西方营销渠道权力理论研究综述，本文主要内容关键词为：理论研究论文,营销渠道论文,权力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在渠道系统中，权力一般被定义为一个渠道成员对另一个处于不同层面上的渠道成员的营销决策变量施加影响与控制的能力，①这是一个为绝大多数学者所接受的定义。对渠道权力的研究开始于1969年，Beier和Stern②以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础，认为以行为科学为基础的权力研究能够弥补传统经济学导向的渠道权力研究的不足。建立在社会交换理论的基础上，二位作者认为渠道权力不是某一个渠道成员的属性，而是渠道关系的一个基本属性，因而渠道关系中总是存在着一定水平的权力。正如二位作者所言，这篇日后引用率颇高的经典文章只是引入了可用于渠道权力分析的有关权力的一些基本概念，作者甚至没有给出一个明确的渠道权力的概念，但这并不妨碍这篇经典文章的价值，它确实为渠道权力理论的构建与发展奠定了最初的理论基础。在其后展开的研究中，西方学者主要围绕渠道权力的基础及其影响因素、渠道权力的应用及其对其他渠道变量的影响三个方面展开。
一、渠道权力的基础及其影响因素
El-Ansary和Stern③首次对渠道权力的基础进行了实证研究，二位作者构建了一个以多学科理论为基础的渠道权力测量模型，将渠道权力视为对营销战略变量的控制、依赖以及权力基础的函数，并检验了权力与上述三个自变量之间的关系。虽然实证结论并没有支持该研究的四组(8个)假设，但该研究首开了渠道权力实证研究的先河，并为后来的研究奠定了一定的基础。El-Ansary和Stern将上述研究结果归因于其研究的渠道关系中不存在明显的权力结构。基于此，Hunt和Nevin④在一个明显存在权力结构的渠道(特许渠道)中进行了权力基础与权力关系的实证研究，该研究将French和Raven⑤的五种权力基础概念化为强制权力基础和非强制权力基础(奖赏、专长、合法性和认同)两类，发现了强制权力基础与权力之间的正相关关系，以及非强制权力基础与权力之间的负相关关系。Lusch和Brown⑥的研究也证实了上述权力基础与权力之间关系的结论。二位作者认为非强制权力基础与权力之间的负相关关系是因为非强制权力基础的应用使权力客体将权力主体⑦的价值观内化了，从而使其感受到了更多的自主性。Etgar⑧在传统渠道(非契约渠道)中检验了权力与权力基础、依赖以及抵消性权力的关系。研究发现了权力与权力基础和依赖之间的正相关关系，与抵消性权力之间的负相关关系。在后续的研究中，Etgar⑨基于权力基础是否有效的两个判断标准——选择性和指向性，将French和Raven的五种权力基础区分为经济性权力基础(奖赏和强制)和非经济性权力基础(专长、合法性和认同)，并发现了前者与权力之间的正相关关系和后者与权力之间的负相关关系。Brown和Lusch⑩的研究也证实了经济性权力基础与权力之间的正相关关系、依赖与权力之间的正相关关系，而发现非经济性权力基础对权力没有显著影响。此外，该研究还发现了经济性权力基础、非经济性权力基础与依赖之间的正相关关系，这表明权力基础除了直接对权力有影响以外，还通过依赖对权力有间接影响。Skinner和Gultinan(11)检验了关系外联系对依赖结构的影响，该研究在证实了依赖与权力之间的正相关关系的同时，还发现渠道成员的外部联系能够降低其在原来渠道关系中的依赖水平，从而能够间接降低原关系中交易伙伴的权力水平。Anand和Stern(12)利用归因理论对渠道成员在拥有控制权的情况下主动放弃控制权的现象进行了解释，研究发现渠道成员是否放弃控制权取决于其对不同控制模式所能够产生的绩效的期望，当放弃控制权能够产生更好的期望水平时，渠道成员就会放弃渠道控制权；反之则会保留控制权。同时，对成功或失败的不同归因(能力、运气、任务难度以及努力)也会对是否放弃控制权产生影响。Butaney和Wortzel(13)在产业渠道中检验了制造商的市场权力和顾客的市场权力对分销商权力的影响。研究发现经销商的权力同时受到其上下游成员市场权力的影响，当顾客的转换成本很低、制造商的产业结构集中并且竞争不激烈时，经销商的渠道权力处于较低的水平；而当顾客的转换成本很高、制造商的产业集中度不高、竞争激烈时，经销商的渠道权力就处于较高的水平。与Butaney和Wortzel的思路不同，Heide和John(14)将交易成本理论与依赖理论相结合也将渠道关系主体从两个拓展为三个。二位作者认为当代理商由于向与供应商的交易关系中投入了专用性投资而依赖供应商时，前者可以通过向其下游成员进行抵消性投资来平衡倾斜的依赖关系。他们的研究证实了上述关系的存在，并且发现代理商通过抵消性投资提高了供应商的可替换性，从而降低了其对供应商的依赖水平；当专用性投资水平很高时，抵消性投资还可以通过供应商替代性的增加来提高代理商的绩效水平。Gaski(15)发现经销商获得的利润额增加了其抵消性权力，降低了其对供应商的依赖水平，从而削弱了供应商的权力，尤其是削弱了供应商的专长权力。Zemanek和Pride(16)的研究发现制造商的销售人员拥有不同于制造商的权力，在对顾客施加影响方面，前者的影响力可能更大。而销售人员对顾客的权力会增强制造商的权力，因而销售人员是制造商权力的一个重要来源。
从上述关于权力基础的研究来看，权力与权力基础，尤其是强制(经济)性权力基础和依赖与权力之间的正相关关系得到了较为一致的证实。这些关于权力基础的结论实际上也构成了后续研究的基础。但值得指出的一点是，虽然依赖与权力之间的关系几乎已经成为渠道权力研究的一个公理，但El-Ansary(17)对Emerson的权力—依赖模型在渠道领域中的适用性进行检验的结果表明渠道中依赖的决定因素与Emerson(18)的模型有着较大的差异，作者据此指出渠道行为研究不加检验地从其他社会学科借用理论模型的危险性。虽然一项实证检验并不能作为推翻原有理论的依据，但El-Ansary所指出的问题确实是渠道权力理论从建立之初就面临，并且一直也没有很好地解决的问题。
二、影响渠道权力应用的主要因素
根据操作化方法的不同，对渠道权力应用的研究存在两种视角，一种视角是将权力的应用概念化为权力基础的应用；另一种视角则将权力的应用概念化为影响战略，(19)这两种方法都是西方营销学者普遍接受的方法。鉴于此，以下部分的综述将按照两种不同的权力应用操作化方法来分类，以展示不同视角研究的异同。(20)
(一)基于权力基础视角的研究
Etgar(21)检验了环境变量对权力应用(控制)的影响，研究发现当渠道关系面临环境威胁(产品处于生命周期的成熟或成熟后期、渠道间竞争激烈、需求不稳定、顾客服务相对重要)时，渠道成员将使用较多的权力对渠道进行高水平的控制。Etgar(22)还发现渠道领导者在传统渠道和契约型渠道中所应用的权力基础存在较大的差异，在传统渠道中渠道领导者更依靠与产品相关的权力基础实现渠道控制；而在契约型渠道中则更多地依靠与零售管理的支持性活动相关的权力基础实现渠道控制。Gaski和Nevin(23)发现渠道成员的权力基础越多，它越倾向于使用权力，但当权力水平很高时，经常使用的权力是非强制性权力，而非强制性权力。Lucas和Gresham(24)提出了一个针对不同的任务环境特性可能适用的渠道控制机制和权力，认为在稳定而不复杂的任务环境中强制权力是比较有效的权力形式，而在变化和复杂的环境中，非强制权力则比较有效。Frazier和Sheth(25)基于受到影响的渠道成员在行为与态度之间可能存在的差异提出了一个渠道权力应用过程中的态度—行为模型，并指出了在态度与行为是否一致的不同情况下合适的沟通战略。Anderson和Narus(26)发现了相对依赖与施加影响之间的负相关关系以及与被影响之间的正相关关系，这实际上是发现了被依赖与使用权力之间的正相关关系。这一点在Gassenheimer和Ramsey(27)的研究中也得到了证实。该研究发现在由三个供应商和一个经销商所构成的渠道关系中，经销商的相对依赖越大，供应商就使用越多的强制权力，而这种权力的使用以最重要的供应商为最多，然后依次是第二位和第三位的供应商。Provan和Gassenheimer(28)进一步证实了经销商依赖与制造商使用权力之间的正相关关系，并发现制造商对关系的长期承诺会对上述关系产生调节作用，当制造商的长期承诺较强时，制造商将不对依赖它的经销商使用权力。Dapiran和Hogarth-Scott(29)的研究表明零售产业的集中度以及零售商与供应商之间的依赖结构对于零售商所使用的权力有重要影响，当产业集中度高而零售商的依赖水平相对较低时，零售商将倾向于使用强制权力；当零售产业集中度高并且零售商高度依赖供应商时，专家权力被经常使用；当产业集中度低，而供应商高度依赖零售商时，后者倾向于使用认同权力。
(二)基于影响战略视角的研究
Frazier和Summer(30)发现制造商权力与其强制性影响战略(威胁、合法抗辩与许诺)的使用负相关，而与非强制战略(要求和信息交换)的使用正相关。这一点也得到了Frazier和Rody(31)的部分证实。该研究在产业渠道中发现渠道关系双方的权力都与其使用非强制战略正相关，而经销商的权力与其使用强制战略负相关。Kale(32)在卖方市场条件下有不同的发现，即制造商的权力与其使用强制影响战略和经销商所感知到的影响水平正相关。在后续的研究中，Frazier，Gill和Kale(33)进一步发现在卖方市场条件下经销商的依赖水平与制造商使用强制影响战略正相关，而与经销商使用强制影响战略负相关。Boyle，Dwyer，Robicheaux和Simpson(34)检验了渠道结构对影响战略的影响，研究发现在长期关系导向的结构中威胁、合法抗辩和要求战略是不被经常使用的战略，而信息交换、推荐和许诺战略则是被经常使用的战略；在不同的渠道关系治理结构中，各种类型的影响战略使用的频率都存在较大的差异，在越接近一体化的治理结构中，各种影响战略使用得越频繁，而越是接近市场治理的结构中，各种影响战略使用的频率越低。Gundlach和Cadotte(35)发现渠道关系中相互依赖水平的提高会促使渠道成员更多地使用非强制战略和较少地使用强制战略；而在相对依赖的情况下，权力优势地位的增加并没有增加威胁和惩罚战略的使用频率，而要求和合法抗辩战略较为被经常使用。Boyle和Dwyer(36)发现供应商的权力水平越高，其越倾向于使用信息交换和建议战略，而较少地使用威胁和合法抗辩战略；供应商决策的集中化程度越高，其越倾向于使用许诺、威胁和合法抗辩战略，而关系的正式化程度则与信息交换、建议和合法抗辩战略的使用正相关。Kim(37)发现信任与关系持续(relationship continuity)对影响战略的使用具有调节作用，当关系中的相互信任水平增加时，权力的不平衡会抑制强制战略的使用，而当关系持续水平增加时，权力不平衡会促使强制战略的使用。该研究对于在权力结构不平衡的条件下权力优势一方是否使用强制战略的不同的发现做出了解释，其原因在于关系中信任与关系持续性的调节作用。
从上述文献回顾中，我们可以看出该问题领域实证研究的重点在于检验是否拥有渠道权力优势地位的渠道成员会更多地使用强制权力，两种视角的研究都得出了很多矛盾的结果。这一方面表明渠道成员是否使用权力，以及使用权力的方式不仅受到很多渠道关系内要素的影响，还会受到诸多外部变量的影响，并且渠道成员本身的特质也可能是一个重要的影响因素，而研究设计中无法对这些影响变量同时考虑是无法获得一致性结论的重要原因。总之，一致性结论的缺乏表明这个领域的研究仍然存在较大的空间。
三、渠道权力应用对其他渠道变量的影响
在渠道行为理论中，渠道权力被认为是渠道行为的基础变量，它与许多渠道变量之间都存在重要的相关关系。在相关的理论研究中，这一点得到了充分的体现。如在Robicheaux和El-Ansary(38)的渠道行为整合模型中，权力被认为是渠道行为的基础变量之一，它会对渠道合作与冲突水平、渠道绩效，以及渠道成员对渠道关系的满意水平产生直接的影响。Frazier(39)的组织间交换行为模型也认为渠道权力是交换关系执行阶段的一个重要变量，它会对交换关系中的合作水平、冲突水平、绩效满意度以及目标兼容程度产生重大影响，从而影响交换双方对交换关系的评价。在Stern和Reve(40)的渠道比较分析政治经济框架中，权力—依赖结构是作为内部政治结构变量出现的，它实际上被视为渠道系统的一个基础变量，它对内部社会政治和经济过程以及内部经济结构都会产生直接的影响。在Dwyer，Schurr和Oh(41)的交换关系发展模型中，权力的应用被认为是区分交换关系的探索阶段和扩展阶段的重要标志。在探索阶段，企业以公平的方式使用权力将有助于交换关系的进一步发展，而如果企业以不公平的方式使用权力则会导致交换关系的结束。在Frazier，Spekman和O'Neal(42)的JIT(Just-In-Time)交换模型中，权力的应用被认为是影响交换关系成功的重要变量，企业使用非强制性权力，并以解决问题的方式来应用权力将有助于JIT交换关系的成功。在Mohr和Nevin(43)的渠道沟通模型中，渠道关系中的权力结构被认为是影响沟通战略的基础变量，相对于不平衡的权力结构而言，平衡的权力结构会促进更加频繁、双向、非正式化以及间接影响的沟通，并且权力结构还会与沟通战略、渠道结构及渠道气氛相互交叉影响沟通的结果。而Frazier和Antia(44)还认为关系交换模式的发展并不意味着权力变得不重要，相反，权力及其应用在所有类型的渠道关系中都扮演着重要角色，渠道成员应根据其在渠道关系中的地位和渠道依赖的结构选择合适的权力应用方式。
在实证研究中，渠道权力的这种基础性作用也得到了大量实证研究的证实。在渠道权力的应用对其他渠道行为变量影响的研究中，学者们关注较多的变量包括冲突、满意、控制、信任、承诺与绩效等。随着研究的不断深入，学者们的研究设计中所包括的变量也越来越多，为了较为完整地呈现不同学者研究的全貌，我们主要采用时间维度，同时兼顾研究主题的相关性来对这个领域中庞杂的文献进行回顾。
(一)基于渠道权力基础视角的研究
Hunt和Nevin(45)首次检验了权力基础的应用与满意之间的关系，研究发现了强制权力基础与满意之间的负相关关系以及非强制权力基础与满意之间的正相关关系。Wilkinson(46)的研究发现权力(控制)与满意之间存在曲线关系，当渠道成员对另一个渠道成员的权力处于相对低水平时，前者的权力与其对后者绩效的满意水平之间存在正相关关系；而当权力水平增强时，二者之间的关系就变为负相关，当权力所指向的营销决策变量被权力主体视为相对重要时，这种相关关系更为明显。这是由于权力水平的增加使得权力主体认为权力客体的绩效是由于权力主体对权力客体施加控制的结果，而不是由后者努力达到的。该研究还发现权力客体企业对主体企业绩效的满意与后者对前者的控制之间存在正相关关系，这里客体企业对主体企业绩效的满意是后者对前者施加控制的基础。与Hunt和Nevin(47)的研究发现不同，该研究发现非强制性权力基础(专长、合法性与认同)与满意之间存在中等程度的正相关关系；而强制性权力基础(奖赏和惩罚)与满意之间的相关关系不明确。Lusch(48)首次检验了权力基础对渠道冲突的影响，研究发现强制权力基础会提高冲突的水平，而非强制权力基础则有利于降低冲突的水平。Etgar(49)认为Lusch的上述研究没有明确权力基础的应用与冲突之间的因果关系，权力基础的应用应当是渠道冲突的结果而不是产生渠道冲突的原因。由于渠道冲突是一个过程变量，渠道权力基础的应用与冲突水平之间的影响是相互的。Lusch(50)在回应Etgar的评论中进一步明确了权力基础的应用与渠道冲突之间互为因果的关系，并提出对于二者之间影响关系的检验，时间变量应当被纳入分析框架中。Brown和Lusch(51)的研究也证实了经济性权力基础与冲突之间的正相关关系；非经济性权力基础与冲突之间的负相关关系；权力与冲突之间的正相关关系，以及权力基础与冲突之间的互为因果关系。Gaski(52)在一篇综述性文章中提出了区分应用的(exercised)权力基础与非应用(unexercised)的权力基础、应用的权力与非应用的权力的必要性，认为不同类型的权力基础与权力，对渠道行为变量与绩效的影响是不同的。基于此，Gaski和Nevin(53)首次检验了应用的权力基础与非应用的权力基础对相关行为变量影响的差异。研究发现应用的强制性权力基础对满意和冲突的影响要比没有应用的强制权力基础更大，而应用的非强制性权力基础对上述两个变量的影响相对于未应用的非强制性权力基础之间的差异就不那么明显；但应用的非强制性权力基础对权力与绩效的影响要强于未应用的非强制性权力基础的影响，而应用的强制性权力基础对上述两个变量的影响相较于未应用的强制性权力基础的差异不明显。Richardson、Swan和Hutton(54)在啤酒渠道中重复了上述研究，进一步证实了Gaski和Nevin关于强制权力基础的拥有与使用对满意的影响的结论；而对于奖赏与满意的关系，该研究发现潜在的报酬能力比实际使用该能力对满意有更大的影响。此外，Gaski(55)检验了五种权力基础之间的关系，发现奖赏权力基础的应用对专长、合法性以及参照权力基础有积极影响，而惩罚权力基础的应用则对其余三种权力基础有消极作用。Keith，Jackson和Crosby(56)发现代理商所感知到的对行为与决策变量的自我控制在制造商使用专长、信息和参照权力基础时比其使用奖赏和强制基础时更强；同时，当制造商使用上述三种非强制权力基础时，代理商的满意水平也高于制造商使用上述两种强制权力基础时的情况。渠道关系中的依赖结构会对上述控制与满意水平产生显著影响，当代理商更为依赖于制造商时，它会感知到制造商拥有更大的控制权，并对与制造商的互动关系更为满意。Gassenheimer和Ramsey(57)发现在由三个供应商和一个经销商所构成的渠道关系中，最重要的供应商使用强制权力对经销商的满意有重要负面影响，而第二和第三位的供应商使用强制权力则对满意没有影响。Brown，Lusch和Niholson(58)检验了权力应用对渠道关系承诺和绩效的影响，以及权力结构的调节作用。研究发现供应商使用调节性权力会提高零售商对关系的工具性承诺水平，降低规范性承诺水平；而供应商使用非调节性权力则会提高零售商的规范性承诺水平而降低其工具性承诺水平；当供应商与零售商关系中的权力结构处于均衡或零售商拥有权力优势地位时，供应商使用调节性权力对规范性承诺水平的影响增强了。供应商使用调节性权力会降低零售商对其绩效的评价水平，当关系内的权力结构为平衡状态时，这种负面影响最强；而供应商使用非调节性权力则会提高零售商的评价水平，当供应商处于权力优势地位时，这种积极影响最强。Geyskens和Steenkamp(59)进一步发现，无论非强制权力使用的方式如何(有条件地使用或无条件地使用)都会提高被影响者的经济满意水平，而无条件地使用强制权力会降低被影响者的经济满意度；有条件地使用非强制权力会降低被影响者的社会满意水平，而无条件地使用非强制权力的效果则相反；无论以何种方式使用强制权力都会降低满意水平。Lee(60)以中国市场为背景发现中国批发商对其供应商使用权力类型的感知符合强制—非强制权力分类，而权力对冲突、满意的影响均与西方学者的发现相同。Dapiran和Hogarth-Scott(61)发现专长权力的应用会导致合作行为，而信任则是这种合作行为的结果，并且信任又反过来加强了专长权力，而使用强制与奖赏权力则可能导致渠道关系的结束。Moore，Birtwistle和Global(62)针对国际零售商的案例研究发现强制权力被用来解决冲突问题时会损害渠道关系，因此，更多的企业采用非强制权力来解决冲突。Ramaseshan，Yip和Pae(63)以中国百货店与其租户关系为背景检验了权力的应用及其结果，研究发现百货店有条件地使用非强制权力有利于促进其租户经济满意和社会满意水平的提升，而这种满意又会促进租户较高的承诺水平，进而导致较高的战略绩效。该研究发现百货店有条件地使用强制权力对租户经济和社会满意的影响不显著，作者将其原因归结为中国集体主义文化的影响。Kim和Hsieh(64)使用响应界面法(Response Surface Approach)对权力与控制问题进行了研究，发现渠道关系双方的权力对一方成员的控制有不同的影响。从批发商的视角来看，批发商的权力对供应商的控制的影响是一条倒U形曲线，即随着批发商权力水平的提高，供应商的控制水平也随之提高，当前者的权力达到一定水平时，供应商的控制水平开始随着批发商权力的增加而降低；而供应商的权力对其控制水平具有线性积极影响。就关系内的权力总量而言，其对供应商的控制水平的影响也是呈倒U形曲线形态，供应商控制水平的最高点发生在权力总量的中等水平上；而关系内权力不平衡程度的增加都会带来供应商控制水平的降低。
(二)基于影响战略视角的研究
Frazier和Summers(65)认为信息交换和建议战略是基于改变被影响者观念的战略，而许诺、要求、合法抗辩以及威胁战略则是基于改变被影响者的行为，而不改变其观念的战略。研究发现在高度依赖的渠道关系中，最常使用的影响战略是信息交换，最不经常使用的战略是威胁与合法抗辩；信息交换与要求战略经常被同时使用，而许诺、威胁与合法抗辩三种战略则经常被同时使用，前两种战略与后三种战略一般不同时使用；信息交换战略的使用与渠道成员之间的意见的一致性程度正相关性最高，而威胁与许诺战略的使用则对意见一致性的负面影响最大。在后续的研究中，二位作者(66)发现强制性影响战略的应用会导致经销商采用相同的战略进行报复；强制性影响战略的使用还会导致经销商对制造商非合作性的认知、较低的满意水平和较高水平的冲突。Kale(67)以发展中国家(印度)的卖方市场为背景进一步证实了Frazier和Summers(68)关于不同类型的影响战略使用上的相关性，即信息交换、要求与推荐战略通常被同时使用，许诺、威胁与合法抗辩战略通常被同时使用，而上述两组战略通常不同时使用。在后续的研究中，Frazier，Gill和Kale(69)发现在卖方市场条件下，当制造商使用强制影响战略时，经销商不会使用强制影响战略进行报复；制造商的角色绩效与其使用强制影响战略和冲突水平负相关，而制造商使用强制影响战略与冲突水平正相关。该研究再一次表明了市场结构对于渠道行为的重要影响。Frazier和Rody(70)在产业渠道中发现供应商使用强制战略和非强制战略都会引起批发商使用相同的影响战略；渠道关系双方使用非强制战略与关系中的潜在冲突水平负相关，而制造商使用强制战略与潜在冲突水平正相关；双方使用强制和非强制战略都与关系中显现的冲突正相关，从而表明由于压力和信任、合作水平导致显现冲突的双重路径；当制造商使用强制战略时，批发商会认为制造商在制造更多的麻烦而不是解决问题，而当其使用非强制战略时，批发商则会认为制造商在致力于解决问题。Scheer和Stern(71)发现通过不同的方式应用相同的权力基础会产生不同的结果，当服从的结果未知时，被影响者的满意和信任主要受影响战略的性质(给予奖赏还是给予惩罚)、表达方式以及时机(奖赏或惩罚在服从之前还是之后给予)影响；而当服从的结果已知时，被影响者对影响者的满意与信任还会受到服从行为所产生的结果的影响，影响战略类型的影响会被令人满意的结果所抵消。Boyle和Dwyer(72)发现信息交换战略对关系绩效有积极影响，而要求、合法抗辩和威胁战略则有相反的影响。Geyskens，Steenkamp和Kumar(73)将满意分为经济满意和非经济满意两种，发现威胁战略的使用会导致高水平的冲突和低水平的经济与非经济满意；而许诺战略的使用则会提高经济满意水平，降低非经济满意水平；威胁战略对冲突的负面影响比许诺战略更强；而非强制性战略的使用则会降低冲突水平、提高经济和非经济满意水平。Kim(74)发现关系中的一方使用强制或非强制战略时，关系另一方会采用相同的战略进行反应，并且强制战略的交互使用对关系一致性有负面影响，而非强制战略的交互使用的作用则相反；关系成员使用强制战略对关系一致性具有负面影响，而非强制战略的使用则会促进关系一致性。Payan和McFarland(75)认为影响战略的表达结构以及依赖结构对被影响者的服从有重要影响，他们的实证研究发现具有完整表达结构的合理性(rationality)战略比其他几种非强制战略更能得到被影响者的服从；而当被影响者相对依赖于影响者时，后者的威胁战略更有效。该研究还发现信任对建议战略的影响有重要的调节作用，从而解释了作为非强制战略的建议战略往往与强制战略相关联的矛盾。
从上述文献的回顾中，我们可以看出权力及其应用与冲突、满意、绩效、信任与承诺等变量之间的关系始终是西方学者关注的焦点，并且大量的实证研究已经得到了一些一致性的结论，如权力的应用方式与满意、冲突、绩效的相关关系。这个领域的研究也向我们展示了渠道权力研究中最为成熟的一面，渠道权力理论体系的建构也正是建立在这些实证研究的基础上的。
四、几点评述
通过上述并不完全的文献回顾我们可以看到，经过30余年的研究，渠道权力理论已经取得了长足的发展，尽管还有很多缺陷与矛盾，但一个日益完善的理论体系正在逐步形成。尽管如此，从现有的研究来看，渠道权力理论的研究仍然存在几个需要进一步完善与发展的方面：
1.分析视野被局限在二元关系(dyadic relationship)内，缺乏对网络结构的关注。现有研究除了少数例外以外基本上都是在商业渠道系统内的二元关系中进行的，虽然在渠道权力理论建立的早期就有学者(76)强调要超越二元关系范畴，将二元关系以外的主体与变量纳入分析视野以深化对渠道成员权力的研究，但经过了30余年的研究，渠道权力理论仍然缺少对二元关系以外主体的关注。由于渠道系统的网络化性质，仅将分析视野局限在一个单独的二元关系之内是无法对渠道网络的运行做出全面而深刻的解释的。因此，忽略网络结构而只关注关系个体分析是现有理论的一大缺陷，从二元关系向网络分析的转换乃是未来理论发展的基本方向。我们非常庆幸地看到不仅社会网络理论的发展为这种转换提供了坚实的理论与方法基础，更有一些学者已经开始了卓有成效的探索性研究。
2.分析范围被限定在商业渠道子系统内，缺乏对消费者的关注。从渠道结构理论来看，消费者作为渠道成员是不争的事实，但渠道权力理论研究从一开始就将消费者排除在分析视野之外，而只是将其作为商业子系统的一个环境要素来关注，这不能不算是渠道理论发展的一个自相矛盾之处。从渠道行为理论和渠道结构理论的双重视角来看，消费者被赋予了两种不同的，但却紧密相关的角色，一是最为重要的环境变量，二是身份独特的渠道成员。之所以说消费者是最为重要的环境变量是因为整个渠道系统运行的最终目的就是满足消费者的需求，因而消费者的特点与行为乃是渠道组织结构和渠道行为的决定因素之一。但在这种视角下，现有的研究仅是将消费者的行为与需求特征看做是既定的，并没有考虑消费者的行为与特征对商业渠道中渠道行为，尤其是本文关注的渠道权力结构与行为的影响。说消费者作为渠道成员的身份独特是因为消费者在性质上与商业渠道成员之间不具有对等关系(一个是法人，一个是自然人)，并且消费者对渠道流程的参与只是其消费过程的附属工作，其行为目的与商业系统中的渠道成员的目的也存在较大的差异。但作为渠道成员的消费者其是否拥有权力？影响其权力大小，以及权力应用方式的因素是什么？消费者的权力对于整个渠道系统的运行以及社会福利的增加有什么意义？诸如此类的重大问题现有的研究几乎没有涉及，这不能不是现有理论的一个重大缺陷。
3.本土文化情境的研究相对缺乏。现有的研究几乎都是在西方发达国家(尤其是美国)的市场背景下完成的，因此，在如此单一市场环境下形成的理论是否具有一般的适用性已经成为很多营销学者关注的重要问题之一。从现有的研究来看，那些涉及跨文化的研究均表明将现有的理论在不同的文化背景下直接使用是非常危险的，因为权力与关系本身就是一个社会文化概念，在西方社会文化背景下得到的理论在东方的文化背景中可能并不适用；在发达国家的市场经济市场条件下得到的结论在发展中国家的计划经济或转轨经济市场条件下可能也并不适用。(77)因而缺少跨文化研究是现有理论的另一个重要缺陷。必须注意的是，我们提到这一点的目的除了强调要在中国本土文化背景下展开渠道权力问题的本土化研究的重要性之外，还在于理论问题与营销实践的切合方面。1990年代后期以来，西方营销学者已经将注意力从权力与冲突转向了诸如信任与承诺等关系变量，作为渠道行为核心变量的权力问题受到了“冷落”。(78)这种研究热点的转换当然有其现实背景，但在中国当前以及未来相当长一段时期内，由于经济转轨带来的流通领域的冲突、控制与反控制等问题将是中国营销实践中最需要被关注和解决的问题。因此，对于中国学者而言，除了要将理论研究与国际前沿接轨之外，对本土市场中现实问题的关注同样也是不可推卸的责任，而且后者似乎更为重要一些。在这样的现实背景下，加强对渠道权力问题的研究对于指导中国企业的营销实践似乎更有现实意义。不仅如此，中国处于转型阶段的市场不仅为中国学者研究渠道权力问题提供了良好的现实背景，也为中国学者构建本土化的渠道权力理论提供了难得的机遇。从某种程度上说，本文的写作目的也恰恰在于此。
注释：
①③Adel I.El-Ansary and Louis W.Stern.Power Measurement in the Distribution Channel.Journal of Marketing Research,1972,9(February):47～52.
②Beier,Frenerich J.and Louis W.Stern.Power in the Channel of Distribution.in Louis W.Stem(Ed.),Distribution Channels:Behavioral Dimensions.Boston:Houghton Mifflin,1969.
③④(45)(47)Hunt,Shelby D.and John R.Nevin.Power in a Channel of Distribution:Sources and Consequences.Journal of Marketing Research,1974,11(May):186～193.
⑤John R.P.French and Bertram Raven.The Bases of Social Power.in Dorwin Cartwright,(Eds.).Studies in Social Power.Ann Arbor:University of Michigan Press,1959.
⑥Lusch,Robert F.and James Brown.A Modified Model of Power in the Marketing Channel.Journal of Marketing Researh,1982,19(August):312～323.
⑦为了行文的方便，本文用“权力主体”指代渠道关系中施加影响的权力优势方，而用“权力客体”指代被影响的权力弱势方。
⑧(76)Etgar,Michael.Channel Domination and Countervailing Power in Distributive Channels.Journal of Marketing Research,1976,13(August):254～262.
⑨Etgar,Michael.Selection of an Effective Channel Control Mix.Journal of Marketing,1978,42(July):53～58.
⑩(51)Brown,James R.and Robert F.Lusch.Conflict and Power-Dependence Relations in Retailer-Supplier Channels.Journal of Retailing,1983,59(4):53～80.
(11)Skinner,Steven J.and Joseph P.Guiltinan.Perceptions of Channel Control.Journal of Retailing,1985,61(4):65～88.
(12)Anand,Punam and Louis W.Stern.A Sociopsychological Explanation for Why Marketing Channel Members Relinquish Control.Journal of Marketing Research,1985,22(November):365～376.
(13)Butaney,Gul and Lawrence H.Wortzel.Distributor Power Versus Manufacturer Power:The Customer Role.Journal of Marketing,1988,52(January):52～63.
(14)Heide,Jan B.and George John.The Role of Dependence Balancing in Safeguarding Transaction-Specific Assets in Conventional Channels.Journal of Marketing,1988,52(January):20～35.
(15)Gaski,John F.The Impact of Environmental/Situational Forces on Industrial Channel Management.European Journal of Marketing,1989,23(2):15～30.
(16)Zemanek,James E.,Jr.and William M.Pride.Distinguishing Between Manufacturer Power and Manufacturer Salesperson Power.Journal of Business & Industrial Marketing,1996,11(2):20～36.
(17)Adel I.El-Ansary.Determinants of Power-Dependence in the Distribution Channel.Journal of Retailing,1975,51(2):59～74,94.
(18)Emerson,Richard M.Power-Dependence Relations,American Sociological Review,1962,27:31～41.
(19)由Frazier和Summer提出的六种影响战略是信息交换(information exchange)、建议(recommendation)、许诺(promise)、要求(request)、合法抗辩(legalistic plea)以及威胁(threat)。
(20)关于两种研究视角的有效性，Mayo，Richardson和Simpson在啤酒渠道中对比了权力基础方法与影响战略方法对渠道满意的影响效果，表明渠道权力基础对渠道满意影响的解释能力(72％)要好于影响战略(46％)。但这并未影响学者们对这两种方法的普遍使用。
(21)Etgar,Michael.Channel Environment and Channel Leadership.Journal of Marketing Research,1977,14(February):69～76.
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(77)如Johnson,Sakano,Cote 和Onzo、Ennew,Unusan和Wright、Yavas等学者的研究都表明不同的社会文化背景导致了对权力的理解、应用方式及其结果的不同，从而表明跨文化研究对渠道权力理论建构的重要意义。
(78)这并不是说渠道权力问题的研究停止了，只是西方营销学者们关注的焦点从权力这一核心变量上转移到了信任与承诺这样新的行为变量上。从文献资料来看，对渠道权力问题的研究从来没有停止过，并且理论研究也在不断的深化。