商业银行竞争与市场营销，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场营销论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商业银行开展市场营销的必要性
市场营销是指企业或其他组织探查市场、赢得顾客、满足需求，以实现商品和劳务的顺利交换而达到其目标的一系列商务活动。这一过程包括需求调查、市场预测、市场选择、产品开发、产品定价、分销选择、促销等一系列与市场交换有关的活动。强化市场营销，是市场经济条件下企业竞争致胜的有效途径。作为金融企业的商业银行，要增强市场竞争能力、提高经济效益，有必要以现代市场营销理论为指导，结合金融服务的特点开展市场营销活动。具体说来，商业银行开展营销活动是由以下几方面的因素决定的：
（一）、商业银行的主要功能决定了其必须开展市场营销活动
商业银行是从三百多年前的货币经营业逐步演变而来的，其本来面目是市场中介机构。它以经营货币信用的方式吸收存款、扩张信用，充当信用和支付的中介。尽管由于货币信用规模的扩大、作用的增强，商业银行的中介作用和地位也随之提高，在市场上举足轻重，甚至凌驾于市场之上，但商业银行充当信用和支付中介的功能并没有改变。商业银行要充分发挥自己的功能，就必须研究市场上各种交换主体的特点，并在适当的时间、适当的地点、以适当的方式，为适当的市场主体提供最适当的金融服务。这正是市场营销所要解决的主要问题。
（二）、商业银行的经营方式——服务的特点，决定了商业银行必须加强市场营销工作。
商业银行的功能是通过金融服务来实现的，服务是商业银行最基本的经营方式。从营销的角度来看，商业银行能从事的经营活动即它面向市场提供的产品，实质上是一种服务，是与货币信用相联系的一系列服务的总和。金融服务具有一般服务的无形性、不可分性、差异性和周期性等特点，要有效地克服或避免由金融服务特点所形成的不足，要求商业银行运用市场营销原理，通过服务项目、网点、人员、促销等策略及策略组合，去适应金融市场的需求，提高竞争能力。
（三）、市场竞争的日益加剧使商业银行不得不开展市场营销活动。在计划经济条件下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对稳定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化方向转变；经济结构的变化、投资渠道和方式的多样化，使大量的社会闲置资金游离于传统的信用工具之外，客观上要求商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，使得新老银行间不遗余力地争夺市场份额。竞争的加剧迫使商业银行运用市场营销理论，通过细分市场资源、合理服务定价、扩大分销渠道、加强公共关系等市场营销策略来更好地满足市场对金融产品和服务的需求，从而实现自己的经营目标。
（四）、追求利润最大化是商业银行开展市场营销的内在动力。
商业银行是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人，利润是商业银行生存和发展的物质基础，强烈地追求利润增长是商业银行不断发展的根本动力。商业银行本身并不创造利润，其利润是在金融服务过程中从服务对象那里转移而来的，欲使利润最大化，唯一的选择就是向市场提供更多、更好的金融服务。为此，商业银行必须树立客户第一的思想，不断提高服务质量，通过赢得顾客满足来赢得更多的利润。市场导向、顾客满意，这正是市场营销最基本的观点。商业银行及时导入市场营销的经营理念，加强对客户的调研与预测，采用各种市场营销策略，对于扩大市场份额、提高经济效益具有重要意义。
二、商业银行市场营销的主要措施
从以上分析可知，我国商业银行迫切需要树立市场营销观念、需要以市场营销理论指导其经营活动。面对纷繁复杂的客户市场，商业银行如何开展市场营销活动、扩大市场份额、进而提高竞争能力和经济效益呢？笔者认为主要应从以下几个方面着手：
（一）、塑造良好的企业形象
企业形象对金融企业而言，比一般工商企业更为重要。金融市场的竞争实质上是争夺客户、寻求理解支持和合作的竞争，银行的声誉和形象已成为它们在市场竞争中兴衰成败的关键。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。银行首先要确认它的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装璜、服装、礼品、名片、信封、包装等统一的规范和模式，通过整体形象的改善，不断提高银行的知名度，增进公众的信任度和员工的凝聚力，提高服务水平。这样商业银行的竞争能力和经济效益必然得到提高。
（二）、发展公共关系，加强信息传播
商业银行公共关系的主要职能是通过向客户传递理念性和情感性的银行形象以及金融产品和服务的信息，争取客户对商业银行的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望。因此，公共关系促销可以说是商业银行市场营销的主要策略之一。商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等。依靠广泛的社会交往密切与各方面的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任，对商业银行极为重要。不同金融机构公共关系的状况决定了它在公众心目中的地位以及公众对其所提供的服务和取舍。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介发布信息是商业银行一条有效的宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志等舆论阵地，举办、参与各种大型会议、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推广的独特效果，增进公众对银行服务品种的特色的了解，尤其是加强信用卡、自动柜员机、代理转帐服务等新业务、新技术、新规范的宣传，可以为商业银行创造一个有利的“人和发展”的环境。
（三）、分清金融层次，抓住核心服务。
金融服务分为三个层次：核心服务、基础服务和扩展服务。核心服务是银行向顾客提供的解决客户需求的基本效用和利益；基础服务是核心服务实现的形式，即有利于核心服务而实施的那一部分服务；扩展服务是指顾客接受该金融服务时所得到的附带服务的利益。核心服务是重点，如果核心服务没有达到一定的标准，那么银行对其他服务无论作出多大努力也无济于事。因此，商业银行营销人员的任务便是揭示隐藏在每一金融服务内部的客户需求，并以某种合适的形式来满足客户的需要，以核心服务作为经营工作的重点，从根本上改善服务营销质量。
（四）、提供周到服务、追求顾客满意。
市场，就其实质而言就是顾客。顾客是商业银行的效益来源。银行要想在市场竞争中取胜，最根本的应是千方百计接近顾客、争取顾客。当今时代是服务致胜的时代，企业活动的基本准则是使顾客感到满意，银行业也概莫能外。因此，追求顾客满意应成为商业银行营销管理的重要准则，而追求顾客满意是一个系统工程，必须多管齐下：
1、更新经营观念，树立以“顾客满意为导向”的经营思想。 顾客既是商业银行的主要存款来源，又是银行信贷资金的主要使用者和经营活动的对象，因此商业银行必须更新观念，以客为尊，视客户为上帝，以顾客满意为经营导向，时时处处为客户着想，并在实践中围绕服务不断完善其功能，满足客户合理需求，塑造银行在公众中良好的信誉和形象。要把提高服务水平、争取客户满意看作比作利润更重要的追求目标，共同为客户满意而奋斗。
2、开发金融服务新项目，最大限度地吸引顾客。追求客户满意， 必须科学地顺应顾客的需求走向开发金融商品，必须站在顾客的立场上而不是站在银行和立场上去研究和设计金融新品种。要尽可能地事先把顾客“不满意”的产品从产品组合中剔除出去，并顺应顾客和需求趋势，预先在产品本身上创造顾客，如有的银行推出“缴费一本通”就深受客户的欢迎。为了始终站在同业的最前列，商业银行必须具有经常和快捷的创新能力。创新是银行经营的潜力所在，必须用发展的眼光对待市场和顾客的合理需求，不断创新服务项目，在动态变化中寻求银行生存空间和发展出路。
3、不断完善服务系统，力争使顾客感到安心和便利。热情、 真诚为顾客着想的服务能赢得顾客的满意，所以，商业银行要不断完善服务系统，最大限度地给顾客以方便、体贴和关心，以便感动和吸引顾客。为此一是要建立服务工作科学管理体制，将服务工作，纳入规范化、系统化、科学化发展轨道；二是要加强服务的硬件建设，如增加服务设施、改善服务环境、加快电子化建设步伐，建立健全服务网络等；三是要加强培养高素质的复合型服务人才，以确保金融服务高质量、高科技、高效率、高层次。
4、重视顾客抱怨，科学地倾听顾客意见。 顾客背离银行的原因是多方面的，其中主要是银行不实的承诺、服务疏漏、金融商品不适应需求等，因此，银行必须想方设法弄清客户抱怨的原因，然后研究处理对策，找出最佳弥补办法，以此增强顾客的信心。一方面银行要建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段，检测顾客对金融产品和服务的满意程度，并对所有顾客的抱怨资料建档保管并尽快处理；另一方面要站在顾客的立场上，诚诚恳恳地倾听顾客意见、抱怨，及时把信息反馈给管理层，使银行不断改进工作，及时真正地为顾客需要服务。
5、加强市场调研分析，千方百计争取回头客。 商业银行必须象工商企业那样重视行情调研工作，选准目标市场，在不断通过优质服务争取新客户的同时，千方百计留住老客户。因为市场中需求量大而稳定的客户毕竟是有限的，谁掌握了这部分客户，谁就赢得了市场主动权，谁就赢得了竞争优势。实质上，商业银行竞争的重点是争取需求量大的基本客户，其中争取回头率是不可忽视的至关重要的一环。
6、调整优化经营管理组织，提高服务质量与效率。 西方管理学中有一个结构追随策略，即一个企业的管理结构追随它的策略而作调整。我国商业银行的服务管理结构也可借鉴这一策略：一是在商业银行内部成立市场营销或市场调研部，统筹营销调研，实施策略计划、开发新产品等工作；二是营造一种顺应时势不断对经营体制和服务方式进行完善的创新机制；三是加强银行内部各种经营管理组织的协调，做到信息畅通、目标一致，整体联动、形成合力，紧紧靠近顾客，最终赢得顾客。