐渐发展起来。信息市场的发展和完善必将为我国社会经济生活带来深远的影响。信息商品作为一种特殊商品，也将活跃在我国经济舞台上。信息商品化关键在于信息商品的营销，而营销过程中首先要面对的就是营销环境。正确认识国内、国际环境，适应并进一步优化营销环境，在市场经济中求生存、求发展，是关系到信息市场的发展和完善的关键性问题。本文将对我国信息商品营销环境进行分析，并提出几点相应的对策。
1 国内环境分析
受我国生产力发展水平的限制，我国信息市场尚处于起步阶段。虽然处在信息时代的今天，信息市场仍不完善。但无论从信息商品提供者、信息商品使用者还是信息中介商的水平看，都还停留在低水平上。
1.1 从信息提供方来看
1.1.1 从事信息工作的人数较少。据统计，我国1991年从事信息工作的总人数为57万人，而美国信息行业的从业人员超过总就业人口的50%以上，相比之下，差距很大。从信息行业就业人员的素质来看，缺乏具有现代化科技水平的专门人才。
1.1.2 从信息提供方所掌握和应用的技术手段来看。目前我国的信息加工基本上是手工处理，还没有实现信息电子化。绝大多数信息服务业都是以印刷品刊物为主要媒介，数据库、计算机网络并未真正的应用起来，商业性计算机网络还未投入市场运行。在《计算机世界月刊》1994年11月对我国十大城市数据库利用情况的调查中（各城市回收的答卷见表1）不难看出，在这些城市中，无论数据库的数量，还是各部门对数据库的重视程度，都落后于形势发展的需要。
表1 数据库利用情报调查表
城市
回收的答卷百分比
北京3912%
上海7523%
广州21 6%
成都4514%
西安21 6%
武汉27 8%
南京3711%
石家庄 24 7%
深圳134%
沈阳247%
引自《计算机世界月刊》1995年第3期
1.1.3 从信息提供的广度、深度来看。目前国内缺乏有针对性的定题服务，信息服务缺少专业化分工、缺少对信息资源的深层次加工。
1.2 从信息中介的质量看
1.2.1 “十四大”以来，我国信息经纪业发展很快。信息交易方式由地下转为公开，涌现了一大批信息经纪服务机构，经纪人事务所，形成了一定规模。据统计，我国地区、县级以上已有信息经纪人性质的中介机构5000多个，各种民间机构万余个。但总的来看，缺乏社会化的分工协作，缺乏统一的政策引导与管理，没有法律保障。信息纪纪人的这种状况反映到信息市场中，就表现为信息营销的方式落后于形势发展的需要。
1.2.2 缺乏既是专才又是通才的具有"T"型知识结构的信息经纪人。信息经纪人是在我国引入市场经济之后才涌现出来的。缺乏信息经纪业务知识的专业培训，而信息行业的特点要求信息经纪人具有广博的知识。如：公共关系学、心理学、法律学、金融学、市场学、预测学等。
1.2.3 我国的信息生产者往往是信息销售者。主要原因在于我国的信息市场还未发育成熟，信息从业人员还没有形成明确的分工。
1.3 从信息需求来看
对信息还不够重视，据《计算机世界月刊》在全国298个单位中调查表明（见图1）：目前有近40%的单位存在信息技术经费不足的情况。这次调查也显示，1995年用于信息技术的投资基本没有增加，326个单位的投资总额度从1994年的7737万元增至1995年的7744万元，仅增加0.1%。
注：以答题人数298为100%
图1 信息技术经费情报图表
信息商品的需求遵循信息产生量与需求量之间的对应规律，即信息产生量与需求量之间总是存在着某种程度的平衡：I［，需］=KI［，产］（K为需求系数）随着市场中信息产生量的增加，必然存在一定规模的需求量。据统计，我国居民的文化消费支出在居民收入中所占比重，已由1980年的5.4%增加到7.6%，属于知识形态的信息产品的需求，也将随着人们消费水平的提高相应地增加。
1.4 从我国目前的信息政策和计划来看
信息的重要性已经引起了政府的高度重视。虽然我国目前还没有实力建设信息高速公路与美、欧、日相抗衡，但已投入巨资进行“三金”工程的建设。即推进我国国民经济信息化的“金桥”、“金关”、“金卡”三项工程。
分析目前的国内环境，我们可以看到信息还远远没有被“炒热”，信息商品的营销还处于不成熟阶段，具有以下几种特征：
(1)需要政策法规的引导；
(2)市场没有细分，格局尚未形成；
(3)国家对信息产业越来越重视，信息市场的发展将非常迅速。
2 国际环境分析
2.1 世界各国的信息政策
世界上的经济发达地区都注意到信息对经济发展的重要性。美国、日本、新加坡纷纷投入巨资建设信息高速公路。美国政府近日宣布一项计划，准备大规模宣传计算机网络的重要性，唤起公众，以促进美国家庭对未来信息基础设施的关注，目的在于吸引公众对“信息高速公路”建设规划的兴趣。此外，美国所有公关学校将在2000年前与信息高速公路接轨。美国甚至还着眼于建立洲际信息高速公路，并已开始向欧洲各国游说。
2.2 世界信息业的发展对我国信息产业的影响
2.2.1 推动。我国处于信息社会初级阶段，而世界发达国家则处于信息高速发展阶段。随着我国与世界各国的经济交流日益增多，世界信息业的高速发展必将带动我国信息行业，信息市场的发育、成熟和完善。在我国的沿海城市和一些大城市中，信息产业增长迅速。据统计，1989年北京信息部门增加值占GNP的比重达36.4%，信息部门劳动者占总就业人口比重为32.1%。
2.2.2 带来的问题。市场机制的引入一方面为信息市场的发展创造了条件，同时也必将带来竞争。
1995年2月，IBM公司发布了一季度推销OS/2Warp中文版本的计划。3月初，中国谷物信息中心鉴定了300份OS/22.1的订单，这预示着中国政府可能支持OS/2作为标准。Apple公司今年1月在它的ChinaForum（中国论坛）上公布了进入中国大陆的重要推销活动，旨在签订新的经销协议。Apple还计划把中国销售Apple设备的经销商由60家增至100家。
发达国家不会忽视中国这样有潜力的市场。在中国经济稳步健康发展的今天，拥有12亿人口的中国市场无疑具有强大的吸引力。信息市场的发育，正是处在这样的国际环境中。
总的来看，国际环境具有以下几个特征：
(1)世界强国对信息市场虎视眈眈，各大发达国家在信息高速公路建设中，展开激烈竞赛。
(2)在信息技术方面，发达国家占有很大优势，并已在设备出口方面发动攻势，打入我国信息技术市场。
(3)由于文化沟通、人际交流等人文因素的影响，在信息技术市场以外的范围，境外公司还没有大规模进入中国信息市场。
(4)随着我国经济发展和对外经济合作的日益增多，发达国家必将全方位地进军中国信息市场。
我国的信息产业在市场经济中居于何种地位，如何在激烈的竞争中取得立足之地，将是我国信息界必须面临的课题。
3 引入市场营销理论，分析我国信息商品营销的对策
如前所述，我国信息市场还处于起步阶段，供方、中介方、需求方三个方面都还很不成熟，但正因其不成熟才形成了机遇与挑战共存的局面。当信息作为一种特殊商品以其显著特征呈现于市场时，如何发挥潜在优势，成为竞争中的强者，市场营销理论给我们以启迪。
3.1 市场营销理论的发展
市场营销的观念首先是在西方发达市场中发展起来的。它的发展过程经历了5个阶段：(1)生产观念：指社会产品供不应求，能生产什么就卖什么，这时的市场是以生产为中心的市场，亦称生产者导向市场。(2)推销观念：指社会产品出现过剩后，采取大力推销的方式促销。此时仍是以生产者为中心的营销观念。(3)市场观念：是指市场竞争激烈的情况下，采取以销定产，以消费者为中心的营销观念。(4)生态市场观念：是指企业的生存与发展与消费者的需求达到良好的平衡关系。(5)社会市场观念：在生态市场观念的基础上，发展为使企业与消费者和社会保持协调关系。不仅要满足消费者的需求，发挥本企业的特长，还要符合社会发展的最大的长远利益。
营销观念随着生产力的发展和营销环境的变化而不断转变，不同的生产力发展水平要有不同的营销观念与其相适应，在我国的信息商品营销中，以生产者为中心的营销观念（生产观念和推销观念）已基本上被摒弃，而市场观念、生态市场观念和社会市场观念正逐渐地被采纳和接受。在分析信息商品的营销策略时，也必须根据营销环境的现状，确立既符合自身特征，又适应环境现状的营销观念。营销观念演变的趋势，显示出营销活动与营销环境的联系越来越广泛，营销决策也越来越多地涉及到营销环境的各种因素，优化信息商品的营销环境对于信息市场的成熟和完善具有十分重要的意义。
3.2 分析我国信息商品营销的对策
信息市场是随着现代科学技术的迅速发展而产生的。信息产品的营销活动，必须建立在现代化的营销观念上。从我国目前信息市场的现状来看，供方、中介方、需求方都还很薄弱，这固然说明了我国信息市场还未成熟完善，同时显示着信息商品的营销还是大有可为之处。据报载：建国40多年以来，我国经过部省级登记的科技成果有24万多项。这些成果中90%以上是可以直接应用于生产的技术成果。根据对“七五”科技成果水平的分析，我国现有成果中约9.6%居国际先进水平。将科技成果转化为生产力，不仅能为信息行业找到用武之地，更是时代赋予我国信息行业的责无旁贷的任务。
3.2.1 信息商品的特征决定了信息商品的营销不可能以生产者为中心。这是因为：只有当信息为有效信息时，才可能成为商品，所以不可能以生产者为中心，会什么就生产什么。可见信息提供者必须具备以下条件：(1)掌握本行业最先进的技术手段；(2)掌握信息市场最新动态；(3)了解竞争对手，认识自己在市场中所处地位。
3.2.2 信息商品的需求多种多样，因此营销必须有很强的针对性，要做到这一点应采取以下几个步骤：
(1)广泛开展市场调研，信息市场调研是信息营销活动的一个基本环节。通过市场调研不仅能掌握信息市场最新动态，为营销奠定基础，还能为调整修正计划提供依据。
(2)在市场调研的基础上，细分市场，对于多种用户需求可按其需求的差异性分类，细分的结果应使同一类细分市场的需求极为相似。
(3)选取几个或全部细分市场作为目标市场，根据市场的特点制定不同的计划，分别展开营销活动。
3.2.3 信息商品的价值具有不确定性。因此供需双方对信息价值的了解通常差距很大。要解决这一矛盾，必须针对用户对信息商品某些特性的重视程度，提供具有鲜明特色的信息商品。也就是在选取目标市场之后，为信息产品在市场中定位。所谓定位是指心理上的，定位的目的在于找到被用户所重视的商品特征，塑造产品形象，使产品形象的用户心理上“定位”。这一过程包括：
(1)了解用户、了解需求、了解竞争对手，目的在于分析哪些特色为用户所重视？竞争对手的长处是什么？弱点是什么？自身的优势又是什么？从中得出应提供具有什么样特性的信息商品，寻找进入市场的突破口。
(2)形成独特的、突出的风格和形象。信息流通是具有外部效益的经济活动。据测算，其外部效益是直接财务收益的10～20倍。一次有效的信息提供，会为用户带来更大的经济效益。供方所提供的信息商品不仅仅要提高本身的质量，还应具有独到之处，成为最有效的决策支持，才能为用户带来很高的利益。用户获利的同时，也是信息营销取得胜利之时。而多个细分市场中取得的成功，就创出了良好的产品风格和形象。从生态市场观念的角度来看，形成了与用户相互依存的良性循环。既获得了眼前利益，又兼顾了长远利益。
3.2.4 信息商品的社会公益性决定了信息商品的营销要与国内、国际形势相适应，要与国家的计划、政策相协调。营销学中的社会市场观念值得借鉴。从营销观念的发展不难看出其眼光越来越长远，考虑的问题越来越全面。那么信息的营销又应该从怎样的高度着眼，应该考虑到哪些方面问题呢？
(1)密切注视发达国家信息市场的动向、政府对信息的政策和计划。
(2)与国家的信息政策协调一致，密切配合有关计划。
从全球着眼，就应看到全球性的信息高速公路的建设。从全国着眼，就应了解我国当前的信息政策，了解我国目前正在建设中的“三金”工程，及时做出自我调整，预测形势发展的趋势，以发展的眼光看市场，在新形势下寻求新发展，才能避免被淘汰的危险。
3.2.5 优化信息商品的营销环境。应做到以下几个方面：
(1)建立健全与信息商品有关的法律制度、法令法规，尤其注重经济立法。
(2)疏通信息商品营销渠道。如：培养信息经纪人；建立从信息商品供方到需求的多种流通方式，形成社会化的分工协作；充分利用传媒，向用户传递信息商品的功能、特点等信息。
(3)提高信息行业从业人员的整体素质，从而提高信息商品的质量。
(4)处理好营销环境，各因素之间的关系，使它们互相协调，互相促进发展，共同提高。
信息商品的营销环境是一个复杂庞大的系统，系统的任何一项功能出障碍都会影响信息市场的运行和发展。因此，研究我国信息商品的国内环境、国际环境，对于在改革开放形势下，发展我国信息产业，促进信息市场成熟和完善，具有重大的现实意义。随着信息市场的发展，营销学的理论和策略的应用也会越来越广泛，如何更好地分析信息商品的营销环境？采用哪些更有效的对策，还要随着实践的深入，总结经验，不断完善，达到新的高度，以适应新形势的要求。