浅谈电视节目新型评估体系的构建，本文主要内容关键词为：浅谈论文,电视节目论文,评估体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，我国电视经营的市场化和频道竞争的白热化，使各电视台越来越重视节目评估，要求对节目有一个科学客观的新型的评估体系。
我国电视节目评估体系有一个发展过程，随着时代的前进，评估标准也在不断进步和完善。以往的电视节目评估体系由于受到那个时代的政治、经济环境和人为的因素影响，存在一定的缺陷。那么，新的评估体系应该如何构建？笔者研究认为：
一、新型评估体系的基本要求
1.统一性要求
评估标准的多样性是客观存在的。如现在的电视节目不可能仅仅用政治标准来衡量。内地的主流媒体大多追求“雅”，厚重、平实的风格更容易被政府和观众所接受。即便是同一性质的频道，由于定位不同，对电视节目也有不同的评价标准。如央视一套就以厚重、权威为特色，湖南卫视则要求快乐、轻松又有内涵。评估方法的不一致、评估的角度也不尽相同，难以用同一个评估标准来衡量所有的电视节目。但是，节目评估在本质上是价值的判断，而同一时代、同一国家、同一制度的频道，应该采用统一的评估标准，才能进行科学的比较。因此，新型电视节目评估体系应该具备科学规范统一的评估要素。
2.客观性要求
毋庸置疑，节目评估不可能不带主观色彩，评估标准也不可能完全摆脱主观性。因为制定评估标准离不开人的实际体验，执行标准也不可避免地融入个人对节目的感受。承认评估标准的某些主观性，是为了主动采取措施，尽量避免它。节目评估的原则要求是越客观越好。因此，新型电视节目评估标准应增强客观性，最重要的是增加量化的因素。只有量化的评估结果，在节目之间才有横向的可比性，才会较为客观、准确地反映节目的实际水平，使节目的创作人员感到目标明确，有章可循，使电视节目管理逐步规范。
3.前瞻性要求
节目评估标准具有一定的现实性和稳定性。但是，电视是发展的，节目也是发展的，任何评估体系都具有局限性，评估体系只能追求尽可能的科学客观公正，不可能绝对科学客观公正。节目评估也要用发展的眼光、创新的思维，与时俱进。因此，评估标准应该强调前瞻性，要坚持发展观，随着电视频道和节目的创新，不断完善评估标准，不断辨别优劣，从而使节目评估的标准具有时代特色。
二、评价指标的设定、权重及操作办法
现在，大多数频道把收视率和创收指标作为电视节目的评估指标，还远不够科学。因此，业界对评估标准及评估指标的设定开始了新的探讨。
1.政治标准
我国电视媒体是党和政府的喉舌，所以政治标准是节目评估最重要的标准，政治导向必须摆在首位。在各种评估指标中，由于政治导向的指标具有一票否决权的特质，因此成为关键要素，理应受到重视。在节目评估时，凡本年度在舆论导向、宣传纪律上出现重大违规违纪现象和严重政治错误的节目，由主管部门签署意见，不得参与评估。如果够不上严重错误但有偏差，受到领导或专家的批评，可以在专业标准一项按条款扣分。这一标准由领导和宣传管理、纪检监察部门执行。
2.观众标准
从观众的角度评价节目，有来自市场调查公司的收视数据，但不能只凭收视数据。收视率便于比较同一时段节目的收看人数，不同时段节目的收视率没有可比性，因为不同时段的资源价值是不一样的，体现在收视率方面的贡献也不一样。因此，要公平、客观地比较不同时段、不同时长节目的收视效果，应该使用收视负载比这一指标。
收视负载比直接反映节目在收视方面的贡献，因此也可以理解为收视贡献率。有的使用收视份额（又称市场份额、市场占有率或相对收视率）这一指标评估不同时段的节目，比收视率要公平，考察市场竞争力比较合适，但评估节目优劣不如负载比科学。
收视负载以收视量（以分钟为单位）为基础确定时段的市场价值，就是时段收视量在全部收视量中所占的百分比。如：2005年4月11日到17日全周（自6∶00至24∶00）长沙市的收视率总和为130575点，因此长沙这一周的收视总量为：130575×160万人=20892000。而4月17日20∶15～20∶30的收视率为62.7，收视量为：62.7×15分钟×160万人=940.5×160万人=150480。在实际运算中不再乘160万人。那么，20∶15～20∶30这15分钟的收视负载就是：940.5÷130575=0.72％。
因此，可以说4月17日20∶15～20∶30这个时间段对全周做出0.72％的收视贡献。
收视负载比是节目实际负载与额定负载（标准时段负载）的比值。额定负载=某时段收视量之和÷总收视量。实际负载=某时段节目实际收视量之和÷频道总收视量。
收视负载比等于100％时，说明节目的收视率对频道的贡献与节目所占的时段价值相符；高于100％时，说明节目的收视率对频道的收视率作出了额外的贡献；低于100％时，说明该时段节目拖了频道的后腿。
这里要强调，收视负载比高并不意味着节目质量好。片面迎合低级趣味的节目收视负载比高，但观众看了不满意。此时满意度作为节目评价指标的作用就开始凸显了。
在评估节目时，应将收视负载比和满意度结合在一起，可以设计一个基本模型：
附图
上图栏目A既叫好又叫座，即收视负载比高，满意度也高，被称为精品栏目。栏目B、C叫好不叫座，即观众满意度高，但收视负载比较低。从管理角度应该分析收视负载比低的原因，进而作出调整。D栏目叫座不叫好，即观众收视负载比较高，但满意度较低。从管理角度看，值得引起警惕。E栏目既不叫好又不叫座，即收视负载比、满意度都比较低。应该坚决把这类栏目调下。
可见，当把收视负载比和满意度结合进行节目评估的时候，可以从观众的角度对节目作出更加全面、客观的分析。在评估频道竞争力时还要使用忠诚度指标，可以反映品牌效应的大小。评估节目优劣时，可以不使用忠诚度指标。因为节目形成品牌之前不一定不优秀，成为品牌需要一个过程。
尽管我国现阶段的收视调查还不是十分全面和科学，但无论是收视负载比，还是满意度，都是来自观众的数据，是按照严格的统计学方法得出的，是来自电视行业之外客观的量化评价，所占权重比例应该比主观评价高。其中满意度是潜在的收视负载比，一个节目长期处于收视负载比高，满意度低的状态，是非常危险的。所以满意度在节目评估指标体系中所占的权重，原则上应该与收视负载比所占的权重相同。
3.专业标准
专业标准是专家、领导者从专业角度对节目质量各个方面进行评估的指标。领导和专家评估是来自行业内部的主观评价和数据，如果调整领导和专家的构成和节目播出的时段就有可能影响评估的结果。因此，这一主观评价指标所占权重比例要低于客观指标。具体分项指标见下表。
电视节目专业质量评估指标体系及权重表（总分按30分计算）
指标体系 权 重
评估项目
子权重评 估 要 素
遵守法律、规章制度、社会公德、宣传纪律等；符合宣传口径，
舆
1.遵纪守法，符 有利于改革开放和社会主义市场经济建设、有利于精神文明和社会
论
合宣传口径与
4分
主义民主法制建设，有利于鼓舞激励人们艰苦奋斗开拓创新，有利
导 8分 “五个有利于” 于分清是非、坚持真善美、抵制假恶丑，有利于国家统一、民族团
向结、人民心情舒畅、社会和谐稳定。
2.格调高雅
3分
通俗而不低俗。
3.弘扬主旋律
1分
正面的、主旋律为主的。
节
1.定位合理
1分
目
2.内容恰当
3.5分
真实、时效、贴近等。
内 8分 3.题材有趣
3.5分
新、奇、特等。
表
1.节目创新
3分
创新力度大，构思、结构新颖独特等。
现 8分 2.镜头漂亮
2分
构图、用光、有视觉冲击力等。
形
3.制作精良
2分
画面语言流畅干净、剪辑、特技、动画、字幕、片头、主持到位等。
式
4.准确严谨
1分
节目主持 3分
主持风格协调、自然流畅。主持人有个性、反应灵活、驾驭
力强、规范到位等。
节目反响 2分
上级监评意见、其他媒体评价、同业评比成绩、观众反应、来电
来信情况等。
节目管理 1分
前期策划到位，审片制度落实，内部质量评估检查等。
4.经济标准
广告收入和节目成本如果单独列入节目评估体系会给具体操作带来偏差和麻烦。因此，从经济效益角度公正、客观地评估节目优劣的指标，应该是投产比贡献率。贡献率是指某一时段的节目实际投产比与该时段额定投产比的比值。贡献率超过100％表明节目有贡献。额定投产比是频道根据市场情况计算出来的数值（财务部门有科学的计算办法）。不管是什么类型的节目，占据任何时段，频道都可以科学地计算出该时段资源的额定投产比。这样，不同时段、不同时长、不同类型的节目都具有可比性。
当然，投产比具有不确定性。节目的优劣固然是影响广告收入的重要因素，但经济环境及营销策略和力度等，也在不同程度上影响节目的传播效果和广告创收。这就决定了经济标准在评价节目优劣时不能占很大的权重。
综合考察央视和正在探索评估体系的几个地方电视台的实践经验，可以把几项量化指标的权重初步划定为：客观评估指标（观众收视负载比、满意度调查数据）占50％，主观评估指标（领导、专家评估）占30％、投产比贡献率占20％。虽然这样的权重分配不能成为一个标准的模式，但至少提供了一个思考的方法。
综上所述，按照这一节目评估体系，综合评估值满分（100）=收视指标50分（其中收视负载比25分+满意度25分）+领导专家30分+投产比贡献率20分。评估频道竞争力时，主要考察实力和品牌，指标和权重应有所调整，投产比贡献率加大到30分，领导和专家各10分，收视总分不变，但收视负载比或收视份额加大到30分，满意度10分，新增指标忠诚度10分。
在电视业竞争日益激烈的今天，改革完善电视节目评估体系，不仅是电视学理论的需要，更是节目创新的需要。在综合评估的时代，新型节目评估体系让领导、专家、观众和效益同时说话，为电视台生产质量高、效益好的节目，为频道的可持续发展作出重要贡献。