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一、什么是客户关系管理
所谓客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。
客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，许多研究者从不同的角度和层次提出了不同的看法。这些研究对于全面理解其内涵，并将其应用于我们企业经营的实践，都是十分有益的。首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种传播方式，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
其次，客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它一方面实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
再次，客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
最后，客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施客户关系管理的根本。
二、客户关系管理对于出版行业的特殊意义
关于客户关系管理，在企业界已经引起高度重视。有人预言：客户关系管理将成为企业的核心竞争力。朗讯科技客户关系解决方案副总裁说：新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。由于新竞争对手和新机遇不断涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并通过语言识别和人工智能等手段将技术“人性化”，加强对客户的吸引力。在新的经济模式下，企业应当在管理客户关系方面表现更佳，客户关系管理将成为企业的一种核心竞争能力。通过合适的工具、技术和手段的应用，客户关系管理可以为所有企业提供“看得见的优势”。
客户关系管理几乎是所有企业都必然面临的现实课题。近年来，这一课题也引起了出版界的关注。2002年4月16日《中国图书商报》以整版的篇幅发表题为《紧紧握住读者的手——出版社如何导入客户关系管理》的文章，把出版业的客户管理提到了一个关系到出版单位生死存亡的高度。
还不止于此。出版业的客户关系管理有其独特的理由和重要性。因为出版业的客户往往具有双重身份，即他们既是图书这种精神产品的消费者，同时又是图书这种精神产品的生产者。也就是很多时候，我们的作者就是我们的读者，我们的读者就是我们的作者。我们今天的读者，可能成为我们明天的作者，我们今天的作者，不仅他们本人就是我们的读者，还可能带来一大批其他的读者。
在一次作者研讨会上，召集会议的编辑开场便说：“读者是我们的上帝，作者又是我们的衣食父母。在座各位既是我们的读者，又是我们的作者；所以你们既是我们的上帝，又是我们的衣食父母。”一句话道出了客户关系管理对出版业的极端重要的意义。
出版业要想真正壮大，就应该充分重视客户关系管理。而且越是做大，越是要注重做好客户关系管理。《紧紧握住读者的手——出版社如何导入客户关系管理》一文中所讲述的沃尔玛和钱广的故事，就充分说明了客户关系管理的重要性。确实，做皮鞋的也会去店里买其他人做的皮鞋，一个买皮鞋的也可能自己就是一个皮鞋匠。但这无论如何也不能跟发生在出版行业的情形相提并论。因为，作者必须首先是一个读者的事实几乎是铁定的；而反过来，读者变作者的事又大量存在并将日益普遍，这也是有目共睹的——一个典型的例子如《读者》杂志，其作者几乎全部是它的读者。
三、出版行业客户关系管理的特点
基于以上的认识，出版业的客户关系管理必然具有与一般行业不同的特点，因此，我们在引进客户关系管理这一管理新概念时，就不应完全照搬其他行业的经验。根据行业特点，我们认为，出版社进行客户关系管理应从以下几个方面着手，并逐步向纵深推进。
客户的双重身份，决定了出版者的双重身份。具体而言，首当其冲的是编辑人员的角色必须是双重的。面对作者，编辑要充当编辑者的角色，即做好选题的策划和书稿的编辑加工，要做好这些工作，在客户关系管理的层次上，就必须跟踪学术动态，了解作者好恶，熟悉学者行踪，懂得人际沟通的艺术，从而建立起既前瞻又务实的作者信息库。面对读者，编辑要充当发行者的角色，即做好图书的宣传介绍和评论鉴赏。要做好这一方面的工作，在客户关系管理的意义上，同样要跟踪学术动态，了解读者需求，熟悉学者行踪，还必须懂得市场营销的技巧。出版社的客户关系管理，从编辑的角度出发，归结为一句话就是，编辑必须具有市场意识，必须介入图书的营销工作。编辑人员从策划某一选题时开始，就应该考虑这一选题比较确定的读者对象。因此，编辑立场的客户资源库，必须是“作者→读者资源库”。
出版社客户身份的双重性，同时从另一方面也冲击着发行人员的角色定位。亦即发行人员也必须具备一种编辑眼光。这不仅是因为没有编辑水准的学术把握能力，就不可能真正了解读者的需求；而且，如果不了解读者的学术趣味，也就无法为出版社的图书选题提出建设性的建议，更谈不上为出版社物色合适的作者了。因此，对发行人员来说，客户关系管理决不能仅仅停留在“经销商信息资源库”的层次，而应该是“读者→作者资源库”。
如此说来，出版社是不是要建立两套客户关系管理系统呢？这个问题确实值得讨论。
应该说，长期以来，如果说出版社一直在进行着自觉不自觉的初级的客户关系管理的话，那就确实存在着两套系统；不过这两套系统之间是相互脱节的。编辑部门常有自己的作者库，发行部门则有自己的读者库；两种资源库不仅都是初级、模糊、残缺和低效益的，而且确实井水不犯河水，老死不相往来。
现在该是改变现状的时候了。那么，是不是简单地把作者库和读者库合而为一就万事大吉了呢？当然不是。出版社应该站在现代客户关系管理理念的高度，统筹规划，建立起高效、整合的“读者←→作者信息资源库”。与之相对应，出版社的机构设置和人员分工也应该作出相应的调整：已经不能满足于一个出版社有一两个出色的策划编辑或能干的发行天才，而应该从整体上实现编辑与营销功能的整合。一个现实的选择就是成立“市场策划部”。
市场部不仅应该承担起客户关系管理数据库的建设任务，更应该站在全社的高度担当起选题设计、市场开拓、资源配置、统筹规划的职能。在这方面，东北财经大学出版社的某些做法值得借鉴。
2002年3月13日，《中华读书报》刊登文章，介绍了“东财社实施营销导入工程”的经验。文中提到，所谓“营销导入工程”，就是把营销工作“导入”到出版社的各个工作流程中去，使策划、编辑、印刷、发行等各个环节构成互相联系、不可或缺的统一整体，从而使出版社的发行工作得到质的提升。但这还是远远不够的，一定要把“营销导入”提高到客户关系管理的层次，也只有建立起专门的机构，才能使“营销导入”落到实处。
如前所述，从总体上说，作者和读者确实具有某种天然同一性；但是就个体而言，又有一个角色转换的问题。一方面，正如东财大所认识到的“终端读者”可以向“前端作者”转换，另一方面，我们也应该认识到，“前端作者”也可以向“终端读者”转移。但是，如果还是像目前这样实行编辑部门与发行部门的分别管理和编辑人员与发行人员的分散管理，就根本不能建立起优质高效的客户关系管理的信息库。只有站在出版社的高度，才能从整体上有效地把握客户关系，从而使客户关系管理为我们带来双效益。
四、出版业客户关系管理中必须澄清的若干认识问题
出版业的客户关系管理无疑还是刚刚起步。在起步阶段，一些似是而非的糊涂观念最容易对这一新兴的管理思路和方法形成干扰。因此，对一些模糊认识必须加以澄清。
首先，营销手段的更新≠人情关系的全面抛弃。虽说大家普遍认识到，把销售当成整个出版社的一个业务环节，依靠人情关系坐等订单上门的时代已经一去不复返了。但是，科学管理并不排斥人情参与。我们的客户首先是一个个活生生的人，无论是作者还是读者，在与我们达成交易的同时，都应该得到比他们与其他人达成其他交易时更多的人情关怀。因此，我们必须坚持“科技以人为本”的思想。即使到了电脑可以代替一切手工劳动的程度，编辑人员与作者的情感交流以及发行人员与读者的思想碰撞都是必不可少的。虽然编辑对作者的服务不能停留在“拎皮包倒马桶”的层次，但这种竭诚服务的精神却是永远值得发扬光大的。市场营销人员眼里看到的不应该只是市场和码洋，而应该是读者的丰富多样的精神需求和他们作为潜在作者的无穷创造力。
其次，客户关系管理系统≠电子商务的子集。这是出版业尤其不同于其他行业的一点。在电子商务日益成为一种时髦时，有人主张把客户关系管理系统作为电子商务的一个子集。这种观点本身就值得商榷，而对出版业来说，则尤其不合时宜。如前所述，出版社的客户不像其他行业仅限于分离的供货商和经销商，而是在很大程度上合而为一的精神产品生产与消费一身二任的读书人群体。因此，出版社的客户关系管理似乎更应该少一点商务的色彩。
第三，不应该泛泛地谈市场，应该把市场调查正名为“客户调查”。客户关系管理当然应当首先重视对客户的管理，但是对客户的关注绝不应该仅仅停留在经销商的层次，甚至不应该只针对目标读者群的需求状况和竞争对手的运营状况，而应该把调查的重点调整到作者导向与读者导向并重的层次上来。与此相联系，客户调查就不能仅由发行人员来完成，也不能仅由编辑人员来完成。而应该把这一至关重要的工作交给市场部来做。
第四，专业分工并不排斥协同作战。出版社内部的分工主要是编辑人员与发行人员的分工，同时对合作也提出了更高的要求。若从出版社的整体形象战略的高度来认识，每一个部门都天然地担负着客户关系管理的使命。具体说来，不仅组织稿件，联系作者，维系良好的作者关系是每一个员工义不容辞的责任，甚至市场营销也不应该局限于某一个具体的部门。而目前关于这方面的问题，还存在不少认识上的盲区。举一个例子说，编辑可以参与发行的策划，这一点大家并不会有异议；如果说出版社办公室或者财务部门也参与着市场营销，有不少人一定会不以为然。其实，我们说办公室和财务部门在市场营销上也可以有所作为，丝毫没有夸大这些部门功能的意思，而是传达一种“全员客户关系管理”和“管理出效益”的思想。试想，如果我们的办公室或财务部门在处理与作者或读者有关的事务时违背客户至上的原则，不懂得尊重客户的利益和意愿，那样又会为我们的客户关系管理带来什么样的后果呢？
总而言之，出版业客户关系管理的改革已经迫在眉睫，呼之欲出。我们一定要做好充分的思想准备，力争在未来的客户资源竞争中立于不败之地。