“入世”对中国大陆期刊业影响的再思考，本文主要内容关键词为：中国大陆论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO对包括期刊在内的中国新闻出版业的影响世人关注。其中，林双川的《“入世”对我国期刊业的影响》一文值得注意。该文认为“入世”将对我国期刊的发行渠道，对传统期刊的出版经营、管理形成较大的冲击，我国的期刊业必须面临境外传媒的强力竞争，西方还可能利用传媒进行意识形态与文化上的渗透。①林氏的看法有道理，但对问题的探讨仍需深入，比如，“入世”对我国期刊的发行渠道会形成怎样的冲击，对中国大陆期刊业会产生什么积极的影响，“入世”后西方利用传媒对我进行意识形态与文化上的渗透会有什么特点等等。显然，没有对加入世界贸易组织之于我国期刊业影响的再思考，讨论就容易陷入泛泛而谈。
一、与中国期刊业相关的世界贸易组织规则
既然加入世界贸易组织，那么，就只有了解、熟悉世界贸易组织有哪些规则与期刊业相关，探讨问题才能有根有据、有的放矢。
世界贸易组织与中国期刊业直接相关的条款主要有三：一是“货物贸易多边协定”，二是“服务贸易总协定”，即GATS，三是“与贸易有关的知识产权协定”，即TRIPS。这3个协定分别关系着中国期刊业“入世”之后的流通、印制乃至于编辑的诸环节。需要指出的是：在世界贸易组织关于服务部门的11种分类中，期刊并未成为一个独立的服务部门。期刊电子版属于“通讯服务”。②前述林双川文认为，WTO虽然将期刊业置于服务贸易之中，但又将期刊业分别列入商业服务、通信服务、娱乐文化与体育服务之中。
中国期刊业关于外资的准入与服务贸易相关。世界贸易组织将期刊业纳入服务贸易而不是货物贸易。服务贸易与货物贸易的一个重要区别就在于：服务贸易是否开放、服务贸易如何开放，主要是通过有关的承诺来实现。换句话说，一个成员国期刊业的准入与否、准入时间、准入程度要由各成员国通过双边或多边谈判来确定。根据已经公布的材料看，中国政府已经允诺外资进入中国期刊业的发行、印制环节，2002年准入京、津、沪、穗、大连、青岛与深圳、海南等5个特区，2003年准入省会城市与重庆、宁波，2004年准入全国。③而自2002年1月29日、2月1日起分别开始实施的《设立外商投资印刷企业暂行规定》、《出版管理条例》就是对如是承诺的具体落实。其中，中国开放印制环节颇有些出人意料，1999年前述魏玉山先生文还认为中国不会允诺开放印刷。不过，中国政府对期刊业的核心，即编辑环节尚未予以准入。
二、中国期刊业的现状
总的来看，中国期刊业已经具备了相当雄厚的实力与一定的抗衡外资的力量，但自身的问题也不少：
首先，中国期刊业已经具备了相当大的规模。2001年，中国大陆共有期刊8889种，总印数28.95亿册，总印张100.92亿印张，④期刊数量占世界期刊总量的6.3%，仅次于美、日、英、德，居世界第五位，一些期刊如《中国税务》、《读者》、《家庭》、《家庭医生》已经进入世界各类期刊的前10名。⑤至2002年1月，我国的《读者》杂志月发行量为493万册。⑥中国期刊业总体实力不可小觑。
其次，中国大陆期刊业发展的潜力巨大，完全可以谋求期刊业的跃进。首先，伴随中国大陆经济的迅猛发展，期刊业的市场空间扩大迅速。多年以来，中国大陆居民恩格尔系数持续下降，中产阶层数量接连快速爬升，人们生活节奏逐步加快，因此，用于期刊市场的购买资金越来越多。其次，近年来，中国大陆期刊广告发展迅速。张伯海《对期刊广告的三点观察》介绍，从1998年起，中国大陆期刊广告经营已经连续4年增长幅度为20%以上，⑦期刊业的广告额在电视、报纸、广播、期刊四大传媒中发展最快。2001年12月，中国大陆期刊月广告量已经达到2.79亿元。⑧这些都为中国大陆期刊的发展提供了广阔的空间。因此，我国期刊业的大发展是完全可能的，其关键则在于我们怎样去做，将可能性变为现实性。
再次，中国期刊业广告收入虽然近年攀升迅猛，但由于基数小，广告总体数量不大，在媒体广告总额中所占的份额过少。第一，中国期刊业广告十几年来发展不稳定，1995、1997年还出现了负增长。但是，自1998年起，中国期刊业广告连年高速增长，从1997年的年收入5.27亿元，分别增长为1998、1999、2000年的7.1亿元、8.9亿元、11.3亿元。⑨经计算，其年增长率分别为35.3%、25.1%、26.6%，在四大媒体中始终居首。第二，期刊年广告总量不高。1999年，中国大陆期刊年广告总收入8.9亿元，而美国《时代周刊》仅国内版年广告收入即达8亿美元。⑩2000年，我国期刊年广告为11.3亿元，比广播的年广告收入15亿元还低，在四大媒体广告中仍居末位。第三，期刊广告在媒体广告总量中所占的比例不高。日本期刊广告占媒体广告的比例为10%，欧洲为10%～15%，美国为20%～30%。(11)中国期刊占媒体广告总量的比例多年来在2%至4%，1999年为3.7%，2002年不足2%，(12)份额太少。第四，截至目前，中国期刊业的经济收入仍以发行占主导。中国大陆在期刊总收入中，广告收入仅占17%。(13)相比之下，西方期刊业经济收入中的广告与发行比则为60%对40%。(14)而中国期刊广告收入的现状，则使期刊业融资有限，依靠自身做大不容易，这不能不影响到中国期刊业与外资抗衡的经济实力。
复次，中国期刊业市场发育不足。这具体表现为：第一，中国期刊受政府保护过多，官刊或半官刊比重大，政企分开不足，多数期刊在亏损经营。第二，中国期刊业受官方乃至于人们的重视程度低。期刊在西方的社会地位比较高，社会影响比较大，而我国的期刊业长期以来属于弱势媒体，实力、社会地位与社会影响力远弱于电视、报纸与图书，我国的期刊业至今也没有美国《新闻周刊》那样的举一发而动全身的强势期刊。因此，我国期刊品种的结构整体软性有余，刚性不足。第三，自身规模小，实力弱，集约化程度低。我国惟一的期刊集团《家庭》仅拥有期刊3家，并未真正达到传媒集团的量化要求，还无法与现有的报业集团、出版集团、广电集团媲美。第四，服务性不足，品种打造欠缺明显，名刊、名栏、名编、名作者有限。第五，优秀人才缺乏，期刊往往成为其他媒体的“培训中心”，从业人员一旦出色，极易为其他媒体挖走。
三、“入世”对中国期刊业的冲击
“入世”对中国期刊业的冲击是渐紧而全方位的。具体地说，“入世”之初，冲击有限，但是，加入世界贸易组织5年之后，由外资准入带来的冲突将逐渐激烈。“入世”带来的冲击对中国期刊业既有机会，也有挑战；既有便利，也有威胁。其冲击的领域主要集中在发行、印刷、编辑、管理等几个方面：
一是发行上的冲击。世贸的GATS与期刊业相关处在服务贸易问题，这集中体现在期刊的发行环节上。王晓友《抓住报业发展的主动权》文介绍：河北已有一家叫阳光报业服务有限公司的民营发行企业开始全面经营报刊的发行业务。(15)因此，“入世”对中国期刊业最直接的冲击是发行。长期以来，中国期刊业的发行以邮发为主，非邮发为辅。邮发系统资金比较雄厚，发行网络齐全完整，遍布城乡，但是邮发时效不快，服务性差，发行费用高，赘员多，历史遗留问题不少。非邮发系统灵活多样，发行费用较低，但缺乏完整有机的发行网络，势单力薄，各自为战，服务也难以主动、深入。我国发行企业集约化经营的能力差。石宗源《认清形势、加强监管、深化改革、促进发展》文云：我国已经成立的4家发行集团拥有的发行网点仅占全国发行网点的1.4%，发货能力为全国总销售的22%。(16)对比之下，中西期刊业的实力相差悬殊。1999年，中国大陆期刊业广告总收入为8.9亿元人民币，而美国2000年期刊业年广告总收入为159.3亿美元。(17)日本的“日本贩卖”、“东京贩卖”2家批发商在发货能力上占全国的80%以上。(18)同时，中国政府关于“入世”后5年内我境内外资发行企业不超过30家连锁门店并由中资控股的规定，(19)对外资虽有一定的限制，但限制的规模、时间毕竟有限。外商资金雄厚，管理先进，市场经济下的发行经验丰富，可以用高薪吸引人才。因此，外资进入中国期刊发行市场后必将在一定的时间之内占去相当大的发行市场份额。另外，外资的进入优胜劣汰，也会激活华资发行企业，促进本土少数企业脱颖而出。但是，如果中方应对不力，那么，外资在中国加入世贸的5年以后逐渐控制中国期刊业发行的整体局面并使华资发行企业边缘化，也并非毫无可能。另外，由此带来大量人员失业，如社会保障体系不能早日健全或处置不当，就会引发社会动荡。
二是印制上的冲击。中宣部出版局邬书林同志在《认真研究WTO，加快我国出版业的发展》一文认为“入世”不会对我国出版业的印刷产生大的冲击。(20)我认为，这一预测过于乐观。世贸组织的“货物与贸易多边协定”与期刊的印制环节相关，影响到期刊印制业的用料与技术手段。从印刷材料、印刷设备看，西方发达国家占有价格、质量的总体优势。比如，我国缺乏高级油墨，(21)中低级的PS版供过于求，高级PS版仍全赖进口，(22)而“入世”之后我国于2002年1月1日对印刷设备进口率所做的调整，调整面为90%，关税税率下降在30%～40%之间，其中人们特别关注的胶印机的进口关税税率由22%下降到14.8%。(23)按照世界贸易组织的国民待遇原则、公平竞争原则，国外的纸张纸浆、油墨、PS版、胶片、印刷设备等将大量进口，对国内期刊业的印制不能不产生相当规模的冲击。同时，外资对印刷业的投资必须高度重视。按照《设立外商投资印刷企业暂行规定》，外资可以合资从事出版物印刷的印刷企业，独资设立包装、装潢印刷品的印刷企业。(24)其实，与电视、报纸这些强势媒体相比，期刊的一个优势就是印制。在印制的精美方面，期刊的质量是电视、报纸所无须或无法企及的。中国期刊的印刷有自己的优势，如人工成本低等，但是，中国大陆期刊印刷的科技含量与西方发达国家相比较低，常无法充分满足一些期刊高质量印制的要求，故有“北刊南印”现象。目前，贝塔斯曼集团已与上海印刷集团、上海包装集团就成立合资企业达成意向，将采用世界最先进的设备经营书刊印刷业务。(25)因此，入世之后，外资利用中国本土的廉价人力资源再加之雄厚的资金、先进的技术与卓越的管理，也会切去中国期刊，尤其是高质量印制期刊印刷市场的相当大的份额，并在竞争中促进中国本土期刊印刷水平的提高，缩短印刷周期，推动中国期刊印制市场秩序的整合。
三是编务上的冲击。关于“入世”对中国大陆期刊编辑出版环节的冲击，已有的研究结论主要有二：一是中国不会允诺外资准入，故无大的忧虑；二是担心外资在发行印制的力量做大之后会对出版编辑环节进行渗透、控制。我以为，“入世”对中国期刊业的编辑环节也要有冲击，但是这种冲击将比较隐蔽、漫长。对编辑环节之所以会有这样的冲击，除了发行、印制的因素之外，还有如下因素不可忽视：
第一，WTO的规则。TRIPS与期刊业相关联的是法律问题，关涉着知识产权的保护问题。而版权贸易问题，实际上已与期刊出版的编辑环节息息相扣。从目前公布的资料看，外资已经通过知识产权影响到了中国期刊文稿的编辑环节。1999年创刊于上海的《世界服装之苑》期刊是法国ELLE的中国版，《时尚》杂志买断的是美国Cosmopolitan的版权。(26)由中国对外贸易出版社与美国麦格劳－希尔公司合作出版的《商业周刊》中文版的内容全部来自译文，(27)北京的《追求》与法国《费加罗夫人》进行版权合作，刊发巴黎的前沿时尚信息，(28)同时，由于我国在高科技、经济管理等领域的原创性研究不足，我国在这些领域对西方发达国家的依赖较强。因此，外资通过版权贸易来间接冲击中国期刊编辑环节也不可避免，并可能日益频繁。
第二，资金的局限。中国进行现代化建设的一个突出“瓶颈”是建设资金的匮乏。“入世”之后，中方资金上的捉襟见肘将更加突出。杨牧之《当前中国出版业改革的探索与思考》介绍，对1995年成立的上海贝塔斯曼文化实业有限公司，中方进行控股相当困难，其原因就是融资不易。按照规定，该公司本应由中方控股，但是，当1997年公司总投资达到1250万美元时，中方却因为资金短缺而不得不任德方为9，我方为1。(29)由于中国期刊业的经济实力与西方发达国家差距过大，因此，当外资全方位、多领域地进入中国之后，中方的资金缺口必将迅速扩大，中方能够确保的则只能是重点，像上海贝塔斯曼文化实业有限公司一类的情况就完全可能频频出现，中方的某些期刊的编辑权就容易明里暗里地为外资所把握、操纵。当然，由于中国政府未放开编辑环节，外资一般就会通过间接渠道进行渗透。WTO统计与信息系统局(SIDS)提供的《世界贸易组织国际服务贸易分类表》显示，第一大类“商业服务”中的第27项为“广告服务”。(30)而外资通过广告渗透到中国期刊业的编辑环节之内并非耸人听闻。
第三，外资的出版立场。外资讲究投入产出，其对剩余价值的攫取决定他们从总体上将把经济利益看做第一位，因此，外资进入中国不会公开反对中国政府，他们甚至往往会比本土的期刊社还守规矩。随着接触的增多与世界贸易组织成员方的谈判要求，中方会加强制度建设，新闻出版管理机构完全可以通过法律、行政等力量控制住外资反中国政府倾向的实践性。同时，由于中国现实的制约，外资在意识形态或文化上的渗透一般会采用非政治方面的策略或习惯，如对其生活方式、价值观念的相机张扬，一些西化或有外资背景的本土文化买办有可能会进入到中国期刊的编辑环节。另外，中国政府是否会允许外资进入期刊编辑环节仍未最终确定。世界贸易组织的《服务贸易总协定》第十四条规定：保护公共道德可以作为普通例外条款。(30)1994年，在乌拉圭回合的最后谈判中，法国、西班牙等国家以保护欧洲文化为理由拒绝了美国的文化产品自由流通的要求并将之搁置在一边。这样，所谓文化产品的自由流通问题就可以讨价还价。但是，《服务贸易总协定》又规定：在世界贸易组织协定生效之日起不晚于5年，各成员方要开始进行连续不断的多边谈判，以实现逐步提高自由化水平。(32)实际上，世贸组织正在进行新一轮谈判中，服务贸易属于4个议题之一，已被放到了一个重要的位置。因此，权衡多种因素看长远，在中国政府能够充分控制外资的文化走向的前提下，还不能完全排除中国政府对外资进入期刊编辑环节的某些方面予以有条件地合法化的可能性。从传媒影响力的强弱与对意识形态的作用看，这种合法化一旦出现，其突破口显然最有可能出现在期刊，尤其是远离意识形态的自然科学技术类期刊之中。但是，总体上看，以政府垄断出版权为特征的中国期刊业的基本格局，在短期内是不可能发生根本改变的。
四是对中国期刊品种结构上的冲击。中国期刊业总体数量不少，但重复办刊严重，有效供应不足，多数期刊亏损经营。“入世”之后，伴随中国社会转型的深入，优化期刊结构、强化期刊质量就是中国期刊业生存、发展的必由之路。因此，那些既没有市场价值又少文化建设意义的期刊将会被逐渐淘汰，或转向或被购，而受群众欢迎、文化建设意义突出的朝阳业期刊如新闻时政类期刊、电视指南类期刊可能逐渐异军突起，从而推动中国期刊业在品种上的良性发展，使期刊业的弱势媒体地位有所改观。
五是管理上的冲击。世贸组织有上百个成员，因此要正常运行，世界贸易组织就必须建立规则，各成员方就必须按规矩办事。中国现有的法规有许多与WTO不相适应，空白处有之，乖舛处有之，因此，“入世”之后，我国期刊业在管理上新旧矛盾会日益突出，这就提出新的问题，要求管理上要有所变化，要有新思路、新措施。
四、中国期刊业的应对策略
中国“入世”，国人恐慌者有之，无动于衷者有之，表面有动而内心无谓者亦有之。那么，中国期刊业应该如何应对“入世”所带来的挑战呢？中国期刊业毕竟已经有了一定的规模与实力，中国期刊又有自己的本土文化与语言的优势，我们手中的政权可以为大家提供一个公平、公开、公正的竞争环境，因此，凡事预则立，中国期刊业的当务之急，是利用好几年保护期，及早提出正确、积极的应对策略，推动中国期刊业良性发展。其具体如下：
首先，建立与完善中外期刊在中国大陆的生存与发展法规。没有规矩，不成方圆。在中国加入世界贸易组织之后的市场经济中，法律是主要手段，其他竞争手段都要以法律手段为依据。从现有的国家法规看，它们还不够完整、完善，有的彼此冲突，《出版管理条例》的法规档次还不够高，因此，国家应该尽早出台《出版法》及其与之相配套的法规，为中国期刊业的健康运行、发展创造一个良好的法律环境。同时，国家在制定《出版法》及其配套法规时，应对期刊的发行、印制予以高度的关注。有学者认为，世界贸易组织的《与贸易有关的投资措施协议》对发展中国家总体上弊大于利，(33)因此，我们如应对不足，既可能遭到世界贸易组织有关成员方的报复，又可能导致外资垄断中国期刊业的发行、印制市场，西方期刊就会依靠其强大的品牌等来乘势占领中国的期刊市场。
其次，在牢固地把握正确的文化方向的大前提下，推动中国期刊业尽早政企分开。首先在期刊的发行、印制环节建立现代企业制度，从而促进中国期刊业增强与外资抗衡的力量。同时，随着期刊业的发展，传统的统而广之的发行方式已经适应不了形势发展的需要，期刊营销小众化由此具有突出的现实意义。因此，在期刊发行上，应该注意发展专门性的发行企业，从而推动综合发行与专卖发行并行前进。
再次，既引进安全资金，又改变轻视期刊的观念，精心打造我国的期刊品牌，大力发展壮大我国的期刊业实力，建立、发展真正以期刊为核心的期刊集团，实实在在地落实中办国办转发的《中宣部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革意见》中的“开辟安全有效的融资渠道，提高资本运作效率”的精神。
第四，大力发展以时事政治新闻期刊为代表的硬性期刊的实力、品牌。目前，中国大陆发展良好的期刊是时尚性期刊、经济类期刊、计算机类期刊。其实，除此之外，新闻时政类期刊值得重视。新闻时政期刊是期刊的重要力量，对改变中国期刊弱视媒体可以产生重要的拉动作用。目前，我国虽然形成了以《半月谈》为首的几家新闻时政期刊，但它们实力有限，2002年1月，《半月谈》月发行量360万册，仅居第4位。在月发行量过百万册的23家期刊中时政类期刊仅持2席。(34)这些时事政治期刊基本集中在北京，其办刊特色、办刊风格整齐划一。中国时事政治新闻期刊发展潜力巨大，应该成为朝阳性质的期刊。而中国“入世”之后的现实之一，就是国外的新闻时政期刊很有可能通过中文版逐渐进入我国。因此，无论立足于中国期刊业的发展潜力，还是从我国新闻出版积极主动应对来考虑，我国都应该大力发展新闻时政期刊。同时，由于期刊的优势之一是提供观点，因此，在坚持正确舆论导向的前提下，新的新闻时政期刊在办刊个性、办刊风格、办刊地域上要与京式新闻时政期刊形成互补。
第五，编务要有限制地放开。既然中国大陆期刊编辑环节的开放尚未最终确定，既然国内期刊处于弱势且社会对期刊比较轻视，那么，在整个中国新闻出版领域，中国期刊业的编辑权力就势必容易受到外资的较大冲击。在服务贸易方面，中国政府同意我国在15年内为非市场经济国家，但立足长远，在编辑环节上，某些远离意识形态的期刊并非没有可能首先被有条件地准许外资进入。因此，我国期刊业仅仅被动防御势必步步被动，防不胜防。充满巨大变数的现实要求中国期刊业必须未雨绸缪、登高望远、胸怀全球，既依靠政府的刚性保护，又关注读者，关注市场，强化自己的核心竞争力，从而守得住，打得出，捍卫中国期刊业的正当权益与尊严，壮大中国期刊的国内外市场。
第六，努力壮大中国大陆期刊业的实力。关于期刊业的发展，有两个主张值得注意：一是期刊出版改为以出版社主办为主，二是创办期刊集团。先说出版社主办期刊。既然期刊是一种为其他媒体所无法取代的独特传媒，那么，由出版社主办期刊就有一个问题无法回避，那就是如何保证期刊业的独立自主。显而易见，以图书出版为主业的出版社在包揽期刊出版后是很难将主要精力分给期刊的，而因此处于配角地位的期刊业必然无以开掘潜力，发挥优势，发展壮大以赶超世界先进的期刊业。因此，期刊出版可以有社办期刊，但决不能全部出版社主办化。只要看一看在中国大陆最优秀的10家或20家期刊之内，社办期刊占有几席就不难明了一切。再说期刊集团。目前，中国大陆期刊集团只有一家，而更让人关注的则是期刊集团媒体过于单一，即期刊集团只能出版期刊。从大众传媒的发展看，世界发达国家传媒业的发展特点是跨媒体。鉴于我国报业集团、广电集团、出版集团均以一种媒体为主其他媒体为辅的现实，中国大陆的期刊集团发展既可以只出版期刊，也可以跨媒体发展，即在以期刊为主的前提下发展其他传媒，如报纸、电视、广播、图书、互联网站，在突出主业的同时发展非主业乃至于传媒之外的其他业务，帮助期刊业做大做强。
标签：服务文化论文;