基于美团网的产品因素对网络团购影响因素实证研究，本文主要内容关键词为：因素论文,团购论文,实证研究论文,产品论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93；F713.55文献标志码：A文章编号：1672-884X(2013)03-0397-07
在激烈的竞争背景下，研究影响消费者团购行为的决定因素，可为团购网站根据消费需求，推出适时、适价、适类的团购产品提供重要参考。但目前国内对于网络团购的研究尚停留在定性描述上[1]，缺乏相应的实证研究。作为电子商务与本地服务成功嫁接的新模式，网络团购是一般网购行为的延伸，其消费者与一般网购参与者具备类似的行为过程。
关于网络购物行为的现有研究中，以技术接受模型(TAM)为代表的态度-意向-行为模型的应用与接受程度最为广泛。TAM由DAVIS[2]在理性行为理论(TRA)的基础上提出，认为众多的外部变量通过影响消费者的感知有用性与感知易用性，进而影响其态度、行为意向以及接受新技术与新系统的趋向。感知有用性指个体对使用某一特定系统所带来的好处的主观评价，感知易用性则指个体对该系统使用方便性的期望程度。由于消费者通过与计算机网络的交互完成在线购物，具有商品购买者与创新技术使用者的双重身份，因此他们接受网上购物的过程与其接受信息系统的过程有一定的相似性，使得TAM模型被广泛应用于网络购物的研究，并得到了进一步完善与发展。例如，GEFEN等[3]提出可以忽略中间的态度变量，感知有用性和感知易用性直接影响使用者的意愿；LIU等[4]建议将感知风险作为使用意愿的前因变量；CHILDERS等[5]则将网络购物的趣味性也视为影响使用态度的积极因素。此外，更多的学者从不同角度探究影响消费者感知的相关因素，例如VENKATESH等[6]认为，感知有用性与感知易用性的前因变量包括主观规范、经验与利用新技术所带来的产出质量；还有学者从消费者的角度出发，探索其性别、收入、教育程度[7]、网购经验[8]等统计特征，以及创新性[9]、信任感与自我效能感[10]等心理特征对其网购态度所带来的影响；另一些学者则聚焦于网站设计与卖家特征方面，研究了网站的信息量、反应时间、可接入性[11]、私密性与安全性[12]等因素，以及卖家的信誉[13]和服务质量[14]给消费者所带来的网购易用性、安全性以及满意度感知；还有少量学者从文化的角度出发，发现个人主义文化对消费者的购买意愿起着重要作用[15]。
回顾文献发现，学者们多从属于主体因素的消费者特征、属于交互因素的网站特征等方面对网购行为进行研究，但对属于客体因素的商品特征的作用研究稍显不足，主要集中在商品的价格、可供选择的商品范围以及商品信息的描述等方面。然而，产品本身是吸引顾客的根本，网站设计只是辅助手段，消费者的心理是商家无法通过硬性技术而直接掌控的，所以从产品的角度研究消费者网络团购的决定因素，对团购网站来说具有重要的指导意义。其次，在Groupon出现之后，团购网站更多推出的是餐饮、美容、娱乐等服务类产品，并逐渐向其他普通商品拓展，在价格呈现方式、交付手段上具有新的特点，这些新特点如何影响消费者的购买行为也是一个值得关注的全新课题。基于此，本文将以TAM模型为基础，从团购网站所提供的产品信息入手，对其进行总结与分类，进一步探究产品因素如何影响网络团购。
1 假设提出与回归模型
消费者在参与网络团购时，可登陆团购网站获取每天的折扣产品信息，若确定参团，可点击购买，完成在线支付，并得到电子团购券。在团购服务类产品时，通过与服务商家进行预约，凭借打印出的团购券或者手机短信中的消费密码前往消费。在这个过程中，产品介绍对消费者构成了最初最基本的吸引力。团购网站一般会提供包括折扣率、现价、原价、商家品牌、顾客评论、有效期、服务地点、使用限制等全方位的信息，反映了产品的经济性、品质与便利性，将影响消费者对团购有用性与易用性的感知，进而对其购买行为产生影响。
1.1经济性
经济性是团购产品给消费者带来的在金钱方面的节约感知。在选择网上购物时，需要消费者付出相应成本，尤其是财务成本，因此经济性是影响其购买行为的首要因素，在团购产品信息中反映在价格与折扣率2个方面。
折扣率是团购产品相对价格的反映。已有研究表明，消费者进行网上购物的主要原因仍是网上商铺的产品售价较低[16]，同时其在网络环境中的价格敏感度比在传统渠道中更高，一定程度的价格折扣与消费者购买意向之间具有积极的联系17]。团购网站上所标出的原价是商家日常经营所提供的市场标价，可视为外部参考价格。对消费者来说，在其心目中还存在一个内部参考价格，即他记得或期待的价格。参考价格的过程模型认为，消费者得到外部参考价格信息，如广告参考价格时，会衡量其可信度，并与自己的初始价格期待(即内部参考价格)进行比较。如果这种比较的感知是一个正向的交易效用，就会增加消费者购买的可能性。BISWAS等[18]认为，消费者所得到的外部参考价格还会改变消费者先前的价格期待。消费者通过团购产品的原价调整自己的价格期待，再与现价对比，会识别出节约感知与购买收益，从而产生购买意愿。产品的折扣率便是这种价格落差的直观反映。网络团购的服务类产品多为商家提供给消费者的体验消费机会，在一定时间内进行价格促销，以期扩大影响力并赢得回头客，比起市场价来说具有真正的低折扣，因此折扣率所带来的价格落差会增加消费者的节约感知，从而刺激其购买行为。折扣率越低，价格落差越大，购买行为会越明显。由此，提出如下假设：
假设1 团购服务类产品的折扣率与消费者购买行为之间呈负相关。
折扣率反映的是团购产品的相对价格，给消费者带来物超所值的感觉，而团购产品的实际价格则意味着消费者需付出的直接财务成本，两者会一起对消费者的价格感知产生作用。高价格条件下折扣率的降低所带来的价格落差会大于低价格下折扣率的降低所带来的价格落差，消费者所感知的节约收益会更多，其购买行为越明显。此外，价格是判断产品预期质量的外在线索，在网络购物中，由于无法亲自看到或者触摸产品，消费者会使用价格信息去推断产品的质量，较高的价格使消费者更确信产品的性能从而降低了感知风险[19]。从这个方面来讲，高价格条件下团购产品折扣率的降低所带来的感知风险会小于低价格条件下折扣率降低所带来的感知风险，更能促进消费者的团购行为。因而，随着产品实际价格的升高，折扣率升高对购买行为所带来的负向效应会逐渐增强，由此，提出如下假设：
假设2 团购服务类产品的价格正向调节折扣率与消费者购买行为之间的关系。
1.2 品质
品质是团购产品给消费者带来的有关服务质量的保证。由于服务的内在属性，尤其是无形性增加了对其进行评估的困难程度，与普通商品比起来，在购买过程中的风险性更大[20]。通过网络渠道进行团购，会增加消费者的感知风险，因为实际产品的情况有可能与线上的描述有所差异[21]。在做出购买决策之前，消费者倾向于进行信息搜寻，以减少产生正向或者负向结果的不确定性。信息来源包括内部与外部2类。内部信息可产生自消费者记忆中储存的知识，如过去的品牌经验(或品牌熟识度)，过去的购买经验等；外部信息可能来自于参考团队(如同龄人、家庭成员)或市场(如网站描述)[22]。如果消费者能找到关于产品品质的佐证，能够消除或减少这种感知风险，则可能产生购买行为或增加购买意愿。团购网站的每一单产品都有详细的文字和图片说明，所提供的相关信息中能表明产品品质的主要有2类因素：品牌与评论。
品牌往往意味着质量的一致性、确定性与承诺性，可以有效降低消费者对服务不确定所带来的风险感知，以往的研究也表明，好的品牌或店铺名会正向影响消费者对质量与价值的感知，从而促进其购买愿望[23]。品牌除了作为一种品质保证，促进消费者对团购产品的信任感之外，往往还是一种地位与格调的象征，相对于毫无知名度的小店，对从未体验过的顾客来说，具备特定的吸引力。例如，一家五星级饭店在一般消费者看来非常昂贵与高档，普通人难有机会前去消费，但是如果参与团购，提供较低折扣的产品，更能刺激人们的尝试性消费。此外，在广告与软文泛滥的今天，人际之间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商的信息或看法进行口头交流所形成的口碑，被认为更加真实可靠，在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色。消费者可以通过其他顾客的消费体验评价，来衡量服务提供者是否值得信赖。网络使得口碑传播的影响和规模大幅增长，大众越来越依赖这些点评信息来决定他们自身的行为[24]。据调查，88%的网民都会通过浏览网络社区来获取产品信息，有61.7%的社区网民在购买商品时会首先考虑网友的意见，这一比例已经超过传统环境中的亲戚朋友推荐(57.9%)和电视广告(57.5%)[25]。在团购网站每单产品的简介中，一般都会在最后附上曾去消费过的顾客的评论，亲身体验的感受比广告宣传显得更真实可信。基于以上分析，团购网站所提供的评论信息量越多，消费者越有可能从中得到关于产品品质的佐证，进而促进其购买。由此，提出如下假设：
假设3 团购服务类产品的品牌与消费者购买行为之间呈正向关系。
假设4 团购服务类产品的评论数与消费者购买行为之间呈正向关系。
1.3 便利性
便利性指团购产品给消费者带来的服务交付的方便性与自由度。信息技术的发展给网络购物带来了便利性，这也是促进消费者网购的动因之一[26]。在电脑前完成信息搜索、商品比较、订单支付、物流追踪等步骤，消费者足不出户便可获得所需物品，线上交易取代了线下消费。以往的研究多关注于网站操作在便利性方面对消费者购买意愿的影响，如LOHSE等[27]认为在网络环境下，便利性包括及时送货、订货以及付款便利、商品展示方式等，而在线团购服务类产品时，不涉及送货问题，是鼓励消费者出门的方式完成线下服务的交付。因此，不仅是网站设计的便利性，服务交付的便利性也会影响消费者的购买行为。
商家的地理位置便是体现服务便利性的重要因素。地处四通八达的便利场所，或者多处分店方便就近选择，降低了相关的店铺搜寻成本与交通成本，更能吸引消费者前去体验；并且，地处繁华商圈的商家，周围往往具有较全的配套设施，包括商场、饭店、KTV等多种服务场所，可以使消费者在购物完成之后顺便吃饭、美容等，带来很强的连带消费作用，为消费者的出行带来了便利。为了避免与现有促销渠道冲突，有效平衡客流量，以及带动相关产品消费，商家在通过团购网站推广产品时，往往会设置一些限制条件，比如对团购券的使用张数限制、使用人数限制，以及优惠有效期限制等。这便意味着，如果想要享受超低折扣，消费者就需要受制于这些条件。而现代人生活节奏紧张，行程安排具有临时性与不确定性，要在规定时间、规定人数的情况下使用团购优惠券，可能给其消费安排带来不便，从而降低团购产品的效用价值，直接影响其购买积极性。由此，提出如下假设：
假设5 团购服务类产品的地理位置优越性与消费者购买行为之间呈正相关。
假设6 团购服务类产品的优惠有效期与消费者购买行为之间呈正相关。
假设7 团购服务类产品的使用限制与消费者购买行为之间呈负相关。
基于上述分析，将反映团购服务类产品的经济性、品质与便利性的7个变量，以及价格与折扣率的交互项作为消费者购买行为的预测变量，因变量采用每单产品最终的购买人数N，回归模型为
式中，P为团购产品价格；D为团购产品折扣率；B为团购产品品牌度；C为团购产品评论数；A为团购产品地理位置优越性；T为团购券使用有效期；L为团购券使用限制。
2 数据描述
由于团购网站的每单产品信息与销售情况均可在网站的“以往团购”中查到，本文利用可公开获取的二手数据作为进行实证研究的基础，选择美团网(www.meituan.com)投入运营直至2011年6月底推出的餐饮产品作为研究对象。美团作为国内第一个上线的团购网站，常被认为是中国网络团购行业开始的标志，目前已在全国80多个城市落户，覆盖了绝大部分一二三线城市，具有典型性与代表性；选择餐饮产品是因为其属于团购网站每天推出服务产品中比较有代表性的一类，也最受消费者欢迎。城市选择北京、上海、广州、西安。
每单产品的最终购买人数作为因变量，作为消费者购买行为的体现指标。在自变量中，价格、折扣率与评论数的信息可以直接得到；品牌为虚拟变量，将网站描述中涉及“品牌商家”、“名店”、“老字号”等字眼，以及指出商家在大众点评网上被评为四星以上的为1，其余为0；地理位置为虚拟变量，网站介绍中包含“交通便利”、“地处商圈”、“黄金地带”、“多店选择”等字眼的为1，其余为0；团购券使用有效期由团购活动结束日与团购券使用截止日计算得出；团购券使用限制为虚拟变量，在网站描述中表明使用张数与使用人数限制的均为1，其余为0。
由于消费者对菜品种类的偏好可能会影响其购买欲望，因此将菜品的类型作为控制变量，分为中餐、日韩餐、西餐与其他4类，分别设值为1、2、3、4；同时将城市作为控制变量带入回归方程，可控制住消费者购买力、购买人群基数等因素，分别将北京、上海、广州、西安设值为1、2、3、4；同一商家组织团购的次数也可能影响到消费者的购买行为，因为消费者在同一商家处的消费体验可能会影响参加下一次团购活动的意愿，因此对该因素也进行控制。删除菜品类型不清(如中餐、西餐2种套餐任选)与外送快餐类产品，最终得到有效记录共计569条。样本的统计性描述信息见表1，各变量之间的相关关系见表2。
3 回归结果
表3报告了多元回归模型的结果。模型的F检验(7.923，p＜0.001.)是显著的；而在进行交互项检验时，对各变量进行了中心化处理，避免了多重共线性的存在。总体
值为0.135，表明自变量与控制变量对结果变量的总体解释度为13.5%。
从体现经济性的2个变量来看，价格和折扣率与购买人数之间均呈显著的负向线性关系(-17.961,p＜0.001)(-341.101,p＜0.001),假设1获得通过，表明在其他条件不变的情况下，价格每升高1元，购买人数则减少18人；而折扣率每提高1折，则购买人数减少341人。价格与折扣率的交互项与结果变量之间呈显著的正向关系(4.891，p＜0.01)，价格会增强折扣率的升高给购买行为带来的负面影响，假设2得以通过，表明价格对折扣率与购买人数之间的关系有正向的调节作用。对团购网站来说，在与服务提供商共同商讨价格策略时，可为高价产品争取较低的折扣率，对低价产品的折扣率稍微提高，使得不同层次的产品都显示出适当的经济性，对潜在消费者都能产生一定吸引力，尽可能地提高收益。
在体现品质的2个变量中，品牌与因变量之间的正向关系并不显著，假设3未获支持。这可能是因为消费者更倾向于网络口碑的说服力，从别的消费者的评论中获取关于品质的信息，而非依靠品牌判断，也可能因为品牌对每个人的影响不同，服务产品提供商在大众点评网上所获的星级评定或者团购网站的介绍描述并不能完全获得消费者的认同。评论数与购买人数之间显著正相关(294.509，p＜0.05)，假设4得以通过，表明在同等条件下，产品评论数的增加会带来其品质的佐证，促进消费者的团购行为。由此可知，团购网站在选择合作商家时，可多发掘那些不太有知名度，期待扩大影响力与品牌知名度的商家，并在描述介绍中多转帖相关消费者的点评，以增大对潜在顾客的说服力，努力扩大用户基数。
在体现便利性的3个变量中，地理位置优越性与购买人数之间虽然正相关，但是这一关系并不显著，假设5没有通过，说明团购服务类产品的交付地点便利性对消费者来说，并没有那么大的影响，只要其他方面有足够的吸引力，即使地理位置不够优越，消费者也愿意花时间与金钱成本专程前去体验。有效期与购买人数之间有显著的正向关系(14.445，p＜0.001)，假设6通过，表明在同等条件下，团购券的有效期越长，顾客安排消费计划的自由度越高，购买人数越多。使用限制与购买人数呈显著负相关(-654.410，p＜0.01)，说明团购券一旦有对使用人数或张数的限制，其使用便利性降低，购买人数会明显减少。这些结论对团购网站的启示在于：在选择合作商家时，只要他们能为消费者提供更多实惠的服务，即使位置偏僻一些也没关系；现有团购券的有效期多为1～3个月，网站可与商家探讨延长有效期，并适当放宽使用限制，提供更灵活的套餐选择，以方便消费者安排消费，促进其购买行为。
最后，3个控制变量——菜品种类、城市和商家组织团购次数与购买人数之间的关系均不显著，说明这3个因素对消费者购买行为的影响并没有那么大，其原因可能是：城市之间的消费水平差异已在产品价格中体现，消费者可能更看重折扣率、评论数等相关因素，对各种菜品都愿意尝试，并无太大偏好，对商家是第几次组织团购也并不在意。
4 结论与展望
团购网站作为一种新型电子商务模式，将网络团购的活动范围延伸至服务领域，其线上交易支付与线下服务交付相结合的形式使得整个消费过程呈现出许多新的特点。目前对此的定量研究尚属空白，特别是针对顾客购买行为方面的研究十分匮乏。本文基于美团网餐饮产品的数据检验了产品经济性、品质与便利性对购买人数的影响，具体体现在价格、折扣率、品牌、评论数、地理位置、有效期和使用限制与购买行为之间的关系。结果表明，折扣率与购买人数之间显著负相关，而价格对这一关系具有强化作用；有效期和评论数与购买人数之间呈显著正相关关系；与之相反，使用限制与购买人数之间显著负相关；而商家地理位置的优越性与品牌对购买人数并无显著影响。
本文的研究具有较强的理论意义和实践指导意义：①基于二手数据的实证研究弥补了消费者网络团购行为研究方面的空白，为今后其他学者进行网络团购相关的实证研究提供了基础；同时进一步丰富和发展了TAM理论在消费者网络团购相关研究的应用，验证了TAM理论的有效性。②实证研究的结论也为团购网站的经营实践提供了有针对性的建议：首先，团购的评论数会有效地促进消费者的购买意愿，因此团购网络的经营者要重视消费者对团购产品的服务评价，采取有效措施提高消费者的服务满意度，可以采取评论送积分或者代金券等策略鼓励消费者参与产品的评论；其次，使用限制降低了消费者的购买意愿，这就要求团购网站的经营者能够从便于消费者消费的角度出发，尽量提供一些无限制或者较少限制的产品，这样在方便消费者使用的同时，也可以最大限度地提高网站的销售量，真正实现“双赢”。
本文从属于客体因素的产品特征方面对消费者团购行为的决定因素进行了探索性研究，但还存在着一些不足。例如，受二手数据的结构与信息量限制，对网络口碑的考量仅参考了团购网站上所提供的评论数量，未考虑评价内容、方向与其他来源的评价情况；仅考虑了餐饮产品，其结论是否能一般化到娱乐、美容等其他服务类团购产品上还未可知；对服务产品内容的丰富度、商家环境的吸引力等因素也未予以考虑，这些问题都有待进一步探讨。此外，在网络团购迅猛发展的同时，其网络安全问题也逐渐暴露并屡见报端，使得消费者心存芥蒂，对团购网站仍缺少信任。如何改善团购网站的技术规范与安全管理，提高其信誉保障以赢得消费者的信任是今后更值得探索的问题。将来可结合问卷调查的方式，将作为交互因素的网站特征、作为主体因素的消费者心理特征纳入研究范围，对网络团购的消费者行为做更深层更全面的剖析。