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迄今为止，有关连锁经营的文章多是从实证研究的角度阐述的，缺乏对其经营机理的理论性分析。随着这种经营方式逐渐成为流通领域的主导形式，构建其理论体系的条件也日益成熟。本文试图对此加以探讨，以作引玉之用。
一、连锁经营是社会化生产和社会化消费矛盾发展的必然产物
发达的市场经济得以确立的基础是社会化生产和社会化消费以及与此相适应的社会化流通。几个世纪以来的工业革命，使得工业化生产达到了很高的程度，大批量生产体制已成为主要的生产方式，并且日益发达。所谓大批量生产体制是指使用高度标准化、专门化、机械化的工艺设备进行大规模产品制造的生产方式。这种生产方式极大的提高了劳动生产率，节约了原材料，降低了产品的平均固定成本，获得了显著的规模经济效益。同时，大规模生产也扩大了企业规模，带来了组织规模效益的节约，例如，当生产规模扩大时，只需要增加作业人员，因而节省了专业技术、管理人员的人力成本。进入二十世纪，随工业化进程的不断加快，生产者变得愈加主动地进行技术开发和组织机构的调整与创新，不断扩大生产规模。生产企业工艺设备的标准化、专门化，使大量生产的产品也呈现了标准化和专门化的特点，在规模经济的条件下，受固定资产投资难以转移和技术水平提高困难等相关因素的制约，生产者总是倾向于生产规格尽可能少，批量尽可能大的产品来满足尽可能多的消费者的需求。
受社会生产的影响，社会消费方式也发生了显著的变化。呈现出分散化和社会化的特点，表现为：第一，消费范围不断拓展。工业生产所提供的大量的、成本低廉的制成品，使人们自给自足的消费已显得不经济，进而转化为商品消费，如由购买替代自制。第二，消费内容个性化。这是建立在文化素质提高、收入增加基础上的对异质消费追求的必然结果。第三，消费在空间上的分散。这是消费受城市化的发展的影响，呈现的地域性分散化特征。第四，消费在时间上的不均衡。这是由于储藏工具的进步以及社会经济的发展导致人们生活习惯的改变在消费上的体现。
一方面，工业化、大批量的生产体制使制造商能够提供消费者所需的任何产品，但受规模生产的影响，产品具有大批量、同质化的特点；另一方面，在可支配收入增多条件下的消费需求越来越向个性化、分散化方向发展，消费层面不断扩大。这种生产与消费发展的矛盾加剧了工业化对流通领域的依赖，推动流通企业进行组织创新和经营创新。
连锁经营就是适应社会化大生产的要求，建立在社会化大流通基础上的新型组织形式与经营方式。它与传统经营方式的根本区别就是将企业个体优势转化成群体优势。既适应了工业大批量生产体制的要求，能大量的向工业企业采购商品，促进生产的良性发展；又适应了分散、社会化消费的特点，通过遍布各个城区零售网点，就近就便满足消费者的各种购物需求，并通过实行规范化管理，统一经营模式，克服了经营地点分散带来的管理不便。而连锁企业本身也由于批量进货、销售，获得了低成本优势，赢得了巨大的市场，成为流通领域最具发展潜力的组织形式和经营方式。
连锁经营的出现与发展，化解了规模化生产与分散性消费的矛盾，也进一步确定了流通对生产的决定地位。美国著名经济管理学家彼得·德鲁克认为：在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向销售商和零售商转移。连锁企业由于拥有市场信息的快速反馈系统，通过大批量的向生产企业订货，进而掌握了经济活动的主动权。例如，全球最大的快餐连锁企业麦当劳，通过其连锁系统获得的订货和信息优势将一大批供应商控制在自己手中。该企业对经营的所有食品所需的原料生产、采购制定了严格的标准，根据这些标准，精心挑选供货商。而众多的生产商也趋之若骛，因为，一旦与麦当劳签订供货合同，只要企业能保证产品质量，订货数量是巨大的，合作也将是长期的。许多当时为麦当劳供货的小厂家，都是和麦当劳一起成长起来，成为当今国际上的大公司。
二、规模经济与连锁企业的扩张
规模经济存在的根本原因是生产和经营活动存在“不可分割性”，在一定条件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降，就是规模经济。否则，就是规模不经济。规模经济的出现是社会生产发展的必然结果。由于规模经济是经济效益对所有经济活动的共同要求，所以，企业始终存在着一种追求规模经济的内在冲动。随着规模的扩大，成本下降，利润上升，使企业能够通过规模竞争来稳固自己的市场地位。
连锁经营是规模经济的原理在流通领域的运用。这种经营方式的规模经济特征体现在随企业的连锁扩张，市场份额不断扩大，经营成本不断降低，以此确立企业的规模经营优势。这种优势主要表现在三个方面：第一、规模经营导致企业平均成本降低，使企业拥有规模效益。连锁经营实行集中采购，分散销售。大批量进货使企业可以得到生产商较大的折扣，降低了原材料的进货成本；仓储、配送中心的统一送货，节省了零售店的库存面积，减少了占压资金，从而降低了销售成本；连锁企业分工细致，专业化程度高，劳动效率高，相应节省了人力成本；由于店铺众多，所以连锁企业的广告宣传、促销手段效果明显，也节省了这方面的费用。第二，通过连锁布点形成规划系统、布局完整的市场网络，追求规模效应。连锁经营的企业一般拥有众多的店铺，许多国家对连锁企业的规定通常在11个分店以上。一般来讲，网点的多少决定了企业的实力、竞争力和辐射力，单体企业很容易受到其他竞争企业的冲击和影响，即使是大型百货公司也不例外。实行连锁经营，使企业既具有经营战略、网点布局的优势，又形成了目标一致，联合对外的竞争优势，这也是为什么许多中小企业采取特许的方式加入连锁行列的主要原因。第三、连锁企业的规模经营具有显著的社会效应。据有关资料统计，在全世界，各国零售企业名列前茅的均为大型连锁公司，如美国的沃尔玛，英国的马狮，德国的滕格尔曼，荷兰的阿侯德，日本的大荣，法国的家乐福等。这些企业社会知名度高，容易受到社会和公众的关注与支持，形成品牌、名店的优势。另外，各国政府对发展连锁都给予一定的优惠政策，有助于企业快速形成规模，通过资源共享，获得企业外部利益。
三、专业分工理论与连锁经营
分工和专业化在现代生产方式中扮演了十分重要的角色。它既是社会生产方式得以确立的基础，也是其变革的主要特征。分工理论的创始人亚当·斯密指出：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”（注：亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》上卷，商务印书馆1982年中译本第5页）专业分工的直接结果是社会的进步和经济的发展。 但它的经济性却体现在以下几方面：第一，专业分工使劳动生产者将生产活动集中于较少的规范的操作上，能迅速提高生产数量。第二，劳动者固定在一个岗位上工作，不仅熟练了技能，而且节约了由于变换工作而损失的时间。第三，分工使劳动者节约了制造产品所耗费的物质材料和劳动工具。第四，专业分工使先进技术设备的采用成为可能。第五，将复杂劳动进行专业分工，降低了管理工作的复杂程度，提高了管理效率。
连锁经营一方面将流通领域相互独立的职能有机地统一起来，另一方面又在企业内实行更为细致的分工和专业化。连锁企业的专业分工体现为多个层次：首先，是依据连锁企业的营运程序和作业特点所形成的大项分工，即连锁企业的采购、库存、配送、经营、促销等环节，这种专业分工，使流通企业适应了社会化生产发展的需要，能够大规模、高效率的组织商品购销。其次，根据连锁企业的组织结构模式和管理模式，实行企业内部的专业分工，通过总部与分店的职能划分，实现了决策与作业、决策与管理的分工。第三，连锁企业的岗位分工，这是专业分工的深化。主要是确定岗位技能，量化劳动成果，使整个企业内的人力资源配置处于最佳状态。
连锁企业的专业分工主要是通过标准化管理实现的。通过数据采集，定性分析，现场作业研究，制定出既简便可行，又节省时间、费用的标准化的作业程序。通过严格的管理，将各种不可控制的因素降到最低点，把在经验基础上的作业随意性消除，代之以严格的管理保证标准化的实施，这不仅会大大提高企业的营业效率，保证专业分工优势的发挥，而且还可以有效的保持企业的经营特色，以标准化的作业为消费者提供品质稳定的产品与服务，以此确立连锁企业在市场竞争中的优势。
连锁经营的标准化规范主要体现在：1、店面标准化。 包括店铺的经营面积、铺面的装饰风格、店名的字体、颜色等等。2、 顾客层次标准化。是指经营上针对年龄、收入、性别等标准划分不同的顾客群。 3、产品标准化。连锁企业各分店所出售的产品种类、规格型号以及包装条码等，都要规范统一。产品标准化最重要的意义是产品质量稳定。如，美国快餐连锁企业肯德基，要求在世界各地的分店，在制作炸鸡食品时，一律将鸡分为九块，在恒定温度的油锅中炸13分30秒。麦当劳规定，出售的薯条要炸3分钟，可乐保持在4C。4、服务标准化。包括企业作业人员的服务用语、服务方式以及着装等，以更好地突出企业的经营特色。如，沃玛特公司在店门口设立着装奇特的迎宾员兼导购员。5、 商品陈列、营运设施标准化。
四、交易费用理论对连锁经营的贡献
我们知道，在市场经济中，最有效的资源配置方式就是价格机制。既然市场经济用价格机制配置资源，一切都可以买卖，为什么还存在着不靠价格机制配置内部要素的“企业”呢？诺贝尔奖金获得者、美国著名经济学家科斯的研究发现：市场交易并不是像古典经济学研究中所假设的那样交易费用为零或忽略不计，而是要耗费大量成本的。从搜寻交易对象，讨价还价，订立契约，监督契约执行，维护交易秩序，解决交易纠纷，对违约者进行惩罚等等，都需要耗费交易费用。相比之下，企业的交易就简单的多，劳动者之间的固定分工节约了寻找交易对象的费用，经理对工人的指挥代替了讨价还价，相关企业之间的长期合同减少了在市场中反复多次订立契约的麻烦，增加了合同的履约率。显然，企业的存在就在于节省市场交易的费用。“企业无非是节约市场交易费用的一种组织。”
科斯认为企业是一个科层组织，它与市场之间是一种相互替代的关系，当交易行为由企业来完成比由市场进行耗费成本低时，这种交易行为将被内部化到企业中去，反之则由市场调节，所以，交易费用的节约是企业与市场能否相互替代的根本原因。需要指出的是，科斯所分析的交易费用不同于商业运行成本分析的流通费用。前者是在市场条件下为完成一笔交易在谈判、签约、以及监督、执行合同所耗费的成本费用，主要包括获得市场信息的费用，谈判的费用和经常性契约的费用。后者是指商品流通中活劳动与物化劳动的耗费。具体表现为商品买卖时间的费用，管理上的费用，商品的保管和运输费用等。
从交易费用角度分析，连锁经营的最大优势首先表现为通过将市场的交易活动变为企业内的行为，节省了交易成本。在传统的经营方式中，零售企业要向批发企业进货，再行销售，即便有条件直接向生产厂家购进，由于数量有限，也无法享受更大优惠。而实行连锁，则是由众多分销商联合起来，统一由总部向生产厂家批量购进，将市场中的批发交易行为转变为企业内的产品分配职能，将采购、批发、配送、零售等相互独立的商业职能有机地组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体化，符合现代化、大企业运作机理，既节省了交易费用，又节约了流通费用，使连锁企业拥有低成本运行的绝对优势。其次，连锁经营的扩张模式符合交易费用理论中关于节约成本的分析。连锁的扩张特点是先创办样板店，然后按样板店的模式增加店铺的数量，以此扩大企业经营规模。连锁的实质就是保证不断扩张的分店具有样板店的特色。因此，随连锁分店的增加和商品交易额的扩大，虽然交易费用总量增加了，但单位交易成本却是下降的，即交易费用递减。再次，连锁经营是适应市场经济运行的内在规律发展的要求而形成的组织技术和经营方式，因此，连锁的发展适用于何种业态，“锁”什么样的企业，都要按企业追求经济效益的要求、即费用最小化来实现，这客观上有助于消除企业发展中政府对企业部分职能错位，行政干预失当的现象，促进企业、政府、市场关系的合理化。
另外，交易费用理论中关于企业规模界定的分析对连锁经营的研究也具有十分重要的意义。关于企业规模问题，在传统理论中是通过规模经济的概念来说明的。
交易费用经济学的结论是：当市场交易费用的节约与企业内交易费用的上升相等时，企业规模的扩大便停止，企业扩张的动力是来自市场交易费用的节约。它的代表人物之一威廉姆森认为，不论是市场交易还是企业交易都存在着两种费用，即生产费用和组织管理费用。生产费用是从技术和产量方面考虑采用市场或企业机构的方法实现联系所形成的费用；组织管理费用是指从管理方面采用的一种方法实现联系所形成的费用。威氏通过企业规模边界的模型的建立与分析认为：选择何种方法，取决于市场和企业两种体制下的两种费用之和的比较。这就确定了交易在市场和企业之间分配的一般原则。通过上述分析，我们可以把握两点，第一，当企业组织不能以更高的效率替代市场机制时，企业规模的扩张就停止。所以，企业的规模并非越大越好，企业规模的大小取决于市场交易费用与企业交易费用的平衡点。第二，企业的效率边界是可变的。从长期看，当影响企业和市场的生产费用和组织管理费用发生变化时，企业的效率边界必然是可变的。也就是说，企业的规模虽然能够界定，但不是一成不变的，它是随着企业效率边界的改变而改变。以美国为例，所有连锁业态平均的最佳企业规模1963年为11—25店，1972年则为51—100店。而在我国，以上海的连锁情况看，只有分店在15个以上， 才能保证赢利。
收稿日期：1999—12—15
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